Marketing Attribution Modeling: Welches Modell wann zu wählen ist

Von dem Moment an, in dem ein Interessent auf Ihre Marke aufmerksam wird, begibt er sich auf eine Reise des Lernens, Lesens, Beobachtens und Engagements für Ihre Marketingbemühungen. Während jede Interaktion sicherlich einen Einfluss darauf hat, ob jemand Kunde wird oder nicht, sind nicht alle Touchpoints gleich. Marketingteams stehen vor der Herausforderung, festzustellen, welche dieser Interaktionen den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung eines Publikums haben.

Wenn Sie nicht nur verstehen, wie Sie den Einfluss dieser Berührungspunkte bestimmen, sondern auch, wie Sie Erkenntnisse in Aktionen umwandeln, können Sie letztendlich kostengünstigere und reaktionsschnellere Kampagnen erstellen.

Was ist Marketing-Attribution?

Marketing Attribution ist der Prozess, jede Benutzeraktion einem bestimmten Berührungspunkt zuzuordnen und die Effektivität dieser Berührungspunkte während des gesamten Kaufzyklus zu identifizieren. Es funktioniert, indem es die Reise eines potenziellen Kunden Schritt für Schritt verfolgt und jede Interaktion mit einer Marke (Website, E-Mail oder Anzeige), die zu einer Benutzerkonversion geführt hat, anerkennt. Auf diese Weise können Marketer dann feststellen, welche Kanäle am erfolgreichsten sind.

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Vorteile der Marketing-Attribution

Marketing Attribution ist ein leistungsstarkes Tool, das Ihnen einen Einblick in die Kosteneffektivität jedes einzelnen Punkts Ihrer Verkaufs- und Marketingkampagnen bietet. Tatsächlich verwenden bereits 41 % der Marketingorganisationen diese Strategie, um ihren ROI zu messen, obwohl die Vorteile darüber hinausgehen. Marketing Attribution bietet:

1. Größere Datenintegrität

Eine gut definierte Marketing-Zuordnungsstrategie sagt Ihnen nicht nur, wie viel Sie ausgegeben haben; Es zeigt die Wirkung jedes Schrittes, in den Sie auf dem Weg investiert haben. Wenn Sie außerdem mehrere Tools für jeden Berührungspunkt verwenden, wird jeder Plattform eine Conversion gutgeschrieben. Sie müssen in der Lage sein, Gutschriften korrekt zu identifizieren und zuzuordnen, damit Sie Conversion-Details aus verschiedenen Quellen analysieren können.

2. Besseres Verständnis, um bessere Kampagnen zu erstellen

Wenn Sie konsequent jedem Kontaktpunkt eine Conversion zuordnen, wird sehr deutlich, was Conversions vorantreibt, was dazu führt, dass Menschen abbrechen, und was wenig bis gar keine Wirkung hat. Mit diesem Wissen können Sie neue und bestehende Kampagnen so anpassen und optimieren, dass sie wirkungsvolle Berührungspunkte in der richtigen Kadenz für die richtige Zielgruppe liefern.

Darüber hinaus können Sie die Customer Journey Ihrer hochwertigen Kunden analysieren und die am häufigsten auftretenden Berührungspunkte identifizieren sowie Ihre Kampagnen optimieren, um mehr Interessenten zu gewinnen, die diesem Profil entsprechen.

3. Höherer ROI für Ausgaben und Ressourcen

Mit einem besseren Verständnis dafür, was funktioniert und was nicht, können Sie Kanäle mit geringer Leistung eliminieren und Ausgaben auf leistungsstarke umleiten. Bei der Analyse von Touchpoints im Kontext der gesamten Customer Journey stellen Sie möglicherweise auch fest, dass eine bestimmte Kampagne keinen Last-Click-Erfolg zeigt, aber eine wichtige Rolle dabei spielt, zielgerichtete Interessenten dazu zu bringen, die Awareness-Leiter zu durchlaufen. Wenn Sie die Kosten dieses Berührungspunkts bewerten, fügen Sie sie zu den Kundenakquisitionskosten einer bestimmten Kohorte von Interessenten hinzu.

Durch die Verfeinerung geben Sie weniger Geld aus, um mehr Conversions zu generieren, was zu mehr Kapital führt, das Sie wieder in Ihre Kampagnen investieren können. Darüber hinaus schützen Sie sich davor, scheinbar „erfolglose“ Kampagnen zu entfernen, bevor Sie analysieren, welche Auswirkungen sie auf die Customer Journey haben.

4. Eine detailliertere Ansicht einer Reise auf Kohortenebene

Die Marketingattribution sagt Ihnen nicht nur, wie Sie einen potenziellen Kunden durch den Trichter geführt haben, sondern auch wann . Sie können feststellen, welche Botschaften, Grafiken und Plattformen bei jeder Kohorte Anklang fanden. Der Einblick in ihre Reise ermöglicht es Ihnen auch, die Marge besser zu analysieren, wichtige Kennzahlen zu berechnen und möglicherweise die Gewinnung idealer Kunden zu optimieren.

5. Bessere Produktentwicklung

Die Marketingattribution kann Trends aufzeigen und einen Einblick geben, wie Ihr Produkt auf dem Markt wahrgenommen wird. Wenn Sie die Effektivität der einzelnen Berührungspunkte analysieren, zeigen Ihre Daten allmählich, welche Informationen einen Interessenten davon überzeugen, sich weiter über Ihr Unternehmen zu informieren.

Während das Interesse an Funktionen je nach Publikum unterschiedlich sein wird, werden sich größere Trends herausbilden, um zu zeigen, welche Aspekte Ihres Produkts die Schmerzpunkte Ihres Publikums ansprechen. Diejenigen, die keine Resonanz finden, werden wahrscheinlich ein Update benötigen, um die sich ständig ändernden Anforderungen des Marktes zu erfüllen.

Was sind Marketing-Attributionsmodelle?

Wenn Marketing-Attribution der Prozess ist, Touchpoints Punkte zuzuweisen, dann sind Marketing-Attributionsmodelle die verschiedenen Methoden, um diese Punkte auf die Touchpoints zu verteilen. Jedes Modell ist ein Framework, das genau bestimmt, wie Sie Kredite gewichten und welchem ​​Touchpoint die Zuordnung zugeordnet wird.

Warum gibt es mehr als eine Methode zur Messung der Zuordnung? Erstens haben verschiedene Unternehmen unterschiedliche Prioritäten. Einige Modelle zeigen Unternehmen den besten Weg, um Leads im Voraus zu gewinnen, während andere es Unternehmen ermöglichen, einzugrenzen, wie sie am besten einen Verkauf tätigen können.

Zudem arbeiten die verschiedenen Modelle mit unterschiedlicher Komplexität. Obwohl die Marketingattribution für alle Unternehmen wichtig ist, verfügen Sie möglicherweise nicht über die Ressourcen oder die Technologie, um ein komplexes Multi-Touch-Attributionsmodell zu implementieren. Bis dahin können Sie mit einem Single-Touch-Modell die Kampagnenleistung analysieren und fundierte Entscheidungen treffen (mehr zu diesen Modelltypen später).

Verschiedene Modelle spielen in verschiedenen Teilen des Kaufzyklus eine wichtige Rolle. Welches Sie wählen, hängt also ganz von den Prioritäten Ihres Unternehmens ab.

Überblick über verschiedene Arten von Attributionsmodellen

Obwohl es viele Arten von Modellen gibt, können sie in zwei separate Kategorien unterteilt werden: Single-Touch-Attributionsmodelle und Multi-Touch-Attributionsmodelle.

• Single-Touch-Zuordnungsmodelle weisen einer einzelnen Marketingaktivität 100 % Anerkennung zu. Diese werden in der Regel von neueren Unternehmen mit begrenzten Berührungspunkten verwendet. Obwohl sie viel einfacher zu implementieren sind, zeigen sie nicht, ob etwas zwischen dem ersten und letzten Touchpoint effektiv war.

• Multi-Touch-Attributionsmodelle hingegen teilen die Gutschrift auf zwei oder mehr Touchpoints auf. Sie sind zwar komplizierter zu implementieren, bieten aber einen differenzierteren Blick auf Ihre Marketingkampagnen und zeigen auch, dass jeder Berührungspunkt für eine Conversion wichtig ist. Unterschiedliche Multi-Touch-Modelle verteilen Credits je nach Prozess oder Bedarf eines Unternehmens unterschiedlich.

Darüber hinaus können Marketing-Attributionsmodelle zwei Formen annehmen: Click-Through-Attribution (CTA) und View-Through-Attribution (VTA).

• Click-through-Attributionsmodelle schreiben die Konversion der Nutzer der letzten Anzeige oder Website zu, auf die sie geklickt haben.
• Bei View-through-Zuordnungsmodellen wird die Conversion dem letzten Berührungspunkt zugeschrieben, den ein Nutzer sieht .

Beispiel: Sie führen im Juni eine Werbekampagne durch, und Ihr idealer Kunde klickt auf das Banner und durchsucht die Website, führt jedoch keine Conversion durch. In den nächsten 30 Tagen führen Sie Retargeting-Kampagnen durch und verfolgen denselben Interessenten auf verschiedenen Plattformen. Schließlich tätigt der Benutzer im August einen Kauf, indem er auf Ihre Website geht. In diesem Fall schreibt das CTA-Modell die Conversion des Kunden der ursprünglichen Anzeige zu, auf die er geklickt hat, also die, die er im Juni gesehen hat. Während sich die VTA-Modelle auf die letzte Anzeige konzentrieren, die der Kunde gesehen hat, auch wenn er nicht darauf geklickt hat, und die Konversion diesem Berührungspunkt zuordnen.

First-Touch-Attributionsmodell

Bei der First-Touch-Attribution wird, wie Sie sich vorstellen können, die gesamte Anerkennung für eine Conversion der ersten Berührung oder dem ersten Einstiegspunkt eines Kunden mit einer Marke zugeschrieben. Dies ist eine großartige Option für kleinere Unternehmen, die daran interessiert sind, was Menschen für ihr Unternehmen anzieht, oder für Teams, die mehr Besucher auf ihre Website lenken möchten. Wenn Ihr Ziel darin besteht, den oberen Teil Ihres Trichters zu füllen, ist dies eine großartige Option. Der größte Nachteil dieses Modells besteht natürlich darin, dass es weder Aufschluss darüber gibt, was einen Lead zu einer Conversion geführt hat, noch die Effektivität von Berührungspunkten auf dem Weg zeigt.

Last-Touch-Attributionsmodell

Wie der Name schon sagt, weist die Last-Touch-Attribution der letzten Aktivität vor einer Conversion die volle Anerkennung zu. Dies ist eine Option für Unternehmen, die einen großen Top-of-Funnel haben und eingrenzen möchten, welcher Berührungspunkt ihre potenziellen Kunden dazu veranlasst, eine Entscheidung zu treffen, damit sie ihr Marketingbudget entsprechend zuweisen und mehr Conversions erzielen können. Einer der Vorteile der Last-Touch-Attribution ist, dass sie am einfachsten ist. Leider wird die Customer Journey vor der Conversion nicht berücksichtigt, was bedeutet, dass Sie wenig Einblick in die Art und Weise haben, wie Sie überhaupt Leads gewinnen.

Letzte nicht direkte Zuschreibung

Wie bei den anderen Single-Touch-Modellen wird bei der Zuordnung zum letzten nicht direkten Klick nur ein Ereignis zu 100 % berücksichtigt. In diesem Fall wird die gesamte Gutschrift der letzten Aktivität zuerkannt, bei der es sich nicht um direkten Traffic auf Ihrer Website handelt. Dieses Modell basiert auf der Idee, dass die Entscheidung, Ihre Website zu besuchen, irgendwo herkommen muss.

Stellen Sie sich einen Interessenten vor, der auf eine Werbebanner stößt, in der eine Demo Ihres Dienstes beworben wird. Sie klicken nicht auf die Anzeige, aber am nächsten Arbeitstag erinnern sie sich daran und gehen direkt auf Ihre Website. Beim letzten nicht direkten View-through-Modell erhält die Banneranzeige die volle Gutschrift für die Conversion, da es das letzte Ereignis vor der Conversion war, bei dem es sich nicht um direkten Traffic handelte.

Dieses Modell löst das Problem der überhöhten Bedeutung des direkten Verkehrs bei der Kreditvergabe. Andernfalls ignorieren Sie möglicherweise die Auswirkungen der sozialen Beiträge, bezahlten Anzeigen und anderer Initiativen, die Ihre potenziellen Kunden dazu veranlasst haben, direkt auf Ihre Website zu gehen.

Lineares Attributionsmodell

Ein lineares Attributionsmodell ist eine Art Multi-Touch-Attributionsmodell, das die Gutschrift für eine Conversion gleichmäßig auf alle Touchpoints verteilt, unabhängig davon, wie viele es sind oder wann sie auftreten. Bei vier Touchpoints erhält jeder 25 % der Gutschrift. Bei fünf bekommt jeder 20%.

Dieses Modell ist das am einfachsten zu implementierende Multi-Touch-Modell, da Sie alles gleich gewichten. Es ist eine großartige Möglichkeit, Ihrem Team den Wert mehrerer Berührungen während einer Reise zu zeigen, und demonstriert den Einfluss der gesamten Marketingkampagne als Ganzes und nicht nur eines Berührungspunkts. Es ist wichtig, Ihrem Team zu zeigen, dass die Kundenakquise keine einmalige Aufgabe ist und dass Zeit und Mühe auf mehrere Berührungspunkte verteilt werden müssen.

Aufgrund seiner Einfachheit reicht das lineare Attributionsmodell nicht aus, um zu zeigen, welche Touchpoints den größten Effekt auf eine Conversion haben. Ohne diese Einsicht lenken Sie Ihr Budget möglicherweise in ineffektive Kanäle und gestalten eine Reise, die nicht unbedingt den größten ROI hat.

Positionsbasiertes Attributionsmodell

Bei der positionsbasierten Attribution wird davon ausgegangen, dass der erste und der letzte Berührungspunkt für die Förderung einer Conversion am wichtigsten sind, da sie beide Kunden zu Ihrem Unternehmen führen und sie von einer Conversion überzeugen. Dieses Modell berücksichtigt auch die Touchpoints in der Mitte, die eine unterstützende Rolle spielen.

Das positionsbasierte Attributionsmodell, auch U-Kurven-Modell genannt, weist dem ersten Touchpoint 40 %, dem letzten 40 % zu und teilt die restlichen 20 % auf die mittleren Touchpoints auf (egal wie viele es sind). Für Unternehmen mit längeren Verkaufszyklen ist eine unterschiedliche Gewichtung der Gutschrift über diese verschiedenen Punkte hinweg sinnvoll. In diesem Modell werden Akquisitions- und Konversionspunkte stärker gewürdigt, während Bemühungen auf dem Weg zur Pflege und Wiederbindung anerkannt werden (wenn auch in geringerem Maße).

Zeitablauf-Attributionsmodell

Time-Decay Attribution weist Touchpoints mehr Gewicht zu, je näher sie an einer Conversion sind. Dieses Modell basiert auf der Annahme, dass ein Ereignis umso mehr Einfluss auf die Kaufentscheidung hat, je näher es an einer Conversion liegt. Der Vorteil dieses Attributionsmodells besteht darin, dass es Ihnen ermöglicht, viele der Aktivitäten zu bewerten, die zu einem Kauf führen, und im Gegensatz zu anderen Modellen Zeit in Anspruch nimmt. Es eignet sich hervorragend für längere Verkaufszyklen, die auf dem Aufbau von Beziehungen beruhen, was normalerweise mit Ihrem Verkaufsteam gegen Ende eines längeren Kaufzyklus geschieht. Der Nachteil dieses Modells besteht darin, dass es die Auswirkungen von Ereignissen früher im Zyklus stark minimiert, z. B. wie ein Interessent auf Ihre Marke aufmerksam wurde.

Auswahl eines Attributionsmodells

Das Zuordnungsmodell, das Ihrem Unternehmen am besten dient, hängt von den Prioritäten Ihres Teams, der Phase Ihres Unternehmens, Ihren technologischen Fähigkeiten und anderen Faktoren ab. Es kann einige Experimente erfordern, um herauszufinden, was am besten funktioniert, also seien Sie darauf vorbereitet, etwas Zeit mit den Daten zu verbringen!

Obwohl die Bedürfnisse jedes Unternehmens unterschiedlich sind, fasst das Handbuch Why Marketing Matters von Y42 den Prozess gut zusammen: Typischerweise verlassen sich Unternehmen zunächst auf Google Analytics, das standardmäßig die Zuordnung des letzten Klicks verwendet. Dies erfordert wenig technische Einrichtung und funktioniert gut für Unternehmen mit minimalen Kanälen. Wenn Sie weitere Marketing-Touchpoints und -Kanäle hinzufügen, benötigen Sie mehr Einblick in deren Leistung und werden wahrscheinlich zu einem Multi-Touch-Attributionsmodell übergehen.

Wenn Sie neu in der Attribution sind, kann es sinnvoll sein, mit einem Single-Touch-Attributionsmodell zu beginnen. Unabhängig davon, ob Sie knapp bei Ressourcen sind oder nur begrenzte Berührungspunkte in Ihrem Kaufzyklus haben, hilft Ihnen die Konzentration auf eine einzige Berührung, mit dem Sammeln von Daten und dem Treffen von Entscheidungen zu beginnen. Entscheiden Sie zuerst, was Sie messen möchten. Wenn Sie die effizientesten Kanäle finden möchten, um den oberen Teil Ihres Trichters aufzubauen, oder wenn Markenbekanntheit Ihr Ziel ist, könnte ein First-Touch-Modell das Richtige für Sie sein. Wenn Sie sich auf die Steigerung von Conversions konzentrieren, sollten Sie sich für das Modell „Letzte Berührung“ oder „Letzter indirekter Klick“ entscheiden.

Sobald Ihr Unternehmen ein gründlicheres Multi-Touch-Zuordnungsmodell benötigt, müssen Sie erneut beurteilen, welche Daten für die Analyse wichtig sind. Wenn Sie beispielsweise mehr Wert auf Akquise und Konversion legen als auf die Berührungspunkte dazwischen, werden Sie wahrscheinlich ein positionsbasiertes Modell übernehmen wollen. Sehen Sie sich die Liste der Attributionsmodelle oben noch einmal an. Die dort aufgeführten Beschreibungen und Vorteile sollten Ihnen eine gute Vorstellung davon vermitteln, welche Modelltypen für Sie am besten geeignet sind. Recherchieren Sie weiter über Ihr bevorzugtes Modell, um Best Practices für dessen Implementierung, Anpassung und Analyse zu finden.

Auch hier ist es keine exakte Wissenschaft oder endgültige Entscheidung, das für Sie beste Attributionsmodell zu finden. Wenn Sie sich immer noch nicht sicher sind, vergleichen Sie Ihre Leistung mit ein paar verschiedenen Attributionsmodellen und bestimmen Sie, welches die beste Geschichte erzählt. Mit dem Vergleichstool für Multi-Channel-Trichtermodelle von Google Analytics können Sie dies ganz einfach tun.

Wie bei den meisten Vertriebs- und Marketingprozessen erfordert die Marketingattribution eine kontinuierliche Analyse und regelmäßige Gespräche mit Ihrem Team, um sicherzustellen, dass Ihr aktuelles Attributionsmodell und Ihre Mittel zur Datenerfassung weiterhin sinnvoll sind. Planen Sie bei jeder Änderung genügend Zeit ein, damit sich Daten ansammeln können, damit Sie fundierte Entscheidungen treffen können. Es kann Wochen oder sogar Monate dauern, bis Änderungen wirksam werden, bevor Sie sinnvolle Ergebnisse sehen.

Attribution-Tracking

Attributionsverfolgung bezieht sich auf den Prozess, bei dem Ihr Team und/oder Ihre Technologie die Daten zu Ihren Berührungspunkten sammelt, um deren Auswirkungen auf die Customer Journey zu verfolgen. Im Mittelpunkt eines jeden Attributionsmodells stehen Ihre eigenen Marketingdaten. Es ist entscheidend, dass Sie Ihr Datentracking und Ihre Plattformen von Anfang an richtig einrichten. (Denken Sie daran: Wenn Sie sich im Voraus Zeit nehmen, um sicherzustellen, dass Ihre Daten sauber und organisiert sind, sparen Sie später Zeit und Kopfschmerzen!)

Eine Möglichkeit hierfür ist die Einrichtung von UTM-Tags. Diese ermöglichen es Ihnen, unterschiedliche URLs für dieselbe Seite zu erstellen, sodass Ihre Analysesysteme die Quelle des Datenverkehrs zu einer Webseite bestimmen können. Auf diese Weise können Sie und Ihre Technologie den Besuch, Klick usw. einer bestimmten Kampagne zuordnen. Wenn Ihre Daten komplexer werden, benötigen Sie wahrscheinlich einen dedizierten Datenexperten, um den Code zu implementieren, der zum Nachverfolgen der Zuordnung erforderlich ist, und um das Modell zu erstellen, in das die Informationen eingespeist werden.

Die Verwendung eines Multi-Touch-Attributionsmodells erfordert das Sammeln und Speichern einer großen Menge an Rohdaten. Sie benötigen eine Technologie, mit der Sie Ihre Daten einfach nachverfolgen, einen echten Benutzer innerhalb von Daten unterschiedlicher Herkunft mit hoher Genauigkeit identifizieren und die Daten aus allen Quellen an einem Ort anzeigen können. Es ist wichtig, dass Ihre Technologie für Vertriebs- und Marketingteams zugänglich ist und Einblick in den gesamten Kaufprozess bietet, vom Lead bis zum Kunden.

Wenn Ihnen der technische Aspekt der Attributionsverfolgung überwältigend vorkommt, sind Sie nicht allein. Glücklicherweise ziehen Tools wie Improvado Daten aus all Ihren Marketing- und Vertriebssystemen, um einen ganzheitlichen Überblick über Ihre Bemühungen, die Customer Journey und die damit verbundenen Kosten und Einnahmen zu erhalten. So haben Sie auch bei mehreren Touchpoints volle Transparenz über Ihre Customer Journey.

Sobald Ihr Unternehmen mit dem Aufbau und der Interpretation Ihres Marketingzuordnungsmodells beginnt, sind Sie auf dem besten Weg, genau zu verstehen, was den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung Ihrer Kunden hat. Mit diesem Wissen kann Ihr Unternehmen von besseren Kampagnen, einer effizienteren Nutzung von Geld und Zeit und einem höheren ROI profitieren.