Cómo se preparan las marcas de comercio electrónico para el Black Friday 2020

Es posible que las ventas del Black Friday hayan aparecido en línea en los últimos años, pero aún prevalece el sentimiento del consumidor de que las mejores ofertas están reservadas para aquellos que acampan en la acera o hacen un viaje a una tienda.

Sin embargo, la pandemia ha cambiado esta idea y la mayoría de los minoristas como Target, Walmart y Best Buy ya han declarado que las tiendas permanecerán cerradas el Día de Acción de Gracias en un intento por evitar multitudes peligrosas, lo que lleva la temporada del Black Friday más sólidamente al territorio en línea.

Si bien las perspectivas para el comercio electrónico este Black Friday parecen prometedoras, las marcas digitales todavía se están preparando para lo desconocido. Entrevistamos a expertos en comercio electrónico y encuestamos a aproximadamente 400 marcas digitales en la comunidad de Yotpo para determinar qué pueden esperar las empresas de la temporada 2020 Black Friday y Cyber ​​Monday.

Saluda al cibernoviembre y a las compras navideñas anticipadas

El Black Friday se ha ido transformando lentamente en un evento de varios días, impulsado de manera útil por las ventas en línea de Amazon durante un mes. Sin embargo, este año debería poner fin a la óptica caótica de la manía de comprar en la tienda.

Los principales minoristas no solo están cerrando sus puertas físicas el Día de Acción de Gracias, sino que muchos han anunciado promociones anteriores este año. Target "estirará los ahorros" para hacer que las compras sean más seguras y convenientes, mientras que Macy's comenzará las ofertas justo después de Halloween. Esperamos que muchos minoristas hagan lo mismo, especialmente porque Amazon ha adelantado su evento Prime Day hasta octubre.

De acuerdo con una predicción de Salesforce, la demanda navideña se reducirá antes en la temporada de compras, no solo por el efecto halo de las ofertas de Prime Day, sino también por las preocupaciones de los consumidores sobre la seguridad personal, los retrasos en las entregas y la disponibilidad de productos. Esperamos que los minoristas y las marcas impulsen las promociones y ofertas navideñas con más fuerza durante este tiempo para aprovechar el alboroto y la emoción.

“Nuestra investigación mostró que el 51 % de los minoristas y las marcas realizaron una promoción durante el Prime Day en julio pasado”, dice Rob Garf, vicepresidente de estrategia e información de Salesforce. “Anticipamos que el 10% de las ventas navideñas llegarán a octubre de esta temporada debido al evento de compras manufacturadas. Los especialistas en marketing no deben quedarse al margen durante el Prime Day de este año”

Las marcas son optimistas sobre las ventas

Teniendo en cuenta el inmenso crecimiento que ha experimentado el comercio electrónico en 2020, no sorprende que las marcas digitales sean generalmente optimistas sobre las ventas durante el Black Friday. Alrededor del 42% de nuestras marcas encuestadas sintieron que su negocio funcionaría mejor este Black Friday que los Black Friday anteriores, lo que demuestra un sentimiento general positivo de cara a las vacaciones.

Pero están siendo cautelosos con el inventario del Black Friday

A pesar de la perspectiva positiva para las marcas digitales, todavía existe cierta cautela con el Black Friday 2020. Si bien las ventas pueden ser altas, las marcas no saben qué tan altas, y eso puede tener graves repercusiones en el inventario.

Lillian Tung, cofundadora y CMO de Fur, dijo durante un evento reciente de AWIE Online que su equipo está planeando los mismos esfuerzos e inventario que en años anteriores. “Dependiendo de una semana de ventas, tenemos 12 meses de inventario disponible, 12 semanas de inventario disponible o 12 días de inventario disponible”, dijo Tung. “Fluctua día a día, lo que es increíblemente estresante desde la perspectiva del fundador y del efectivo”.

Esta puede ser la razón por la que el 69% de nuestras marcas encuestadas dijeron que sus planes de campaña del Black Friday no han cambiado debido a COVID, a pesar de la promesa de crecimiento del comercio electrónico.

“Si 2020 nos ha enseñado algo, es que no sabemos qué nos espera a la vuelta de la esquina”, dice Melanie Travis, fundadora y directora ejecutiva de Andie. “Estamos adoptando un enfoque cauteloso para la compra de inventario durante el resto del año dado eso. Si bien el Black Friday/Cyber ​​Monday tiene el potencial de ser enorme, simplemente preferiríamos no tener un inventario excesivo, como medida de seguridad”.

Las marcas cambiarán las promociones para centrarse en productos emergentes

Las consideraciones de inventario no se limitan solo a la cantidad. Algunas marcas han cambiado el enfoque de su producto al entrar en el Black Friday y la temporada navideña en función de los intereses de tendencia durante COVID. Por ejemplo, el fabricante de ropa Kellwood Apparel notó que sus productos principales, como los jeans de mezclilla de su línea Democracy Clothing, estaban experimentando un mayor interés.

"Según los análisis de Democracy, hemos ajustado nuestro surtido desde el Día de Acción de Gracias hasta el Lunes Cibernético", dice Rose Olson-Jannuzzi, líder digital y de comercio electrónico en Kellwood Apparel. “Y actualizamos nuestra estrategia promocional para alinearnos con los cambios en la demanda por categoría de producto”.

Los intereses de los consumidores seguirán viéndose afectados por la pandemia, y las marcas deben apoyarse en los productos que están funcionando mejor para generar entusiasmo durante la bonanza de compras.

Las marcas llegarán a nuevas audiencias a través de asociaciones

Para muchas empresas de comercio electrónico, el Black Friday es una oportunidad de prospección. Según Nik Sharma, CEO de Sharma Brands, la última tendencia para llegar a nuevas audiencias es a través de asociaciones estratégicas.

“Este año veo que muchas marcas comienzan a asociarse con otras marcas que tienen el mismo cliente objetivo”, dice Sharma. “Es una oportunidad para realizar ventas cruzadas o generar audiencia y conciencia, sin gastar demasiado para hacerlo”.

Sharma cree que la fruta al alcance de la mano para las marcas este Black Friday será realizar ventas cruzadas a la audiencia de un socio o incluir productos de socios en sus ofertas navideñas. Este último puede actuar como un valor agregado para los compradores que también los expone a nuevas marcas.

Los grandes descuentos se equilibrarán con un AOV alto

No todas las marcas quieren impulsar grandes descuentos durante el Black Friday. Pero las marcas con ofertas de productos que se adaptan bien a compras de gran volumen tienen más probabilidades de ofrecer descuentos llamativos este año.

“El Black Friday es un momento para pedidos de gran volumen”, explica Sharma, “y muchas marcas reunirán descuentos más pronunciados con márgenes más bajos pero venderán a un volumen mucho mayor. Por ejemplo, una marca de bebida energética podría vender 12 cajas con un 50 % de descuento en lugar de tres cajas con un 20 % de descuento. El descuento es alto, pero también lo es el AOV, y están jugando al juego del volumen”.

Las compras siguen siendo móviles

No sorprende saber que el uso de dispositivos móviles ha aumentado considerablemente durante la pandemia. Según una encuesta de consumidores de Yotpo, el tiempo dedicado a los teléfonos móviles aumentó en un 30 % y aproximadamente el 72 % de los consumidores en línea utilizan dispositivos móviles para comprar. Esto continuará en la temporada del Black Friday, lo que hará que sea más relevante que nunca que las marcas consideren primero las experiencias móviles al crear campañas.

Más tiendas ofrecerán hacer clic y recoger

En el informe financiero de mayo de Shopify, la plataforma de comercio electrónico destacó el auge de BOPIS: compre en línea, recoja en la tienda. Solo el 2 % de los comerciantes de Shopify usaban esta función antes de la pandemia, pero en cuestión de semanas ese número aumentó a un asombroso 26 %.

Click and Collect es una oferta imprescindible para las marcas con presencia física, especialmente durante el Black Friday. Macy's anunció que la recogida en la acera sería "muy importante para esta temporada navideña", mientras que una variedad de minoristas más pequeños están incursionando con "ventanas emergentes en estacionamientos". Cualquier marca con una ubicación física debería considerar ofrecer la recogida en la acera este Black Friday para que los compradores se sientan cómodos, al mismo tiempo que les brinda la opción de acceso inmediato a los productos.

Destacar entre la multitud será clave

El Black Friday y la temporada navideña siempre son una lucha por la atención del consumidor, pero ahora que los jugadores principales están completamente en línea, todo está al alcance de la mano del comprador. Las marcas de comercio electrónico deberán encontrar formas estratégicas de destacarse de la competencia y crear una sensación de urgencia que coincida con la demanda de las vacaciones. Estas son algunas áreas clave a las que las marcas prestarán especial atención este Black Friday.

Invertir en la búsqueda al principio de la temporada

Si bien el impulso y el descubrimiento son los pilares principales del Black Friday, a menudo es un día para las compras impulsadas por una misión, especialmente con las vacaciones a la vuelta de la esquina. Los consumidores tienen algo que quieren y buscan las mejores opciones. La búsqueda impulsará en gran medida a estos compradores, tanto en términos de búsqueda temprana como del día de navegación.

A medida que el Black Friday y las compras navideñas avanzan a principios de este año, las marcas deberán provocar a los clientes antes de sus promociones para captar a los primeros investigadores. También deben asegurarse de que su presencia en Google Shopping esté complementada con reseñas y calificaciones brillantes de los usuarios para destacarse del resto.

Aprovechar los anuncios de menor costo

A pesar del aumento de espectadores en línea durante la pandemia, los precios de CPM para anuncios pagados en todos los canales se han desplomado. Muchas empresas han reducido su gasto en publicidad debido a COVID, lo que ha resultado en costos más bajos para las marcas que pueden pagarlo. Parece probable que veamos costos más bajos de lo habitual para los anuncios digitales del Black Friday, lo que permitirá a las marcas obtener más valor por su dinero.

Evitar competir en precio

Si bien una carrera a la baja en los precios no es tan relevante para las marcas directas al consumidor, aún sostiene que las marcas digitales deberían ir más allá de los descuentos básicos este Black Friday; Los descuentos son fáciles y todas las marcas los tendrán.

El acceso exclusivo y las promociones excepcionales en productos de gran éxito pueden hacer más para aumentar la emoción que un descuento fijo en todo el sitio. Las marcas que tienen productos estrella que tienen buenas reseñas y son amados por los compradores deberían usarlos como una zanahoria durante el Black Friday.

Creando un sentido de urgencia

A los minoristas les encanta impulsar la experiencia del Black Friday en la tienda porque es increíblemente eficaz para crear una sensación de urgencia y motivar a los compradores con el temor de perderse algo. Amazon y otros han replicado en línea parte de esa urgencia al escalonar el lanzamiento de ofertas e incluir disparadores visuales como relojes de cuenta regresiva.

Estas tácticas continuarán este año y esperamos que algunas tiendas se vuelvan aún más creativas para superar el ruido. El marketing por SMS es un canal en crecimiento para los vendedores de comercio electrónico y, por naturaleza, se alinea muy bien con las necesidades del Black Friday. En promedio, los mensajes de texto de las marcas tienen una tasa de apertura del 98 % y el 90 % de los mensajes se abren en tres minutos. Esperamos que las marcas digitales utilicen SMS este Black Friday como una herramienta para activar a los compradores con promociones sensibles al tiempo.

Crear una experiencia posterior a la compra que resuene

Los clientes que realizan múltiples compras en línea serán bombardeados con comunicaciones de una variedad de empresas. Las marcas que buscan prospectos durante el Black Friday deberán reducir el ruido para convertir a los compradores únicos en clientes habituales.

“La experiencia posterior a la compra será realmente crítica este año”, dice Sharma. “Las marcas deben proporcionar algo que los clientes realmente quieran ver, no solo cosas generales de la marca. Podría ser tan simple como hacer un seguimiento con un excelente correo electrónico o introducir un programa de fidelización que genere compras adicionales”.

Las conexiones significativas con los clientes serán cruciales

Si bien el comercio electrónico estará de moda este Black Friday, las marcas no están seguras de cómo se sentirán los consumidores acerca de las mega vacaciones de compras dada la situación actual. Esto se reflejó en nuestra encuesta, donde las marcas parecían divididas al juzgar el interés del consumidor; El 42 % de las marcas consideró que habrá un mayor interés de los consumidores en el Black Friday este año, el 28 % pensó que el interés sería menor y el 29 % pensó que no se vería afectado en absoluto.

Lillian Tung de Fur enfatizó que las marcas deben enfocarse en campañas que resuenen emocionalmente este año. “Centrarnos en el aspecto del cuidado será algo muy importante para nosotros”, dijo Tung. "Va a estar más ligado a la emoción, pensar en la positividad y tomarse el tiempo para [reflexionar sobre] lo que ha sido un año desafiante".

Según Sharma, otra forma de responder al sentimiento de cansancio potencial del cliente es centrarse en los productos que la gente querría comprar pase lo que pase. En lugar de crear productos especiales para las fiestas, las marcas pueden hacer que sea más conveniente comprar las cosas que realmente quieren.

Independientemente de cómo se preparen las marcas para el Black Friday de este año, no hay duda de que el comercio electrónico será enorme.