Como estabelecer sua estratégia de marketing e KPIs para 2021

Como você certamente já sabe, a definição de metas é um processo crítico em todos os negócios. Você não pode bater metas que você não tem, afinal. E se você tem um plano para alcançar seus objetivos, chegar lá se tornará um processo muito mais direto do que você enfrentaria sem o plano.

Agora que 2021 está chegando, é hora de configurar seu plano de marketing, estabelecer os KPIs que você deseja medir e, em seguida, desenvolver a estratégia para apoiá-lo.

Quem está pronto para falar de estratégia?!

Estabeleça seus objetivos

O primeiro passo para qualquer plano de marketing (ou realmente qualquer plano de estratégia de negócios) é decidir seus objetivos e descobrir como você medirá seu progresso em direção a eles. Para um plano de marketing, suas metas podem incluir qualquer um dos seguintes:

• Entre em novos mercados
• Aumentar o reconhecimento da marca nos mercados existentes
• Lançar um novo produto ou serviço
• E, claro, aumentar as vendas e a receita

Essa lista não é de forma alguma exaustiva! Cada empresa e cada agência terá seus próprios objetivos. Você pode até precisar considerar uma meta voltada para o cliente (melhorar a jornada do cliente, por exemplo) ou até mesmo interna (como estabelecer sistemas, processos e canais de comunicação dentro do departamento de marketing).

Em seguida, é hora de descobrir seus KPIs.

O que significa KPI?

Uma vez que você saiba para onde quer ir (em outras palavras, seus objetivos), você precisa decidir como vai medir seu progresso. Frequentemente, o que é usado para medir o progresso é uma métrica chamada KPI, ou indicador-chave de desempenho.

Existem todos os tipos de KPIs que você pode usar para medir seus objetivos, alguns dos quais são aceitos em todo o setor e outros às vezes são esquecidos, mas incrivelmente valiosos.

A principal coisa a considerar ao selecionar os KPIs que deseja acompanhar é quais são os resultados para os quais você está direcionando tudo. Você pode coletar todos os dados que quiser, mas se tudo o que você está fazendo é colocar as coisas em movimento para que possam cuspir números do outro lado - em vez de definir o prêmio e ficar de olho nele - seus KPIs não não te faz bem.

Com isso em mente, vamos mergulhar fundo em alguns dos KPIs mais comuns – e mais comumente esquecidos – para o seu plano de marketing.

KPIs de marketing comuns

• KPIs de marketing sobre dinheiro
• KPIs de marketing sobre clientes, clientes e leads
• KPIs de marketing sobre conversões, conteúdo e mídias sociais
• Outros KPIs valiosos

KPIs de marketing sobre dinheiro

O objetivo de um negócio é ganhar dinheiro, puro e simples. Se um negócio não está preocupado principalmente em ganhar dinheiro, não é um negócio (e não estará no negócio por muito tempo).

Então, por esse motivo, você deve ficar de olho em alguns indicadores de desempenho em torno de sua receita e vendas. Estes são os principais:

receita

A receita é a quantidade de dinheiro que entra pela porta. Muitos profissionais de marketing e empresários veem esse número e param por aí, mas a receita dificilmente é o único número de dinheiro que você precisa saber. Às vezes é chamado de lucro bruto, e é o dinheiro que você ganha antes de as despesas saírem. Você pode estar obtendo uma receita de 7 dígitos, mas se suas despesas consumirem a maior parte de sua receita, o negócio ainda poderá estar em risco. É por isso que você também precisa olhar para…

Lucro líquido

O lucro líquido é quanto dinheiro sobra depois que suas despesas são pagas. O lucro líquido e a receita trabalham juntos e, idealmente, você está aumentando o espaço entre sua receita e seus lucros. (Isso é chamado de margem, e quanto maior a margem, mais dinheiro o negócio está realmente ganhando.)

Crescimento das vendas

O crescimento das vendas marca o aumento ou diminuição das vendas entre dois pontos no tempo. Você pode querer medir alguns períodos de tempo diferentes, como o crescimento total das vendas este ano versus o ano passado; neste trimestre e no último trimestre; este mês e no mês passado; este mês e no mesmo mês do ano passado, e muito mais. Você mede o crescimento usando o cálculo de “alteração percentual” — (novo – antigo)/antigo x100 (e esse número final é a variação percentual ou crescimento de vendas).

Receita por cliente (também conhecido como valor vitalício do cliente)

LCV é o número total de dólares que um cliente gasta com sua empresa ao longo de todo o seu relacionamento com eles. A maioria dos profissionais de marketing terá o objetivo de aumentar esse número ao longo do tempo.

Receita por funcionário

Isso é bastante simples na teoria, mas pode ficar um pouco confuso na prática, dependendo de como sua agência está configurada. Você pode calcular a receita total e compará-la com o número total de funcionários, independentemente de sua função em gerar essa receita e/ou calcular quanta receita um determinado funcionário é responsável por gerar.

Valor médio do contrato

Qual é o preço médio dos contratos que você assina com os clientes? (Na linguagem de comércio eletrônico, isso é igual ao valor médio do carrinho - o valor médio das transações em um determinado período.)

KPIs de marketing sobre clientes, clientes e leads

Muitos dos números de leads e de aquisição de clientes entram no quebra-cabeça da publicidade. A ideia é descobrir quantos clientes você precisa encontrar em um determinado período de tempo (o ano, por exemplo) e, em seguida, trabalhar para trás para determinar quanto tráfego você precisa dirigir com base na experiência anterior. Esses são os KPIs a serem medidos (e, felizmente, muitas plataformas de anúncios ajudam a rastreá-los e exportá-los com bastante facilidade).

Leads gerados

Quantos leads você gerou em um determinado período de tempo, se eles se tornaram ou não clientes?

Custo por aquisição de clientes

Depois de conhecer o custo de aquisição de clientes, você pode definir metas e orçamento de acordo.

Custo por lead

Medir seu custo por lead mostrará o que está funcionando e o que não está em seus anúncios. O custo por lead, combinado com outros dados críticos, desempenha um papel nas decisões de publicidade para mantê-lo lucrativo e em escala.

Proporção de lead para cliente

Saber quantos leads se tornam clientes permitirá que você descubra quantos leads você precisa para atingir suas metas de aquisição de clientes. É um dos vários números que entram nas decisões de publicidade de geração de leads.

Taxa de tráfego para lead

A proporção de tráfego para leads é outra peça do quebra-cabeça da publicidade. Ele informa quantas visualizações/cliques/hits você precisa antes que alguém se torne um lead. Quando você sabe quanto custa cada lead, quantos leads se tornam clientes e quantos clientes você precisa, você pode usar a proporção de tráfego para lead para descobrir quanto tráfego você deve direcionar para atingir suas metas de clientes.

Tempo médio do cliente

Quanto tempo seus clientes ficam? Eles tendem a ser um projeto único ou você desenvolveu maneiras de manter seus clientes com você a longo prazo? Coisas como pacotes de manutenção e outros serviços contínuos podem aumentar a permanência média do cliente.

Número e fonte de referências de clientes

Quem está indicando clientes para você? O que você pode fazer para melhorar isso?

KPIs de marketing sobre conversões, conteúdo e mídias sociais

Conversões e leads andam de mãos dadas. Em última análise, você deseja que todas as suas estatísticas de conversão sejam as mais altas possíveis, mas é muito para acompanhar! Quanto mais você souber, mais poderá fazer ajustes em qualquer estágio do funil. (Ou o volante, se você estiver seguindo a nova estrutura de inbound marketing da Hubspot.) Essas são algumas das estatísticas críticas que você precisará monitorar para sua distribuição de conteúdo e público.

ROI de marketing de entrada

ROI é o santo graal dos KPIs, certo? Bem, talvez. Você precisa ter certeza de que o que está colocando em marketing está saindo do outro lado com resultados positivos. Às vezes, o ROI pode ser difícil de definir e identificar os esforços de marketing específicos que estão trazendo retornos positivos pode levar algum tempo, mas sempre fique de olho no ROI ao fazer ajustes.

Taxas de conversão da página de destino

De um modo geral, as páginas de destino devem ter uma taxa de conversão de pelo menos 20%, embora muitas vezes elas convertam em 50% ou mais (especialmente se a segmentação do seu anúncio for pontual). Se suas páginas de destino não estão convertendo em 20%, a página precisa ser examinada e ajustada.

Taxas de abertura de e-mail

Não existe uma taxa de abertura universal de e-mail, mas, de um modo geral, você deseja que suas taxas de abertura estejam em torno de 30% pelo menos. Listas maiores tendem a diminuir as taxas de abertura. Se você está longe de 20-30%, aumente as linhas de assunto e veja o que você pode descobrir.

Taxas de conversão de e-mail

Qual porcentagem das pessoas que abrem seus e-mails se tornam leads ou clientes? Não há referência padrão para esse número, mas acompanhar suas taxas de conversão internas pode informar a política e fornecer algo para segmentar em sua estratégia de marketing. (Pessoalmente, gosto de ver minha taxa de conversão de e-mail estar em algum lugar perto de 10% da taxa de abertura. Em outras palavras, se a taxa de abertura for 30%, eu esperaria que a taxa de conversão fosse de talvez 2% a 4%).)

Estatísticas de tráfego de mídia social

Esses números podem ajudá-lo a identificar onde seus leads e clientes ideais estão online, o que significa que você pode segmentar sua publicidade com mais precisão. Ele também pode mostrar quais plataformas estão com baixo desempenho a longo prazo, para que você possa considerar reformular ou eliminar a presença da sua empresa lá.

Leads e taxas de conversão em dispositivos móveis versus computadores

Embora isso pareça um pouco como dividir os cabelos e ir muito longe no âmago da questão, na verdade é muito útil saber se seus leads e conversões estão vindo do computador ou do celular. Isso fornece alguns bons insights sobre o comportamento e as preferências de seus clientes, bem como algumas sugestões demográficas (compradores mais jovens tendem a comprar no celular com mais frequência). Mas, mais importante, dá uma ideia do desempenho do seu site mobile. Muitos sites não são otimizados para celular e, como resultado, estão deixando muitos leads e conversões em potencial na mesa. Se suas conversões em dispositivos móveis estiverem sendo sinalizadas, a primeira coisa que você pode fazer é trabalhar na experiência do usuário do seu site em dispositivos móveis.

KPIs valiosos de atendimento ao cliente que você pode estar ignorando

Não há limite para o número de KPIs que você pode acompanhar. Esses são alguns dos mais frequentemente negligenciados, mas eu queria incluí-los porque eles oferecem alguns insights importantes e alguns frutos fáceis no que diz respeito a retenção de clientes e lucratividade.

Estes não são necessariamente diretamente relacionados ao marketing, mas os clientes satisfeitos são a melhor prova social que você pode pedir, e a prova social é uma grande parte do cenário de marketing. Depois de ter certeza de que você tem clientes e clientes satisfeitos, você pode começar a pensar em maneiras de incluí-los em seus esforços de marketing.

Coisas como programas de referência, análises on-line e estudos de caso ou histórias de sucesso podem se tornar uma grande parte de um departamento de marketing em expansão, e tudo começa com o conhecimento da satisfação de seus clientes.

Tempo de resposta da equipe de vendas

Quanto tempo sua equipe de vendas leva para responder a uma consulta? Isso pode significar o tempo de resposta do e-mail, o tempo de retorno da mensagem ou até quantas vezes o telefone toca antes de atender.

Satisfação do cliente

Essa métrica mede a satisfação geral de um cliente ou cliente. Você pode segmentar áreas específicas (como capacidade de resposta do vendedor, número de toques antes de atender, satisfação após uma interação específica de atendimento ao cliente etc.) ou apenas solicitar a satisfação geral periodicamente.

Pontuação líquida do promotor

É quando você faz o acompanhamento após uma interação de atendimento ao cliente e pergunta qual é a probabilidade desse cliente ou cliente recomendar a empresa a alguém que conhece, com base na interação que acabou de ter. Essa é uma ótima métrica de atendimento ao cliente para medir, pois fornece informações “direto da boca do cavalo” sobre o quanto seus clientes percebem sua empresa.

Preparar, definir, medir!

Dizem que conhecimento é poder, e estão certos. Depois de medir seus KPIs e compará-los com as metas que gostaria de atingir, você pode começar a fazer ajustes.

Cada área do seu orçamento de marketing deve ter seus próprios números para medir. Em última análise, tudo aponta para a aquisição de clientes, e cada parte tem seu próprio papel a desempenhar. Uma das partes mais caras do marketing é a publicidade, então pode fazer sentido definir seus alvos de clientes, suas taxas de conversão de jornada do cliente (tráfego para lead, lead para cliente etc.) essa jornada do cliente.

As outras peças do quebra-cabeça de marketing começarão a se encaixar mais facilmente quando você tiver clareza sobre a jornada do cliente e os números associados a ela.

Pronto para esse diploma de marketing?

Se você é novo na arena de KPI, esta lista pode ser esmagadora. Se for você, não entre em pânico. Faça o melhor que puder, dê uma olhada nos negócios e veja onde você precisa começar a aumentar seus hábitos de medição.

Lembre-se de verificar todas as plataformas de anúncios, funis e e-mails que você estiver usando, pois muitas delas manterão muitas das estatísticas baseadas em conversão automaticamente. Você não precisa necessariamente começar do zero.

Não importa o que aconteça, porém, não mantenha sua cabeça enterrada na areia. Quanto mais você souber, mais poderá tomar decisões estratégicas informadas que levam diretamente ao crescimento!

Próximo: Simplifique seus esforços de marketing com esses plugins do WordPress!

Se você é um profissional de marketing que trabalha com sites WordPress, os plugins são a maneira perfeita de otimizar seus esforços! Encontrar o ideal para ajudá-lo a atingir seus objetivos, no entanto, pode ser um pouco como fazer um teste A/B de um CTA – é preciso pesquisar, testar e rastrear resultados para saber exatamente o que compensa. Agora multiplique isso por todas as opções úteis no diretório de plugins e você verá uma lista de lavanderia para priorizar.

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Esta postagem foi publicada originalmente em maio de 2019. Foi atualizada recentemente em 3 de dezembro de 2020.