5 choses que les agences PPC doivent faire pour survivre à toute crise

En tant que créatif de carrière, j'ai travaillé pour et avec pratiquement tous les types d'agences - spécialisées, généralistes, design, intégrées, principales, numériques, créatives, de performance.

Une chose qui est restée constante est la relation disproportionnée entre la valeur fournie et les revenus générés. Toutes les agences du réseau, sauf les plus grandes, sont largement sous-rémunérées pour la valeur qu'elles apportent à la table - peu de clients le reconnaissent vraiment.

C'est la position à partir de laquelle les agences commencent dans le meilleur des cas .

Ainsi, que le marketing à la performance soit le point fort de votre boutique ou simplement l'une de ses nombreuses offres, la pandémie de COVID-19 en cours a probablement déjà eu un impact à la fois sur vos revenus et sur vos plans d'exploitation dans un avenir proche ou lointain.

Les clients sont déjà notoirement difficiles à impressionner, alors que doit faire une agence lorsque les dépenses ont été réduites ou suspendues sur plusieurs comptes avec peu ou pas de préavis ?

La partie la plus difficile de l'exécution de campagnes de recherche payante et d'autres campagnes de marketing à la performance pendant une crise n'est pas la baisse des dépenses elle-même ; toutes les agences sont habituées à se voir demander de faire plus avec moins.

C'est l'absence d'une solution claire ou d'une feuille de route pour la reprise.

Personne ne sait exactement quand l'expédition et la logistique reviendront à la normale, quand les vols recommenceront à fonctionner à pleine capacité, ou quand les hôtels seront à nouveau si occupés qu'ils réserveront deux fois leurs clients à Noël. Aucun d'entre nous n'a jamais été ici auparavant.

Ce qui est évident, c'est que la façon « normale » de faire des affaires ne fonctionne pas actuellement.

Les agences doivent pivoter tout en aidant les clients à faire de même – et elles doivent le faire rapidement. C'est l'une des raisons pour lesquelles Optmyzr organise des assemblées publiques hebdomadaires PPC où la communauté PPC peut se réunir, parler des problèmes auxquels nous sommes confrontés et apprendre les uns des autres.

Jetons un coup d'œil à la valeur que les agences fournissent et à certaines des choses qu'elles peuvent faire pour survivre - peut-être même prospérer - dans les mois à venir de cette pandémie.

1. Déplacez l'accent de la performance vers la stratégie.

Si vos clients réduisent leurs dépenses publicitaires, il y a de fortes chances que vos gestionnaires de compte et vos spécialistes PPC aient soudainement beaucoup plus de temps libre. Utilisez ces heures supplémentaires pour passer de la gestion des campagnes à la conception de nouvelles tactiques pour renforcer la notoriété, accroître l'engagement, influencer la perception de la marque et augmenter les conversions.

Existe-t-il des canaux inexplorés (et rentables) que vous pouvez utiliser pour promouvoir les marques de vos clients ? Les partenariats donneraient-ils une plus grande visibilité à leurs produits et services ? La baisse du CPC rend-elle réellement viable le budget nouvellement réduit d'un client ?

Lors de notre assemblée publique PPC du 1er avril, Benu Aggarwal, présidente de Milestone Internet Marketing, qui dessert plusieurs clients de l'hôtellerie et des voyages, a partagé l'approche de son équipe pour fournir une nouvelle valeur dans l'intervalle.

"Dans la semaine qui a suivi la pandémie, 80 % de nos clients nous ont dit d'arrêter les recherches payantes", a-t-elle déclaré. "Nous sommes omnicanaux, donc ce qui a été utile a été de développer des plans pour" la crise, la reprise et la croissance ". Dans le cadre du plan de crise, nous avons veillé à la bonne messagerie. Nous mettons une page sur chaque site mettant à jour les réponses et les mesures de nos clients face au COVID-19. Nous l'avons également fait pour les chaînes locales, telles que GMB. »

Nous pensons que Benu et son équipe sont intelligents d'avoir donné la priorité à l'aide à long terme à leurs clients, même s'il y avait une incertitude quant à leur capacité à court terme à payer les factures. Tout le monde ressent la douleur de la crise, et faire ce que vous pouvez pour renforcer les relations avec vos clients leur fera apprécier leur partenariat avec votre agence une fois que les choses reviendront plus près de la normale.

Astuce Optmyzr : Par-dessus tout, soyez sur la défensive de votre valeur et de votre service. Assurez-vous que votre client ne s'habitue pas à une « nouvelle normalité » qui n'inclut pas de travailler avec vous. Cela peut signifier faire preuve de créativité et les aider de nouvelles façons, ou les aider même lorsqu'ils demandent des périodes de grâce sur leurs factures.

2. Ajustez les modèles de tarification pour créer de la valeur partagée.

Chaque agence connaît les dangers de la dérive de la portée et de l'extension excessive des heures non facturables à des niveaux insoutenables, mais avoir trop peu à faire est un nouveau défi pour de nombreux magasins.

Si vous êtes au point où la fidélisation des clients est un problème (ou le sera bientôt), il pourrait être utile d'explorer un changement temporaire dans la façon dont votre agence facture. De nombreux magasins fonctionnent déjà avec des fenêtres de crédit généreuses, donc cela ne devrait pas être une conversation entièrement étrangère.

Les agences qui facturent en pourcentage des dépenses publicitaires ont le plus à gagner en passant à des modèles de tarification horaires, forfaitaires et à la carte dans un avenir prévisible. Les consultants indépendants et les petites agences doivent être particulièrement prudents quant à la renonciation aux frais ou aux coûts.

Dans « 4 conseils pour gérer une petite agence numérique en temps de crise » pour Search Engine Journal, le fondateur de ZATO, Kirk Williams (qui devient lentement un habitué des événements PPC Town Hall d'Optmyzr) partage d'excellentes informations sur la gestion des finances (entre autres conseils solides).

Parmi ses recommandations figurent des options de tarification qui offrent "un avantage tangible aux deux parties" plutôt qu'une "vente au rabais de valeur".

"Les prix réduits au hasard sans raison sans qu'il y ait une raison ou un recul de la portée… ne feraient que sous-évaluer et saper les capacités [des agences] à rester en vie elles-mêmes alors que les bénéfices diminuaient en des temps toujours difficiles, et établiraient également une nouvelle norme inférieure pour une valeur exacte une fois la crise inévitablement terminée », écrit-il.

3. Soutenir les clients avec des entreprises en croissance.

Si votre agence a la chance de ne voir aucun changement dans ses activités, ni même sa croissance, vous pouvez soutenir vos clients de plusieurs manières.

Pour les clients qui passent de la brique et du mortier au commerce électronique pour la première fois, le climat actuel peut rendre les tâches routinières difficiles.

Quelque chose d'aussi simple que d'établir une présence numérique peut nécessiter beaucoup plus de réflexion que d'habitude ; la mise en place de méthodes d'exécution pourrait prendre beaucoup plus de temps.

Votre plus grand atout est la rapidité pour laquelle les agences sont réputées. Restez agile et aidez à créer rapidement de nouveaux comptes pour les clients qui se connectent pour la première fois - vous l'avez fait des milliers de fois auparavant !

Si un client se trouve sur un marché qui bénéficie actuellement de CPC inférieurs à la moyenne, aidez-le à maximiser cette fenêtre d'opportunité.

Et enfin et surtout, si vous vous retrouvez avec plus que ce que vous pouvez gérer de manière réaliste, répandez la joie. Recommandez des clients que vous ne pouvez pas servir à d'autres agences de votre ville ou de votre région qui pourraient bénéficier de cette opportunité.

Conseil Optmyzr : si vous avez besoin de créer rapidement de nouveaux comptes alors que les détaillants traditionnels s'essayent au commerce électronique, utilisez l' outil de création de campagne pour créer rapidement des campagnes d'achat , des groupes d'annonces et des groupes de produits bien structurés et qui seront bien positionné pour une gestion réussie à long terme. Notre automate de campagne autonome peut également vous aider à créer et à gérer des campagnes de mots clés basées sur l'inventaire à l' aide de données commerciales telles qu'un flux Google Merchant.

4. Soutenir les clients avec des budgets contractuels.

D'un autre côté, votre boutique peut se battre pour convaincre les clients d'éviter ou de minimiser les réductions de leur budget marketing - ou, dans certains cas, de conserver vos services. Alors que la chose intelligente à faire est de continuer à commercialiser (même si c'est pour un rappel immédiat), les clients de certaines industries ne peuvent tout simplement pas se le permettre.

Pour les marques qui peuvent continuer à dépenser un certain montant, les agences peuvent faire beaucoup pour aider.

Après tout, alors que le sentiment des consommateurs est prudent, les gens dépensent jusqu'à 30 % de plus en achats en ligne selon cet article « COVID-Consommateurs : pessimistes, mais dépensant plus en ligne » par Search Engine Land.

Les agences de marketing à la performance ont un rôle à jouer en tant que médecins PPC. Les réalités du marché changent quotidiennement - toutes les heures, pour certaines industries - et les maux du patient changent rapidement d'un jour à l'autre.

Contrairement aux machines, les humains peuvent déterminer le contexte des données et orienter les campagnes dans la bonne direction.

Enregistrez-vous plus fréquemment. Ajustez les enchères pour qu'elles soient conformes aux taux de CPC en vigueur. Effectuez des contrôles d'hygiène sur vos automatisations pour vous assurer qu'elles sont bien réglées. Passez en revue le contenu de vos annonces et vos extensions pour éliminer le langage sourd ou insensible.

Conseil Optmyzr : utilisez le moteur de règles pour éliminer les nouveaux termes de recherche qui génèrent des clics mais ne conduisent pas à des conversions. L' outil d'optimisation du texte des annonces vous permet d'apporter des modifications groupées aux annonces existantes et nouvelles, afin d'éliminer des expressions telles que "Visitez-nous aujourd'hui" ou "Ouvert 24h/24".

5. Restez adaptable aux conditions changeantes.

Sortir de l'expertise de votre domaine ou de votre offre principale donnera à votre agence l'adaptabilité dont elle a besoin pour pivoter tout en aidant les clients à faire de même.

Cela peut signifier desservir une nouvelle verticale ou une nouvelle industrie avec laquelle vous devez vous familiariser rapidement, entrer dans un nouveau segment ou marché, ou mettre au premier plan un service qui faisait auparavant simplement partie de votre mix marketing.

Quoi qu'il en soit, vous conserverez probablement les principaux atouts qui ont fait de votre agence des partenaires précieux en premier lieu : un degré d'expertise supérieur en matière de référencement, de recherche locale et de marketing à la performance que votre client (dans la plupart des cas).

La fondatrice de Neptune Moon et conférencière invitée à l'hôtel de ville de PPC, Julie Friedman Bacchini, est une fervente partisane de rester fluide et réceptif au changement.

« La flexibilité est la meilleure compétence que vous puissiez cultiver en ce moment, si vous ne l'avez pas déjà. Si personne ne veut acheter ce que vous faites, vous allez avoir un problème », a-t-elle noté lors de notre webinaire du 8 avril.

"Les agences devraient écouter les clients - vraiment, vraiment écouter - pour discerner ce qui les empêche de dormir la nuit, ce qui les inquiète et ce qu'ils pensent qu'ils ne pourront pas faire", a ajouté Bacchini. « Êtes-vous en mesure de proposer une solution dans ce domaine ? Être capable de changer la façon dont vous faites les choses et offrez des choses est essentiel à la longévité.

Conseil Optmyzr : consultez nos pages de médias sociaux pour connaître les détails de nos assemblées publiques PPC afin d'obtenir des informations sur les dirigeants et les influenceurs PPC. Nous terminons par une session de questions-réponses, alors posez toutes vos questions !

Ce que font les vraies agences

Certains magasins ont déjà mis en pratique des plans d'urgence, passant de ce qu'ils faisaient auparavant à ce qu'ils font maintenant.

Jetons un coup d'œil sur ce que font les agences du monde entier en réponse aux défis financiers et opérationnels posés par le COVID-19.

• La société holding mondiale WPP a récemment annoncé un plan de santé financière de 2,48 milliards de dollars qui comprend l'arrêt de son programme de rachat, l'annulation de son dividende, le gel des embauches et des augmentations, la suspension des dépenses discrétionnaires, la réduction des dépenses en capital et l'instauration d'une réduction de salaire de 20 % pour le conseil d'administration et les dirigeants mondiaux .

• Media Bridge Advertising, basée au Minnesota, a noté que « certaines agences de publicité profitent de leurs clients en leur facturant des tarifs exorbitants pour créer des « plans pivots » afin de s'adapter ». En plus de supprimer les frais d'intégration, la PDG Tracy Call a décidé de fournir des audits médias et marketing gratuits pour les nouveaux clients, ainsi que le développement et l'exécution gratuits de «plans pivots» pour les clients existants.

• Thrive, une agence de marketing Internet d'Arlington, au Texas, a publié une liste de 10 approches de la planification stratégique pendant le COVID-19. "Un arrêt brutal de vos efforts de marketing numérique… serait une perte totale du temps et des ressources que vous avez déjà consacrés à votre entreprise pour gagner du terrain sur un marché en ligne encombré", a déclaré l'article, citant le fondateur de Thrive, Matt Bowman. "Vous perdriez du terrain face à vos concurrents et placeriez votre entreprise dans une position d'échec au second semestre 2020."

Comme toujours, Optmyzr est là pour fournir toute l'aide possible. Notre équipe travaille avec les agences clientes et la communauté PPC au sens large pour fournir de nouveaux outils et scripts, une assistance rapide et agile et de nouvelles fonctionnalités pour gérer plus efficacement les publicités et les campagnes.