Nu te uita acum: de ce unele programe CX se estompează în negru

Dacă aceasta este vârsta clientului, cum ar putea să dispară programele CX?

Un raport recent Forrester prevede că 2023 va fi un „an al socotelor” pentru eforturile de experiență a clienților, unul din cinci va dispărea și doar unul din 10 va fi mai puternic ca niciodată.

Firma de analiști spune că economic, lanțul de aprovizionare și distracția continuă a pandemiei vor fi de vină.

„Provocările din 2022 – când companiile și-au pierdut concentrarea asupra clienților pe fondul așteptărilor crescânde ale clienților și a unei economii înrăutățite – vor crea un punct de inflexiune pentru programele de experiență a clienților (CX) în 2023”, a scris VP și director de cercetare Forrester Rick Parrish.

„Programele CX care ajută organizațiile lor să-și atingă aspirațiile de marcă – și au datele care să le demonstreze – vor prospera în ciuda strângerii curelei corporative. Alte programe se vor ofili, deoarece nu vor mai avea o economie puternică care să le susțină.”

Eșecul economiei pune programele CX în pericol

Nu cu mult timp în urmă, ideea de a renunța la programele CX ar fi părut o blasfemie. Forrester însuși a inventat sintagma „Epoca clientului” pentru a reflecta modul în care tehnologia digitală a împuternicit consumatorii să fie mai selectivi în deciziile de cumpărare și, prin urmare, mai împuterniciți.

Acest lucru a dat loc la mai mult de două treimi dintre agenții de marketing care concurează în principal pe experiența clienților și nu pe cost sau produs.

Dar atunci când economiile se poticnesc, programele de marketing sunt adesea primele care simt ciupirea. Într-adevăr, unele companii – în special în domeniul high tech – au lăsat să plece mii de profesioniști în vânzări și marketing în ultimele luni.

Nu este surprinzător că ofițerii și programele CX dedicați au fost implicați în acest sens și se preconizează că vor fi împărțiți sau absorbiți în alte funcții de afaceri.

„Nu cred că CX va dispărea; tocmai devine integrat în diverse departamente pentru că nu este monolitic”, spune Tal Klein, director de marketing pentru Relay Network, o companie de software ca serviciu.

5 motive pentru care mărcile trebuie să oprească decolorarea

Economia în scădere va pune mai mult accent pe experiența clienților, deoarece clienții caută mărci în care se simt încrezători și oferă experiențe demne.

1. Programele CX stimulează creșterea
2. CX oferă personalizarea dorită de clienți
3. CX construiește loialitatea clienților pe toată durata de viață (CLV)
4. CX încurajează promovarea mărcii
5. CX reduce decalajul fizico-digital

Programe CX: Reducere vs. dublare pentru creștere

Când economiile se clătesc, companiile adoptă de obicei una dintre cele două abordări. Unii se aplecă, reduc costurile și speră să supraviețuiască. Alții, rămân concentrați pe investiția în diferențieri precum CX pentru a stimula creșterea continuă și a crește profitabilitatea.

Importanța CX pentru parametri-cheie precum ratarea, retenția, loialitatea, vânzările noi și diferențierea competitivă este bine stabilită, spune Jaime Punishill, CMO pentru nCino, o companie de software bancar în cloud. „A nu investi în experiența clienților înseamnă, practic, să spui că ești dispus să lași acele valori să se clatine.”

Mărcile care investesc în CX sunt mai bine poziționate pentru a depăși concurența, spune el.

„În fiecare recesiune, vedeți companiile renunțând la lucruri pe care alte companii le dublează”, spune el. „Apoi, cinci ani mai târziu, scriem povestea despre modul în care companiile și-au dublat diferențierea cheie și au depășit-o pe toți ceilalți.”

Cu toate acestea, se știe că liderii de afaceri își pierd încrederea și își definanță eforturile de CX, deoarece nu văd dovezi clare și convingătoare ale vânzărilor îmbunătățite sau ale sentimentului clienților.

Megan Heuer, CMO al Aite-Novarica Group, o firmă de analist din industrie, spune că acesta poate fi un semn că programele nu sunt aliniate la prioritățile de afaceri. Unele programe CX se pun în pericol pentru că nu dovedesc niciodată impactul asupra afacerii.

„Poate fi pentru că nu se concentrează pe valori cheie ale performanței, cum ar fi profitabilitatea, retenția și creșterea veniturilor. Este posibil ca altele să fi fost proiectate fără o legătură reală cu impactul și valoarea clienților.

Dacă de aceea un program CX este întrerupt, o companie ar trebui să folosească pauza pentru a-și reconstrui strategia CX, a adăugat ea.

Agilitate CX: Definiție, statistici, exemple de adaptare agilă a întreprinderii

Aflați despre agilitatea CX, beneficiile pentru mărcile care oferă o experiență agilă pentru clienți și exemple de mărci care s-au mutat rapid pentru a satisface nevoile clienților.

CX oferă o atingere personalizată

Personalizarea face parte din CX de ani de zile. Cu toții am văzut studii care arată că clienții se așteaptă ca mărcile pe care le patronează să demonstreze că le cunosc la nivel personal și știm că majoritatea devin foarte frustrați dacă acest lucru nu se întâmplă.

Problema cu personalizarea este că toată lumea crede că o face – și că o face bine. Neadevarat. Personalizarea nu înseamnă doar introducerea numelui cuiva într-o adăugire pop-up, e-mail sau mesaj text. Este vorba despre a face treaba groaznică pentru a afla ce le pasă clienților în acest moment.

Include un record de aur care poate fi împărtășit într-o organizație, astfel încât fiecare lucrător din prima linie care interacționează cu oamenii să-și cunoască istoria, experiența și opinia despre marcă. Cu toate acestea, clienții nu o primesc de la fiecare brand care interacționează cu ei.

Din această cauză, există numeroase rapoarte care vorbesc despre modul în care personalizarea este un mit, cum a fost supraexagerată și este acum mize de masă – și, prin urmare, mai puțin importantă.

Dar Nigel Piper, director general executiv al experienței clienților pentru Xero, o companie de software de contabilitate online, spune că personalizarea este mai relevantă decât oricând dacă este executată corect.

„Așteptările oamenilor au crescut mai degrabă decât mai scăzute în ultimii ani în ceea ce privește experiențele pe care și le doresc”, spune el. „Ei vor ca informațiile pe care le aveți despre ei să fie private, confidențiale și protejate. Dar cu siguranță vor, de asemenea, să utilizați informațiile pentru a oferi experiențe mai personalizate decât au văzut în trecut.”

Construirea unor relații valoroase cu clienții

CLV este definită ca măsură a venitului total pe care un brand se poate aștepta să îl primească de la un client obișnuit atâta timp cât acesta patronează compania.

Este considerată o măsură importantă, mai ales într-o economie dificilă, deoarece costă de cinci ori mai mult să dobândești clienți noi decât să-i păstrezi fericiți și loiali pe cei existenți.

„Este de la sine înțeles că o experiență mai bună pentru clienți crește CLV”, spune Klein de la Relay Network. „Experiențe mai bune duc la cheltuieli suplimentare, o utilizare mai mare a produselor și un sentiment crescut. O investiție în CX îmbunătățește CLV care, la rândul său, scade costurile de achiziție a clienților. Este o idee deloc.”

Jonathan Allan, CMO al Puzzel, o platformă de servicii pentru clienți, este de acord.

„Loialitatea este tranzacțională și este determinată de experiențele pe care le primim cu toții”, spune el. „Numai mărcile cu CX în centrul lor își vor păstra și crește bazele de clienți.”

Programele CX cultivă susținătorii mărcii

Orice presiune economică care determină mărcile și agenții de marketing să renunțe la programele CX îi va convinge pe clienții fideli să-și schimbe loialitatea către mărcile care oferă încă experiențe mai bogate și mai multe, spune Mark Nardone, CMO al PAN Communications, o agenție integrată de marketing și PR.

„Dublarea experiențelor atunci când au cea mai mare nevoie de ele poate fi diferența dintre un client mulțumit și un avocat implicat”, spune el. „Înainte de a declanșa un program de CX, întreabă-te: vrei să fii unul dintre cele zece mărci care lasă clienții în așteptare sau cea care este acolo pentru ei când nimeni altcineva nu este?”

Prin reducerea eforturilor eficiente de CX, companiile riscă să-și piardă vocile loiale care au sprijinit marca și au ajutat-o ​​să crească veniturile atât de necesare pe termen lung, adaugă Nardone.

Reducerea decalajului fizic și digital

În timpul pandemiei, marea majoritate a programelor CX s-au referit la domeniul digital. Dar pe măsură ce oamenii au ieșit din carantină și s-au întors la punctele fizice, s-a întâmplat un lucru ciudat: experiențele lor grozave online nu au fost la fel de ușor de găsit în lumea reală.

Dacă programele CX ar dispărea, agenții de marketing ar avea dificultăți în a-și extinde munca bună de la locații digitale la cele fizice, ceea ce duce la dezamăgirea clienților să plece în altă parte.

CMO, se pare, sunt în general conștienți de acest lucru. De fapt, într-un raport recent al Consiliului CMO, sponsorizat de SAS, 67% dintre specialiști în marketing spun că este fie extrem de important, fie foarte important să livrezi experiențe hibride.

„Angajamentul digital a dus la așteptări mai mari ale clienților, cerințe mai mari și aproximativ un milion de opțiuni suplimentare dacă un brand nu oferă”, spune Tom Kaneshige, director de conținut pentru Consiliul CMO.

„Agenții de marketing se străduiesc să obțină datele de care au nevoie pentru a satisface așteptările clienților. Sunt șanse ca strategia ta CX să strige pentru o schimbare modernă.”