لا تفوت أخبار صناعة التسويق في الغد

وجدت شركة In-Housing نفسها مرة أخرى في دائرة الضوء في الأشهر الأولى من عام 2023. مع ادعاء الشركات المؤثرة مؤخرًا أنها وفرت عشرات الملايين بفضل الاستراتيجية ، فإن المساحة مهيأة لرؤية المزيد من المبادرات من جانب العميل في الأشهر المقبلة ، يقول بعض الخبراء. لكن وكالات الطرف الثالث هي أيضًا في وضع أكثر مرونة مما كانت عليه في أيام ما قبل الجائحة وقد يكون لديها نقطة تمايز أكثر جدوى لتقديم العلامات التجارية التي تتلاعب بالولايات المعقدة حول بيانات الطرف الأول والتحول الرقمي والمزيد.

ومع ذلك ، لا يزال موضوع السكن مثيرًا للجدل ، حيث تتنافس العلامات التجارية على انتزاع السيطرة على الواجبات التي عادة ما تكون بمثابة خبز وزبدة مزودي خدمات التسويق الخارجيين الذين قد يكونون في وضع هش مع حالة الاقتصاد غير المؤكدة.

قال بيتر بتراليا ، الشريك في شركة Modern Craft للاستشارات التسويقية: "هناك أصوات مهددة من قبل أي دفع نحو السكن الداخلي". Modern Craft هي عضو في In-House Agency Forum ، وهي منظمة تجارية مكرسة لأفضل الممارسات والأبحاث داخل الإسكان.

قال بيتراليا: "هذا جزء من نقاش طويل الأمد حول تسليع خدمات الوكالة بشكل عام" ، مضيفة لاحقًا أن تحسين التعاون هو أيضًا احتمال.

قلة من الشركات كان لها تأثير أكبر على الجدل داخل الإسكان من شركة بروكتر آند جامبل (P&G). لسنوات ، تحمل عملاق السلع المعبأة المزيد من واجبات وسائل الإعلام وزاد من الضغط على الشركاء الخارجيين لتحسين الكفاءة وتقليل التعقيد. اعتبارًا من عام 2019 ، ادعت الشركة أنها استوعبت حوالي 30 ٪ من التخطيط الإعلامي لحساب يتحكم في إنفاق المليارات.

في مكالمات الأرباح الأخيرة وفي الكلمات الأساسية في الصناعة ، قام مديرو P&G التنفيذيون مرة أخرى بالترويج لفوائد نهجها ، مشيرين إلى أن فريق العناية بالأقمشة حقق مدخرات بلغت 65 مليون دولار في العام الماضي بفضل الإسكان والاستثمار أكثر في خوارزميات الملكية. تنضم مجالات التكنولوجيا المواجهة للأمام ، مثل الذكاء الاصطناعي والبيانات والتحليلات ، إلى تكتيكات وسائل الإعلام التقليدية في قواعد اللعبة التي تتخذ من مدينة سينسيناتي مقراً لها ، مما يجبر الوكالات على البقاء على أهبة الاستعداد.

قال مارك بريتشارد ، رئيس العلامة التجارية لشركة بروكتر آند جامبل ، مارك بريتشارد ، في مؤتمر لاتحاد المعلنين الوطنيين في وقت سابق من هذا الشهر : "أكثر من أي وقت مضى ، نحتاج إلى شركاء من الوكالات للتعرف على الأمور المحيطة" . "وجدنا أنه يمكننا القيام بالمزيد من العمل داخل الشركة بشكل منتج ويمكننا تعزيز شراكات الوكالات في نفس الوقت لخلق المزيد من القيمة."

موجة أرضية جديدة

ليست شركة بروكتر آند جامبل وحدها التي تكثف جهودها في مجال الإسكان. واصلت Kraft Heinz تطوير وحدة داخلية تسمى The Kitchen ظهرت لأول مرة في عام 2020 وتركز على الحملات الاجتماعية القائمة على البيانات والتي تحاول الإمساك باللحظات الثقافية. توسع الفريق خارج أمريكا الشمالية إلى ثمانية أسواق دولية ، بما في ذلك أوروبا والصين والبرازيل ، وفقًا لـ Adweek .

بالطبع ، ليست كل شركة من شركات P&G أو Kraft Heinz ، والتي تمثل بعضًا من أفضل المعلنين في العالم من خلال الإنفاق الإعلامي وتمتلك العشرات من العلامات التجارية المنزلية.

قال بيتراليا: "لديهم الكثير من المال بحيث يمكنهم أخذ نظرة طويلة لا تستطيع الشركات الأخرى تحملها".

لكن التغييرات الأوسع في المشهد التسويقي تحفز مجموعة واسعة من المسوقين على التفكير بشكل أعمق في مسألة الإسكان. تعد الحاجة إلى الحصول على بيانات الطرف الأول وإدارتها بشكل آمن على رأس جدول الأعمال بالنسبة للكثيرين مع إيقاف ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث المقرر لعام 2024. وبالمثل ، أثرت التعديلات على نظام iOS على استراتيجيات الهاتف المحمول بطرق جوهرية ، ناهيك عن انتشار عمليات التحديث منصات لإتقانها.

قال جريج باول ، مدير R3 عبر البريد الإلكتروني: "إذا كنت تريد معرفة من أو المسؤول عن التركيز على فعالية أكبر ، فابحث عن Apple و TikTok وأي مكافئ للمكتب الوطني للبحوث الاقتصادية". "إن تأثير الخصوصية ومنصات المحتوى والأداء الاقتصادي هو ما يدفع المسوقين إلى استكشاف كيف يمكنهم زيادة الملكية والسيطرة والإنفاق. إنها علامة العصر ".

ووفقًا لـ Petralia ، فإن عدة سنوات من الأزمات ، المرتبطة بالوباء وغيرها ، جعلت بعض الشركات ترغب في مزيد من الإشراف المباشر في مجالات تشمل التنوع والإنصاف والإدماج ورسائل قيم الشركات.

"هذا سبب كبير لوجود الناس في الإسكان هو التحكم في استراتيجياتهم الخاصة ، والتحكم في مصائرهم والقدرة على ضمان قدرتهم على الوفاء بالوعود التي قطعوها على المساهمين و قال بتراليا.

نقطة التمايز

بالنظر إلى الفروق الدقيقة في التسويق اليوم ، يظهر السكن في أشكال متنوعة. قادت القنوات الناشئة مثل وسائط البيع بالتجزئة بعض الشركات إلى المبيعات والعمليات الداخلية ، وهي إشارة محتملة إلى أن الفئة تصل إلى مستويات جديدة من النضج. تؤدي جولات تسريح العمالة التقنية وديناميكيات العمل المتغيرة إلى تجمع مواهب أكثر ثراءً للمسوقين للاختيار من بينها.

تولد مجالات التسويق التقليدية أيضًا نشاطًا سكنيًا متجددًا. قدم Norwegian Cruise Line في يناير متجرًا إبداعيًا داخليًا يسمى Rebel Fish Creative Group . كشفت أودي في وقت سابق من هذا الشهر عن Audi RED ، أو Rapid Experience Development ، وهي وحدة تركز على أمريكا الشمالية وتهدف إلى تحسين تجربة العملاء عبر نقاط الاتصال الرقمية الخاصة بصانع السيارات. Audi RED هو مشروع مشترك مع وكالة Bimm .

"سنشهد موجة من المتابعين السريعين في السكن هذا العام. قال بول: "هناك ما يكفي من النماذج والحالات الهجينة للمسوقين للقفز بثقة على عربة التسوق". "يتمثل التحدي في العثور على نموذج مناسب للأعمال."

مع ظهور المزيد من الرهانات في السكن على السطح ، فإن مستوى التهديد لوكالات الطرف الثالث غير واضح. من ناحية أخرى ، حافظ أداء الوكالات المتميز على ثباته بل وتحدى التوقعات في مواجهة الوباء والتضخم والتقلبات الأخرى. قفزت المكاسب التجارية الجديدة بنسبة 11٪ للوكالات الإبداعية والإعلامية على مستوى العالم في عام 2022 ، وفقًا لتقرير R3 الأخير. ومع ذلك ، انخفضت قيمة هذا العمل بنسبة 35 ٪ ، في إشارة إلى أن المسوقين يفوضون عملًا أقل أهمية إلى شركاء خارجيين. بالإضافة إلى ذلك ، أعطت بعض المجموعات الإعلانية الكبيرة نظرة حذرة لعام 2023 على الرغم من نمو الإيرادات العضوية السليمة.

قال باول: "ليس للوكالات مطالبة بالإبداع أو الابتكار". "طرق العمل والمرونة والموهبة والأداء مهمة ، وستحتاج الوكالات إلى الإجابة عن الأسئلة الأساسية حول سبب ذلك وبأي سعر."

من ناحية أخرى ، فإن التحديات التي تواجه كل من المسوقين والمستهلكين من الشركات إلى الأعمال شديدة - وقد تتطلب يد المساعدة للتنقل. في هذا الصدد ، يعتقد بعض الخبراء أن شبكات الوكالات الكبيرة تقوم بعمل أفضل في تعزيز نقاط قوتها.

قال بيتراليا: "إنهم يميلون أكثر إلى ما هو الشيء الذي يميزهم ، وهو أننا نتمتع بإمكانية الوصول العالمي ، ولدينا إمكانية الوصول إلى البيانات على نطاق قد لا يكون لديك".

وأضاف: "لن ينجح ذلك مع شركة بروكتر آند جامبل ، التي تمتلك كميات هائلة من البيانات". "ولكن أي شخص أصغر من ذلك إلى حد كبير ، فإن العديد من شبكات الإعلانات هذه لديها حقًا قدرة فريدة على فهم ما يحدث في قطاعات العملاء المختلفة."