Puntos clave de SMX Advanced 2019: automatización, medición y el papel de los profesionales de PPC en el futuro

A medida que la temporada de conferencias de primavera llega a su fin, los expertos en marketing de búsqueda tienen una gran cantidad de información fresca después de un SMX Advanced repleto en Seattle. De principio a fin, los organizadores y todos en Third Door Media organizaron otro poderoso evento de marketing de búsqueda de élite.

El impacto de las máquinas, la inteligencia artificial, los datos y las innovaciones en curso de Google y Bing fueron evidentes en las sesiones de esta semana. Pero también está claro que nosotros, como especialistas en marketing de búsqueda y profesionales de PPC, todavía tenemos mucho que aprender y contribuir en el universo cada vez más impulsado por la IA en el que trabajamos.

Automatización y su rol en PPC

Para una de mis dos presentaciones en SMX, participé en un panel, "Automatización de próxima generación". En el núcleo de la sesión, nos enfocamos en dos niveles de automatización para considerar si desea hacer crecer su negocio, ya sea como agencia o como experto interno en PPC:

1. Automatizaciones proporcionadas por los motores (por ejemplo, Smart Bidding)
2. Automatizaciones que crea para agilizar sus procesos internos

No es sorprendente que muchos profesionales de PPC pasen mucho más tiempo pensando en el primer nivel que en el segundo. Sin embargo, las estrellas de rock de PPC cambian esa mentalidad y enfocan más tiempo y energía en las automatizaciones que pueden hacer en conjunto con las automatizaciones integradas que continúan expandiéndose dentro de Google y Bing. La forma en que sus propias automatizaciones interactúan con las automatizaciones de los grandes motores puede diferenciar su juego de la competencia.

Piense específicamente en las automatizaciones que pueden optimizar los flujos de trabajo. Por ejemplo, puede configurar flujos de trabajo que asignen automáticamente tareas a los administradores de cuentas correctos y presenten a los administradores de cuentas una lista filtrada de cosas por hacer. Entonces la máquina hace algunas sugerencias para que la persona las revise.

También puede superponer sus automatizaciones. Piense en crear una herramienta que monitoree una automatización como "cerrar palabras clave variantes" de Google y marque automáticamente las variantes de bajo rendimiento, y posiblemente incluso las divida automáticamente como nuevas palabras clave con ofertas más bajas o como palabras clave negativas. Esto es bastante fácil de hacer en Optmyzr con Rule Engine. No se requieren guiones.

Los ejemplos anteriores solo rascan la superficie de lo que los profesionales de PPC pueden hacer con las automatizaciones que puede hacer por su cuenta, junto con las automatizaciones en expansión dentro de los grandes motores. Exploramos la automatización a través de scripts a principios de este año, que siempre es un buen tema para revisar.

SEM Keynote: Máquinas y Automatización

El aprendizaje automático, la IA y la automatización fueron temas comunes en muchas sesiones de SMX, incluida la sesión principal del martes que contó con la participación de cuatro de los principales pensadores de nuestra industria.

Ginny Marvin fue parte de ese grupo principal. Como editora en jefe de SEL y una de las personas en la lista de los 25 expertos en PPC más influyentes, Ginny tiene autoridad cuando dice que no podemos revertir la tendencia de la automatización, por lo que debemos descubrir cómo coexistir con ella. También dijo que mi libro "Marketing digital en un mundo de IA" es muy actual.

Cuando Ginny habla de aprendizaje automático (ML), lo compara con viajar en avión con un niño pequeño. Cuando los padres intentan esta hazaña por primera vez, generalmente es horrible porque el niño pequeño no sabe cómo comportarse y los padres tienen expectativas poco razonables, además de que no le compraron su propio asiento al niño aparentemente gigante. En el próximo viaje, ese padre toma sus aprendizajes y decide que comprarle al niño su propio asiento ayudará mucho y le enseñan cómo comportarse en un avión. Antes de que se den cuenta, el padre cada vez más experto en viajes tiene un adolescente con el que es un placer volar y que incluso ayuda a llevar las maletas familiares.

ML es muy parecido a volar con niños. Necesita expectativas razonables y debe trabajar duro para enseñarle a la máquina lo que espera de ella.

El tema de Ginny creció perfectamente con la parte principal de Nic Darveau-Garneau, evangelista jefe de búsqueda de Google. Nic habló extensamente sobre cómo ML solo puede funcionar bien si le das buenos objetivos. Cuando sea posible, no le asigne objetivos indirectos, sino el objetivo real que le interesa para que pueda optimizarlo.

Los anunciantes se han acostumbrado tanto a medir y optimizar todo, que esperan de manera poco realista que CADA clic sea rentable. Pero el nuevo campo de anunciantes sabe que el enfoque debe estar en la rentabilidad en el canal, lo que le permite al ML determinar dónde asignar mejor el presupuesto y establecer ofertas para el mejor rendimiento general.

"La forma en que sus propias automatizaciones interactúan con las automatizaciones de los grandes motores puede diferenciar su juego de la competencia".

Parte de la transición del antiguo campo al nuevo es cambiar las expectativas de su jefe o cliente. No proporcione un desglose de ROAS palabra clave por palabra clave. En su lugar, muéstreles cómo su presupuesto puede impulsar la rentabilidad durante los próximos tres años. Nic presentó una hermosa visión, pero creo que el profesional de PPC aún necesita saber dónde optimizar para que esos informes más detallados sean útiles para informar nuevas estrategias. Por ejemplo, si ignora los detalles del rendimiento de RSA, no sabrá que tal vez el ML está atascado porque le dio malas variaciones de título para elegir. Como un profesional inteligente de PPC (y posiblemente uno que use el nuevo RSA Builder de Optmyzr), puede actuar sobre esta información y ayudar a obtener el mejor rendimiento absoluto de cada canal.

Discutiendo la automatización de PPC con Ginny Marvin

Durante un raro momento de "tiempo de inactividad" en SMX, aprecié la oportunidad de ponerme al día 1:1 con Ginny para un próximo podcast. Ella amablemente me hizo una entrevista grabada sobre mi libro, hablando específicamente sobre cómo el papel cambiante del profesional de PPC a medida que las máquinas se hacen cargo cada vez más de nuestras tareas diarias.

Claramente, hay oportunidades para que los profesionales de PPC eleven su juego y sean mucho más estratégicos. Las máquinas pueden parecer una amenaza para nuestros roles en marketing, pero como discutimos Ginny y yo, en realidad brindan una gran oportunidad para que salgamos de la maleza y las tareas y pongamos en uso nuestro pensamiento crítico, mentes estratégicas y nuestra creatividad. mucho más eficazmente.

Esto es lo que es realmente emocionante: solo estamos rascando la superficie de lo que las máquinas y la IA harán por nuestra industria en los próximos años. Colóquese bien para montar la ola de PPC infundido con IA. No temas a las máquinas. Trabaja CON ellos. Después de todo, Personas + máquinas = siempre mejor.

Actualizamos esta publicación el 14 de junio con un enlace al podcast.