Alignez votre budget marketing et votre stratégie créative pour booster votre activité

Ce n'est pas une nouvelle que la création publicitaire traverse une évolution majeure, devenant plus collaborative, interactive et expérientielle. Ainsi, les spécialistes du marketing qui essaient de comprendre comment tirer le meilleur parti de leur argent doivent se poser une question cruciale : devriez-vous jeter tout votre manuel de budgétisation créative en 2023 et recommencer à zéro ?

Certaines marques ont tendance à traiter leur processus de budgétisation créative comme un exercice de copier-coller, s'appuyant principalement sur les données de l'année précédente avec quelques ajouts et soustractions pour la nouvelle année. Mais le comportement des consommateurs change, le paysage médiatique évolue et, si vous voulez garder une longueur d'avance sur la concurrence, votre marque doit être capable de s'adapter.

Les spécialistes du marketing doivent reconsidérer la manière dont ils investissent dans la stratégie sous-jacente et le développement d'actifs créatifs soutenant leurs campagnes marketing. Votre budget créatif doit refléter les priorités, les objectifs et les résultats commerciaux qui définissent votre stratégie créative.

Pourquoi votre stratégie de budgétisation créative peut avoir besoin d'un nouveau départ

Repartir de zéro et répondre aux besoins de cette année avec une réinitialisation complète du budget créatif n'est pas aussi simple que de reconduire les chiffres de l'année dernière, mais cela vous offre un certain nombre d'avantages directs et immédiats en vous attaquant à des défis très réels :

1. La fatigue créative est réelle pour les consommateurs ; pour en faire un ensemble de considération pour le consommateur et/ou rester en tête, de nouveaux actifs de marque qui communiquent clairement les accessoires de valeur actuels sont essentiels.
2. Nouvelle année, plus de bruit : l'évolution continue de la technologie marketing et la montée en puissance des nouveaux environnements médiatiques signifient que les consommateurs sont exposés à toujours plus de publicités dans un environnement de planification média fragmenté. Pour se faire remarquer, les marques doivent clairement éduquer, divertir ou inspirer avec de nouvelles créations tout en tenant compte de l'ensemble du mix média pour attirer l'attention des consommateurs et rester dans la conversation.
3. La culture change constamment; Si votre stratégie 2022 s'est fortement appuyée sur l'air du temps culturel actuel, il est peut-être temps qu'un changement plus important reste pertinent et à jour.
4. La création est devenue de plus en plus collaborative : le commerce piloté par les influenceurs et le contenu des créateurs n'est plus un atout, c'est un élément nécessaire de la stratégie créative. Les marques doivent réfléchir non seulement à ce qu'elles doivent dire, mais aussi à la bonne voix pour communiquer différents messages.

Comment construire un budget marketing qui reflète votre stratégie créative

Pour tirer le meilleur parti de votre marketing, la stratégie créative et le budget créatif ne peuvent pas être dissociés. Votre budget doit ressembler à un squelette de votre stratégie, fournissant la structure de base de vos activations médias et tenant compte des réalités du monde d'aujourd'hui.

En règle générale, votre équipe créative est chargée de développer des concepts et de produire des ressources pour les campagnes sur l'ensemble de l'entonnoir. Il est donc essentiel de délimiter les ressources de votre budget pour soutenir les rôles distincts que joue le marketing tout au long du parcours de décision du consommateur.

Les équipes créatives facilitent cette synergie en s'assurant que la voix de la marque est cohérente sur tous les points de contact ; c'est une façon d'amorcer le nécessaire processus de décloisonnement entre le marketing de marque et le marketing à la performance.

Alors que les campagnes qui construisent la marque et les campagnes conçues pour une réponse directe jouent des rôles distincts et sont souvent soutenues par des mix de médias différenciés, tous les actifs créatifs doivent partager le fil conducteur de la marque elle-même.

Du point de vue des médias de marque, le budget créatif doit inclure des ressources soutenant de nouvelles créations de marque permanentes, notamment :

• Actifs requis pour les campagnes de marque clés sur tous les points de contact avec les médias
• Créatif qui amplifiera les partenariats clés
• Contenu de publication sociale organique pour soutenir le calendrier de contenu

Vous devez également réserver une partie de votre budget pour vous pencher sur des moments culturels en temps réel que vous n'avez peut-être pas encore sur le radar et qui correspondent à l'éthique et aux valeurs de la marque afin que la marque puisse participer à des conversations ou à des tendances plus larges si et quand celles-ci sont pertinentes. à votre entreprise.

Du côté des performances, votre budget doit inclure tous les actifs nécessaires pour nourrir et convertir les audiences à travers les points de contact reflétés dans votre mix média. Vous devez vous assurer que toute la créativité dont vous aurez besoin pour atteindre vos objectifs commerciaux et vos niveaux d'investissement est présente et prise en compte, car une sous-estimation pourrait signifier que vous ne disposez pas de suffisamment d'actifs pour soutenir votre stratégie. Cela entraînera une fatigue créative pour votre public et des impacts négatifs sur les performances de votre marque.

Les collaborations entre créateurs et influenceurs et les activations d'ambassadeurs de marque à grande échelle sont un autre moyen de relever les défis du volume en matière de production créative. Un mélange de voix alignées sur vos objectifs commerciaux au-delà de la marque elle-même doit être intégré à la fois à votre stratégie et à votre budget. La création de marque joue évidemment un rôle clé dans votre marketing, mais les collaborateurs peuvent aider les marques à accéder à de nouveaux publics, à renforcer la confiance de la communauté et à recueillir des preuves sociales, à rester culturellement pertinents et à se présenter aux clients potentiels de manière plus naturelle et authentique.

C'est particulièrement important en ce moment; nous savons que les consommateurs resserrent leurs budgets sur l'essentiel et prennent plus de temps pour rechercher des achats discrétionnaires en raison de l'état incertain de l'économie. L'approbation d'un influenceur ou la possibilité de voir un côté plus personnel d'une marque peut être un facteur décisif dans la décision d'achat pour les clients nouveaux et existants.

Les influenceurs et les créateurs de contenu ne sont pas toujours financés par des budgets créatifs. Mais si vous voulez vous engager de manière significative dans ces partenariats collaboratifs, ils doivent avoir une place dédiée dans le cadre budgétaire. Que vous allouiez un financement via les médias ou la création dépend entièrement de vous, mais un investissement «créatif» doit être pris en compte s'il fait partie de votre stratégie.

Ce qu'il faut prendre en compte lors de la planification de votre budget de marketing créatif

Vous devez ancrer votre budget créatif dans des résultats marketing et commerciaux spécifiques pour prioriser les bonnes actions. Vos objectifs et KPI, comme votre stratégie, doivent être construits pour refléter pourquoi vous faites tout ce travail en premier lieu.

Que vous travailliez sur une grande marque avec un budget énorme ou sur une petite entreprise cherchant à tirer le meilleur parti de dépenses marketing modestes, il existe quelques bonnes pratiques pour un investissement créatif réussi qui ne vous ruinera pas :

• Si votre objectif est une expérience créative transparente tout au long du parcours utilisateur, vous devez vous assurer de tenir compte de l'itération dans votre budget créatif : un message cohérent qui correspond à la relation du consommateur avec la marque sur différents canaux, formats et CTA par étape d'entonnoir.
• À l'époque de la télévision, la fréquence est primordiale, mais les consommateurs d'aujourd'hui veulent de la variété. Votre budget doit donc refléter le bon nombre d'actifs, la bonne combinaison et les bonnes variations en fonction de votre niveau d'investissement et de vos objectifs.
• Vous pouvez utiliser des créations existantes de nouvelles manières, mais cela nécessite également des ressources ; créez des opportunités pour générer de nouveaux actifs à feuilles persistantes et appliquez des actualisations saisonnières pour garder les choses nouvelles.
• Vous avez besoin d'actifs optimisés pour la plate-forme multimédia pour vous appuyer sur les meilleures pratiques algorithmiques, alors identifiez ce qui motive l'engagement des consommateurs dans différents environnements et assurez-vous que toute action créative basée sur ces apprentissages est prise en compte dans votre budget.

L'établissement de votre budget créatif nécessite beaucoup d'apports et de coordination interfonctionnels entre les équipes marketing, les directeurs artistiques, les animateurs, les producteurs, les chefs de projet, etc. Vous devez inclure les parties prenantes nécessaires qui donneront vie à l'ensemble dans les conversations budgétaires.

Le dernier ingrédient d'un budget et d'un flux de travail créatifs solides est l'agilité, car le comportement des consommateurs change constamment et des changements imprévus sur le marché peuvent déclencher une variété d'opportunités et de défis créatifs.

Ce qui est efficace aujourd'hui peut ne pas intéresser le public dans six mois ou l'année prochaine, ce qui rend le processus de planification plus complexe. Réservez un budget pour des tests continus sur les nouvelles tendances qui coïncident avec vos objectifs marketing.

Comment vous assurer que votre budget marketing 2023 est responsable

La responsabilité et l'efficacité devraient être au cœur de tout budget 2023, créatif ou autre. Il existe plusieurs façons d'intégrer la mesurabilité dans votre budget créatif. Nous vous recommandons de prendre quelques mesures dans le cadre du processus :

• Cartographier le rôle de la création par rapport aux objectifs marketing clés et définir des KPI pour la création à utiliser comme cibles directrices lors de l'évaluation des performances de la création
• Créez une boucle de rétroaction agile entre les médias et la création pour partager des informations clés sur les performances liées à la création, ce qui peut éclairer l'orientation stratégique des nouveaux cycles de sprint créatif et du travail de post-production, ainsi que l'optimisation des partenaires créateurs/influenceurs en fonction de ce qui fonctionne.
• Investissez dans de nouvelles opportunités à mesure que le comportement des consommateurs et les opportunités médiatiques changent et se développent afin que les publics clés voient votre marque comme culturellement pertinente (si c'est une priorité).

Vous savez probablement déjà que votre stratégie marketing doit changer (au moins) une fois par an pour refléter les nouvelles priorités marketing et commerciales et les changements de comportement des consommateurs. Il en va de même pour votre budget créatif.

Si vous comptez sur le budget de l'année dernière, vous allez manquer des opportunités d'atteindre vos consommateurs maintenant et à l'avenir. Adopter une approche agile et interconnectée de la budgétisation et de la stratégie créatives offrira des avantages significatifs à votre entreprise.

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