現在不要看：為什麼一些 CX 程序正在逐漸變黑

如果這是客戶時代，CX 計劃怎麼可能消失？

Forrester 最近的一份報告預測，2023 年將是客戶體驗工作的“清算年”，其中​​五分之一的人將消失，只有十分之一的人比以往任何時候都更加強大。

這家分析公司表示，經濟、供應鍊和持續的流行病干擾將是罪魁禍首。

Forrester 副總裁兼研究總監 Rick Parrish 寫道：“2022 年的挑戰——當公司在客戶期望上升和經濟惡化的情況下失去了對客戶的關注——將在 2023 年為客戶體驗 (CX) 計劃創造一個轉折點。”

“儘管企業勒緊褲腰帶，幫助他們的組織實現品牌願望並有數據證明這一點的 CX 計劃仍將蓬勃發展。 其他計劃將枯萎，因為它們將不再有強勁的經濟來支撐它們。”

經濟不景氣使客戶體驗計劃面臨風險

不久前，取消 CX 計劃的想法似乎是褻瀆神靈。 Forrester 自己創造了“客戶時代”一詞，以反映數字技術如何使消費者能夠在購買決策時更具選擇性，從而獲得更大的權力。

這讓超過三分之二的營銷人員主要在客戶體驗而不是成本或產品上競爭

但是，當經濟不景氣時，營銷計劃往往最先感受到壓力。 事實上，一些公司——尤其是高科技公司——最近幾個月已經解雇了數以千計的銷售和營銷專業人士。

毫不奇怪，專門的 CX 官員和計劃已被捲入其中，預計將被拆分或吸收到其他業務職能中。

“我不認為 CX 會消失； 軟件即服務公司 Relay Network 的首席營銷官 Tal Klein 說：“它只是被集成到各個部門，因為它不是單一的。”

品牌需要停止褪色的 5 個原因

經濟不景氣只會更加重視客戶體驗，因為客戶會尋找他們有信心並提供有價值體驗的品牌。

1. CX 計劃推動增長
2. CX 提供客戶想要的個性化服務
3. CX 建立客戶終生忠誠度 (CLV)
4. CX 鼓勵品牌宣傳
5. CX 彌合了物理數字鴻溝

CX 計劃：緊縮與加倍增長

當經濟不景氣時，公司通常會採取以下兩種方法之一。 一些人埋頭苦幹，削減成本，希望生存下去。 其他人則繼續專注於投資 CX 等差異化因素，以推動持續增長並提高盈利能力。

雲銀行軟件公司 nCino 的首席營銷官 Jaime Punishill 表示，CX 對於客戶流失、保留率、忠誠度、新銷售和競爭差異化等關鍵指標的重要性已得到公認。 “不投資於客戶體驗基本上就是說你願意讓這些指標動搖。”

他說，投資 CX 的品牌更有能力包抄競爭對手。

“在每一次經濟低迷時期，你都會看到公司在其他公司雙倍下注的事情上縮減開支，”他說。 “然後，五年後，我們正在寫關於公司如何在關鍵差異化因素上加倍努力並超越其他人的故事。”

然而，眾所周知，商業領袖會失去信心並取消對 CX 工作的資助，因為他們沒有看到銷售或客戶情緒改善的明確且令人信服的證據。

行業分析公司 Aite-Novarica Group 的首席營銷官 Megan Heuer 表示，這可能表明這些計劃與業務優先事項不一致。 一些 CX 計劃將自己置於風險之中，因為它們從未證明對業務有影響。

“這可能是因為他們沒有關注關鍵績效指標，例如盈利能力、保留率和收入增長。 其他設計可能與客戶影響和價值沒有真正聯繫。

她補充說，如果這就是 CX 計劃被削減的原因，公司應該利用暫停來重建他們的 CX 戰略。

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CX 提供個性化服務

多年來，個性化一直是 CX 的一部分。 我們都看到過研究表明，客戶希望他們光顧的品牌能夠證明他們在個人層面上了解他們，我們知道如果沒有發生，大多數人會非常沮喪。

個性化的問題在於每個人都認為他們正在做——而且做得很好。 不對。 個性化不僅僅是將某人的名字放在彈出窗口、電子郵件或短信中。 這是關於做繁重的工作以了解客戶目前關心的是什麼。

它包括擁有可以在整個組織內共享的黃金記錄，以便與人們互動的每一位一線員工都知道他們的歷史、經驗和對品牌的看法。 然而，客戶並沒有從與他們接觸的每個品牌那裡得到它。

正因為如此，有許多報導都在談論個性化如何成為神話，如何被過度炒作，現在已成為籌碼——因此不那麼重要。

但在線會計軟件公司 Xero 的客戶體驗執行總經理 Nigel Piper 表示，如果執行得當，個性化比以往任何時候都更重要。

“在過去的幾年裡，人們對他們想要的體驗的期望變得更高而不是更低，”他說。 “他們希望你擁有的關於他們的信息是私密的、機密的和受到保護的。 但他們當然也希望您使用這些信息來提供比他們過去看到的更加個性化的體驗。”

建立有價值的客戶關係

CLV 被定義為一個品牌可以預期從一個典型的顧客那裡獲得的總收入的衡量標準，只要他們光顧公司。

它被認為是一個重要的指標，尤其是在經濟不景氣的情況下，因為獲得新客戶的成本是保持現有客戶滿意和忠誠度的五倍。

“按理說，更好的客戶體驗會增加 CLV，”Relay Network 的 Klein 說。 “更好的體驗會帶來額外的支出、更高的產品利用率和更高的情緒。 對 CX 的投資可提高 CLV，進而降低客戶獲取成本。 這很簡單。”

客戶服務平台 Puzzel 的首席營銷官 Jonathan Allan 對此表示贊同。

“忠誠度是交易性的，由我們所有人獲得的經驗驅動，”他說。 “只有以 CX 為核心的品牌才能留住並擴大他們的客戶群。”

CX 計劃培養品牌擁護者

整合營銷和公關機構 PAN Communications 的首席營銷官 Mark Nardone 表示，任何導致品牌和營銷人員放棄 CX 計劃的經濟壓力都將說服忠實客戶將忠誠度轉移到仍然提供更豐富和更多體驗的品牌。

“在他們最需要的時候加倍提供體驗可能是滿意的客戶和積極的擁護者之間的區別，”他說。 “在你停止 CX 計劃之前，問問自己：你是想成為讓客戶望而卻步的十幾個品牌之一，還是想成為在沒有其他人時為他們服務的品牌？”

Nardone 補充說，通過削減有效的 CX 工作，公司可能會失去一直支持該品牌並幫助其增加急需的長期收入的忠誠聲音。

彌合物理和數字鴻溝

在大流行期間，絕大多數 CX 項目都與數字領域有關。 但是，當人們從隔離區出來並回到實體店時，一件奇怪的事情發生了：他們在現實世界中的出色在線體驗並不那麼容易找到。

如果 CX 計劃消失，營銷人員將難以將他們的出色工作從數字位置擴展到物理位置，從而導致失望的客戶轉向其他地方。

CMO 似乎普遍意識到了這一點。 事實上，在最近一份由 SAS 贊助的 CMO 委員會報告中，67% 的營銷人員表示，交付混合體驗極其重要或非常重要。

CMO 委員會首席內容官 Tom Kaneshige 表示：“如果一個品牌無法交付，數字參與會導致更高的客戶期望、更大的需求和大約一百萬種選擇。”

“營銷人員爭先恐後地獲取滿足客戶期望所需的數據。 您的客戶體驗戰略很可能迫切需要進行現代改造。”