Como as marcas de comércio eletrônico estão se preparando para a Black Friday 2020

As vendas da Black Friday podem ter chegado online nos últimos anos, mas ainda prevalece o sentimento do consumidor de que as melhores ofertas são reservadas para quem acampa na calçada ou faz uma visita a uma loja.

A pandemia mudou essa noção, no entanto, e a maioria dos varejistas como Target, Walmart e Best Buy já declararam que as lojas permanecerão fechadas no Dia de Ação de Graças na tentativa de evitar multidões arriscadas – movendo a temporada da Black Friday de forma mais sólida para o território online.

Embora as perspectivas para o comércio eletrônico nesta Black Friday pareçam brilhantes, as marcas digitais ainda estão se preparando para o desconhecido. Entrevistamos especialistas em comércio eletrônico e pesquisamos aproximadamente 400 marcas digitais na comunidade Yotpo para determinar o que as empresas podem esperar da temporada 2020 Black Friday e Cyber ​​Monday.

Diga olá ao Cyber ​​November e às compras antecipadas de fim de ano

A Black Friday está lentamente se transformando em um evento de vários dias, estimulado pelas vendas on-line de um mês da Amazon. Este ano, porém, deve acabar com a ótica caótica da mania de compras nas lojas.

Não apenas os grandes varejistas estão fechando suas portas físicas no Dia de Ação de Graças, mas muitos anunciaram promoções anteriores este ano. A Target estará “esticando as economias” para tornar as compras mais seguras e convenientes, enquanto a Macy's está iniciando negócios logo após o Halloween. Esperamos que muitos varejistas sigam o exemplo, especialmente porque a Amazon adiou seu evento Prime Day para outubro.

De acordo com uma previsão da Salesforce, a demanda do feriado será puxada no início da temporada de compras, não apenas devido ao efeito halo das ofertas do Prime Day, mas também devido às preocupações dos consumidores com segurança pessoal, atrasos na entrega e disponibilidade de produtos. Esperamos que os varejistas e as marcas impulsionem as promoções e ofertas de fim de ano com mais força durante esse período para alavancar o burburinho e a emoção.

“Nossa pesquisa mostrou que 51% dos varejistas e marcas fizeram uma promoção durante o Prime Day em julho passado”, diz Rob Garf, vice-presidente de estratégia e insights da Salesforce. “Antecipamos que 10% das vendas de fim de ano serão puxadas para outubro desta temporada devido ao evento de compras de manufaturados. Os profissionais de marketing não devem ficar à margem durante o Prime Day deste ano”

Marcas estão otimistas com as vendas

Considerando o imenso crescimento que o comércio eletrônico experimentou em 2020, não é surpresa que as marcas digitais geralmente estejam otimistas com as vendas durante a Black Friday. Cerca de 42% das nossas marcas pesquisadas sentiram que seus negócios teriam um desempenho melhor nesta Black Friday do que nas Black Fridays anteriores, demonstrando um sentimento geral positivo no feriado.

Mas eles estão sendo cautelosos com o estoque da Black Friday

Apesar das perspectivas positivas para as marcas digitais, ainda há alguma cautela com a Black Friday 2020. Embora as vendas possam ser altas, as marcas não sabem o quão alto - e isso pode ter sérias repercussões no estoque.

Lillian Tung, cofundadora e CMO da Fur, disse durante um evento recente do AWIE Online que sua equipe está planejando os mesmos esforços e inventário dos anos anteriores. “Dependendo de uma semana de vendas, temos 12 meses de estoque disponível, 12 semanas de estoque disponível ou 12 dias de estoque disponível”, disse Tung. “Ele flutua a cada dia, o que é incrivelmente estressante do ponto de vista do fundador e do caixa.”

Pode ser por isso que 69% das nossas marcas pesquisadas disseram que seus planos de campanha da Black Friday não mudaram devido ao COVID, apesar da promessa de crescimento do comércio eletrônico.

“Se 2020 nos ensinou alguma coisa, simplesmente não sabemos o que está por vir”, diz Melanie Travis, fundadora e CEO da Andie. “Estamos adotando uma abordagem cautelosa para a compra de estoque para o resto do ano, dado isso. Embora a Black Friday/Cyber ​​Monday tenha o potencial de ser enorme, preferimos não ter estoques excessivos, como medida de segurança.”

As marcas mudarão as promoções para se concentrar em produtos em ascensão

As considerações de estoque não se limitam apenas à quantidade. Algumas marcas mudaram o foco do produto para a Black Friday e a temporada de festas com base nos interesses de tendências durante o COVID. Por exemplo, a fabricante de roupas Kellwood Apparel percebeu que seus principais produtos, como jeans de sua linha Democracy Clothing, estavam experimentando um interesse crescente.

“Com base nas análises do Democracy, ajustamos nosso sortimento para o Dia de Ação de Graças até a Cyber ​​Monday”, diz Rose Olson-Jannuzzi, líder de comércio eletrônico e digital da Kellwood Apparel. “E atualizamos nossa estratégia promocional para se alinhar às mudanças na demanda por categoria de produto.”

Os interesses dos consumidores continuarão a ser afetados pela pandemia, e as marcas devem se apoiar nos produtos que apresentam o melhor desempenho para animar a bonança durante as compras.

Marcas alcançarão novos públicos por meio de parcerias

Para muitas empresas de comércio eletrônico, a Black Friday é uma oportunidade de prospecção. De acordo com Nik Sharma, CEO da Sharma Brands, a última tendência para atingir novos públicos é por meio de parcerias estratégicas.

“Este ano, estou vendo muitas marcas começarem a fazer parcerias com outras marcas que têm o mesmo cliente-alvo”, diz Sharma. “É uma oportunidade de fazer vendas cruzadas ou construir audiência e conscientização, sem gastar muito para isso.”

Sharma acredita que o menor fruto para as marcas nesta Black Friday será fazer vendas cruzadas para o público de um parceiro ou incluir produtos de parceiros em suas ofertas de férias. Este último pode atuar como um valor agregado para os compradores que também os expõe a novas marcas.

Descontos profundos serão equilibrados por alto AOV

Nem todas as marcas querem oferecer grandes descontos durante a Black Friday. Mas as marcas com ofertas de produtos adequadas para compras de alto volume têm maior probabilidade de oferecer descontos atraentes este ano.

“A Black Friday é um momento para pedidos de alto volume”, explica Sharma, “e muitas marcas oferecem descontos mais acentuados com margens mais baixas, mas vendendo em um volume muito maior. Por exemplo, uma marca de bebida energética pode vender 12 caixas com 50% de desconto em vez de três caixas com 20% de desconto. O desconto é alto, mas o AOV também, e eles estão jogando o jogo do volume.”

As compras continuam a ser móveis

Não é surpreendente saber que o uso de dispositivos móveis aumentou consideravelmente durante a pandemia. De acordo com uma pesquisa de consumidores da Yotpo, o tempo gasto em telefones celulares aumentou em 30% e aproximadamente 72% dos consumidores online estão usando dispositivos móveis para fazer compras. Isso continuará na temporada de Black Friday, tornando mais relevante do que nunca que as marcas considerem experiências mobile-first ao criar campanhas.

Mais lojas oferecerão clique e recolha

No relatório financeiro de maio da Shopify, a plataforma de comércio eletrônico destacou a ascensão do BOPIS: Compre online, retire na loja. Apenas 2% dos lojistas da Shopify usavam esse recurso antes da pandemia, mas em questão de semanas esse número cresceu para impressionantes 26%.

Click and collect é uma oferta essencial para marcas com presença física, especialmente durante a Black Friday. A Macy's anunciou que a coleta na calçada seria "enorme para esta temporada de férias", enquanto uma variedade de varejistas menores está se interessando por "pop-ups de estacionamento". Qualquer marca com uma localização física deve considerar oferecer retirada na calçada nesta Black Friday para que os compradores se sintam confortáveis, enquanto ainda lhes dá a opção de acesso imediato às mercadorias.

Destacar-se da multidão será fundamental

A Black Friday e as festas de fim de ano são sempre uma briga pela atenção do consumidor, mas agora que os principais players estão totalmente online, tudo está ao alcance do shopper. As marcas de comércio eletrônico precisarão encontrar maneiras estratégicas de se destacar da concorrência e criar um senso de urgência que corresponda à demanda do feriado. Aqui estão algumas áreas-chave que as marcas estarão prestando atenção especial nesta Black Friday.

Investir em pesquisa no início da temporada

Embora o impulso e a descoberta sejam os principais pilares da Black Friday, geralmente é um dia para compras orientadas por missões, especialmente com os feriados ao virar da esquina. Os consumidores têm algo que desejam e estão em busca das melhores opções. A pesquisa impulsionará fortemente esses compradores, tanto em termos de pesquisa inicial quanto de navegação no dia.

À medida que a Black Friday e as compras de fim de ano avançam no início deste ano, as marcas precisarão provocar os clientes antes de suas promoções para capturar os primeiros pesquisadores. Eles também devem garantir que sua presença no Google Shopping seja abotoada com avaliações e classificações brilhantes de usuários para se destacar do pacote.

Aproveitando os anúncios de custo mais baixo

Apesar do aumento de espectadores on-line durante a pandemia, os preços de CPM para anúncios pagos em todos os canais despencaram. Muitas empresas reduziram seus gastos com publicidade por causa do COVID, o que resultou em custos mais baixos para as marcas que podem pagar. Parece provável que veremos custos mais baixos do que o normal para os anúncios digitais da Black Friday, permitindo que as marcas obtenham mais valor pelo seu dinheiro.

Evitando competir no preço

Embora uma corrida ao fundo dos preços não seja tão relevante para as marcas diretas ao consumidor, ainda sustenta que as marcas digitais devem ir além dos descontos básicos nesta Black Friday; os descontos são fáceis e todas as marcas os terão.

Acesso exclusivo e promoções raras em produtos de sustentação podem fazer mais para animar o entusiasmo do que um desconto fixo em todo o site. Marcas que têm produtos estrela que são bem avaliados e amados pelos compradores devem usá-los como uma cenoura durante a Black Friday.

Criando um senso de urgência

Os varejistas adoram impulsionar a experiência da Black Friday na loja porque é incrivelmente eficaz para criar um senso de urgência e motivar os compradores com medo de perder. Parte dessa urgência foi replicada online pela Amazon e outros, escalonando o lançamento de ofertas e incluindo gatilhos visuais como relógios de contagem regressiva.

Essas táticas continuarão este ano, e esperamos que algumas lojas fiquem ainda mais criativas para superar o barulho. O marketing por SMS é um canal em crescimento para os profissionais de marketing de comércio eletrônico e, por natureza, se alinha extremamente bem às necessidades da Black Friday. Em média, as mensagens de texto das marcas têm uma taxa de abertura de 98% e 90% das mensagens são abertas em três minutos. Esperamos que as marcas digitais usem o SMS nesta Black Friday como uma ferramenta para acionar os compradores com promoções urgentes.

Criar uma experiência pós-compra que ressoe

Os clientes que fazem várias compras on-line serão bombardeados com comunicações de várias empresas. As marcas que estão prospectando durante a Black Friday precisarão cortar o barulho para transformar compradores ocasionais em clientes recorrentes.

“A experiência pós-compra será realmente crítica este ano”, diz Sharma. “As marcas precisam fornecer algo que os clientes realmente querem ver, não apenas coisas gerais da marca. Pode ser tão simples quanto enviar um ótimo e-mail ou introduzir um programa de fidelidade que gamifique compras adicionais.”

Conexões significativas com os clientes serão cruciais

Embora o comércio eletrônico esteja em alta nesta Black Friday, as marcas não têm certeza de como os consumidores se sentirão com o mega feriado de compras, dado o estado atual das coisas. Isso se refletiu em nossa pesquisa, onde as marcas pareciam divididas em julgar o interesse do consumidor; 42% das marcas sentiram que haverá maior interesse do consumidor na Black Friday este ano, 28% acharam que o interesse seria menor e 29% acharam que não seria afetado.

Lillian Tung, da Fur, enfatizou que as marcas devem se concentrar em campanhas que repercutam emocionalmente este ano. “Focar no aspecto do cuidado será uma grande coisa para nós”, disse Tung. “Vai estar mais ligado à emoção, pensando em positividade e aproveitando o tempo para [refletir sobre] o que foi um ano desafiador.”

De acordo com Sharma, outra maneira de responder ao sentimento do cliente potencialmente cansado é se concentrar em produtos que as pessoas gostariam de comprar, não importa o quê. Em vez de criar produtos especiais para o feriado, as marcas podem apenas tornar mais conveniente comprar as coisas que realmente desejam.

Independentemente de como as marcas se preparam para a Black Friday deste ano, não há dúvida de que o comércio eletrônico será enorme.