不要错过明天的营销行业新闻

多年来，苹果每年一度的全球开发者大会 (WWDC) 一直是这家科技巨头展示其最新、最出色的以消费者为中心的更新的绝佳机会，今年 6 月的最新一期也不例外。 然而，随着隐私环境不断收紧，苹果行程中的数据收集话题常常引发营销人员的焦虑。

毫无疑问，今年 WWDC 的核心是苹果期待已久的混合现实头显 Apple Vision Pro 的发布，该产品在明年初正式推出之前已经获得了大量反馈，包括对其 3,500 美元高昂售价的批评。年。 该公司还透露了将于 9 月发布的最新软件更新 iOS 17，该更新将电话、消息和 FaceTime 等应用程序的个性化提升到新水平。

在实时语音邮件、联系海报和新的正念应用程序等热门功能的背后，苹果公司还表示，它正在进一步努力限制访问消费者数据的能力。 在 iOS 17 中，该公司将从邮件和消息应用程序访问的链接中删除 URL 跟踪参数，并从 Safari 隐私浏览中删除这些参数，此举可能会让营销人员更难准确跟踪消费者的旅程。

PriceSpider 是一个品牌商务平台，其零售网络合作伙伴包括亚马逊、Target 和 Kroger，其战略和业务开发总监 Rae Guimond 表示：“企业现在明白，消费者想要保护自己的隐私，他们想要收回自己的数据。”

多年来，广告商一直能够使用 URL 跟踪参数作为在消费者单击单个链接后在多个网站上跟踪消费者的一种方式，从而解锁有助于制定定位策略的数据。 但借助苹果新的链接跟踪保护功能，用户可识别的信息将从 Safari 隐私浏览、消息和邮件中访问的 URL 中删除，而链接仍将继续按消费者预期发挥作用。

吉蒙德说，除了让营销人员更难了解特定受众之外，链接跟踪保护还可能在彻底衡量营销活动的成功与否、要求那些依赖这些数据的人制定填补漏洞的策略方面带来挑战。 近年来，营销人员不得不反复调整方向，同时应对 Apple 的隐私变化，例如 iOS 14.5（特别引入了应用程序跟踪透明度）和 iOS 15（极大地改变了电子邮件营销人员跟踪打开率的能力）。

与此同时，谷歌也同样在解决隐私方面的变化，即计划在 2024 年第一季度开始逐步淘汰 Chrome 中的第三方 cookie。随着逐步淘汰的临近，这家巨头已经探索了一些举措，包括其隐私政策Sandbox API 是一个旨在帮助广告商识别无 cookie 广告解决方案的空间，以及 Google Analytics 4 (GA4) 的推出，它的新数据测量属性被称为“下一代分析”。

“品牌一直在谈论，反对或删除第三方 cookie 的界限在哪里？” 吉蒙德说道。 “我认为我们都怀疑它会走得更远——我认为现在我们正处于更进一步的阶段。”

苹果正在帮助广告商应对即将到来的变化，通过扩展其私人点击测量解决方案（一种注重隐私的跟踪广告归因的替代方案），使其可用于 Safari 私人浏览。 Guimond 还指出，虽然尚未得到证实，但苹果似乎并没有从 URL 中删除 UTM 代码。 UTM 代码是添加到 URL 的小文本片段，广告商经常使用它来衡量广告活动归因，而无需识别个人用户。

“如果是这样的话，这对品牌和营销人员来说是一件好事......但我认为问题在于，如果他们错过了可能从第三个渠道获得的一些其他数据点，他们将如何看待持续个性化-派对饼干，”吉蒙德说。

衡量影响

一些营销人员已经在准备推出链接跟踪保护，更深入地研究细节以了解它如何在业务中发挥作用。 费城机构 DMi Partners 的 CRM 副总裁布莱恩·麦肯纳 (Brian McKenna) 表示，从电子邮件营销人员的角度来看，苹果的公告乍一看引发了对 iOS 15 的类似担忧。

“回到 iOS 15，我们看到它确实对电子邮件空间产生了巨大的影响，很大程度上给打开的概念带来了很多噪音，”麦肯纳说。 “所以我认为，当 iOS 17 发布时，我们担心我们会看到类似的影响，但会带来点击量。”

然而，如果链接跟踪保护在其正式版本中像目前测试版一样发挥作用，麦肯纳相信它对电子邮件营销的影响不会是毁灭性的，这是通过分析一份公开报告得出的结论（未经苹果证实），该报告受到怀疑包含新工具将搜索并删除的特定 URL 参数。 他说，在确定的少数参数中，包括 Google 和 Facebook 的点击 ID，DMi 的客户目前没有将其用于电子邮件营销，如果使用了，也有一些解决方法可以帮助收集相同的见解。

对于营销的其他方面（例如付费搜索），某些点击 ID 可能更有价值，但重要的是要记住，Safari 中 URL 参数的删除只会发生在私人浏览器访问的链接内，这会影响已经附带的较小数据子集。麦肯纳补充道，它有自己的一系列挑战。

“今天，我认为我们管理此类活动的团队可能不会期望为处于私人浏览模式的人们提供完全的透明度，”他说。

向前进

吉蒙德表示，只有时间才能揭示链接跟踪保护对广告的全面影响，但无论如何，任何进一步收紧消费者隐私的措施都必然会产生影响。 为了领先一步，这位高管建议营销人员优先获得消费者的同意来收集第一方数据（如果他们还没有这样做的话）。

此外，吉蒙德建议营销人员审查现有流程，了解第三方数据的使用频率，并制定如何通过优势、劣势、机会和威胁 (SWOT) 分析等研讨会工作来填补这些空白的策略。 也许最重要的是，营销人员应该以开放的心态对待持续的隐私转变。

“这就像测试和学习，如果有的话，就像技术更新一样，品牌需要测试和学习并保持灵活性和敏捷性，过去三年都是这样，”她说。