Modelagem de atribuição de marketing: qual modelo escolher e quando

A partir do momento em que um cliente em potencial toma conhecimento de sua marca, ele entra em uma jornada de aprendizado, leitura, observação e envolvimento com seus esforços de marketing. Embora cada interação certamente tenha um impacto sobre se alguém se torna ou não um cliente, nem todos os pontos de contato são iguais. As equipes de marketing têm o desafio de determinar quais dessas interações têm o maior impacto na decisão de compra de um público.

Entender não apenas como determinar a influência desses pontos de contato, mas também como transformar insights em ações, ajudará você a criar campanhas mais econômicas e responsivas.

O que é atribuição de marketing?

A atribuição de marketing é o processo de atribuir cada ação do usuário a um determinado ponto de contato e identificar a eficácia desses pontos de contato ao longo do ciclo de compra. Ele funciona seguindo a jornada de um cliente em potencial passo a passo e dando crédito a cada interação com uma marca (site, e-mail ou anúncio) que levou à conversão do usuário. Ao fazer isso, os profissionais de marketing podem determinar quais canais são os mais bem-sucedidos.

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Benefícios da atribuição de marketing

A atribuição de marketing é uma ferramenta poderosa que oferece informações sobre o custo-benefício de cada ponto de suas campanhas de vendas e marketing. Na verdade, 41% das organizações de marketing já estão usando essa estratégia para medir seu ROI, embora os benefícios vão além disso. A atribuição de marketing fornece:

1. Maior integridade de dados

Uma estratégia de atribuição de marketing bem definida não lhe dirá apenas quanto você gastou; ele mostrará o efeito de cada passo em que você investiu ao longo do caminho. Além disso, se você estiver usando várias ferramentas para cada ponto de contato, cada plataforma receberá crédito por uma conversão. Você precisa ser capaz de identificar e atribuir crédito corretamente para poder analisar os detalhes da conversão provenientes de diferentes fontes.

2. Melhor compreensão para criar campanhas melhores

Quando você atribui consistentemente crédito por uma conversão a cada ponto de contato, fica muito claro o que está gerando conversões, o que está causando a desistência das pessoas e o que está tendo pouco ou nenhum efeito. Com esse conhecimento, você pode ajustar e otimizar campanhas novas e existentes para que forneçam pontos de contato de alto impacto, na cadência certa, para o público certo.

Além disso, você pode analisar a jornada de seus clientes de alto valor e identificar os pontos de contato mais frequentes, além de otimizar suas campanhas para atrair mais clientes em potencial que correspondam a esse perfil.

3. Maior ROI em gastos e recursos

Com uma maior compreensão do que está funcionando e do que não está, você pode eliminar os canais de baixo desempenho e redirecionar os gastos para os de alto desempenho. Ao analisar os pontos de contato no contexto de toda a jornada do cliente, você também pode descobrir que uma determinada campanha não mostra o sucesso do último clique, mas desempenha um papel importante no acionamento de clientes em potencial direcionados para avançar na escada da conscientização. Ao avaliar o custo desse ponto de contato, você o adicionará ao custo de aquisição de clientes de um grupo específico de clientes em potencial.

Com o refinamento, você gastará menos dinheiro para gerar mais conversões, resultando em mais capital para investir de volta em suas campanhas. Além disso, você se protegerá contra a remoção de campanhas aparentemente “fracassadas” antes de analisar o impacto que elas têm na jornada do cliente.

4. Uma visão mais granular em nível de coorte de uma jornada

A atribuição de marketing não apenas lhe dirá como você moveu um prospect pelo funil, mas também quando . Você pode dizer quais mensagens, recursos visuais e plataformas ressoaram com cada coorte. A percepção da jornada deles também permitirá que você analise melhor a margem, ajudando a calcular métricas importantes e potencialmente agilizar a aquisição de clientes ideais.

5. Melhor desenvolvimento de produtos

A atribuição de marketing pode revelar tendências, oferecendo insights sobre como seu produto está sendo percebido no mercado. Ao analisar a eficácia de cada ponto de contato, seus dados começarão a mostrar quais informações convencem um cliente em potencial a continuar aprendendo sobre sua empresa.

Embora o interesse pelos recursos varie dependendo do público, surgirão tendências maiores para mostrar quais aspectos do seu produto falam com os pontos problemáticos do seu público. Aqueles que não ressoam provavelmente precisarão de uma atualização para resolver as necessidades em constante mudança do mercado.

O que são modelos de atribuição de marketing?

Se a atribuição de marketing é o processo de atribuição de crédito aos pontos de contato, os modelos de atribuição de marketing são os diferentes métodos de distribuição desse crédito pelos pontos de contato. Cada modelo é uma estrutura que determina precisamente como você pesará o crédito, bem como a qual ponto de contato a atribuição é atribuída.

Por que há mais de um método para medir a atribuição? Primeiro, empresas diferentes têm prioridades diferentes. Alguns modelos mostram às empresas a melhor maneira de adquirir leads antecipadamente, enquanto outros permitem que as empresas restrinjam a melhor forma de fazer uma venda.

Além disso, os vários modelos operam com diferentes níveis de complexidade. Embora a atribuição de marketing seja importante para todas as empresas, talvez você não tenha os recursos ou a tecnologia para implementar um modelo de atribuição complexo e multitoque. Até que você faça isso, um modelo de toque único ainda permitirá que você analise o desempenho da campanha e tome decisões informadas (mais sobre esses tipos de modelos posteriormente).

Diferentes modelos assumem importância em diferentes partes do ciclo de compra, portanto, o que você escolher dependerá inteiramente das prioridades do seu negócio.

Visão geral de diferentes tipos de modelos de atribuição

Embora existam muitos tipos de modelos, eles podem ser divididos em duas categorias separadas: modelos de atribuição de toque único e modelos de atribuição multitoque.

• Os modelos de atribuição de toque único atribuem 100% de crédito a uma única atividade de marketing. Eles são normalmente usados ​​por empresas mais novas com pontos de contato limitados. Embora sejam muito mais simples de implementar, eles não mostram se algo entre o primeiro e o último ponto de contato foi eficaz.

• Os modelos de atribuição multitoque , por outro lado, dividem o crédito em dois ou mais pontos de contato. Embora mais complicados de implementar, eles oferecem uma visão mais sutil de suas campanhas de marketing e também mostram que cada ponto de contato tem importância em uma conversão. Diferentes modelos multitoque distribuem o crédito de forma diferente, dependendo do processo ou das necessidades de uma empresa.

Além disso, os modelos de atribuição de marketing podem assumir duas formas: atribuição de clique (CTA) e atribuição de visualização (VTA).

• Os modelos de atribuição de cliques creditam a conversão dos usuários ao último anúncio ou website em que clicaram.
• Nos modelos de atribuição de visualização , a conversão é creditada ao último ponto de contato que um usuário vê .

Por exemplo, você faz uma campanha publicitária em junho e seu cliente ideal clica no banner e navega pelo site, mas não converte. Nos próximos 30 dias, você executa campanhas de retargeting e persegue esse mesmo cliente em potencial em diferentes plataformas. Por fim, em agosto, o usuário faz uma compra acessando seu site. Nessa situação, o modelo de CTA creditará a conversão do cliente no anúncio original em que clicou, aquele que viu em junho. Enquanto os modelos VTA se concentram no último anúncio que o cliente viu, mesmo que não tenha clicado nele, e atribuem a conversão a esse ponto de contato.

Modelo de atribuição de primeiro toque

A atribuição de primeiro contato, como você pode imaginar, é quando todo o crédito de uma conversão é dado ao primeiro contato de um cliente ou ponto de entrada com uma marca. Essa é uma ótima opção para empresas menores que estão interessadas no que está atraindo pessoas para seus negócios ou para equipes que desejam direcionar mais tráfego para seu site. Se o seu objetivo é preencher o topo do seu funil, essa é uma ótima opção. Obviamente, a principal falha desse modelo é que ele não fornece informações sobre o que levou um lead a uma conversão, nem mostra a eficácia dos pontos de contato ao longo do caminho.

Modelo de atribuição de último toque

Como o próprio nome sugere, a atribuição de último toque atribui crédito total à última atividade antes de uma conversão. Essa é uma opção para empresas que têm um grande topo de funil e desejam restringir qual ponto de contato influencia seus clientes em potencial a tomar uma decisão para que possam alocar seu orçamento de marketing de acordo e gerar mais conversões. Um dos benefícios da atribuição de último toque é que ela é a mais simples. Infelizmente, ele não leva em conta a jornada do cliente antes da conversão, o que significa que você terá pouca visão sobre como adquirir leads em primeiro lugar.

Última atribuição não direta

A atribuição do último clique não direto, como os outros modelos de toque único, dá 100% de crédito a apenas um evento. Nesse caso, todo o crédito é dado à última atividade que não seja tráfego direto para seu site. Esse modelo opera sob a ideia de que a decisão de acessar seu site tem que vir de algum lugar .

Considere um cliente em potencial que se depara com um banner anunciando uma demonstração do seu serviço. Eles não clicam no anúncio, mas no dia seguinte no trabalho, eles se lembram e vão direto para o seu site. Com o último modelo de visualização não direta, o anúncio de banner receberá crédito total pela conversão, pois foi o último evento antes da conversão que não é tráfego direto.

Este modelo resolve o problema de superinflação da importância do tráfego direto na atribuição de crédito. Caso contrário, você pode estar ignorando o impacto das postagens sociais, anúncios pagos e outras iniciativas que levaram seus clientes em potencial a ir diretamente ao seu site.

Modelo de atribuição linear

Um modelo de atribuição linear é um tipo de modelo de atribuição multitoque que distribui o crédito de uma conversão igualmente em todos os pontos de contato, independentemente de quantos sejam ou quando eles ocorrerem. Se houver quatro pontos de contato, cada um recebe 25% do crédito. Se forem cinco, cada um recebe 20%.

Este modelo é o modelo multitoque mais fácil de implementar, pois você está pesando tudo igualmente. É uma ótima maneira de mostrar à sua equipe o valor de ter vários toques em uma jornada e demonstrar a influência de toda a campanha de marketing como um todo, em vez de apenas um ponto de contato. É importante mostrar à sua equipe que a aquisição de clientes não é um esforço “único e feito”, e que tempo e esforço devem ser alocados em vários pontos de contato.

Devido à sua simplicidade, o modelo de atribuição linear não mostra quais pontos de contato têm o maior efeito em uma conversão. Sem esse insight, você pode direcionar o orçamento para canais ineficazes, formando uma jornada que não necessariamente tem o maior ROI.

Modelo de atribuição baseado em posição

A atribuição baseada em posição pressupõe que o primeiro e o último ponto de contato são mais importantes para gerar uma conversão, pois são eles que atraem clientes para sua empresa e os convencem a converter. Esse modelo também leva em consideração os pontos de contato no meio que desempenham um papel de apoio.

O modelo de atribuição baseado em posição, também conhecido como modelo de curva em U, atribui 40% de crédito ao primeiro ponto de contato, 40% ao último e divide os 20% restantes entre os pontos de contato intermediários (independentemente de quantos sejam). Pesar o crédito de forma diferente nesses vários pontos faz sentido para empresas com ciclos de vendas mais longos. Nesse modelo, os pontos de aquisição e conversão recebem mais crédito, enquanto os esforços ao longo do caminho para nutrir e reengajar são reconhecidos (embora em menor grau).

Modelo de atribuição de decaimento de tempo

A atribuição de decaimento de tempo atribui mais peso aos pontos de contato quanto mais próximos eles estiverem de uma conversão. Esse modelo é impulsionado pela suposição de que quanto mais próximo de uma conversão ocorrer um evento, mais impacto ele terá na decisão de compra. A vantagem desse modelo de atribuição é que ele permite avaliar muitas das atividades que levam a uma compra e, ao contrário de outros modelos, leva em consideração o tempo. É ótimo para ciclos de vendas mais longos que dependem da construção de relacionamento, o que normalmente acontece com sua equipe de vendas no final de um ciclo de compra mais longo. A desvantagem desse modelo é que ele minimiza bastante o impacto de eventos no início do ciclo, como a forma como um cliente em potencial tomou conhecimento de sua marca.

Como escolher um modelo de atribuição

O modelo de atribuição que melhor atenderá sua empresa dependerá das prioridades de sua equipe, do estágio de sua empresa, de suas capacidades tecnológicas e de outros fatores. Pode levar alguma experimentação para determinar o que funciona melhor, então esteja preparado para gastar algum tempo nos dados!

Embora as necessidades de cada empresa sejam diferentes, o manual do Y42 Why Marketing Matters resume bem o processo: Normalmente, as organizações confiam no Google Analytics no início, que usa a atribuição de último clique como padrão. Isso requer pouca configuração técnica e funciona bem para empresas com canais mínimos. À medida que você adiciona mais pontos de contato e canais de marketing, precisará de mais informações sobre o desempenho deles e provavelmente passará para um modelo de atribuição multitoque.

Quando você é novo na atribuição, pode fazer sentido começar com um modelo de atribuição de toque único. Quer você esteja com falta de recursos ou tenha pontos de contato limitados em seu ciclo de compra, focar em um único toque o ajudará a começar a coletar dados e tomar decisões. Primeiro, decida o que você gostaria de medir. Se você deseja encontrar os canais mais eficientes para construir o topo do seu funil ou se o reconhecimento da marca é seu objetivo, um modelo de primeiro contato pode ser o ideal para você. Se você estiver focado em gerar conversões, convém usar o modelo de último toque ou último clique não direto.

Quando sua empresa exigir um modelo de atribuição multitoque mais completo, você precisará avaliar novamente quais dados são importantes para analisar. Por exemplo, se você der mais importância à aquisição e conversão do que aos pontos de contato intermediários, provavelmente desejará adotar um modelo baseado em posição. Dê uma olhada na lista de modelos de atribuição acima; as descrições e os benefícios listados devem lhe dar uma boa ideia dos tipos de modelos que melhor lhe atenderão. Faça mais pesquisas sobre seu modelo preferido para encontrar as melhores práticas de como implementá-lo, adaptá-lo e analisá-lo.

Novamente, encontrar o modelo de atribuição mais adequado para você não é uma ciência exata ou uma decisão final. Se você ainda não tiver certeza, compare seu desempenho em alguns modelos de atribuição diferentes e determine qual conta a melhor história. Você pode fazer isso facilmente com a ferramenta de comparação de modelos de funil multicanal do Google Analytics.

Como na maioria dos processos de vendas e marketing, a atribuição de marketing exigirá uma análise contínua e check-ins regulares com sua equipe para garantir que seu modelo de atribuição atual e os meios de coleta de dados ainda façam sentido para uso. Com qualquer alteração que você fizer, permita tempo suficiente para que os dados se acumulem para que você possa tomar decisões bem informadas. As alterações podem levar semanas, até meses, para entrar em vigor antes de você começar a ver resultados significativos.

Acompanhamento de atribuição

Acompanhamento de atribuição refere-se ao processo no qual sua equipe e/ou tecnologia coleta os dados em seus pontos de contato para rastrear seu impacto na jornada do cliente. No centro de qualquer modelo de atribuição estão seus próprios dados de marketing. É crucial que você configure seu rastreamento de dados e plataformas corretamente desde o início. (Lembre-se: reservar um tempo para garantir que seus dados estejam limpos e organizados economizará tempo e dores de cabeça no futuro!)

Uma maneira de fazer isso é configurar tags UTM. Eles permitem que você crie URLs distintos para a mesma página, permitindo que seus sistemas de análise determinem a origem do tráfego para uma página da web. Dessa forma, você e sua tecnologia podem atribuir a visita, clique, etc. a uma campanha específica. À medida que seus dados se tornam mais complexos, você provavelmente precisará de um profissional de dados dedicado para implementar o código necessário para rastrear a atribuição, bem como criar o modelo no qual ele alimentará as informações.

O uso de um modelo de atribuição multitoque exigirá a coleta e o armazenamento de uma grande quantidade de dados brutos. Você precisará de uma tecnologia que permita rastrear facilmente seus dados, identificar um usuário real em dados de diferentes origens com alta precisão e visualizar os dados de todas as fontes em um só lugar. É importante que sua tecnologia seja acessível às equipes de vendas e marketing e forneça visibilidade de todo o processo de compra, do lead ao cliente.

Se o aspecto técnico do rastreamento de atribuição parecer esmagador, você não está sozinho. Felizmente, ferramentas como o Improvado extraem dados de todos os seus sistemas de marketing e vendas para fornecer uma visão holística de seus esforços, da jornada do cliente e dos custos e receitas associados a ela. Isso oferece visibilidade total da jornada do cliente, mesmo com vários pontos de contato.

Assim que sua empresa começar a construir e interpretar seu modelo de atribuição de marketing, você estará no caminho certo para entender exatamente o que tem o maior impacto na decisão de compra de seus clientes. Com esse conhecimento, sua empresa pode colher os benefícios de melhores campanhas, uso mais eficiente de dinheiro e tempo e aumento do ROI.