如何制定 2021 年營銷策略和 KPI

正如您現在肯定知道的那樣，目標設定是每個企業的關鍵過程。 畢竟，你不能達到你沒有的目標。 而且，如果您有實現目標的計劃，那麼實現目標的過程將比沒有計劃時面臨的要簡單得多。

現在 2021 年即將到來，是時候制定營銷計劃、確定要衡量的 KPI，然後製定支持它的戰略了。

誰準備好談論戰略？！

確立你的目標

任何營銷計劃（或實際上任何商業戰略計劃）的第一步都是確定您的目標並弄清楚您將如何衡量您在實現目標方面取得的進展。 對於營銷計劃，您的目標可能包括以下任何一項：

• 進入新市場
• 提高現有市場的品牌知名度
• 推出新產品或服務
• 當然，增加銷售額和收入

不過，這份清單絕不是詳盡無遺的！ 每個企業和每個機構都有自己的目標。 您甚至可能需要考慮一個面向客戶的目標（例如，改善客戶旅程）甚至是內部目標（例如在營銷部門內建立系統、流程和溝通渠道）。

接下來，是時候弄清楚你的 KPI 了。

KPI 代表什麼？

一旦你知道你想去哪裡（換句話說，你的目標），你需要決定如何衡量你的進步。 通常用於衡量進度的是一個稱為 KPI 或關鍵績效指標的指標。

您可以使用各種 KPI 來衡量您的目標，其中一些被整個行業接受，而另一些有時被忽視但非常有價值。

選擇要跟踪的 KPI 時要考慮的主要事項是您推動一切的結果是什麼。 你可以收集你想要的所有數據，但如果你所做的只是讓事情動起來，這樣它就可以在另一邊吐出數字——而不是定義獎品然後密切關注它——你的 KPI 就贏了對你有什麼好處。

考慮到這一點，讓我們深入探討一些最常見的——也是最常被忽視的——營銷計劃的 KPI。

常見的營銷 KPI

• 關於金錢的營銷 KPI
• 關於客戶、客戶和潛在客戶的營銷 KPI
• 關於轉化、內容和社交媒體的營銷 KPI
• 其他有價值的 KPI

關於金錢的營銷 KPI

企業的目的是賺錢，簡單明了。 如果一個企業不主要關心賺錢，它就不是一個企業（而且它不會長期經營）。

因此，出於這個原因，您需要密切關注有關收入和銷售額的一些績效指標。 這些是主要的：

收入

收入是進門的金額。 許多營銷人員和企業主看到這個數字並停在那裡，但收入並不是您需要知道的唯一金錢數字。 它有時被稱為毛利潤，它是你在費用出來之前賺到的錢。 您可能會獲得 7 位數的收入，但如果您的支出佔了您收入的大部分，那麼您的業務可能仍處於危險之中。 這就是為什麼你還需要看看……

淨利

淨利潤是您支付費用後剩餘的金額。 淨利潤和收入緊密結合在一起，理想情況下，您要使收入和利潤之間的空間盡可能大。 （這稱為您的保證金，您的保證金越多，企業實際賺的錢就越多。）

銷售增長

銷售額增長標誌著兩個時間點之間銷售額的增加或減少。 您可能想要衡量幾個不同的時間段，例如今年與去年的總銷售額增長； 本季度和上一季度； 本月和上月； 這個月和去年同月，還有更多。 您使用“百分比變化”計算來衡量增長——（新 - 舊）/舊 x100（最終數字是百分比變化，或銷售增長）。

每個客戶的收入（也就是終生客戶價值）

LCV 是客戶在您與他們的整個關係過程中花費在您的業務上的總美元數。 大多數營銷人員的目標是隨著時間的推移提高這個數字。

每位員工的收入

這在理論上相當簡單，但在實踐中可能會有些混亂，具體取決於您的代理機構的設置方式。 您可以計算總收入並將其與員工總數進行比較，無論他們在帶來該收入中的角色如何，和/或計算任何給定員工負責帶來多少收入。

平均合約價值

您與客戶簽訂的合同附帶的平均價格是多少？ （在電子商務語言中，這等於平均購物車價值——給定時期內交易的平均值。）

關於客戶、客戶和潛在客戶的營銷 KPI

許多潛在客戶和客戶獲取數字都在廣告難題中發揮作用。 這個想法是弄清楚你需要在特定時間範圍內（例如一年）找到多少客戶，然後根據以前的經驗向後確定你需要駕駛多少流量。 這些是要衡量的 KPI（幸運的是，許多廣告平台可以幫助您相當輕鬆地跟踪和導出它們）。

產生的潛在客戶

您在給定的時間範圍內產生了多少潛在客戶，無論他們是否成為客戶？

每次獲客成本

一旦你知道了客戶獲取的成本，你就可以相應地設定目標和預算。

每個潛在客戶的成本

衡量每個潛在客戶的成本將向您展示廣告中哪些有效，哪些無效。 每個潛在客戶的成本以及其他關鍵數據都在廣告決策中發揮作用，以保持您的盈利和規模。

潛在客戶比率

了解有多少潛在客戶成為客戶可以讓您弄清楚需要多少潛在客戶才能達到客戶獲取目標。 這是進入潛在客戶廣告決策的一系列數字之一。

流量與潛在客戶的比率

流量與潛在客戶的比率是廣告難題的另一塊。 它會告訴您在某人成為潛在客戶之前需要多少次查看/點擊/點擊。 當您知道每個潛在客戶的成本、有多少潛在客戶成為客戶以及您需要多少客戶時，您可以使用流量與潛在客戶的比率來確定您應該驅動多少流量才能實現客戶目標。

平均客戶任期

您的客戶停留多長時間？ 他們往往是一個一次性的項目，還是您已經開發出讓您的客戶長期與您保持聯繫的方法？ 諸如維護包和其他持續服務之類的東西可以增加客戶的平均使用期限。

客戶推薦的數量和來源

誰在向您推薦客戶？ 你能做些什麼來改善這一點？

關於轉化、內容和社交媒體的營銷 KPI

轉換和潛在客戶齊頭並進。 最終，您希望所有轉化統計信息盡可能高，但要跟踪的內容很多！ 但是，您知道的越多，您就越能在漏斗的任何階段進行調整。 （或者飛輪，如果您遵循 Hubspot 的新入站營銷框架。）這些是您需要監控內容分發和受眾的一些關鍵統計數據。

入站營銷投資回報率

ROI 是 KPI 的聖杯，對吧？ 也許。 您必須確保您投入營銷的內容在另一端取得積極成果。 有時 ROI 可能很難確定，確定帶來正回報的具體營銷工作可能需要一些時間，但在進行調整時始終關注 ROI。

著陸頁轉化率

一般來說，著陸頁應該至少有 20% 的轉化率，儘管很多時候它們的轉化率會達到 50% 或更高（尤其是當您的廣告定位準確時）。 如果您的目標網頁沒有達到 20% 的轉化率，則需要檢查和調整該頁面。

電子郵件打開率

沒有一個通用的電子郵件打開率，但一般來說，您希望您的打開率至少保持在 30% 左右。 較大的列表往往會降低開放率。 如果您還遠遠沒有達到 20-30%，請增加主題行，看看您能發現什麼。

電子郵件轉換率

打開您的電子郵件的人中有多少成為潛在客戶或客戶？ 這個數字沒有標準基準，但跟踪您的內部轉化率可以為政策提供信息，並為您提供營銷策略的目標。 （我個人希望看到我的電子郵件轉換率在打開率的 10% 左右。換句話說，如果打開率是 30%，我預計轉換率可能在 2% 到4%。）

社交媒體流量統計

這些數字可以幫助您確定理想的潛在客戶和客戶在哪裡閒逛，這意味著您可以更精準地定位您的廣告。 它還可能向您展示哪些平台在長期內表現不佳，因此您可以考慮改造或取消您的公司在那裡的存在。

移動與桌面潛在客戶和轉化率

雖然這看起來有點像分裂頭髮並且過於深入細節，但了解您的潛在客戶和轉化是來自桌面還是移動設備實際上非常有幫助。 這可以讓您深入了解客戶的行為和偏好，以及一些人口統計建議（年輕買家傾向於更頻繁地在移動設備上購買）。 但更重要的是，它可以讓您了解您的移動網站的運行情況。 許多網站並未針對移動設備進行優化，因此他們留下了大量潛在的潛在客戶和轉化。 如果您的移動轉化率下降，您可以做的第一件事就是改善您網站在移動設備上的用戶體驗。

您可能忽略的有價值的客戶服務 KPI

您可以跟踪的 KPI 數量真的沒有盡頭。 這些是最常被忽視的一些，但我想將它們包括在內，因為它們確實提供了一些關鍵見解和一些容易實現的成果，例如客戶保留和盈利能力。

這些不一定與營銷直接相關，但滿意的客戶是您可以要求的最好的社交證明，而社交證明是營銷圖片的重要組成部分。 一旦您確信您擁有滿意的客戶和顧客，您就可以開始考慮如何將他們納入您的營銷工作中。

推薦計劃、在線評論、案例研究或成功案例等可以成為蓬勃發展的營銷部門的重要組成部分，而這一切都始於了解客戶的滿意度。

銷售團隊響應時間

您的銷售團隊需要多長時間才能回复詢問？ 這可能意味著電子郵件回复時間、消息返回時間，甚至電話在接聽前響了多少次。

客戶滿意度

該指標衡量客戶或客戶的總體滿意度。 您可以針對特定領域（例如銷售人員的響應能力、接聽前的響鈴次數、特定客戶服務互動後的滿意度等），或者只是定期詢問總體滿意度。

淨推薦值

這是當您在客戶服務互動後跟進並詢問客戶或客戶根據他們剛剛進行的互動向他們認識的人推薦公司的可能性有多大。 這是衡量客戶服務的一個很好的指標，因為它可以“直接從馬的嘴裡”為您提供有關客戶對您公司的評價程度的信息。

準備好，設置，測量！

他們說知識就是力量，他們是對的。 一旦你測量了你的 KPI 並將它們與你想要達到的目標進行比較，你就可以開始進行調整了。

營銷預算的每個領域都應該有自己的數字來衡量。 歸根結底，這一切都指向客戶獲取，每一位都有自己的作用。 營銷中最昂貴的部分之一是廣告，因此確定您的客戶目標、您的客戶旅程轉化率（流量到潛在客戶、潛在客戶等），然後分配您的資源以支持客戶旅程。

一旦您清楚了客戶旅程以及與之相關的數字，營銷難題的其他部分將開始更容易地組合在一起。

準備好攻讀營銷學位了嗎？

如果您是 KPI 領域的新手，那麼此列表可能會讓人不知所措。 如果是你，請不要驚慌。 盡你所能，看看業務，看看你需要從哪裡開始培養你的衡量習慣。

請記住檢查您正在使用的任何廣告、渠道和電子郵件平台，因為其中許多平台會自動保留大量基於轉化的統計信息。 您不一定要從頭開始。

不過，無論如何，不要把頭埋在沙子裡。 您知道的越多，您就越能做出明智的戰略決策，從而直接帶來增長！

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本帖最初發佈於 2019 年 5 月。最近更新於 2020 年 12 月 3 日。