9 Teklif Yönetimi, Ücretli Sosyal ve Daha Fazlası Hakkında Bilgi: PPC Belediye Binası 4

Geçen haftaki başarılı PPC Belediye Binası'nın ardından, PPC ve ücretli arama alanındaki en bilgili beyinlerden bazılarını içeren ^4. baskı ile geri döndük.

Bu haftanın sohbetini veya önceki sürümleri kaçırdıysanız, hepsini YouTube kanalımızda kontrol edin veya podcast olarak buradan dinleyin.

Bu hafta dinamik ortamlarda (COVID-19 tarafından oluşturulan ortam gibi) teklif yönetimine odaklandık. Optmyzr CEO'su Frederick Vallaeys, aşağıdakileri içeren bir paneli yönetti:

• Emi Wayner, Platform İş Ortağı Lideri, Kanal Satışları, Google
• Peter Oliveira, İş Ortağı Geliştirme Analisti, Google
• Susan Wenograd, Pazarlamadan Sorumlu Başkan, Aimclear
• Martin Rottgerding, SEM Başkanı, Bloofusion Almanya

Her ajansın, reklamverenin ve danışmanın harekete geçebileceği bu haftaki sohbetten 9 temel bilgiye bir göz atalım.

1. Piyasa oynaklığı ücretli aramayı etkilemeye devam ediyor.

Hâlâ COVID-19 krizinin ortasındayız ve ne yazık ki yakın gelecekte herhangi bir "normal" dereceye ulaşacak gibi görünmüyoruz. Piyasalar arasında bu kadar çok dalgalanma olduğundan, henüz yapmadıysanız Google'ın Performans Planlayıcı'yı keşfetmek için iyi bir zaman olabilir.

Google'dan alıntı yapmak gerekirse, "Performans Planlayıcı, reklam harcamalarınız için planlar oluşturmanıza ve kampanyalardaki değişikliklerin temel metrikleri ve genel performansı nasıl etkileyebileceğini görmenize olanak tanıyan bir araçtır."

Performans Planlayıcı, herhangi bir zamanda en son verilerle çalışır, ancak mevcut iklim, söz konusu verilerin nadiren tahmin edilebilir ve bir haftadan diğerine sabit olduğu anlamına gelir.

Peter, değişen EBM, ROAS hedefleri ve manuel tekliflerin etkisini keşfetmek için her hafta Performans Planlayıcı'yı kontrol etmeyi önerdi.

"Piyasa o kadar sık ​​değişiyor ki, geçen hafta size büyük bir hacim kazandıran hedef ROAS, bu hafta aynı şeyi yapmayabilir."

2. Tüm işletmeler eşit şekilde etkilenmemiştir.

Her krizde olduğu gibi, bazıları ayakta kalmak için mücadele ederken bile bazı işletmeler iyi gidiyor.

Ürün veya hizmetine inanılmaz derecede düşük talep gören veya denizaşırı gönderileri bekleyen ve ek siparişleri yerine getirene kadar daha fazla reklam yayınlayamayan bir müşteriniz olabilir.

Martin, bu spektrumun Bloofusion'ın bazı müşteri tabanı için geçerli olduğunu gördü.

“E-ticaret müşterilerimizle, mevcut krizde bir dizi farklı zorluk gördük. Bazıları talepten bunaldı. Birkaç durumda, tedarik bir sorundur. Diğerlerinin paketleme ve nakliye ile ilgili sorunları var. Biraz nefes alma alanı kazanmak için kampanyalarını küçülttüler veya kapattılar.”

3. İzolasyonu daha az sıkıcı hale getiren ürünler talep görüyor.

ABD'deki çoğu eyalette (ve dünyadaki birçok coğrafyada) 'yerinde barınma' siparişleri altındayken, Google'ın deneyimi daha katlanılabilir kılan ürünlerle ilgili arama terimlerinin hacminde önemli bir artış gözlemlemesi şaşırtıcı değil.

Emi, "İnsanlar internette daha fazla zaman geçirdikçe, kullanımın birden fazla cihazda arttığını görüyoruz" dedi.

"Tüketiciler, evden çalışmalarına yardımcı olacak teknoloji (+%750), bağlı televizyonlar (+%37), akış cihazları (+38%) ve oyun konsolları (+%48) dahil olmak üzere birçok şeyi arıyor."

4. Tüketiciler sağlıklı ve bilgili kalmak isterler.

Ancak her şey iş ve eğlence ile ilgili değildir. Tüketiciler ayrıca sağlıklarını ve mali durumlarını korumak istiyorlar.

“Sağlıkta tüketiciler evdeyken kendilerini fiziksel ve zihinsel olarak sağlıklı tutmaya çalışıyorlar. Örneğin, 'çevrimiçi antrenmanlar' ile ilgili aramalar son 90 günde 12 kat arttı," dedi Emi.

Bunun yanı sıra, insanlar banka hesaplarında olanlarla da meşguller. İşsizliğin rekor seviyelere ulaşması ve hatta güvenli işlerde çalışanların bile aniden nakit akışı sorunlarıyla karşılaşmasıyla, ilgili birçok konu için arama hacminde bir artış oldu.

“Tüketiciler ayrıca, kira/ipotek indirimi, kredi indirimi, ertelenmiş ödemeler gibi 'finansal yardım' sorgularında 9 kat artışla geleceği planlamak için finansal yardım, profesyonel tavsiye ve mobil uygulamalar arıyor” dedi.

5. Ağır darbe alan endüstriler bir çıkış yolu bulmaya başlıyor.

Tinuiti'nin, Facebook harcama performansını sektöre göre bölümlere ayrılmış (kayıt gerekli) izleyen, kapsamlı bir izleyiciye sahip olduğunu belirtmekte fayda var.

Hızlı bir bakış, seyahatin aya göre %79,5 düştüğünü, ancak haftaya göre %13,5 arttığını gösteriyor. Fred bunun, COVID'in fren yapmaya zorladığı bazı endüstrilerin yeni stratejiler uygulamaya başladığının bir işareti olabileceğini düşündü.

“İnsanlar hala seyahat etmek istiyor; sadece yapamayız," dedi. "Bu şirketler gerçekçi bir şekilde arzu ve talep oluşturuyor olabilir, bu kısıtlayıcı aşamada bu şeyleri arayan bir kitleyi tanımlayabilir, böylece seyahat tekrar açıldığında bunları dönüştürebilirler."

Aynı zamanda yeniden canlanan harcama belirtileri gösteren otomotiv endüstrisi söz konusu olduğunda, Susan, ödemesiz genişletilmiş pencereler ve %0 finansman gibi daha önce hiç görülmemiş teklifleri TV reklamlarına ekleme çabası olabileceğini düşündü.

Her iki durumda da, normal hızlarında dönüşüm sağlayamayan işletmelerin, dönüşüm hunilerinin üst kısmını doldurmak için yeni kullanıcılar edinmeye başladığı açıktır. Bunun anlamı…

6. TOF oluşturmak için sosyal medyayı kullanmanın tam zamanı.

Düşük fiyatlı sosyal medyadan yararlanmayı düşünmek için seyahat veya misafirperverlik kadar sert darbe almış olmanıza gerek yok.

Müşterilerinizin bunu yapacak bütçeye sahip olduğu göz önüne alındığında, niyeti yüksek, ancak harekete geçme kapasiteleri sınırlı tüketicilerle boru hattınızı önden yüklemek için her zamankinden daha stratejik bir zaman.

Başka bir deyişle, arzu ve talebi yüksek bir seviyeye yükseltebilir ve bunu normalde ihtiyaç duyacağınız bütçenin çok küçük bir kısmıyla yapabilirsiniz.

“BGBM'leri 2-3$ kadar düşük olan en ucuz Facebook medyalarından bazılarını görüyoruz. Huninin tepesindeki bazı etkinliklere odaklanacak esnekliğe ve bütçeye sahipseniz, hemen dönüşüm gerçekleştirmeyecek olsalar bile kullanıcı edinmek için kötü bir zaman değil," dedi Susan.

COVID-19 sırasında ücretli medya performansına daha derinden dalmak istiyorsanız, Arama Motoru Dergisi'ndeki makalesine göz atın.

7. Akıllı teklif, sandığınızdan daha fazla kontrol sunar.

Bazı reklamverenler ve ajanslar, mevcut ortamda makinelere ücretli arama stratejileri üzerinde bir nebze olsun denetimden daha fazla izin vermekte tereddüt edebilirken, Akıllı Teklif aslında sizi düşündüğünüzden daha fazla güçlendirebilir.

Akıllı Teklif, on milyonlarca veri sinyali kullanarak, girdilerinizi sektördeki benzer açık artırmalarla eşleştirir, böylece birinci taraf verileriniz yetersiz olsa bile çalışır.

"Akıllı teklif, sinyalleri alma ve bu ayarlamaları yapmak için piyasada olan diğer şeylerle karşılaştırma yeteneğine sahiptir. Hem toplu hem de son trendleri kullanırken, son zamanlarda olanları destekliyor” dedi Peter.

Anahtar nokta, insan operatörler olarak haberleri izleyebileceğimizi ve çevremizdeki dünyayı gözlemleyebileceğimizi ve ardından bu gözlemleri ücretli arama programlarınıza bağlam sağlamak için kullanabileceğimizi hatırlamaktır.

'Ayarlayıp unutmadığınız' sürece, Akıllı Teklif'in sizin için çalışmasını gerçekten etkileyebilirsiniz!

8. Hiper-segmentasyon aslında iyi bir fikir olabilir.

Normal şartlar altında, ABD'ye tek bir pazar olarak bakmak saçma değildir: büyük ölçüde aynı düzenlemeler, benzer çalışma saatleri ve ortak yerine getirme yöntemleri.

Bugün, durum böyle değil. Devletler kendi COVID-19 kısıtlamalarını uyguluyor ve hatta tek tek ilçeler ve şehirler bile kendi sınırlamalarını dayatabiliyor.

Bu nedenle, normal koşullar altında hiper segmentlere ayırmak en iyi fikir olmasa da, en azından şu anda denemek faydalı olabilir ve Akıllı Teklif yardımcı olabilir.

Fred, "Akıllı Teklif, manuel olarak ayarlayabileceğiniz her bir teklif ayarlamasının kesişim noktasında teklif vermenize olanak tanır" dedi. “Bir örnek, New York gibi sert bir şekilde vurulan bir yer için, biri günün belirli bir saatinde, diğeri de izleyiciler için yapılan ayarlamalardır. Bu açık artırmanın gerçek senaryosuna ve bu kombinasyonun gerçekte ne kadar önemli olduğuna bakabilir.”

Peter, bir coğrafyada veya başka bir parametrede önemli tutarsızlıklar görürseniz, kampanyaları ayırmanın, kampanyalarınıza bireysel kaldıraçlar koyarak size daha fazla kontrol sağlayabileceğini kabul etti.

9. Uzmanlar, PPC profesyonellerinin bilgi sahibi olmasını kolaylaştırıyor.

PPC topluluğu güvenilir veri bulma konusunda bir takım zorluklarla karşılaşmaya devam ederken, endüstrinin önde gelen uzmanlarından bazıları, pazarlamacıların davranıştaki değişim hakkında hızlı gözlemler yapmalarını sağlayan komut dosyaları geliştirdi.

Bir örnek, Google Ads performans metriklerinde pandemi ile ilgili hükümet eylemlerini kaplayan, Fred tarafından geliştirilen bu COVID-19 görselleştirme komut dosyasıdır.

Buradaki fikir, mağazaların kapanması, barınakların yerinde başlaması, okulların kapanması veya sosyal mesafenin getirilmesi gibi belirli olayların performanstaki düşüş veya ani artışlarla herhangi bir şekilde ilişkili olup olmadığını görmenize yardımcı olmaktır.”

Martin ayrıca COVID öncesi ve sonrası davranışları karşılaştıran bir komut dosyası geliştirdi.

"Genel eğilimler, mobil cihazlardan masaüstü bilgisayarlara trafik kayması, gece geç saatlerde arama yapan insanlar ve hafta içi bulanıklık olabilir" dedi.

“Ancak bunun her hesap için geçerli olmadığını gördük. Çoğu durumda, bu şeyler az çok sabit kalmıştır. Senaryo, kendi hesaplarınızdaki durum hakkında size bazı kullanışlı grafikler verebilir.”

Çözüm

İlk PPC Belediye Binası'nı aklımızda tutarak iki hedefle başlattık: ücretli arama uzmanlarına olup biten her şey hakkında düşüncelerini paylaşabilecekleri güvenli bir alan sağlamak ve her türlü yazılımı tanıtmak için bir fırsat olarak kullanmaktan kaçınmak. veya hizmetler.

O zamandan beri, PPC topluluğu bu haftalık sohbetleri benimsedi ve hiçbirimizin gerçekten tüm cevaplarına sahip olmadığı bu yeni sorunlara nasıl yaklaşılacağına dair bir içgörü kaynağına dönüştüler.

Bu işte beraberiz ve bundan beraber çıkacağız.

Lütfen 22 Nisan Çarşamba günü bir sonraki PPC Belediye Binasına katılın.