Paul Pedrazzi de Salesforce Essentials: dos elementos cruciales para el éxito de CRM con las pymes son la simplicidad y la emoción

Publicado: 2019-12-14

Esta marca la tercera y última conversación de Dreamforce que se incluirá en la serie. Como resultado, necesitaba que mi socio de CRM Playaz, Paul Greenberg, me ayudara. Tuvimos la oportunidad de sentarnos y hablar con Paul Pedrazzi, vicepresidente sénior de producto para el producto enfocado en SMB de Salesforce, Essentials.

Queríamos escuchar, por ejemplo, cómo está evolucionando el enfoque de Salesforce para el mercado de las pequeñas empresas, el compromiso que tiene Essentials por parte del equipo ejecutivo para proporcionar a las PYMES los productos y servicios que necesitan para tener éxito, y también escuchar cómo Essentials, que opera como su propio negocio dentro de Salesforce, está cambiando la apariencia de las ofertas empresariales de la empresa, e incluso la forma en que la empresa interactúa con los clientes en general.

Una mirada más cercana al éxito de CRM

A continuación se muestra una transcripción editada de nuestra conversación. Para ver la conversación completa, vea el video o haga clic en el reproductor de SoundCloud integrado a continuación.

Tendencias de las pequeñas empresas: Dile a la gente lo que realmente haces.

Paul Pedrazzi : Entonces, puede que estés o no familiarizado con Essentials. Essentials es realmente la forma más fácil de comenzar con Salesforce. Está especialmente diseñado para una pequeña empresa.

Paul Greenberg : Está bien.

Paul Pedrazzi : Y, ya sabes, podrías preguntarte: "Bueno, ¿qué significa eso de pequeña empresa, especialmente diseñada?" Creo que comenzamos haciendo un gran trabajo con pequeñas empresas y continuamos creciendo, obtuvimos clientes más grandes y nos enfocamos en eso. Y creo que, de alguna manera, nos hemos olvidado un poco del tipo pequeño, por lo que, esencialmente, se trata de volver a las raíces, cumplir con la pequeña empresa.

Y eso es realmente sobre cosas como saber que no tienen un administrador, ¿verdad? Simplemente no tener un administrador. Está ahí para configurarlo, para entrenar a su equipo. Te obliga a pensar de manera completamente diferente sobre el producto, incluso en cosas como el soporte. Para nosotros, el soporte está integrado. Puede, en el producto, chatear con alguien y obtener respuestas a sus preguntas. No tienes que ir a otro lugar.

Entonces, simplemente repensamos las cosas en términos del modelo comercial, en términos de precios, todo para la pequeña empresa. Y mi papel está justo en el lado del producto. Entonces, realmente es la pregunta, "¿Qué vamos a construir?" es probablemente la pregunta más obvia en la que pienso todo el tiempo.

Creación de herramientas para pequeñas empresas

Paul Greenberg : ¿Cómo piensas siquiera en eso? Es como si estuvieras lidiando con el gusto individual, ¿verdad? Entonces, dado que se trata de gustos individuales, y cada pequeña empresa tiene una idea diferente de cómo han estado administrando su negocio y por qué lo hacen, y están comenzando a crecer, y realmente no entienden qué sucede cuando, digamos, van desde pequeño hasta el extremo inferior del medio o algo así. ¿Cómo piensas en lo que vas a poner en un producto como ese?

Paul Pedrazzi : Diría que uno de los errores más grandes que veo que cometen los equipos de productos es pensar que tienen la respuesta a eso, ¿sabes? Y la razón es porque todos tenemos nuestros propios prejuicios y vivimos con ellos y es difícil separarlos. Para nosotros, significa hablar con muchos clientes, ¿verdad? Y cada vez que sales, aprendes y empiezas... Empiezas a ver algunos de esos patrones. Y te diré que los más obvios son casi antipatrones. Anti-patrón sería algo así como, suponiendo que saben qué es realmente CRM, ¿verdad? Y muchas veces entras allí y dicen: "Bueno, no teníamos idea de que era esto" o "Pensamos que era otra cosa".

Ignorando a la competencia

Y también, diría que la segunda cosa con la que nos encontramos mucho es que no pensamos en un conjunto de características en el sentido de qué está haciendo la competencia y cómo lo copiamos o salimos adelante. ¿de eso? No pienso en la competencia de esa manera en absoluto. Creo que una hoja de cálculo es realmente nuestra competencia en este mundo. Y eso es lo que vemos.

Cuando vas a hablar con un cliente, comienzan allí, y luego necesitan mirar lo que estamos ofreciendo, y esa es una especie de primera prueba de fuego, y dicen: “Eso es mucho mejor que nosotros. Puedo ver cómo eso es mucho mejor”. Y si no puede responder a esa pregunta, simplemente retrocederán. Y hablábamos antes de que alguien que está en una hoja de cálculo... Digamos que tiene todos sus contactos allí, y salieron y quieren comenzar a rastrear, digamos un agente de bienes raíces y desea rastrear al cónyuge de alguien que le vendiste la casa. Por lo tanto, desea agregar cónyuge como columna. Es bastante fácil de hacer en una hoja de cálculo.

Paul Greenberg : Claro.

Simplificando el proceso de CRM

Paul Pedrazzi : En un CRM, debes saber qué es un campo personalizado, debes saber cómo hacerlo... Y ahí es donde nuestro trabajo es hacer que no tengan que saber esas cosas.

Tendencias de las pequeñas empresas: Por lo tanto, las pequeñas empresas han estado usando CRM durante mucho tiempo, pero ¿qué es lo más sorprendente en 2019 hoy que escucha de los clientes sobre CRM... clientes de pequeñas empresas?

Paul Pedrazzi: Guau. ¿Qué es lo que más escucho? Hablamos con muchos clientes. Creo... No sé si es sorprendente, pero creo que es algo de lo que escuchamos mucho, que es si piensas en algo así como... Entonces, toma la palabra de moda y el aprendizaje automático y la IA, y obviamente tenemos un gran empuja eso. Hacemos un montón de gran trabajo con Einstein.

Paul Greenberg : Correcto.

Paul Pedrazzi : Y es realmente una herramienta poderosa. Creo que lo sorprendente fue que hubiera esperado que las pequeñas empresas no estuvieran realmente interesadas en eso. Pero cuando lo pones frente a ellos de alguna manera... Como si te acercaras y dijeras: "¿Quieres aprendizaje automático?" No, eso no funciona.

Paul Greenberg : Correcto.

Hacer que el software empresarial sea más útil

Paul Pedrazzi : Pero si es tan simple como, ya sabes, un interruptor que pueden poner en algo y ahora obtienen una puntuación o tal vez obtienen la salud de una relación, y dicen: "Oh, eso es genial". Y luego podría decir: "Bueno, detrás de escena está todo este modelo de datos y la magia del aprendizaje automático y los algoritmos". Esta bien. Pero si lo saca a la luz de la manera correcta, querrán usarlo activamente y encontrar poder en él.

Y creo que eso me sorprendió un poco. Pensé que estarían empujando eso más de lo que son. Y se trata más de que nosotros lo hagamos accesible para ellos, creo.

Paul Greenberg : ¿Cómo lo haces fácil?

Paul Pedrazzi : ¿La IA o simplemente en general?

Paul Greenberg : AI. Porque más o menos tiene que ser.

Paul Pedrazzi : Tiene que ser. Sabes, tomo... Gran parte de nuestra... inspiración proviene de lo que los productos de consumo han hecho muy bien. Y la razón de ello es que, en nuestro mercado, nuestro comprador y el usuario son la misma persona, y actúan emocionalmente. Como si no estuvieran haciendo una RFP completa.

Paul Greenberg : Correcto.

Abrumado con el correo electrónico

Paul Pedrazzi: Van a decir, “Oye, ¿sabes qué? Yo... me siento abrumado con mi correo electrónico.

Tendencias de las pequeñas empresas: Correcto.

Paul Pedrazzi : Tengo esta dirección info@ y estoy recibiendo un montón de cosas, y sé que las cosas se están cayendo por las grietas”. Y van y buscan, ya sabes, el sistema de correo electrónico de soporte, y luego lo primero que encuentran es... Miran dos o tres y ya están. Y elegirán uno y se quedarán con él. Entonces, operan mucho más como un consumidor, y entran en estos sistemas, y es algo muy emotivo. Es... El análogo, para mí, es como la tienda de aplicaciones.

Irás a descargar una aplicación. Aparecerá en tu teléfono. Lo decidirás en cinco segundos... tal vez incluso en tres segundos... si es que quieres eso. Derecha. Lo hace... Y mucho de eso es solo una estética. ¿Se ve limpio, se ve bien diseñado, se cuelga inmediatamente? Y si lo hace, mantienes presionado el dedo y presionas la X, y desaparece.

Paul Greenberg : Por supuesto, la única diferencia es que una aplicación cuesta $1.99.

Paul Pedrazzi : Sí, así es. Aunque Essentials es un producto asequible.

Paul Greenberg : Barato.

¿Qué tan cara es su solución?

Paul Pedrazzi : ¡Sí, definitivamente! Pero, al mismo tiempo, no importa si me gusta, no me importa si fue gratis. Si alguien entra y emocionalmente dice: “¡Ah! Esto es demasiado para mi."

Tendencias de las pequeñas empresas: Correcto.

Paul Pedrazzi : No importa si es gratis. Entonces, no estamos realmente en... No lo pensamos de esa manera. Pensamos, hasta su punto de simplicidad, mucho de eso se reduce a la emoción. ¿Se siente simple? ¿Se siente accesible? ¿Se sienten confiados-

Tendencias de las pequeñas empresas: Amén.

Paul Pedrazzi : … que es adecuado para mí?

Brent Leary : Sí.

Paul Pedrazzi : Entonces, dedicamos mucho tiempo a eso.

¿La IA también es para las pequeñas empresas?

Brent Leary: Muchas pequeñas empresas... E incluso hablé con una hoy... un cliente. No voy a decir quién es, pero hablé con él, y la percepción es: “Bueno, ya sabes, realmente pensé que Salesforce era… Se movieron hacia arriba. No están realmente enfocados en, ya sabes, compañías como yo”.

Pero, cuando en realidad hablé con ellos, obtuve una vibra completamente diferente. ¿Cómo llevas eso a más pequeñas empresas? Porque todavía hay muchos de ellos que piensan: "Sí, eso es todo lo relacionado con la IA, y yo... Y es solo... Tiene que ser para una empresa más grande".

Paul Pedrazzi : Sí, sí. "Demasiado para mi."

Tendencias de las pequeñas empresas: Sí.

Paul Pedrazzi : Y muchas veces escucharemos eso, donde dirán: “Demasiado para mí. Supongo que algún día lo conseguiré”, lo cual-

Tendencias de las pequeñas empresas: Correcto.

Paul Pedrazzi : … ya sabes. Y tal vez lo hagan, tal vez no. Pero para nosotros, queremos que la gente se enamore de él. Y creo que el análogo para mí se remonta a si dices: "Bueno, ¿cómo haces que la gente entienda que realmente nos preocupamos por las pequeñas empresas?

Tendencias de las pequeñas empresas: Correcto.

Invertido en el éxito de CRM

Paul Pedrazzi : … y estamos comprometidos con eso… Por cierto, tenemos todo un equipo de entrenadores que está ahí, personal dedicado. Entonces, cuando esté en el producto, si está... Digamos que tiene problemas para cargar sus datos. Literalmente, pondremos a alguien en el teléfono durante el tiempo que sea necesario para ayudarlo a ponerse en marcha. Porque sabemos lo crítico que es y cómo no tienes un departamento de TI. Y simplemente empatizamos.

Entonces, eso está pasando. Ese ha sido un enfoque para cambiar eso... un enfoque reflexivo que creo que ha estado funcionando, lo cual es genial.

La forma en que la gente se entera, creo, es... En este mercado, es la misma forma en que nos enteramos, ya sabes, del próximo especial de Netflix para ver. Ya sabes, un podcast como los reproductores de CRM. ¿Cómo te enteras? ¿Ustedes no se ejecutan en los anuncios de Facebook, saben? Como si alguien dijera: “Oh, ¿sabes qué? Tienes que... Tienes que escuchar eso.

Realmente están cubriendo algunos buenos temas” o “Tienen un invitado interesante”. Y luego voy, y lo agrego, y escucho. Creo que esto es lo mismo. Por ejemplo, dos contratistas generales toman café por la mañana y dicen: "Oh, bueno, no... ¿No usas Essentials? Esto es lo que... Mira lo que hago".

Y si podemos hacer que eso suceda uno a uno, creo que tendremos algo. Y depende de nosotros ponerlo en marcha.

Una inmersión más profunda en Salesforce Essentials

Tendencias de las pequeñas empresas: quiero cambiarlo un poco porque hablamos un poco antes de comenzar a hacer esto. Y dijiste algo acerca de que Essentials está operando como su propia unidad de negocios, ¿verdad?

Paul Pedrazzi : Correcto.

Tendencias de las pequeñas empresas: Pero usted dijo que Salesforce propiamente dicho está mirando hacia Essentials para algunas cosas:

Paul Pedrazzi : Absolutamente.

Tendencias de las pequeñas empresas: … tipo de hornear en la plataforma, ya sabes, en general. hablar un poco de eso.

Paul Pedrazzi : Sí. Me alegro de que hayas mencionado eso porque somos nuestra propia unidad de negocios, y eso significa, ya sabes, en realidad es... Ya sabes, la gente dirá como, "Oh, bueno. Somos una empresa nueva en una gran empresa”, y por lo general pongo los ojos en blanco ante eso.

Paul Greenberg : Sí. Amén.

Paul Pedrazzi : Y estoy seguro de que mucha gente haría lo mismo, ¿verdad?

Tendencias de las pequeñas empresas: Sí.

Estar en una Startup es otra cosa

Paul Pedrazzi: Porque ser una startup es algo muy diferente. Pero todos estamos en un piso, y no estamos aislados en el sentido de que el marketing se sienta allí, el éxito del cliente, las ventas, el producto, la ingeniería. Literalmente... Simplemente caminas por el piso y estamos todos allí.

Tendencias de las pequeñas empresas: Sí.

Paul Pedrazzi : Y eso hace mucho. Me gusta-

Paul Greenberg : Sí.

Paul Pedrazzi : Nos reuniremos todos para almorzar en la sala de descanso. Estamos todos empacados allí. Entonces, obtenemos muchos de esos beneficios, y nos ayudan. Entonces, cuando un cliente tiene un problema, literalmente, es una silla giratoria para el equipo de producto sobre: "Oigan, ¿sabían que esto no está funcionando?" Es como, "Oh, oh, déjame ir a echar un vistazo". Entonces, creo que esa dinámica es realmente especial y no muy común dentro de una empresa como Salesforce. Entonces, es un gran problema.

Pero el punto que mencionas, Brent, es bueno. Y creo que habla del apoyo ejecutivo que tenemos. Entonces, ese es otro tipo de preguntas como: “Bueno, ¿qué tan real se mantiene este Essentials? Hiciste Contact Manager. Recuerdo que hiciste eso hace un tiempo.

Tendencias de las pequeñas empresas: Ah, sí.

Irrumpir en un mundo diferente

Paul Pedrazzi : Y creo que estamos en un mundo muy diferente con Essentials. No solo por la unidad de negocio, sino también por el apoyo ejecutivo.

No solo buscamos tener un negocio real que ayude a las pequeñas empresas, que sea financieramente exitoso, solo en las métricas. Sí, tenemos que hacer eso. Pero casi más importante es que cada uno de nuestros clientes quiere simplicidad y es difícil de cumplir. Y así, nuestro grupo está siendo analizado, y uno de los términos que se utilizan es como I+D de interfaz de usuario para la empresa. Ve y descubre qué tipo de verdadera simplicidad puede ser. Empuja el sobre.

Sabemos que no podrá... No podremos recogerlo y ahora dárselo a nuestros clientes más grandes. Eso no sucederá. Pero habrá lecciones aprendidas allí y cosas que descubriremos que definitivamente se llevarán adelante y se podrán explorar en este espacio donde la simplicidad es lo principal... es importante para nuestro equipo ejecutivo.

Tratando de resolver las cosas

Y así, nos están buscando para resolver esto. Y sí, vamos a tener algunas fricciones internas al respecto. Como, “¿Por qué lo haces de esa manera? ¿Por qué lo cambias? Pero la idea es que si lo hacemos bien, llegará a todos nuestros clientes. No es como una métrica en la que nos evalúan, pero está en el aire y en el ethos.

Y cuando tenemos reuniones con el equipo ejecutivo, preguntan al respecto. “¿Quién está usando esto? ¿Con quién más ha hablado en Sales Cloud y Service Cloud? ¿Estás trabajando con ellos para ver si pueden llevar esta pieza allí? Esa es una conversación real, y una gran parte del valor.

Esto es parte de la serie de entrevistas uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado de arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.