อย่าดูตอนนี้: ทำไมโปรแกรม CX บางโปรแกรมถึงซีดจางเป็นสีดำ

ถ้านี่คืออายุของลูกค้า โปรแกรม CX จะหายไปได้อย่างไร?

รายงานล่าสุดของ Forrester คาดการณ์ว่าปี 2023 จะเป็น “ปีแห่งการพิจารณา” สำหรับความพยายามในการสร้างประสบการณ์ของลูกค้า โดยหนึ่งในห้าจะหายไป และมีเพียงหนึ่งในสิบเท่านั้นที่จะแข็งแกร่งขึ้นกว่าเดิม

บริษัทวิเคราะห์กล่าวว่าเศรษฐกิจ ห่วงโซ่อุปทาน และการรบกวนการแพร่ระบาดอย่างต่อเนื่องจะเป็นโทษ

“ความท้าทายในปี 2022 — เมื่อบริษัทต่างๆ สูญเสียการให้ความสำคัญกับลูกค้าท่ามกลางความคาดหวังที่เพิ่มขึ้นของลูกค้าและเศรษฐกิจที่แย่ลง — จะสร้างจุดเปลี่ยนสำหรับโปรแกรมประสบการณ์ลูกค้า (CX) ในปี 2023” Rick Parrish รองประธานและผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของ Forrester กล่าว

“โปรแกรม CX ที่ช่วยให้องค์กรของพวกเขาบรรลุเป้าหมายของแบรนด์ — และมีข้อมูลที่จะพิสูจน์ได้ — จะประสบความสำเร็จแม้ว่าองค์กรจะรัดเข็มขัดก็ตาม โปรแกรมอื่นๆ จะเหี่ยวเฉาเพราะไม่มีเศรษฐกิจที่แข็งแกร่งที่จะพยุงพวกเขาอีกต่อไป”

ความล้มเหลวของเศรษฐกิจทำให้โปรแกรม CX ตกอยู่ในความเสี่ยง

ไม่นานมานี้ ความคิดที่จะทิ้งโปรแกรม CX ดูเหมือนจะดูหมิ่นศาสนา Forrester เองเป็นผู้กำหนดวลี “Age of the Customer” เพื่อสะท้อนให้เห็นว่าเทคโนโลยีดิจิทัลช่วยให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้นในการตัดสินใจซื้อ และทำให้มีอำนาจมากขึ้น

สิ่งนี้ทำให้นักการตลาดมากกว่าสองในสามต้องแข่งขันกันที่ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหลัก แทนที่จะเป็นต้นทุนหรือผลิตภัณฑ์

แต่เมื่อเศรษฐกิจสะดุด โปรแกรมการตลาดมักเป็นอันดับแรกที่รู้สึกถึงความจำเป็น แท้จริงแล้ว บางบริษัทโดยเฉพาะด้านเทคโนโลยีขั้นสูงได้ปล่อยให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายและการตลาดหลายพันคนทำงานในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา

ไม่น่าแปลกใจที่เจ้าหน้าที่และโปรแกรม CX ที่ทุ่มเทได้ถูกกวาดล้างและถูกคาดการณ์ว่าจะถูกแยกหรือถูกรวมเข้ากับหน้าที่ทางธุรกิจอื่นๆ

“ฉันไม่คิดว่า CX จะหายไป; มันเพิ่งจะรวมเข้ากับแผนกต่าง ๆ เพราะมันไม่ได้เป็นเสาหิน” Tal Klein ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Relay Network ซึ่งเป็นบริษัทที่ให้บริการซอฟต์แวร์กล่าว

5 เหตุผลที่แบรนด์ต้องหยุดความเฟด

เศรษฐกิจตกต่ำจะให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้ามากขึ้น เนื่องจากลูกค้ามองหาแบรนด์ที่พวกเขารู้สึกมั่นใจและมอบประสบการณ์ที่คุ้มค่า

1. โปรแกรม CX ขับเคลื่อนการเติบโต
2. CX มอบการปรับแต่งที่ลูกค้าต้องการ
3. CX สร้างความภักดีตลอดชีพของลูกค้า (CLV)
4. CX สนับสนุนการสนับสนุนแบรนด์
5. CX เชื่อมโยงการแบ่งแยกทางกายภาพกับดิจิทัล

โปรแกรม CX: การถอนกำลังเทียบกับการเพิ่มเป็นสองเท่าเพื่อการเติบโต

เมื่อเศรษฐกิจซบเซา บริษัทต่างๆ มักจะใช้วิธีใดวิธีหนึ่งจากสองวิธี บางคนยอมลดค่าใช้จ่ายและหวังว่าจะอยู่รอด ในส่วนอื่น ๆ ยังคงมุ่งเน้นไปที่การลงทุนในตัวสร้างความแตกต่าง เช่น CX เพื่อผลักดันการเติบโตอย่างต่อเนื่องและเพิ่มความสามารถในการทำกำไร

Jaime Punishill, CMO ของ nCino บริษัทซอฟต์แวร์ธนาคารบนคลาวด์กล่าวว่า ความสำคัญของ CX สำหรับเมตริกหลัก เช่น การเลิกใช้งาน การรักษาลูกค้า ความภักดี ยอดขายใหม่ และการสร้างความแตกต่างทางการแข่งขัน “การไม่ลงทุนในประสบการณ์ของลูกค้าคือการบอกว่าคุณเต็มใจที่จะปล่อยให้เมตริกเหล่านั้นหยุดชะงัก”

แบรนด์ที่ลงทุนใน CX อยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าเพื่อเอาชนะคู่แข่ง เขากล่าว

“ในภาวะตกต่ำทุกครั้ง คุณจะเห็นว่าบริษัทต่าง ๆ ลดทอนสิ่งที่บริษัทอื่น ๆ ลดลงเป็นสองเท่า” เขากล่าว “จากนั้น 5 ปีต่อมา เรากำลังเขียนเรื่องราวเกี่ยวกับวิธีการที่บริษัทต่าง ๆ เพิ่มความแตกต่างที่สำคัญเป็นสองเท่า และมีประสิทธิภาพดีกว่าบริษัทอื่น ๆ”

อย่างไรก็ตาม เป็นที่ทราบกันดีว่าผู้นำธุรกิจหมดศรัทธาและล้มเลิกความพยายามใน CX เพราะพวกเขาไม่เห็นหลักฐานที่ชัดเจนและน่าสนใจของยอดขายหรือความเชื่อมั่นของลูกค้าที่ดีขึ้น

Megan Heuer, CMO ของ Aite-Novarica Group บริษัทวิเคราะห์อุตสาหกรรมกล่าวว่านั่นอาจเป็นสัญญาณว่าโปรแกรมไม่สอดคล้องกับลำดับความสำคัญของธุรกิจ โปรแกรม CX บางโปรแกรมทำให้ตัวเองตกอยู่ในความเสี่ยงเพราะไม่เคยพิสูจน์ผลกระทบทางธุรกิจ

“อาจเป็นเพราะพวกเขาไม่ได้มุ่งเน้นไปที่เมตริกประสิทธิภาพหลัก เช่น ความสามารถในการทำกำไร การรักษาลูกค้า และการเติบโตของรายได้ อื่น ๆ อาจได้รับการออกแบบโดยไม่ได้เชื่อมโยงกับผลกระทบและมูลค่าของลูกค้าอย่างแท้จริง

หากนั่นเป็นสาเหตุที่โปรแกรม CX ถูกตัด บริษัทควรใช้การหยุดชั่วคราวเพื่อสร้างกลยุทธ์ CX ใหม่

CX agility: คำจำกัดความ สถิติ ตัวอย่างของการปรับองค์กรแบบ Agile

เรียนรู้เกี่ยวกับความคล่องตัวของ CX ประโยชน์สำหรับแบรนด์ที่มอบประสบการณ์ลูกค้าที่คล่องตัว และตัวอย่างของแบรนด์ที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า

CX มอบสัมผัสที่เป็นส่วนตัว

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นส่วนหนึ่งของ CX มาหลายปีแล้ว เราทุกคนได้เห็นการศึกษาที่บ่งชี้ว่าลูกค้าคาดหวังว่าแบรนด์ที่พวกเขาให้การสนับสนุนจะแสดงให้เห็นว่าพวกเขารู้จักพวกเขาในระดับส่วนตัว และเรารู้ว่าส่วนใหญ่จะผิดหวังมากหากไม่เป็นเช่นนั้น

ปัญหาเกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณคือทุกคนคิดว่าพวกเขากำลังทำมันอยู่ และทำได้ดีด้วย ไม่จริง. การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไม่ได้เป็นเพียงการใส่ชื่อใครบางคนในป๊อปอัป อีเมล หรือข้อความเท่านั้น มันเกี่ยวกับการทำงานอย่างฮึกเหิมเพื่อเรียนรู้ว่าลูกค้าสนใจอะไรในช่วงเวลานั้น

ซึ่งรวมถึงการมีบันทึกทองที่สามารถแบ่งปันทั่วทั้งองค์กร เพื่อให้พนักงานแนวหน้าทุกคนที่มีปฏิสัมพันธ์กับผู้คนทราบประวัติ ประสบการณ์ และความคิดเห็นเกี่ยวกับแบรนด์ของพวกเขา ถึงกระนั้น ลูกค้าก็ไม่ได้รับจากทุกแบรนด์ที่มีส่วนร่วมกับพวกเขา

เพราะเหตุนี้ จึงมีรายงานจำนวนมากที่พูดถึงว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นเรื่องโกหก วิธีที่ได้รับความนิยมมากเกินไป และตอนนี้กลายเป็นเดิมพันบนโต๊ะ และด้วยเหตุนี้จึงมีความสำคัญน้อยกว่า

แต่ Nigel Piper ผู้จัดการทั่วไปด้านประสบการณ์ลูกค้าของ Xero ซึ่งเป็นบริษัทซอฟต์แวร์บัญชีออนไลน์กล่าวว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นมีความเกี่ยวข้องมากกว่าที่เคยหากดำเนินการอย่างเหมาะสม

“ความคาดหวังของผู้คนสูงขึ้นแทนที่จะลดลงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาในแง่ของประสบการณ์ที่พวกเขาต้องการ” เขากล่าว “พวกเขาต้องการให้ข้อมูลที่คุณมีเกี่ยวกับพวกเขาเป็นส่วนตัว เป็นความลับ และได้รับการคุ้มครอง แต่แน่นอนว่าพวกเขาต้องการให้คุณใช้ข้อมูลเพื่อมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา”

สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีคุณค่า

CLV ถูกกำหนดให้เป็นมาตรวัดรายได้ทั้งหมดที่แบรนด์สามารถคาดหวังว่าจะได้รับจากลูกค้าทั่วไปตราบเท่าที่พวกเขายังให้การสนับสนุนบริษัท

ถือเป็นเมตริกที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาวะเศรษฐกิจฝืดเคือง เนื่องจากการหาลูกค้าใหม่มีค่าใช้จ่ายมากกว่าการรักษาลูกค้าเดิมให้มีความสุขและภักดีถึงห้าเท่า

“มันเป็นเหตุผลว่าประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีขึ้นจะเพิ่ม CLV” Klein จาก Relay Network กล่าว “ประสบการณ์ที่ดีขึ้นนำไปสู่การใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น การใช้งานผลิตภัณฑ์ที่มากขึ้น และความรู้สึกที่ยกระดับ การลงทุนใน CX ช่วยยกระดับ CLV ซึ่งส่งผลให้ต้นทุนในการหาลูกค้าลดลง มันไม่มีเกมง่ายๆ”

Jonathan Allan, CMO ของ Puzzel ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการบริการลูกค้าเห็นด้วย

“ความภักดีคือการแลกเปลี่ยนและขับเคลื่อนโดยประสบการณ์ที่เราทุกคนได้รับ” เขากล่าว “แบรนด์ที่มี CX เป็นหัวใจหลักเท่านั้นที่จะรักษาและขยายฐานลูกค้าได้”

โปรแกรม CX ปลูกฝังผู้สนับสนุนแบรนด์

Mark Nardone, CMO ของ PAN Communications, เอเจนซี่การตลาดและประชาสัมพันธ์แบบบูรณาการกล่าวว่าแรงกดดันทางเศรษฐกิจใด ๆ ที่กดดันให้แบรนด์ชั้นนำและนักการตลาดเลิกใช้โปรแกรม CX จะโน้มน้าวใจลูกค้าประจำให้เปลี่ยนความภักดีต่อแบรนด์ที่ยังคงมอบประสบการณ์ที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นและประสบการณ์ที่มากกว่า

“การเพิ่มประสบการณ์เป็นสองเท่าเมื่อพวกเขาต้องการมากที่สุดอาจเป็นความแตกต่างระหว่างลูกค้าที่พึงพอใจและผู้สนับสนุนที่มีส่วนร่วม” เขากล่าว “ก่อนที่คุณจะเลิกใช้โปรแกรม CX ให้ถามตัวเองว่า: คุณอยากเป็นหนึ่งในหลาย ๆ แบรนด์ที่ทิ้งลูกค้าไว้เฉยๆ หรือเป็นแบรนด์ที่อยู่ตรงนั้นเพื่อพวกเขาในเวลาที่ไม่มีใครอยู่”

ด้วยการตัดความพยายามด้าน CX ที่มีประสิทธิภาพ บริษัทต่าง ๆ เสี่ยงต่อการสูญเสียเสียงที่ภักดีซึ่งสนับสนุนแบรนด์และช่วยเพิ่มรายได้ระยะยาวที่จำเป็นมาก Nardone กล่าวเสริม

เชื่อมโยงการแบ่งแยกทางกายภาพและดิจิทัล

ในช่วงที่เกิดโรคระบาด โปรแกรม CX ส่วนใหญ่ที่เกี่ยวข้องกับอาณาจักรดิจิทัล แต่เมื่อผู้คนออกจากการกักกันและกลับไปยังร้านค้าจริง สิ่งแปลก ๆ ก็เกิดขึ้น: ประสบการณ์ออนไลน์ที่ยอดเยี่ยมของพวกเขาไม่ได้พบได้ง่ายในโลกแห่งความเป็นจริง

หากโปรแกรม CX หายไป นักการตลาดจะประสบปัญหาในการขยายผลงานดีๆ จากดิจิทัลไปยังสถานที่จริง ซึ่งส่งผลให้ลูกค้าที่ไม่แยแสไปที่อื่น

ดูเหมือนว่า CMOs จะตระหนักถึงสิ่งนี้โดยทั่วไป ในความเป็นจริง ในรายงานของ CMO Council ล่าสุด ซึ่งสนับสนุนโดย SAS นักการตลาด 67% กล่าวว่าการมอบประสบการณ์แบบผสมผสานเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งหรือสำคัญมาก

“การมีส่วนร่วมทางดิจิทัลนำไปสู่ความคาดหวังของลูกค้าที่สูงขึ้น ความต้องการที่มากขึ้น และทางเลือกอีกประมาณล้านตัวเลือกหากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งไม่สามารถทำได้” Tom Kaneshige หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายเนื้อหาของ CMO Council กล่าว

“นักการตลาดกำลังดิ้นรนเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ต้องการเพื่อตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า โอกาสที่กลยุทธ์ CX ของคุณกำลังต้องการการปรับปรุงใหม่ให้ทันสมัย”