Моделирование маркетинговой атрибуции: какую модель выбрать и когда

С той минуты, как потенциальные клиенты узнают о вашем бренде, они начинают учиться, читать, смотреть и участвовать в ваших маркетинговых усилиях. Хотя каждое взаимодействие, безусловно, влияет на то, станет ли кто-то клиентом, не все точки соприкосновения одинаковы. Перед маркетинговыми командами стоит задача определить, какое из этих взаимодействий оказывает наибольшее влияние на решение аудитории о покупке.

Понимание не только того, как определить влияние этих точек взаимодействия, но и того, как превратить информацию в действия, в конечном итоге поможет вам создавать более рентабельные и оперативные кампании.

Что такое маркетинговая атрибуция?

Маркетинговая атрибуция — это процесс привязки каждого действия пользователя к определенной точке взаимодействия и определения эффективности этих точек взаимодействия на протяжении всего цикла покупки. Он работает, шаг за шагом следуя пути потенциального клиента и оценивая каждое взаимодействие с брендом (веб-сайт, электронная почта или реклама), которое привело к конверсии пользователя. Таким образом, маркетологи могут определить, какие каналы наиболее успешны.

‍

Преимущества маркетинговой атрибуции

Маркетинговая атрибуция — это мощный инструмент, который дает вам представление о том, насколько рентабельным является каждый пункт ваших продаж и маркетинговых кампаний. На самом деле, 41% маркетинговых организаций уже используют эту стратегию для измерения рентабельности инвестиций, хотя ее преимущества не ограничиваются этим. Маркетинговая атрибуция обеспечивает:

1. Большая целостность данных

Четко определенная маркетинговая стратегия атрибуции не просто скажет вам, сколько вы потратили; он покажет эффект каждого шага, в который вы вложили средства на этом пути. Кроме того, если вы используете несколько инструментов для каждой точки взаимодействия, каждая платформа будет учитывать конверсию. Вы должны уметь правильно идентифицировать и атрибутировать кредит, чтобы анализировать данные о конверсиях, поступающие из разных источников.

2. Лучшее понимание для создания лучших кампаний

Когда вы постоянно приписываете ценность конверсии каждой точке взаимодействия, становится очень ясно, что стимулирует конверсию, что заставляет людей уходить, а что практически не имеет эффекта. Обладая этими знаниями, вы можете корректировать и оптимизировать новые и существующие кампании, чтобы они обеспечивали эффективные точки соприкосновения в правильном темпе и для нужной аудитории.

Кроме того, вы можете проанализировать путь ваших ценных клиентов и определить наиболее часто встречающиеся точки соприкосновения, а также оптимизировать свои кампании, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов, соответствующих этому профилю.

3. Более высокая рентабельность инвестиций и ресурсов

Лучше понимая, что работает, а что нет, вы можете устранить низкоэффективные каналы и перенаправить расходы на высокоэффективных. При анализе точек соприкосновения в контексте всего пути клиента вы также можете обнаружить, что определенная кампания не показывает успех последнего клика, но играет важную роль в стимулировании целевых потенциальных клиентов для продвижения по лестнице осведомленности. Оценивая стоимость этой точки взаимодействия, вы добавите ее к стоимости привлечения определенной группы потенциальных клиентов.

Благодаря уточнению вы будете тратить меньше денег на получение большего количества конверсий, что приведет к увеличению капитала, который вы сможете инвестировать в свои кампании. Кроме того, вы защитите себя от удаления кажущихся «неудачными» кампаний до того, как проанализируете, какое влияние они оказывают на путь клиента.

4. Более детальное представление о путешествии на уровне когорты

Маркетинговая атрибуция не только расскажет вам, как вы продвинули потенциального клиента вниз по воронке, но и когда . Вы можете сказать, какие сообщения, визуальные эффекты и платформы нашли отклик у каждой когорты. Понимание их пути также позволит вам лучше проанализировать маржу, рассчитать важные показатели и потенциально упростить привлечение идеальных клиентов.

5. Улучшение разработки продукта

Маркетинговая атрибуция может выявить тенденции, давая представление о том, как ваш продукт воспринимается на рынке. Когда вы анализируете эффективность каждой точки соприкосновения, ваши данные начнут показывать, какая информация убеждает потенциального клиента продолжать узнавать о вашей компании.

В то время как интерес к функциям будет варьироваться в зависимости от аудитории, появятся более важные тенденции, чтобы показать, какие аспекты вашего продукта затрагивают болевые точки вашей аудитории. Те, которые не находят отклика, скорее всего, потребуют обновления, чтобы удовлетворить постоянно меняющиеся потребности рынка.

Что такое модели маркетинговой атрибуции?

Если маркетинговая атрибуция — это процесс присвоения ценности точкам взаимодействия, то модели маркетинговой атрибуции — это различные методы распределения этой ценности между точками взаимодействия. Каждая модель представляет собой структуру, которая точно определяет, как вы будете взвешивать кредит, а также к какой точке взаимодействия присваивается атрибуция.

Почему существует более одного метода измерения атрибуции? Во-первых, у разных компаний разные приоритеты. Некоторые модели показывают компаниям лучший способ получения потенциальных клиентов заранее, в то время как другие позволяют компаниям сузить круг возможных способов продажи.

Кроме того, различные модели работают с разными уровнями сложности. Хотя маркетинговая атрибуция важна для всех компаний, у вас может не быть ресурсов или технологий для реализации сложной многоканальной модели атрибуции. Пока вы этого не сделаете, модель «в одно касание» по-прежнему позволит вам анализировать эффективность кампании и принимать обоснованные решения (подробнее об этих типах моделей позже).

Разные модели имеют значение для разных частей цикла покупки, поэтому какую бы из них вы ни выбрали, она будет полностью зависеть от приоритетов вашего бизнеса.

Обзор различных типов моделей атрибуции

Хотя существует много типов моделей, их можно разделить на две отдельные категории: модели атрибуции с одним касанием и модели атрибуции с несколькими касаниями.

• Модели атрибуции в одно касание присваивают 100 % ценности одному маркетинговому действию. Они обычно используются новыми компаниями с ограниченными точками взаимодействия. Хотя их намного проще реализовать, они не показывают, было ли эффективно что-то между первой и последней точкой взаимодействия.

• С другой стороны, модели мультисенсорной атрибуции распределяют кредит между двумя или более точками взаимодействия. Хотя их сложнее реализовать, они предлагают более детальный взгляд на ваши маркетинговые кампании, а также показывают, что каждая точка взаимодействия важна для конверсии. Различные мультисенсорные модели распределяют кредит по-разному в зависимости от процесса или потребностей компании.

Кроме того, модели маркетинговой атрибуции могут принимать две формы: атрибуция по кликам (CTA) и атрибуция по просмотрам (VTA).

• Модели атрибуции по кликам учитывают конверсию пользователей по последнему объявлению или веб-сайту, на который они нажали.
• В моделях атрибуции по показам конверсия засчитывается последней точке взаимодействия, которую видит пользователь.

Например, вы проводите рекламную кампанию в июне, и ваш идеальный клиент нажимает на баннер и просматривает веб-сайт, но не совершает конверсию. В течение следующих 30 дней вы проводите ретаргетинговые кампании и преследуете одного и того же потенциального клиента на разных платформах. Наконец, в августе пользователь совершает покупку, зайдя на ваш сайт. В этой ситуации модель CTA будет учитывать конверсию клиента по исходному объявлению, на которое он нажал, которое он видел в июне. В то время как модели VTA будут фокусироваться на последней рекламе, которую видел клиент, даже если он не нажимал на нее, и связывать конверсию с этой точкой взаимодействия.

Модель атрибуции первого касания

Атрибуция первого контакта, как вы можете себе представить, — это когда вся ценность конверсии присваивается первому контакту клиента или точке входа с брендом. Это отличный вариант для небольших компаний, которые заинтересованы в том, что привлекает людей в их бизнес, или для команд, которые хотят привлечь больше трафика на свой сайт. Если ваша цель — заполнить верхнюю часть воронки, это отличный вариант. Конечно, главный недостаток этой модели заключается в том, что она не дает понимания того, что привело лида к конверсии, а также не показывает эффективность точек соприкосновения на этом пути.

Модель атрибуции «последнее касание»

Как следует из названия, атрибуция последнего касания присваивает полную ценность последнему действию перед конверсией. Это вариант для компаний, у которых большая вершина воронки и которые хотят сузить точки взаимодействия, влияющие на их потенциальных клиентов при принятии решения, чтобы они могли соответствующим образом распределить свой маркетинговый бюджет и увеличить количество конверсий. Одним из преимуществ атрибуции последнего касания является то, что она самая простая. К сожалению, он не учитывает путь клиента до конверсии, а это означает, что у вас будет мало информации о том, как вы привлекаете потенциальных клиентов.

Последняя непрямая атрибуция

Атрибуция по последнему непрямому клику, как и другие модели с одним касанием, дает 100% оценку только одному событию. В этом случае все кредиты присваиваются последнему действию, которое не является прямым трафиком на ваш сайт. Эта модель основана на идее, что решение зайти на ваш сайт должно откуда- то исходить.

Рассмотрим потенциального клиента, который наткнулся на рекламный баннер, рекламирующий демонстрацию вашей услуги. Они не нажимают на рекламу, но на следующий день на работе запоминают и переходят прямо на ваш сайт. В последней модели непрямого просмотра рекламный баннер получает полную ценность конверсии, так как это было последнее событие перед конверсией, которое не является прямым трафиком.

Эта модель решает проблему преувеличения важности прямого трафика при присвоении кредита. В противном случае вы можете игнорировать влияние постов в социальных сетях, платной рекламы и других инициатив, которые побудили ваших потенциальных клиентов перейти непосредственно на ваш сайт.

Линейная модель атрибуции

Линейная модель атрибуции – это модель мультисенсорной атрибуции, которая распределяет ценность конверсии поровну между всеми точками взаимодействия, независимо от их количества и времени их возникновения. Если точек соприкосновения четыре, каждая получает по 25% кредита. Если их пятеро, каждому по 20%.

Эта модель является самой простой для реализации моделью мультитач, поскольку вы взвешиваете все одинаково. Это отличный способ показать вашей команде ценность множества контактов на пути к цели и продемонстрировать влияние всей маркетинговой кампании в целом, а не только одной точки взаимодействия. Важно показать вашей команде, что привлечение клиентов — это не одно и то же усилие, и что время и усилия должны быть распределены между несколькими точками взаимодействия.

Из-за своей простоты модель линейной атрибуции не может показать, какие точки взаимодействия оказывают наибольшее влияние на конверсию. Без этого понимания вы можете направить бюджет в неэффективные каналы, формируя путь, который не обязательно имеет наибольшую рентабельность инвестиций.

Модель атрибуции на основе позиции

Атрибуция на основе позиции предполагает, что первая и последняя точки взаимодействия являются наиболее важными для повышения конверсии, поскольку именно они привлекают клиентов в ваш бизнес и убеждают их совершить конверсию. Эта модель также учитывает точки соприкосновения в середине, которые играют вспомогательную роль.

Модель атрибуции на основе позиции, также известная как модель U-образной кривой, присваивает 40 % ценности первой точке взаимодействия, 40 % — последней, а оставшиеся 20 % распределяются между промежуточными точками взаимодействия (независимо от их количества). Различное взвешивание кредита по этим различным точкам имеет смысл для компаний с более длительными циклами продаж. В этой модели больше внимания уделяется точкам приобретения и конверсии, в то время как усилия по взращиванию и повторному вовлечению признаются (хотя и в меньшей степени).

Модель атрибуции с временным затуханием

Атрибуция с временным затуханием присваивает больший вес точкам взаимодействия, чем ближе они к конверсии. Эта модель основана на предположении, что чем ближе событие к конверсии, тем большее влияние оно оказывает на решение о покупке. Преимущество этой модели атрибуции заключается в том, что она позволяет оценить многие действия, ведущие к покупке, и, в отличие от других моделей, учитывает время. Это отлично подходит для более длительных циклов продаж, основанных на построении отношений, что обычно происходит с вашим отделом продаж ближе к концу более длительного цикла покупки. Недостатком этой модели является то, что она значительно сводит к минимуму влияние событий на более ранних этапах цикла, например, как потенциальный клиент узнал о вашем бренде.

Выбор модели атрибуции

Модель атрибуции, которая лучше всего подойдет вашей компании, будет зависеть от приоритетов вашей команды, уровня вашей компании, ваших технологических возможностей и других факторов. Чтобы определить, что работает лучше всего, могут потребоваться некоторые эксперименты, поэтому будьте готовы потратить некоторое время на данные!

Хотя потребности каждой компании различны, руководство Y42 « Почему маркетинг имеет значение » хорошо описывает процесс: обычно организации сначала полагаются на Google Analytics, который по умолчанию использует атрибуцию по последнему клику. Это требует небольшой технической настройки и хорошо работает для компаний с минимальным количеством каналов. По мере добавления новых маркетинговых точек и каналов вам потребуется больше информации об их эффективности, и, скорее всего, вы перейдете на мультисенсорную модель атрибуции.

Если вы новичок в атрибуции, возможно, имеет смысл начать с модели атрибуции в одно касание. Независимо от того, ограничены ли вы в ресурсах или у вас ограниченное количество точек соприкосновения в цикле покупки, сосредоточение внимания на одном касании поможет вам начать собирать данные и принимать решения. Сначала решите, что вы хотите измерить. Если вы хотите найти наиболее эффективные каналы для создания вершины воронки или если вашей целью является узнаваемость бренда, вам может подойти модель первого касания. Если вы сосредоточены на увеличении числа конверсий, вам следует использовать модель «последнее касание» или «последний непрямой клик».

Как только вашей компании потребуется более тщательная мультисенсорная модель атрибуции, вам нужно будет еще раз оценить, какие данные важны для анализа. Например, если вы придаете большее значение привлечению и конверсии, чем промежуточным точкам взаимодействия, вы, вероятно, захотите принять модель, основанную на позициях. Еще раз взгляните на приведенный выше список моделей атрибуции. описания и преимущества, перечисленные там, должны дать вам хорошее представление о типах моделей, которые лучше всего вам подойдут. Проведите дальнейшее исследование предпочитаемой модели, чтобы найти передовой опыт ее реализации, адаптации и анализа.

Опять же, поиск оптимальной для вас модели атрибуции — это не точная наука и не окончательное решение. Если вы все еще не уверены, сравните свою эффективность с несколькими разными моделями атрибуции и определите, какая из них лучше всего описывает историю. Вы можете легко сделать это с помощью инструмента сравнения моделей многоканальной воронки Google Analytics.

Как и в большинстве процессов продаж и маркетинга, маркетинговая атрибуция потребует постоянного анализа и регулярных проверок с вашей командой, чтобы убедиться, что ваша текущая модель атрибуции и средства сбора данных по-прежнему имеют смысл для использования. При внесении любых изменений дайте достаточно времени для накопления данных, чтобы вы могли принимать взвешенные решения. Изменения могут занять недели и даже месяцы, прежде чем вы начнете видеть значимые результаты.

Отслеживание атрибуции

Отслеживание атрибуции относится к процессу, в котором ваша команда и/или технология собирают данные о ваших точках взаимодействия, чтобы отслеживать их влияние на путь клиента. В основе любой модели атрибуции лежат ваши собственные маркетинговые данные. Очень важно с самого начала правильно настроить отслеживание данных и платформы. (Помните: потратив время на то, чтобы ваши данные были чистыми и организованными, вы сэкономите время и избавитесь от головной боли в будущем!)

Один из способов сделать это — настроить теги UTM. Это позволяет вам создавать разные URL-адреса для одной и той же страницы, позволяя вашим аналитическим системам определять источник трафика на веб-страницу. Таким образом, вы и ваша технология можете связать посещение, клик и т. д. с конкретной кампанией. По мере того как ваши данные становятся все более сложными, вам, вероятно, понадобится специальный специалист по данным, который внедрит код, необходимый для отслеживания атрибуции, а также создаст модель, в которую он будет передавать информацию.

Использование мультисенсорной модели атрибуции потребует сбора и хранения большого количества необработанных данных. Вам понадобится технология, позволяющая легко отслеживать ваши данные, с высокой точностью идентифицировать реального пользователя в данных различного происхождения и просматривать данные из всех источников в одном месте. Важно, чтобы ваша технология была доступна для отделов продаж и маркетинга и обеспечивала прозрачность всего процесса покупки, от потенциальных клиентов до клиентов.

Если технический аспект отслеживания атрибуции кажется вам ошеломляющим, вы не одиноки. К счастью, такие инструменты, как Improvado, извлекают данные из всех ваших систем маркетинга и продаж, чтобы обеспечить целостное представление о ваших усилиях, пути клиента, а также связанных с ним затратах и ​​доходах. Это дает вам полное представление о пути клиента, даже при наличии нескольких точек взаимодействия.

Как только ваша компания начнет строить и интерпретировать свою маркетинговую модель атрибуции, вы будете на правильном пути к пониманию того, что именно оказывает наибольшее влияние на решение ваших клиентов о покупке. Обладая этими знаниями, ваша компания может воспользоваться преимуществами более эффективных кампаний, более эффективного использования денег и времени и повышения рентабельности инвестиций.