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L'annuale Worldwide Developers Conference (WWDC) di Apple è stata per anni un'opportunità appariscente per il gigante della tecnologia di mostrare i suoi ultimi e più grandi aggiornamenti incentrati sul consumatore, l'ultima puntata di giugno non fa eccezione. Tuttavia, mentre continua a prendere forma un panorama di privacy ristretto, l'argomento della raccolta dei dati sull'itinerario di Apple ha spesso alimentato l'ansia per i professionisti del marketing.

Indubbiamente al centro del WWDC di quest'anno c'è stata la presentazione delle tanto attese cuffie per la realtà mista di Apple, Apple Vision Pro, che ha già raccolto un mare di feedback, comprese le critiche per il suo pesante prezzo di $ 3.500, in vista del suo lancio ufficiale all'inizio del prossimo anno. La società ha anche rivelato il suo ultimo aggiornamento software, iOS 17, che verrà rilasciato a settembre, che vanta un nuovo livello di personalizzazione per app come Telefono, Messaggi e FaceTime.

Sotto il brusio di funzionalità come Live Voicemail, Contact Posters e una nuova app per la consapevolezza, Apple ha anche indicato che sta riducendo ulteriormente gli sforzi per limitare la possibilità di accedere ai dati dei consumatori. Con iOS 17, l'azienda rimuoverà i parametri di tracciamento degli URL dai collegamenti a cui si accede nelle sue app Mail e Messaggi oltre a rimuoverli da Safari Private Browsing, una mossa che potrebbe rendere più difficile per i professionisti del marketing seguire con precisione il percorso del consumatore.

"Le aziende ora capiscono che i consumatori vogliono la loro privacy, vogliono riprendersi i propri dati", ha affermato Rae Guimond, direttore della strategia e dello sviluppo aziendale presso PriceSpider, una piattaforma di commercio di marchi con partner di rete di vendita al dettaglio tra cui Amazon, Target e Kroger.

Per anni, gli inserzionisti sono stati in grado di utilizzare i parametri di monitoraggio degli URL come un modo per seguire i consumatori su più siti Web dopo aver fatto clic su un singolo collegamento, sbloccando dati che potrebbero aiutare a definire una strategia di targeting. Ma con la nuova funzione di protezione dal tracciamento dei collegamenti di Apple, le informazioni di identificazione dell'utente verranno rimosse dagli URL a cui si accede tramite Safari Private Browsing, Messaggi e Mail, mentre i collegamenti continueranno a funzionare come previsto per i consumatori.

Oltre a rendere più difficile per gli esperti di marketing comprendere un pubblico specifico, la protezione dal monitoraggio dei collegamenti potrebbe rappresentare una sfida quando si tratta di misurare a fondo il successo della campagna, incaricando coloro che fanno affidamento su tali dati di elaborare strategie per colmare i buchi, ha affermato Guimond. Gli esperti di marketing hanno dovuto cambiare ripetutamente posizione negli ultimi anni mentre si confrontavano con le modifiche alla privacy di Apple come iOS 14.5, che ha introdotto in particolare App Tracking Transparency, e iOS 15, che ha drasticamente alterato la capacità degli e-mail marketer di monitorare i tassi di apertura.

Allo stesso modo, Google ha risolto le modifiche alla privacy, in particolare la prevista eliminazione graduale dei cookie di terze parti in Chrome, uno sforzo previsto per iniziare nel primo trimestre del 2024. Con l'avvicinarsi dell'eliminazione graduale, il gigante ha esplorato una manciata di iniziative, inclusa la sua Privacy Sandbox API, uno spazio pensato per aiutare gli inserzionisti a identificare soluzioni pubblicitarie prive di cookie e il lancio di Google Analytics 4 (GA4), la sua nuova proprietà di misurazione dei dati che descrive come la "prossima generazione di analisi".

"I marchi hanno parlato, dove si ferma la linea con il tipo di deprecazione o rimozione dei cookie di terze parti?" Guimond ha detto. "E penso che tutti sospettassimo che sarebbe andato un po' oltre - penso che ora siamo a quel punto un po' più in là."

Apple sta aiutando gli inserzionisti ad affrontare il cambiamento imminente estendendo la sua soluzione Private Click Measurement, un'alternativa incentrata sulla privacy per il tracciamento dell'attribuzione degli annunci, per renderla disponibile per Safari Private Browsing. Guimond ha anche notato che, sebbene non ci sia stata una conferma, sembra che Apple non stia rimuovendo i codici UTM dagli URL. I codici UTM sono piccoli clip di testo aggiunti a un URL che gli inserzionisti hanno spesso utilizzato per misurare l'attribuzione della campagna senza identificare i singoli utenti.

"Se è così, è una buona cosa per i marchi e gli esperti di marketing... ma penso che il problema riguardi il modo in cui [vedranno] la continua personalizzazione se mancano alcuni di quegli altri punti dati che potrebbero aver ottenuto dal terzo -biscotti per feste”, ha detto Guimond.

Misurare l'impatto

Alcuni esperti di marketing si stanno già preparando per l'implementazione della protezione dal tracciamento dei collegamenti, esaminando più a fondo i dettagli per capire come potrebbe giocare nel business. Dall'obiettivo di un venditore di posta elettronica, l'annuncio di Apple a prima vista ha introdotto preoccupazioni simili sollevate con iOS 15, ha affermato Brian McKenna, vicepresidente del CRM presso l'agenzia DMi Partners con sede a Filadelfia.

"Tornando a iOS 15, abbiamo visto che [it] ha avuto un impatto drammatico o grande sullo spazio e-mail, portando in gran parte un sacco di rumore al concetto di aperture", ha detto McKenna. "Quindi penso che quando è stato annunciato iOS 17, eravamo preoccupati che avremmo visto un impatto simile, ma con i clic."

Tuttavia, se Link Tracking Protection funziona al suo rilascio ufficiale come fa attualmente in versione beta, McKenna è fiducioso che il suo impatto sull'email marketing non sarà devastante, una conclusione basata sull'analisi di un rapporto pubblico - non confermato da Apple - che si sospetta per contenere i parametri URL specifici che il nuovo strumento cercherà e rimuoverà. Dei pochi parametri identificati, che includono gli ID clic per Google e Facebook, nessuno è attualmente utilizzato dai clienti di DMi per l'email marketing e, se lo fossero, ci sono soluzioni alternative che potrebbero aiutare a raccogliere le stesse informazioni, ha affermato.

Per altri aspetti del marketing, come la ricerca a pagamento, alcuni ID clic potrebbero essere più preziosi, ma è importante ricordare che la rimozione dei parametri URL in Safari avverrà solo all'interno di collegamenti a cui si accede su browser privati, con un impatto su un sottoinsieme di dati più piccolo già fornito con una serie di sfide, ha aggiunto McKenna.

"Oggi, penso che il nostro team che gestisce questo tipo di campagne, probabilmente non si aspetterebbe necessariamente di ottenere la piena trasparenza per le persone che sono comunque in modalità di navigazione privata", ha affermato.

Andando avanti

Solo il tempo rivelerà tutte le implicazioni che la protezione dal tracciamento dei collegamenti avrà sulla pubblicità, ma a prescindere, qualsiasi ulteriore inasprimento della privacy dei consumatori avrà sicuramente un impatto, ha affermato Guimond. Per anticipare la curva, il dirigente raccomanda ai professionisti del marketing di dare la priorità all'acquisizione del consenso dei consumatori per raccogliere dati di prima parte, se non lo stanno già facendo.

Inoltre, Guimond consiglia agli esperti di marketing di rivedere i processi esistenti per vedere quanto spesso vengono utilizzati i dati di terze parti e stabilire strategie su come colmare tali lacune attraverso sforzi di workshopping come un'analisi SWOT (punti di forza, debolezza, opportunità e minacce). Forse la cosa più importante è che i professionisti del marketing dovrebbero affrontare i continui cambiamenti della privacy con una mente aperta.

"È come un test e impara, semmai, proprio come con gli aggiornamenti tecnologici, i marchi devono testare e imparare ed essere flessibili e agili, e questo è stato il caso negli ultimi tre anni", ha affermato.