Modélisation de l'attribution marketing : quel modèle choisir et quand ?

À partir de la minute où un prospect prend connaissance de votre marque, il entre dans un parcours d'apprentissage, de lecture, d'observation et d'engagement avec vos efforts de marketing. Bien que chaque interaction ait certainement un impact sur le fait qu'une personne devienne ou non un client, tous les points de contact ne sont pas égaux. Les équipes marketing sont chargées de déterminer laquelle de ces interactions a le plus grand impact sur la décision d'achat d'un public.

Comprendre non seulement comment déterminer l'influence de ces points de contact, mais aussi comment transformer les informations en actions vous aidera finalement à créer des campagnes plus rentables et plus réactives.

Qu'est-ce que l'attribution marketing ?

L'attribution marketing est le processus consistant à attribuer chaque action de l'utilisateur à un certain point de contact et à identifier l'efficacité de ces points de contact tout au long du cycle d'achat. Il fonctionne en suivant étape par étape le parcours d'un prospect et en attribuant du crédit à chaque interaction avec une marque (site Web, e-mail ou publicité) qui a conduit à la conversion de l'utilisateur. Ce faisant, les spécialistes du marketing peuvent alors déterminer quels canaux sont les plus performants.

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Avantages de l'attribution marketing

L'attribution marketing est un outil puissant qui vous donne un aperçu de la rentabilité de chaque point de vos campagnes de vente et de marketing. En fait, 41 % des organisations marketing utilisent déjà cette stratégie pour mesurer leur retour sur investissement, bien que les avantages s'étendent au-delà de cela. L'attribution marketing fournit :

1. Une plus grande intégrité des données

Une stratégie d'attribution marketing bien définie ne vous dira pas seulement combien vous avez dépensé ; il montrera l'effet de chaque étape dans laquelle vous avez investi en cours de route. De plus, si vous utilisez plusieurs outils pour chaque point de contact, chaque plate-forme s'attribuera le mérite d'une conversion. Vous devez être en mesure d'identifier et d'attribuer correctement le crédit afin de pouvoir analyser les détails de conversion provenant de différentes sources.

2. Mieux comprendre pour construire de meilleures campagnes

Lorsque vous attribuez systématiquement un crédit pour une conversion à chaque point de contact, il devient très clair ce qui génère des conversions, ce qui fait abandonner les gens et ce qui a peu ou pas d'effet. Grâce à ces connaissances, vous pouvez ajuster et optimiser les campagnes nouvelles et existantes afin qu'elles offrent des points de contact à fort impact, à la bonne cadence, pour le bon public.

De plus, vous pouvez analyser le parcours client de vos clients à forte valeur ajoutée et identifier les points de contact les plus fréquents, ainsi qu'optimiser vos campagnes pour attirer davantage de prospects correspondant à ce profil.

3. Un retour sur investissement plus élevé sur les dépenses et les ressources

Avec une meilleure compréhension de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas, vous pouvez éliminer les canaux peu performants et rediriger les dépenses vers les plus performants. Lors de l'analyse des points de contact dans le contexte de l'ensemble du parcours client, vous pouvez également découvrir qu'une certaine campagne ne montre pas le succès du dernier clic, mais joue un rôle majeur en incitant les prospects ciblés à progresser dans l'échelle de notoriété. Lors de l'évaluation du coût de ce point de contact, vous l'ajouterez au coût d'acquisition client d'une cohorte spécifique de prospects.

Avec le raffinement, vous dépenserez moins d'argent pour générer plus de conversions, ce qui se traduira par plus de capital à réinvestir dans vos campagnes. De plus, vous vous protégerez de la suppression de campagnes apparemment «infructueuses» avant d'analyser leur impact sur le parcours client.

4. Une vue plus granulaire, au niveau de la cohorte, d'un parcours

L'attribution marketing vous indiquera non seulement comment vous avez déplacé un prospect dans l'entonnoir, mais aussi quand . Vous pouvez dire quels messages, visuels et plates-formes ont résonné avec chaque cohorte. L'aperçu de leur parcours vous permettra également de mieux analyser la marge, vous aidant à calculer des mesures importantes et potentiellement à rationaliser l'acquisition de clients idéaux.

5. Meilleur développement de produits

L'attribution marketing peut révéler des tendances, offrant un aperçu de la façon dont votre produit est perçu sur le marché. Lorsque vous analysez l'efficacité de chaque point de contact, vos données commencent à montrer quelles informations persuadent un prospect de continuer à se renseigner sur votre entreprise.

Bien que l'intérêt pour les fonctionnalités varie en fonction du public, des tendances plus importantes émergeront pour montrer quels aspects de votre produit parlent des points faibles de votre public. Ceux qui ne résonnent pas auront probablement besoin d'une mise à jour pour répondre aux besoins en constante évolution du marché.

Que sont les modèles d'attribution marketing ?

Si l'attribution marketing est le processus d'attribution de crédit aux points de contact, les modèles d'attribution marketing sont les différentes méthodes de distribution de ce crédit entre les points de contact. Chaque modèle est un cadre qui détermine précisément comment vous évaluerez le crédit, ainsi que le point de contact auquel l'attribution est attribuée.

Pourquoi existe-t-il plusieurs méthodes pour mesurer l'attribution ? Premièrement, différentes entreprises ont des priorités différentes. Certains modèles montrent aux entreprises la meilleure façon d'acquérir des prospects à l'avance, tandis que d'autres permettent aux entreprises de préciser la meilleure façon de réaliser une vente.

De plus, les différents modèles fonctionnent avec différents niveaux de complexité. Bien que l'attribution marketing soit importante pour toutes les entreprises, vous ne disposez peut-être pas des ressources ou de la technologie nécessaires pour mettre en œuvre un modèle d'attribution multipoint complexe. Jusqu'à ce que vous le fassiez, un modèle à simple contact vous permettra toujours d'analyser les performances de la campagne et de prendre des décisions éclairées (plus sur ces types de modèles plus tard).

Différents modèles revêtent une importance à partir de différentes parties du cycle d'achat, donc celui que vous choisirez dépendra entièrement des priorités de votre entreprise.

Présentation des différents types de modèles d'attribution

Bien qu'il existe de nombreux types de modèles, ils peuvent être divisés en deux catégories distinctes : les modèles d'attribution à simple contact et les modèles d'attribution à plusieurs contacts.

• Les modèles d'attribution en une seule touche attribuent 100 % de crédit à une seule activité marketing. Ceux-ci sont généralement utilisés par les nouvelles entreprises avec des points de contact limités. Bien qu'ils soient beaucoup plus simples à mettre en œuvre, ils ne montrent pas si quelque chose entre le premier et le dernier point de contact a été efficace.

• Les modèles d'attribution multi-touch , quant à eux, répartissent le crédit sur deux ou plusieurs points de contact. Bien que plus compliqués à mettre en œuvre, ils offrent un regard plus nuancé sur vos campagnes marketing et montrent également que chaque point de contact a une importance dans une conversion. Différents modèles multi-touch distribuent le crédit différemment selon le processus ou les besoins d'une entreprise.

De plus, les modèles d'attribution marketing peuvent prendre deux formes : l'attribution au clic (CTA) et l'attribution au visionnage (VTA).

• Les modèles d' attribution au clic attribuent la conversion des utilisateurs à la dernière annonce ou au dernier site Web sur lequel ils ont cliqué.
• Dans les modèles d'attribution après affichage , la conversion est créditée au dernier point de contact qu'un utilisateur voit .

Par exemple, vous lancez une campagne publicitaire en juin et votre client idéal clique sur la bannière et navigue sur le site Web, mais ne convertit pas. Au cours des 30 prochains jours, vous lancez des campagnes de reciblage et poursuivez ce même prospect sur différentes plateformes. Enfin, en août, l'internaute effectue un achat en se rendant sur votre site internet. Dans cette situation, le modèle CTA créditera la conversion du client sur l'annonce d'origine sur laquelle il a cliqué, celle qu'il a vue en juin. Alors que les modèles VTA se concentreront sur la dernière publicité que le client a vue, même s'il n'a pas cliqué dessus, et attribueront la conversion à ce point de contact.

Modèle d'attribution au premier contact

L'attribution au premier contact, comme vous pouvez l'imaginer, c'est lorsque tout le mérite d'une conversion est attribué au premier contact ou au point d'entrée d'un client avec une marque. C'est une excellente option pour les petites entreprises qui s'intéressent à ce qui attire les gens vers leur entreprise, ou pour les équipes qui cherchent à générer plus de trafic sur leur site. Si votre objectif est de remplir le haut de votre entonnoir, c'est une excellente option. Bien sûr, le principal défaut de ce modèle est qu'il ne donne pas d'informations sur ce qui a fait basculer un prospect vers une conversion, ni sur l'efficacité des points de contact en cours de route.

Modèle d'attribution au dernier contact

Comme son nom l'indique, l'attribution au dernier contact attribue un crédit complet à la dernière activité avant une conversion. Il s'agit d'une option pour les entreprises qui ont un large sommet d'entonnoir et qui souhaitent affiner le point de contact qui influence leurs prospects dans la prise de décision afin qu'elles puissent allouer leur budget marketing en conséquence et générer davantage de conversions. L'un des avantages de l'attribution au dernier contact est qu'elle est la plus simple. Malheureusement, il ne tient compte d'aucun des parcours du client avant la conversion, ce qui signifie que vous aurez peu d'informations sur la façon dont vous acquérez des prospects en premier lieu.

Dernière attribution non directe

L'attribution au dernier clic non direct, comme les autres modèles à simple contact, accorde 100 % de crédit à un seul événement. Dans ce cas, tout le crédit est accordé à la dernière activité qui n'est pas un trafic direct vers votre site Web. Ce modèle fonctionne selon l'idée que la décision d'aller sur votre site Web doit provenir de quelque part .

Considérez un prospect qui tombe sur une bannière publicitaire annonçant une démonstration de votre service. Ils ne cliquent pas sur l'annonce, mais le lendemain au travail, ils s'en souviennent et accèdent directement à votre site Web. Avec le dernier modèle d'affichage non direct, la bannière publicitaire sera entièrement créditée pour la conversion, car il s'agit du dernier événement avant la conversion qui n'est pas un trafic direct.

Ce modèle résout le problème de la surestimation de l'importance du trafic direct lors de l'attribution du crédit. Sinon, vous ignorez peut-être l'impact des publications sociales, des publicités payantes et d'autres initiatives qui ont incité vos prospects à accéder directement à votre site Web.

Modèle d'attribution linéaire

Un modèle d'attribution linéaire est un type de modèle d'attribution multi-touch qui répartit le crédit d'une conversion de manière égale sur tous les points de contact, quel que soit leur nombre ou le moment où ils se produisent. S'il y a quatre points de contact, chacun reçoit 25 % du crédit. S'il y en a cinq, chacun obtient 20 %.

Ce modèle est le modèle multi-touch le plus facile à mettre en œuvre puisque vous pesez tout de manière égale. C'est un excellent moyen de montrer à votre équipe l'intérêt d'avoir plusieurs contacts dans un parcours et de démontrer l'influence de l'ensemble de la campagne marketing dans son ensemble au lieu d'un seul point de contact. Il est important de montrer à votre équipe que l'acquisition de clients n'est pas un effort "unique et fait", et que le temps et les efforts doivent être répartis sur plusieurs points de contact.

En raison de sa simplicité, le modèle d'attribution linéaire ne parvient pas à montrer quels points de contact ont le plus d'effet sur une conversion. Sans cette information, vous risquez d'orienter votre budget vers des canaux inefficaces, formant un parcours qui n'a pas nécessairement le meilleur retour sur investissement.

Modèle d'attribution basé sur la position

L'attribution basée sur la position suppose que le premier et le dernier points de contact sont les plus importants pour générer une conversion, car ils sont à la fois ce qui attire les clients vers votre entreprise et les convainc de se convertir. Ce modèle prend également en compte les points de contact au milieu qui jouent un rôle de soutien.

Le modèle d'attribution basé sur la position, également connu sous le nom de modèle de courbe en U, attribue 40 % de crédit au premier point de contact, 40 % au dernier, et répartit les 20 % restants entre les points de contact intermédiaires (indépendamment de leur nombre). Pondérer le crédit différemment sur ces différents points est logique pour les entreprises ayant des cycles de vente plus longs. Dans ce modèle, les points d'acquisition et de conversion reçoivent un plus grand crédit, tandis que les efforts en cours de route pour nourrir et réengager sont reconnus (bien qu'à un degré moindre).

Modèle d'attribution en fonction du temps

L'attribution temporelle attribue plus de poids aux points de contact plus ils sont proches d'une conversion. Ce modèle repose sur l'hypothèse que plus un événement se rapproche d'une conversion, plus il a d'impact sur la décision d'achat. L'avantage de ce modèle d'attribution est qu'il vous permet d'évaluer de nombreuses activités menant à un achat, et contrairement à d'autres modèles, il prend en compte le temps. C'est idéal pour les cycles de vente plus longs qui reposent sur l'établissement de relations, ce qui se produit généralement avec votre équipe de vente vers la fin d'un cycle d'achat plus long. L'inconvénient de ce modèle est qu'il minimise considérablement l'impact des événements plus tôt dans le cycle, comme la façon dont un prospect a pris connaissance de votre marque.

Choisir un modèle d'attribution

Le modèle d'attribution qui servira le mieux votre entreprise dépendra des priorités de votre équipe, de l'étape de votre entreprise, de vos capacités technologiques et d'autres facteurs. Il faudra peut-être expérimenter pour déterminer ce qui fonctionne le mieux, alors soyez prêt à passer du temps dans les données !

Bien que les besoins de chaque entreprise soient différents, le manuel Why Marketing Matters de Y42 résume bien le processus : généralement, les organisations s'appuient d'abord sur Google Analytics, qui utilise l'attribution au dernier clic par défaut. Cela nécessite peu de configuration technique et fonctionne bien pour les entreprises avec un minimum de canaux. Au fur et à mesure que vous ajoutez des points de contact et des canaux marketing, vous aurez besoin de plus d'informations sur leurs performances et vous passerez probablement à un modèle d'attribution multi-touch.

Lorsque vous êtes novice en matière d'attribution, il peut être judicieux de commencer avec un modèle d'attribution en une seule touche. Que vous soyez à court de ressources ou que vous ayez des points de contact limités dans votre cycle d'achat, vous concentrer sur une seule touche vous aidera à commencer à collecter des données et à prendre des décisions. Tout d'abord, décidez ce que vous souhaitez mesurer. Si vous souhaitez trouver les canaux les plus efficaces pour construire le haut de votre entonnoir, ou si la notoriété de la marque est votre objectif, un modèle de premier contact pourrait vous convenir. Si vous vous concentrez sur la génération de conversions, vous voudrez opter pour le modèle du dernier contact ou du dernier clic non direct.

Une fois que votre entreprise aura besoin d'un modèle d'attribution multi-touch plus approfondi, vous devrez à nouveau évaluer quelles données sont importantes à analyser. Par exemple, si vous accordez plus d'importance à l'acquisition et à la conversion qu'aux points de contact intermédiaires, vous souhaiterez probablement adopter un modèle basé sur la position. Jetez un autre coup d'œil à la liste des modèles d'attribution ci-dessus ; les descriptions et les avantages qui y sont énumérés devraient vous donner une bonne idée des types de modèles qui vous serviront le mieux. Faites des recherches plus approfondies sur votre modèle préféré pour trouver les meilleures pratiques sur la façon de le mettre en œuvre, de l'adapter et de l'analyser.

Encore une fois, trouver le modèle d'attribution qui vous convient le mieux n'est pas une science exacte ni une décision finale. Si vous n'êtes toujours pas sûr, comparez vos performances sur quelques modèles d'attribution différents et déterminez lequel raconte la meilleure histoire. Vous pouvez le faire facilement avec l'outil de comparaison de modèles d'entonnoir multicanal de Google Analytics.

Comme pour la plupart des processus de vente et de marketing, l'attribution marketing nécessitera une analyse continue et des vérifications régulières avec votre équipe pour vous assurer que votre modèle d'attribution actuel et vos moyens de collecte de données ont toujours un sens à utiliser. Quelle que soit la modification que vous apportez, prévoyez suffisamment de temps pour que les données s'accumulent afin de pouvoir prendre des décisions éclairées. Les changements peuvent prendre des semaines, voire des mois, avant de commencer à voir des résultats significatifs.

Suivi des attributions

Suivi des attributions fait référence au processus par lequel votre équipe et/ou technologie collecte les données sur vos points de contact afin de suivre leur impact sur le parcours client. Au cœur de tout modèle d'attribution se trouvent vos propres données marketing. Il est crucial que vous configuriez correctement votre suivi des données et vos plates-formes dès le début. (N'oubliez pas : prendre le temps de vous assurer que vos données sont propres et organisées vous fera gagner du temps et des maux de tête plus tard !)

Une façon de procéder consiste à configurer des balises UTM. Ceux-ci vous permettent de créer des URL distinctes pour la même page, permettant à vos systèmes d'analyse de déterminer la source du trafic vers une page Web. De cette façon, vous et votre technologie pouvez attribuer la visite, le clic, etc. à une campagne spécifique. Au fur et à mesure que vos données deviennent plus complexes, vous aurez probablement besoin d'un professionnel des données dédié pour implémenter le code requis pour suivre l'attribution, ainsi que pour créer le modèle dans lequel il alimentera les informations.

L'utilisation d'un modèle d'attribution multi-touch nécessitera la collecte et le stockage d'une grande quantité de données brutes. Vous aurez besoin d'une technologie qui vous permette de suivre facilement vos données, d'identifier un utilisateur réel parmi des données d'origines différentes avec une grande précision et de visualiser les données de toutes les sources en un seul endroit. Il est important que votre technologie soit accessible aux équipes de vente et de marketing et offre une visibilité sur l'ensemble du processus d'achat, du prospect au client.

Si l'aspect technique du suivi d'attribution semble écrasant, vous n'êtes pas seul. Heureusement, des outils tels qu'Improvado extraient des données de tous vos systèmes de marketing et de vente pour fournir une vue globale de vos efforts, du parcours client, ainsi que des coûts et des revenus qui y sont associés. Cela vous donne une visibilité totale sur votre parcours client, même avec plusieurs points de contact.

Une fois que votre entreprise aura commencé à créer et à interpréter votre modèle d'attribution marketing, vous serez sur la bonne voie pour comprendre exactement ce qui a le plus d'impact sur la décision d'achat de vos clients. Grâce à ces connaissances, votre entreprise peut tirer parti de meilleures campagnes, d'une utilisation plus efficace de l'argent et du temps et d'un retour sur investissement accru.