نمذجة إحالة التسويق: أي نموذج تختار ومتى

من اللحظة التي يدرك فيها العميل المحتمل علامتك التجارية ، يدخل في رحلة التعلم والقراءة والمشاهدة والمشاركة في جهودك التسويقية. في حين أن كل تفاعل له تأثير بالتأكيد على ما إذا كان شخص ما يصبح عميلاً أم لا ، فليست كل نقاط الاتصال متساوية. يتم تكليف فرق التسويق بالتحدي المتمثل في تحديد أي من هذه التفاعلات له التأثير الأكبر على قرار الجمهور بالشراء.

إن فهم ليس فقط كيفية تحديد تأثير نقاط الاتصال هذه ولكن أيضًا كيفية تحويل الرؤى إلى إجراءات سيساعدك في النهاية على إنشاء حملات أكثر فعالية من حيث التكلفة واستجابة.

ما هو إسناد التسويق؟

إحالة التسويق هي عملية تعيين كل إجراء للمستخدم إلى نقطة اتصال معينة وتحديد فعالية نقاط الاتصال هذه خلال دورة الشراء. إنه يعمل عن طريق اتباع رحلة العميل المحتمل خطوة بخطوة ومنح الفضل لكل تفاعل مع علامة تجارية (موقع ويب أو بريد إلكتروني أو إعلان) أدى إلى تحويل المستخدم. من خلال القيام بذلك ، يمكن للمسوقين تحديد القنوات الأكثر نجاحًا.

‍

فوائد إسناد التسويق

تعد إحالة التسويق أداة قوية توفر لك نظرة ثاقبة حول مدى فعالية التكلفة لكل نقطة من حملات المبيعات والتسويق الخاصة بك. في الواقع ، تستخدم 41٪ من مؤسسات التسويق هذه الإستراتيجية بالفعل لقياس عائد الاستثمار ، على الرغم من أن الفوائد تتعدى ذلك. يوفر إسناد التسويق ما يلي:

1. قدر أكبر من سلامة البيانات

لن تخبرك إستراتيجية إحالة التسويق المحددة جيدًا فقط بالمبلغ الذي أنفقته ؛ سيُظهر تأثير كل خطوة استثمرت فيها على طول الطريق. بالإضافة إلى ذلك ، إذا كنت تستخدم أدوات متعددة لكل نقطة اتصال ، فستحصل كل منصة على الفضل في إجراء تحويل. يجب أن تكون قادرًا على تحديد وإحالة الفضل بشكل صحيح حتى تتمكن من تحليل تفاصيل التحويل الواردة من مصادر مختلفة.

2. فهم أفضل لبناء حملات أفضل

عندما تقوم باستمرار بتعيين الفضل في تحويل إلى كل نقطة اتصال ، يصبح من الواضح جدًا ما الذي يدفع التحويلات ، وما الذي يتسبب في انسحاب الأشخاص ، وما الذي ليس له تأثير يذكر أو لا يكون له أي تأثير. باستخدام هذه المعرفة ، يمكنك ضبط وتحسين الحملات الجديدة والحالية بحيث تقدم نقاط اتصال عالية التأثير ، بالإيقاع المناسب ، للجمهور المناسب.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك تحليل رحلة العميل لعملائك ذوي القيمة العالية وتحديد نقاط الاتصال الأكثر تكرارًا ، بالإضافة إلى تحسين حملاتك لجذب المزيد من العملاء المحتملين الذين يتطابقون مع هذا الملف الشخصي.

3. ارتفاع عائد الاستثمار على الإنفاق والموارد

من خلال فهم أكبر لما ينجح وما لا ينجح ، يمكنك التخلص من القنوات منخفضة الأداء وإعادة توجيه الإنفاق نحو أصحاب الأداء العالي. عند تحليل نقاط الاتصال في سياق رحلة العميل بأكملها ، قد تكتشف أيضًا أن حملة معينة لا تُظهر نجاح النقرة الأخيرة ولكنها تلعب دورًا رئيسيًا في تحفيز العملاء المحتملين المستهدفين للتقدم عبر سلم الوعي. عند تقييم تكلفة نقطة الاتصال هذه ، ستضيفها إلى تكلفة اكتساب العميل لمجموعة معينة من العملاء المحتملين.

مع التنقيح ، ستنفق أموالًا أقل لتوليد المزيد من التحويلات ، مما يؤدي إلى زيادة رأس المال لاستثماره مرة أخرى في حملاتك. بالإضافة إلى ذلك ، ستحمي نفسك من إزالة الحملات التي تبدو "غير ناجحة" قبل تحليل تأثيرها على رحلة العميل.

4. عرض أكثر تفصيلاً للرحلة على مستوى المجموعة النموذجية

لن يخبرك إسناد التسويق فقط كيف حركت عميلاً محتملاً إلى أسفل مسار التحويل ولكن أيضًا متى . يمكنك معرفة الرسائل والمرئيات والأنظمة الأساسية التي يتردد صداها مع كل مجموعة. ستسمح لك النظرة الثاقبة في رحلتهم أيضًا بتحليل الهامش بشكل أفضل ، مما يساعدك على حساب المقاييس المهمة وربما تبسيط اكتساب العملاء المثاليين.

5. تطوير أفضل للمنتجات

يمكن أن تكشف إحالة التسويق عن الاتجاهات ، وتقدم نظرة ثاقبة حول كيفية إدراك منتجك في السوق. عندما تقوم بتحليل فعالية كل نقطة اتصال ، ستبدأ بياناتك في إظهار المعلومات التي تقنع العميل المحتمل بمواصلة التعرف على شركتك.

بينما يختلف الاهتمام بالميزات اعتمادًا على الجمهور ، ستظهر اتجاهات أكبر لإظهار جوانب منتجك التي تتحدث عن نقاط الألم لدى جمهورك. أولئك الذين لا يترددون في الصدى سيحتاجون على الأرجح إلى تحديث لحل احتياجات السوق المتغيرة باستمرار.

ما هي نماذج الإسناد التسويقي؟

إذا كانت إحالة التسويق هي عملية تعيين الإسهام في نقاط الاتصال ، فإن نماذج إحالة التسويق هي الطرق المختلفة لتوزيع هذا الإسهام عبر نقاط الاتصال. كل نموذج هو إطار عمل يحدد بدقة كيفية تقييم الإسهام ، بالإضافة إلى نقطة الاتصال التي يتم تعيين الإحالة إليها.

لماذا يوجد أكثر من طريقة لقياس الإسناد؟ أولاً ، لدى الشركات المختلفة أولويات مختلفة. تُظهر بعض النماذج للشركات أفضل طريقة للحصول على عملاء متوقعين مقدمًا ، بينما تسمح نماذج أخرى للشركات بتضييق نطاق أفضل طريقة لإجراء عملية بيع.

بالإضافة إلى ذلك ، تعمل النماذج المختلفة بمستويات مختلفة من التعقيد. على الرغم من أهمية إحالة التسويق لجميع الشركات ، فقد لا تمتلك الموارد أو التكنولوجيا اللازمة لتنفيذ نموذج إحالة معقد متعدد اللمس. حتى تقوم بذلك ، سيظل نموذج اللمسة الواحدة يسمح لك بتحليل أداء الحملة واتخاذ قرارات مستنيرة (المزيد حول هذه الأنواع من النماذج لاحقًا).

تفترض النماذج المختلفة أهمية من أجزاء مختلفة من دورة الشراء ، لذا فإن أي نموذج تختاره سيعتمد كليًا على أولويات عملك.

نظرة عامة على الأنواع المختلفة لنماذج الإحالة

في حين أن هناك أنواعًا عديدة من النماذج ، يمكن تقسيمها إلى فئتين منفصلتين: نماذج الإحالة بلمسة واحدة ونماذج الإحالة متعددة اللمس.

• تقوم نماذج إحالة اللمسة الواحدة بتعيين إسهام بنسبة 100٪ إلى نشاط تسويقي واحد. يتم استخدام هذه عادةً من قبل الشركات الأحدث ذات نقاط الاتصال المحدودة. على الرغم من أنها أبسط كثيرًا في التنفيذ ، إلا أنها لا تُظهر ما إذا كان شيء ما بين نقطة الاتصال الأولى والأخيرة فعالاً.

• من ناحية أخرى ، تقسم نماذج الإحالة متعددة اللمس الإسهام عبر نقطتي اتصال أو أكثر. على الرغم من تعقيد تنفيذها ، إلا أنها توفر نظرة أكثر دقة على حملاتك التسويقية وتظهر أيضًا أن كل نقطة اتصال لها أهمية في التحويل. توزع نماذج اللمس المتعدد المختلفة الائتمان بشكل مختلف اعتمادًا على عملية الشركة أو احتياجاتها.

علاوة على ذلك ، يمكن أن تتخذ نماذج إحالة التسويق شكلين: إحالة النقر إلى الظهور (CTA) وإحالة نشاط العرض (VTA).

• تُنسب نماذج إحالة نشاط النقر إلى تحويل المستخدمين إلى آخر إعلان أو موقع ويب نقروا عليه.
• في نماذج إحالة نشاط العرض ، يُنسب التحويل إلى آخر نقطة اتصال يراها المستخدم.

على سبيل المثال ، تقوم بتشغيل حملة إعلانية في شهر يونيو ، وينقر عميلك المثالي على اللافتة ويتصفح موقع الويب ولكنه لا يقوم بالتحويل. في الثلاثين يومًا القادمة ، تقوم بتشغيل حملات إعادة الاستهداف وتطارد هذا الاحتمال نفسه على منصات مختلفة. أخيرًا ، في أغسطس ، أجرى المستخدم عملية شراء من خلال الانتقال إلى موقع الويب الخاص بك. في هذه الحالة ، سينسب نموذج الحث على الشراء تحويل العميل إلى الإعلان الأصلي الذي نقر عليه ، وهو الإعلان الذي شاهده في حزيران (يونيو). بينما تركز نماذج VTA على آخر إعلان شاهده العميل ، حتى لو لم ينقر عليه ، وينسب التحويل إلى نقطة الاتصال هذه.

نموذج إحالة اللمسة الأولى

إحالة اللمسة الأولى ، كما يمكنك أن تتخيل ، هي عندما يتم منح كل الفضل في التحويل إلى أول اتصال أو نقطة دخول للعميل مع علامة تجارية. يعد هذا خيارًا رائعًا للشركات الصغيرة المهتمة بما يجذب الأشخاص إلى أعمالهم ، أو للفرق التي تتطلع إلى زيادة عدد الزيارات إلى مواقعها. إذا كان هدفك هو ملء الجزء العلوي من مسار التحويل ، فهذا خيار رائع. بالطبع ، يتمثل العيب الرئيسي في هذا النموذج في أنه لا يوفر نظرة ثاقبة لما أدى إلى تحويل العميل المحتمل إلى تحويل ، كما أنه لا يُظهر فعالية نقاط الاتصال على طول الطريق.

نموذج إحالة اللمسة الأخيرة

كما يوحي اسمها ، فإن إحالة اللمسة الأخيرة تمنح الفضل الكامل إلى آخر نشاط قبل أي تحويل. هذا خيار للشركات التي لديها قمع كبير وترغب في تضييق نطاق أي نقطة اتصال تؤثر على آفاقهم في اتخاذ القرار حتى يتمكنوا من تخصيص ميزانيتهم ​​التسويقية وفقًا لذلك وتحقيق المزيد من التحويلات. تتمثل إحدى مزايا إحالة اللمسة الأخيرة في أنها أبسطها. لسوء الحظ ، فإنه لا يأخذ في الحسبان أيًا من رحلة العميل قبل التحويل ، مما يعني أنه سيكون لديك القليل من المعرفة حول كيفية اكتساب العملاء المحتملين في المقام الأول.

آخر إسناد غير مباشر

تمنح إحالة النقرة غير المباشرة الأخيرة ، مثل نماذج اللمسة الواحدة الأخرى ، 100٪ من الإسهام لحدث واحد فقط. في هذه الحالة ، يتم منح كل الرصيد للنشاط الأخير الذي لا يمثل حركة مرور مباشرة إلى موقع الويب الخاص بك. يعمل هذا النموذج تحت فكرة أن قرار الانتقال إلى موقع الويب الخاص بك يجب أن يأتي من مكان ما .

ضع في اعتبارك احتمالًا يأتي عبر لافتة إعلانية تعلن عن عرض توضيحي لخدمتك. إنهم لا ينقرون على الإعلان ، ولكن في اليوم التالي في العمل ، يتذكرون ويذهبون مباشرة إلى موقع الويب الخاص بك. باستخدام آخر نموذج غير مباشر لنشاط العرض ، سيحصل إعلان البانر على الفضل الكامل للتحويل ، حيث كان الحدث الأخير قبل التحويل الذي لا يمثل حركة مرور مباشرة.

يحل هذا النموذج مشكلة تضخيم أهمية حركة المرور المباشرة عند تعيين الائتمان. بخلاف ذلك ، قد تتجاهل تأثير المنشورات الاجتماعية والإعلانات المدفوعة والمبادرات الأخرى التي دفعت آفاقك إلى الانتقال مباشرة إلى موقع الويب الخاص بك.

نموذج الإسناد الخطي

نموذج الإحالة الخطي هو نوع من نماذج إحالة نقاط الاتصال المتعددة التي توزع الإسهام في التحويل بالتساوي عبر جميع نقاط الاتصال ، بصرف النظر عن عددها أو وقت حدوثها. إذا كانت هناك أربع نقاط اتصال ، تحصل كل منها على 25٪ من الرصيد. إذا كان هناك خمسة ، يحصل كل منهم على 20٪.

هذا النموذج هو أسهل نموذج متعدد اللمس يتم تنفيذه نظرًا لأنك تزن كل شيء بشكل متساوٍ. إنها طريقة رائعة لتظهر لفريقك قيمة وجود لمسات متعددة في الرحلة ، وتوضح تأثير الحملة التسويقية بأكملها ككل بدلاً من نقطة اتصال واحدة فقط. من المهم أن تُظهر لفريقك أن اكتساب العملاء ليس جهدًا "تم إنجازه" ، وأنه يجب تخصيص الوقت والجهد عبر نقاط اتصال متعددة.

نظرًا لبساطته ، فإن نموذج الإحالة الخطي يقصر في عرض نقاط الاتصال التي لها أكبر تأثير على التحويل. بدون هذه الرؤية ، قد تقوم بتوجيه الميزانية إلى قنوات غير فعالة ، مما يشكل رحلة ليس بالضرورة أن يكون لها أكبر عائد على الاستثمار.

نموذج الإحالة القائم على الموضع

تفترض الإحالة المستندة إلى الموضع أن نقطتي الاتصال الأولى والأخيرة هما الأكثر أهمية في زيادة التحويل ، حيث إنهما هما ما يجذب العملاء إلى نشاطك التجاري ويقنعهم بالتحويل. يأخذ هذا النموذج أيضًا في الاعتبار نقاط الاتصال في الوسط والتي تلعب دورًا داعمًا.

نموذج الإحالة المستند إلى الموضع ، المعروف أيضًا باسم نموذج منحنى U ، يعيّن 40٪ من الإسهام لنقطة الاتصال الأولى ، و 40٪ إلى الأخيرة ، ويقسم الـ 20٪ المتبقية بين نقاط الاتصال الوسطى (بغض النظر عن عددها). إن وزن الائتمان بشكل مختلف عبر هذه النقاط المختلفة أمر منطقي بالنسبة للشركات ذات دورات المبيعات الأطول. في هذا النموذج ، يتم منح نقاط الاستحواذ والتحويل قدرًا أكبر من الفضل ، في حين يتم الاعتراف بالجهود المبذولة على طول الطريق للرعاية وإعادة المشاركة (وإن كان بدرجة أقل).

نموذج إحالة تناقص الوقت

تمنح إحالة تناقص الوقت وزنًا أكبر لنقاط الاتصال كلما اقتربت من إجراء تحويل. هذا النموذج مدفوع بافتراض أنه كلما اقترب حدث ما من التحويل ، زاد تأثيره على قرار الشراء. تتمثل فائدة نموذج الإحالة هذا في أنه يسمح لك بتقييم العديد من الأنشطة التي تؤدي إلى الشراء ، وعلى عكس النماذج الأخرى ، فإنه يستغرق وقتًا في الاعتبار. إنه أمر رائع لدورات المبيعات الأطول التي تعتمد على بناء العلاقات ، والذي يحدث عادةً مع فريق المبيعات في نهاية دورة شراء أطول. الجانب السلبي لهذا النموذج هو أنه يقلل إلى حد كبير من تأثير الأحداث في وقت سابق من الدورة ، مثل كيفية إدراك العميل المحتمل لعلامتك التجارية.

اختيار نموذج الإسناد

سيعتمد نموذج الإحالة الذي يخدم شركتك بشكل أفضل على أولويات فريقك ومرحلة شركتك وقدراتك التكنولوجية وعوامل أخرى. قد يستغرق الأمر بعض التجارب لتحديد الأفضل ، لذا كن مستعدًا لقضاء بعض الوقت في البيانات!

بينما تختلف احتياجات كل شركة ، يلخص كتيب Y42 لماذا أهمية التسويق العملية بشكل جيد: عادةً ما تعتمد المؤسسات على Google Analytics في البداية ، والتي تستخدم إحالة النقرة الأخيرة كإعداد افتراضي. يتطلب هذا القليل من الإعداد الفني ويعمل بشكل جيد للشركات ذات القنوات الدنيا. عندما تضيف المزيد من نقاط الاتصال والقنوات التسويقية ، ستحتاج إلى مزيد من الإحصاءات حول كيفية أدائها ومن المرجح أن تنتقل إلى نموذج الإحالة متعدد اللمس.

عندما تكون جديدًا في مجال الإحالة ، قد يكون من المنطقي أن تبدأ بنموذج الإحالة بلمسة واحدة. سواء كنت تعاني من ضيق في الموارد أو لديك نقاط اتصال محدودة في دورة الشراء ، فإن التركيز على لمسة واحدة سيساعدك على البدء في جمع البيانات واتخاذ القرارات. أولاً ، حدد ما تريد قياسه. إذا كنت ترغب في العثور على القنوات الأكثر فاعلية لبناء الجزء العلوي من مسار التحويل الخاص بك ، أو إذا كان الوعي بالعلامة التجارية هو هدفك ، فقد يكون نموذج اللمسة الأولى مناسبًا لك. إذا كنت تركز على زيادة التحويلات ، فستحتاج إلى استخدام اللمسة الأخيرة أو نموذج النقر الأخير غير المباشر.

بمجرد أن تطلب شركتك نموذج إحالة متعدد اللمس أكثر شمولاً ، ستحتاج مرة أخرى إلى تقييم البيانات المهمة لتحليلها. على سبيل المثال ، إذا أعطيت أهمية أكبر للاكتساب والتحويل من نقاط الاتصال بينهما ، فمن المحتمل أن ترغب في اعتماد نموذج قائم على الموضع. ألق نظرة أخرى على قائمة نموذج الإحالة أعلاه ؛ يجب أن تعطيك الأوصاف والمزايا المذكورة هناك فكرة جيدة عن أنواع النماذج التي ستخدمك بشكل أفضل. قم بإجراء مزيد من البحث حول النموذج المفضل لديك للعثور على أفضل الممارسات لكيفية تنفيذه وتكييفه وتحليله.

مرة أخرى ، العثور على نموذج الإحالة الأفضل بالنسبة لك ليس علمًا دقيقًا أو قرارًا نهائيًا. إذا كنت لا تزال غير متأكد ، فقارن أداءك في عدد قليل من نماذج الإحالة المختلفة وحدد أيها يروي أفضل قصة. يمكنك القيام بذلك بسهولة باستخدام أداة مقارنة نماذج مسارات التحويل متعددة القنوات في Google Analytics.

كما هو الحال مع معظم عمليات المبيعات والتسويق ، ستتطلب إحالة التسويق تحليلًا مستمرًا وعمليات تسجيل وصول منتظمة مع فريقك للتأكد من أن نموذج الإحالة الحالي ووسائل جمع البيانات لا تزال منطقية للاستخدام. مع أي تغيير تقوم به ، امنح وقتًا كافيًا لتتراكم البيانات حتى تتمكن من اتخاذ قرارات مستنيرة. قد تستغرق التغييرات أسابيع ، أو حتى شهورًا ، حتى تصبح سارية المفعول قبل أن تبدأ في رؤية نتائج ذات مغزى.

تتبع الإحالة

تتبع الإحالة يشير إلى العملية التي يقوم فيها فريقك و / أو تقنيتك بجمع البيانات على نقاط الاتصال الخاصة بك من أجل تتبع تأثيرها على رحلة العميل. بيانات التسويق الخاصة بك هي أساس أي نموذج إحالة. من الضروري أن تقوم بإعداد تتبع البيانات والأنظمة الأساسية بشكل صحيح من البداية. (تذكر: أخذ الوقت مقدمًا للتأكد من أن بياناتك نظيفة ومنظمة سيوفر لك الوقت والصداع على الطريق!)

تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في إعداد علامات UTM. يسمح لك ذلك بإنشاء عناوين URL مميزة للصفحة نفسها ، مما يسمح لأنظمة التحليلات الخاصة بك بتحديد مصدر حركة المرور إلى صفحة الويب. بهذه الطريقة ، يمكنك أنت وتقنيتك أن تنسب الزيارة والنقرة وما إلى ذلك إلى حملة معينة. نظرًا لأن بياناتك تصبح أكثر تعقيدًا ، فستحتاج على الأرجح إلى متخصص بيانات مخصص لتنفيذ الكود المطلوب لتتبع الإحالة ، بالإضافة إلى بناء النموذج الذي ستغذي فيه المعلومات.

سيتطلب استخدام نموذج الإحالة متعدد اللمس تجميع كمية كبيرة من البيانات الأولية وتخزينها. ستحتاج إلى تقنية تتيح لك تتبع بياناتك بسهولة ، وتحديد مستخدم حقيقي ضمن بيانات من أصول مختلفة بدقة عالية ، وعرض البيانات من جميع المصادر في مكان واحد. من المهم أن تكون تقنيتك متاحة لفرق المبيعات والتسويق وتوفر رؤية لعملية الشراء بأكملها ، من العميل إلى العميل.

إذا شعرت أن الجانب الفني لتتبع الإحالة مربك ، فأنت لست وحدك. لحسن الحظ ، تسحب أدوات مثل Improvado البيانات من جميع أنظمة التسويق والمبيعات الخاصة بك لتقديم نظرة شاملة لجهودك ورحلة العميل والتكاليف والإيرادات المرتبطة بها. يمنحك هذا رؤية كاملة لرحلة العميل الخاصة بك ، حتى مع نقاط الاتصال المتعددة.

بمجرد أن تبدأ شركتك في بناء نموذج الإحالة التسويقي وتفسيره ، ستكون في طريقك لفهم بالضبط ما له أكبر تأثير على قرار عملائك بالشراء. من خلال هذه المعرفة ، يمكن لشركتك جني فوائد حملات أفضل واستخدام أكثر كفاءة للنقد والوقت وزيادة عائد الاستثمار.