عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي: كيفية قياسه

• احصل على 100 عميل متوقع جديد من مبيعات الإعلانات خلال الربع الرابع من عام 2021.
• احصل على 5000 زيارة للموقع من البحث العضوي في أكتوبر 2021.
• حقق زيادة في المبيعات بنسبة 100٪ من موقع التجارة الإلكترونية بين 1 كانون الثاني (يناير) و 30 حزيران (يونيو) مقارنة بالعام السابق.

لن تساعد هذه الأهداف في تشكيل استراتيجية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي فحسب ، بل ستسمح لك أيضًا بقياس نجاح جهودك التسويقية. بدون تحديد أهداف قابلة للقياس أولاً ، لن تعرف ما إذا كانت تكتيكاتك جديرة بالاهتمام وتساهم في نمو الأعمال.

2. حدد مقاييس الأداء

تتضمن الخطوة التالية تحديد المقاييس التي تريد استخدامها لقياس عائد استثمار الوسائط الاجتماعية. في عالم التسويق الرقمي ، يمكنك تتبع وقياس أي شيء عمليًا. ولكن للوصول إلى أهداف SMART التسويقية الخاصة بك ، يجب أن تركز فقط على مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي المهمة - تلك التي تؤثر على عملك وتتعلق بأهدافك التسويقية وأهدافك الإجمالية.

ومع ذلك ، قد لا يكون ذلك سهلاً كما يبدو لأن كل شبكة اجتماعية لها مقاييسها وتحليلاتها المضمنة - وهي ليست كلها متشابهة. على سبيل المثال ، يحتوي Facebook على Insights ، وهي لوحة معلومات تحليلية شاملة تتضمن مقاييس مثل Page Likes ، و Post Reach ، و Page Followers ، وغير ذلك الكثير.

لدى LinkedIn تحليلات التحديث (لتتبع فعالية منشوراتك) ، وتحليلات المتابعين والزوار (لمساعدتك على فهم التركيبة السكانية والمصادر الخاصة بالمتابعين والزائرين) ، وتحليلات Talent Brand (لتتبع صفحات الوظائف). يتتبع Twitter المقاييس ، مثل المتابعين والتغريدات والانطباعات وغيرها.

تتمثل إحدى طرق اختيار المقاييس الصحيحة في ربطها بمراحل مسار المبيعات (أو رحلة العميل):

الوعي - كم عدد الأشخاص الذين يعرفون علامتك التجارية على القنوات الاجتماعية حيث يكون لديك وجود. تشمل المقاييس المفيدة أشياء مثل:

• عدد المتابعين
• الوصول أو الانطباعات
• إعادة التغريد
• مشاركات أو دبابيس
• يذكر

الاهتمام - كم مرة يتفاعل الأشخاص مع علامتك التجارية. تشمل المقاييس في هذه المرحلة ما يلي:

• تعليقات
• الإعجابات
• الردود
• المفضلة
• حركة مرور الموقع

التحويل - بالنسبة لأولئك الذين يشاركون ، كم عدد الذين يتخذون إجراءً بشأن العرض. تمثل هذه المرحلة تأثير المحصلة النهائية على عملك ، لذا فإن أمثلة المقاييس التي يجب تتبعها هي:

• مبيعات المنتجات من الشبكات الاجتماعية
• العملاء المحتملون من التنزيلات والاشتراكات وما إلى ذلك.
• الإيرادات المتأتية من القنوات الاجتماعية
• العبارات الأخرى التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء والتي لها تأثير على الأعمال

قم بتعيين مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) لتتبع نجاحك وأدائك. يمكنك اختيار أي وجميع المقاييس المذكورة أعلاه ؛ فقط لا تغفل KPIs. يمكنهم مساعدتك في اتخاذ قرارات مدروسة بشكل أفضل حول فعالية جهودك. (قم بزيارة هذه المقالة حول مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي للحصول على مناقشة أكثر تفصيلاً للموضوع.)

3. تحديد تكاليف وسائل الإعلام الاجتماعية

يعد تحديد الأهداف واتخاذ قرار بشأن مقاييس الأداء جزءًا واحدًا فقط من قياس عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي. عنصر حاسم آخر هو تحديد تكاليف وسائل الإعلام الاجتماعية. تتضمن هذه الأدوات التي تستخدمها وتكلفة إنشاء المحتوى وتحديثه ومراقبته وأرقام الموظفين الداخلية ونفقات الإعلان.

لقد طورنا حاسبة ميزانية مخصصة لوسائل التواصل الاجتماعي للمساعدة. يحتوي على الفئات التالية لاستخدامها كعناصر سطر.

تكلفة أدوات الوسائط الاجتماعية

يمكنك إدارة وقياس أنشطة المشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي بشكل عضوي لتوفير التكاليف. ومع ذلك ، فإنه من الأسهل والأكثر فاعلية استخدام الأدوات المصممة لهذا الغرض: إدارة الوسائط الاجتماعية والتحليلات وإنشاء المحتوى وتحريره والبث المباشر والمزيد. يعتمد معظمها على الاشتراك ، وتدفع إما شهريًا أو سنويًا.

فيما يلي عينة من قائمة أنواع الأدوات التي نشير إليها ، جنبًا إلى جنب مع التسعير:

إدارة وسائل التواصل الاجتماعي

بعض أدوات إدارة الوسائط الاجتماعية الأكثر شيوعًا هي:

• المخزن المؤقت - 15 دولارًا - 99 دولارًا في الشهر
• Hootsuite - 29 دولارًا - 599 دولارًا شهريًا
• Sprout Social - 99 دولارًا - 249 دولارًا في الشهر
• Zoho Social - من 10 دولارات إلى 300 دولار شهريًا (يتم الدفع سنويًا)

تحليلات الوسائط الاجتماعية

تأتي معظم منصات إدارة الوسائط الاجتماعية مع تحليلات مدمجة دون أي تكلفة إضافية. تفرض المخزن المؤقت رسومًا إضافية تتراوح بين 35 دولارًا و 50 دولارًا شهريًا. تشمل أدوات التحليل الأخرى ما يلي:

• العلامات التجارية - 99 دولارًا - 499 دولارًا في الشهر
• Keyhole - 49 دولارًا - 59 دولارًا في الشهر
• أذكر - مجانًا إلى 450 دولارًا أمريكيًا في الشهر
• quintly - يبدأ من 300 دولار شهريًا

انشاء محتوى

تتكون هذه القائمة من أدوات الرسومات والصوت والفيديو.

• Adobe Creative Cloud Express - مجانًا حتى 9.99 دولارًا أمريكيًا في الشهر
• Bitable - مجانًا إلى $ 49 شهريًا
• Canva - مجانًا حتى 30 دولارًا في الشهر (يتم الدفع سنويًا)
• Powtoon - 19 دولارًا - 99 دولارًا في الشهر
• Vimeo - مجاني حتى 75 دولارًا في الشهر

بث مباشر

تقدم الشبكات الاجتماعية مثل Facebook و LinkedIn و YouTube البث المباشر مجانًا ، لكن الأدوات المتميزة تشمل:

• البث المباشر (المملوك لـ Vimeo) - 75 دولارًا شهريًا يتم دفعه سنويًا
• Restream - مجانًا إلى $ 49 شهريًا
• Streamyard - مجانًا إلى 39 دولارًا في الشهر

قد تحتاج أيضًا إلى برامج إنتاج الفيديو ، مثل:

• Ecamm Live - 15 دولارًا - 25 دولارًا في الشهر
• Switcher Studio - 39 دولارًا - 350 دولارًا أمريكيًا في الشهر

تكاليف إنشاء المحتوى

تكلفة الأدوات شيء واحد. تكاليف إنشاء وتحرير مقاطع الفيديو هذه ومنشورات المدونات والتصوير الفوتوغرافي والرسومات والمحتويات الأخرى لمشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي هي تكاليف أخرى ، ويجب أخذها في الاعتبار. (إذا كان لديك موظفون داخليون مسؤولون عن القيام بذلك ، فلا تضف هذه المبالغ هنا. سنتناول ذلك لاحقًا. يجب أن يحتوي هذا البند فقط على النفقات الشخصية لإنشاء المحتوى ، وليس وقت الموظفين.)

يمكن أن تتراوح هذه التكاليف من بضعة دولارات في الساعة إلى عدة مئات ، اعتمادًا على من تستخدمه - وكالة أو مترجم مستقل - ومكان العثور عليها. يلجأ العديد من رجال الأعمال الصغار إلى مواقع مثل Upwork و Fiverr و 99designs و Crowd Content و Freelancer للعثور على المواهب بأسعار معقولة. حتى داخل تلك المواقع ، يمكن أن تختلف الأسعار بشكل كبير.

تكاليف تحديث وسائل التواصل الاجتماعي ومراقبتها

يأتي بعد ذلك تكلفة جدولة التحديثات الاجتماعية ، ومراقبة الردود ، والمشاركة مع المتابعين ، وإعداد التقارير. إذا كنت تدفع لوكالة أو لحسابهم الخاص للمساعدة ، فقم بتضمين هؤلاء هنا. أيضًا ، قم بتضمين أي مدفوعات للمؤثرين الذين يساعدون في تضخيم الرسائل.

تكاليف الموظفين الداخليين

هذا القسم هو المكان الذي يمكنك فيه التقاط أي أنشطة يؤديها موظفوك الداخليون المتعلقة بوسائل التواصل الاجتماعي. قد يكون لديك موظفون مكرسون لإدارة التوعية على وسائل التواصل الاجتماعي أو يقسمون هؤلاء الذين لديهم مسؤوليات أخرى. في كلتا الحالتين ، قم بتضمين جميع تكاليف الموظفين ، مثل الرواتب والمزايا ، وما إلى ذلك ، لأي وقت يقضونه في تلك المهام. قم بتضمين قيمة الوقت الذي تقضيه أيضًا.

تكاليف الاعلانات المدفوعة

تكلفة الإعلانات الاجتماعية المدفوعة هي أحد العوامل الأخرى التي تحدد عائد الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي. تسمح معظم الشبكات الاجتماعية بإعلانات الدفع لكل نقرة على أساس عرض الأسعار ، لذلك إذا كنت تقوم بالإعلان على Facebook للأعمال التجارية الصغيرة (أو تعلن على أي شبكة اجتماعية أخرى) ، فقم بتضمين النفقات الخاصة بالحملات الإعلانية على Facebook ، وتعزيز المنشورات الاجتماعية ، وهكذا دواليك. لا تضف السعر المدفوع لإعلانات Google أو Bing ، فقط تلك المتعلقة بوسائل التواصل الاجتماعي.

4. قياس أداء وسائل الإعلام الاجتماعية الخاصة بك

إلى جانب قياس عائد الاستثمار للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، تحتاج إلى قياس الأداء الفعلي لحملات الوسائط الاجتماعية وجهود المشاركة. بصرف النظر عن مكونات التحليلات المضمنة في صفحات Facebook وصفحات شركة LinkedIn وحسابات Twitter ، هناك الكثير من الأدوات التي يمكن أن تساعد. لقد قمنا بالفعل بإدراج عدة.

يحتوي Sprout Social على لوحة معلومات تحليلية شاملة تقيس أداء "الإنتاجية". أي أنه يراقب نشاط المشاركة في الوقت الفعلي تقريبًا لمنحك صورة واضحة للنشاط الذي يحدث على قنواتك الاجتماعية. يمكنك رؤية البيانات من جميع ملفات التعريف الاجتماعية المتصلة في مكان واحد ومعرفة ما إذا كنت تقوم بتحريك الإبرة في الاتجاه الصحيح في لمحة.

وبالمثل ، يتيح لك Hootsuite تحليل أدائك عبر جميع شبكات التواصل الاجتماعي الخاصة بك وإنشاء تقارير مخصصة لإظهار التأثير النهائي للعلامة التجارية. يشتمل النظام الأساسي على ما يسميه Hootsuite "التأثير" ، وهي أداة مصممة صراحةً لمساعدة الشركات على فهم عائد الاستثمار من خلال توضيح كيف تؤدي قنواتهم وحملاتهم على وسائل التواصل الاجتماعي إلى جذب العملاء المحتملين والتحويلات والمبيعات.

يتضمن Zoho Social مقاييس متعمقة لوسائل التواصل الاجتماعي تغطي عناصر مثل الجمهور والمشاركات والمشاركة والوصول. يضع كل شيء في لوحة تحكم واحدة ، ويمكن للمستخدمين إخراج تقارير تفصيلية عن أداء الوسائط الاجتماعية.

يعد Google Analytics أساسيًا لكل شكل آخر من أشكال القياس. إنه مجاني ومفيد لقياس مقاييس نقطة النهاية المتعلقة بالتحويلات ، مثل الزيارات إلى موقع ويب من شبكة اجتماعية أو القيمة بالدولار للمنتجات المباعة حيث لعبت وسائل التواصل الاجتماعي دورًا.

5. حساب العائد على الاستثمار

مع وجود كل شيء في مكانه - أهداف SMART ومؤشرات الأداء الرئيسية بناءً على رحلة العميل وحساب التكلفة وأدوات أداء الوسائط الاجتماعية - يمكنك أخيرًا حساب عائد الاستثمار في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

دع هذه الأمثلة تلهمك للعمل.

أفاد مستشار خدمة العملاء Shep Hyken ، الذي كتب لـ Forbes ، أن الشركات التي تستخدم Twitter كقناة لخدمة العملاء شهدت زيادة بنسبة 19 ٪ في رضا العملاء. أيضًا ، يبلغ متوسط ​​تكلفة استجابة Twitter دولارًا واحدًا مقابل متوسط ​​تكلفة التفاعل مع العميل من خلال مركز الاتصال التقليدي ، وهو 6 دولارات.

بدأت شركة Vamplets ، وهي شركة صغيرة تصنع دمى مصاصي الدماء للأطفال (نعم ، هناك شيء من هذا القبيل) ، في استخدام إعلانات Facebook لزيادة الإيرادات. ولدت ميزانية الإعلان الصغيرة البالغة 250 دولارًا دخلًا إضافيًا قدره 1000 دولار ، تم تتبعه مباشرة إلى إعلانات Facebook نفسها ، مما يمنحهم عائد استثمار إيجابيًا بنسبة 300 ٪.

طورت شركة IBM إستراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي لفريق المبيعات الداخلي. قامت الشركة بتدريب فريق المبيعات على رعاية العلاقات عبر الإنترنت ودفع العملاء المحتملين إلى مواقع أعضاء الفريق. أدى هذا التركيز على المبيعات الاجتماعية إلى 400٪ في المبيعات.

نصائح إضافية حول قياس عائد الاستثمار

فيما يلي بعض النصائح الإضافية لمساعدتك على البدء في قياس عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي.

استخدم نفس النهج تجاه التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي كما تفعل عند قياس تأثيرات التسويق التقليدي عبر الإنترنت. فكر أولاً في أهدافك وغاياتك ، ثم اكتشف أشكال وسائل التواصل الاجتماعي التي قد تكون مفيدة للوصول إليها وما هي مؤشرات الأداء الرئيسية التي ستكون قابلة للتطبيق بالنسبة لها.

قم بجدولة نشاط النشر على وسائل التواصل الاجتماعي لضمان الاتساق وتحقيق نتائج أفضل. يمكن أن يساعدك قالب تقويم وسائل التواصل الاجتماعي هذا.

قم بإجراء تحليل تنافسي لقياس استخدامك لوسائل التواصل الاجتماعي مقابل منافسيك. تعرف على الأدوات التي يستخدمونها ، وعدد المرات التي ينشرون فيها ، وعدد المتابعين ، ومستوى تفاعلهم.

أنشئ تقريرًا عن عائد الاستثمار أسبوعيًا أو شهريًا لقياس النجاح نحو استكمال الهدف ومعدل التحويل. قم بإجراء تغييرات بناءً على النتائج.

لقد ولت أيام التفكير "الحسّي والدافئ والغامض" في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. لا يزال التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي تسويقيًا ، وبالتالي يخضع للتدقيق الإحصائي. بصفتك صاحب عمل ، فأنت بحاجة إلى معرفة ما إذا كان بإمكان وسائل التواصل الاجتماعي إثبات عائد إيجابي على الاستثمار. استخدم المعلومات الواردة في هذا الدليل لبدء تتبع نجاح حملات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك.

الصورة: Depositphotos