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Durante anos, a Conferência Mundial de Desenvolvedores Mundiais (WWDC) anual da Apple serviu como uma oportunidade chamativa para a gigante da tecnologia mostrar suas atualizações mais recentes e centradas no consumidor, a última edição em junho, sem exceção. No entanto, à medida que um cenário de privacidade mais restrito continua a tomar forma, o tópico da coleta de dados no itinerário da Apple costuma alimentar a ansiedade dos profissionais de marketing.

Sem dúvida, no centro da WWDC deste ano estava a revelação do tão esperado fone de ouvido de realidade mista da Apple, o Apple Vision Pro, que já recebeu um mar de comentários - incluindo críticas de seu alto preço de $ 3.500 - antes de seu lançamento oficial no início do próximo ano. ano. A empresa também revelou sua mais recente atualização de software, o iOS 17, previsto para ser lançado em setembro, que apresenta um novo nível de personalização para aplicativos como Telefone, Mensagens e FaceTime.

Sob o burburinho de recursos como correio de voz ao vivo, pôsteres de contato e um novo aplicativo de atenção plena, a Apple também indicou que está reduzindo ainda mais os esforços para limitar a capacidade de acessar os dados do consumidor. Com o iOS 17, a empresa removerá os parâmetros de rastreamento de URL dos links acessados ​​em seus aplicativos Mail e Messages, além de removê-los do Safari Private Browsing, uma medida que pode tornar mais difícil para os profissionais de marketing acompanhar com precisão a jornada do consumidor.

“As empresas estão entendendo agora que os consumidores querem sua privacidade, querem recuperar seus dados”, disse Rae Guimond, diretor de estratégia e desenvolvimento de negócios da PriceSpider, uma plataforma de comércio de marcas com parceiros de rede de varejo, incluindo Amazon, Target e Kroger.

Durante anos, os anunciantes puderam usar os parâmetros de rastreamento de URL como uma forma de seguir os consumidores em vários sites depois que eles clicaram em um único link, desbloqueando dados que poderiam ajudar a informar uma estratégia de segmentação. Mas com o novo recurso de proteção contra rastreamento de links da Apple, as informações de identificação do usuário serão removidas das URLs acessadas na navegação privada, mensagens e e-mail do Safari, enquanto os links ainda continuarão funcionando conforme o esperado para os consumidores.

Além de tornar mais difícil para os profissionais de marketing entender públicos específicos, o Link Tracking Protection pode ser um desafio quando se trata de medir completamente o sucesso da campanha, encarregando aqueles que dependem desses dados para criar estratégias para preencher as lacunas, disse Guimond. Os profissionais de marketing tiveram que girar repetidamente nos últimos anos, enquanto enfrentavam as mudanças de privacidade da Apple, como o iOS 14.5, que introduziu notavelmente a App Tracking Transparency, e o iOS 15, que alterou drasticamente a capacidade dos profissionais de marketing por e-mail rastrearem as taxas de abertura.

Enquanto isso, o Google também vem corrigindo as mudanças de privacidade, ou seja, a eliminação planejada de cookies de terceiros no Chrome, um esforço previsto para começar no primeiro trimestre de 2024. À medida que a eliminação se aproxima, a gigante explorou várias iniciativas, incluindo sua política de privacidade. Sandbox API, um espaço destinado a ajudar os anunciantes a identificar soluções de anúncios sem cookies, e o lançamento do Google Analytics 4 (GA4), sua nova propriedade de medição de dados que descreve como a “próxima geração de análises”.

“As marcas têm falado sobre, onde termina a linha com o tipo de depreciação ou remoção de cookies de terceiros?” Guimond disse. “E acho que todos nós suspeitávamos que iria um pouco mais longe – acho que agora estamos nesse ponto um pouco mais avançado.”

A Apple está ajudando os anunciantes a lidar com a próxima mudança, estendendo sua solução Private Click Measurement, uma alternativa focada na privacidade para rastrear a atribuição de anúncios, para disponibilizá-la para Safari Private Browsing. Guimond também observou que, embora não tenha havido uma confirmação, parece que a Apple não está removendo os códigos UTM das URLs. Os códigos UTM são pequenos clipes de texto adicionados a um URL que os anunciantes costumam usar para medir a atribuição da campanha sem identificar usuários individuais.

“Se for esse o caso, isso é bom para marcas e profissionais de marketing... mas acho que o problema é como [eles vão] olhar para a personalização contínua se estiverem perdendo alguns dos outros pontos de dados que podem ter obtido do terceiro -biscoitos de festa”, disse Guimond.

Medindo o impacto

Alguns profissionais de marketing já estão se preparando para o lançamento do Link Tracking Protection, analisando mais detalhadamente os detalhes para entender como isso pode afetar os negócios. Do ponto de vista de um profissional de marketing por e-mail, o anúncio da Apple à primeira vista trouxe preocupações semelhantes levantadas com o iOS 15, disse Brian McKenna, vice-presidente de CRM da agência DMi Partners, com sede na Filadélfia.

“Voltando ao iOS 15, vimos que [ele] teve um impacto dramático ou grande no espaço de e-mail, trazendo muito ruído ao conceito de aberturas”, disse McKenna. “Então, acho que quando o iOS 17 foi anunciado, estávamos preocupados em ver um impacto semelhante, mas com cliques.”

No entanto, se o Link Tracking Protection funcionar em seu lançamento oficial como funciona atualmente na versão beta, McKenna se sente confiante de que seus impactos no marketing por e-mail não serão devastadores, uma conclusão informada pela análise de um relatório público - não confirmado pela Apple - que é suspeito para conter os parâmetros de URL específicos que a nova ferramenta procurará e removerá. Dos poucos parâmetros identificados, que incluem os IDs de clique para Google e Facebook, nenhum está sendo usado pelos clientes da DMi para email marketing e, se fossem, existem soluções alternativas que podem ajudar a reunir os mesmos insights, disse ele.

Para outros aspectos de marketing, como pesquisa paga, certos IDs de clique podem ser mais valiosos, mas é importante lembrar que a remoção de parâmetros de URL no Safari acontecerá apenas em links acessados ​​em navegadores privados, impactando um subconjunto de dados menor que já vem com seu próprio conjunto de desafios, acrescentou McKenna.

“Hoje, acho que nossa equipe que gerencia esses tipos de campanha provavelmente não esperaria necessariamente obter total transparência para as pessoas que estão no modo de navegação privada”, disse ele.

Seguindo em frente

Somente o tempo revelará todas as implicações que a proteção de rastreamento de link terá na publicidade, mas, independentemente disso, qualquer restrição adicional à privacidade do consumidor certamente terá um impacto, disse Guimond. Para ficar à frente, o executivo recomenda que os profissionais de marketing priorizem a obtenção do consentimento dos consumidores para coletar dados primários, caso ainda não o estejam fazendo.

Além disso, Guimond recomenda que os profissionais de marketing revisem os processos existentes para ver com que frequência os dados de terceiros estão sendo utilizados e criem estratégias para preencher essas lacunas por meio de esforços de workshop como uma análise de pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças (SWOT). Talvez o mais importante, os profissionais de marketing devem abordar as mudanças de privacidade em andamento com a mente aberta.

“É como um teste e aprender, assim como com as atualizações de tecnologia, as marcas precisam testar e aprender e ser flexíveis e ágeis, e esse tem sido o caso nos últimos três anos”, disse ela.