อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

การประชุม Worldwide Developers Conference (WWDC) ประจำปีของ Apple เป็นโอกาสอันดีสำหรับยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีในการแสดงการอัปเดตล่าสุดและยิ่งใหญ่ที่สุดที่คำนึงถึงผู้บริโภคเป็นหลัก ซึ่งเป็นภาคล่าสุดในเดือนมิถุนายนนี้โดยไม่มีข้อยกเว้น อย่างไรก็ตาม ในขณะที่แนวความเป็นส่วนตัวที่รัดกุมยังคงเป็นรูปเป็นร่าง หัวข้อของการรวบรวมข้อมูลในแผนการเดินทางของ Apple มักสร้างความวิตกกังวลให้กับนักการตลาด

ศูนย์กลางของงาน WWDC ในปีนี้คือการเปิดตัวชุดหูฟังความเป็นจริงผสมที่ Apple รอคอยมานานอย่างไม่ต้องสงสัย นั่นคือ Apple Vision Pro ซึ่งได้รับเสียงตอบรับมากมาย รวมถึงคำวิจารณ์เกี่ยวกับป้ายราคาที่สูงถึง 3,500 ดอลลาร์ ก่อนการเปิดตัวอย่างเป็นทางการในช่วงต้นปีหน้า ปี. นอกจากนี้ บริษัทยังเปิดเผยการอัปเดตซอฟต์แวร์ล่าสุด iOS 17 ซึ่งจะเปิดตัวในเดือนกันยายน ซึ่งมีการปรับแต่งในระดับใหม่สำหรับแอพต่างๆ เช่น โทรศัพท์ ข้อความ และ FaceTime

ภายใต้คุณสมบัติต่างๆ เช่น Live Voicemail, Contact Posters และแอปฝึกสติใหม่ Apple ยังระบุว่ากำลังพยายามลดความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลของผู้บริโภค เมื่อใช้ iOS 17 บริษัทจะลบพารามิเตอร์การติดตาม URL ออกจากลิงก์ที่เข้าถึงในแอป Mail และ Messages พร้อมกับลบออกจาก Safari Private Browsing ซึ่งอาจทำให้นักการตลาดติดตามเส้นทางผู้บริโภคได้อย่างถูกต้องแม่นยำได้ยากขึ้น

Rae Guimond ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์และการพัฒนาธุรกิจของ PriceSpider ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการค้าของแบรนด์ที่มีพันธมิตรเครือข่ายค้าปลีก ได้แก่ Amazon, Target และ Kroger กล่าวว่า "บริษัทต่างๆ กำลังเข้าใจในขณะนี้ว่าผู้บริโภคต้องการความเป็นส่วนตัว พวกเขาต้องการนำข้อมูลกลับคืน"

เป็นเวลาหลายปีที่ผู้ลงโฆษณาสามารถใช้พารามิเตอร์ติดตาม URL เป็นวิธีติดตามผู้บริโภคผ่านเว็บไซต์ต่างๆ หลังจากคลิกลิงก์เดียว ซึ่งเป็นการปลดล็อกข้อมูลที่สามารถช่วยแจ้งกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายได้ แต่ด้วยคุณสมบัติการป้องกันการติดตามลิงก์ใหม่ของ Apple ข้อมูลที่ระบุตัวผู้ใช้จะถูกดึงออกจาก URL ที่เข้าถึงได้ภายใน Safari Private Browsing, Messages และ Mail ในขณะที่ลิงก์จะยังคงทำงานตามที่คาดไว้สำหรับผู้บริโภค

นอกเหนือจากการทำให้นักการตลาดเข้าใจผู้ชมเฉพาะกลุ่มได้ยากขึ้นแล้ว การป้องกันการติดตามลิงก์ยังสร้างความท้าทายในการวัดความสำเร็จของแคมเปญอย่างละเอียด โดยมอบหมายให้ผู้ที่พึ่งพาข้อมูลนั้นวางกลยุทธ์เพื่ออุดช่องโหว่ดังกล่าว Guimond กล่าว ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา นักการตลาดต้องเปลี่ยนแปลงซ้ำแล้วซ้ำเล่าในขณะที่ต้องต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวของ Apple เช่น iOS 14.5 ซึ่งแนะนำ App Tracking Transparency อย่างโดดเด่น และ iOS 15 ซึ่งเปลี่ยนแปลงความสามารถอย่างมากสำหรับนักการตลาดทางอีเมลในการติดตามอัตราการเปิด

ในขณะเดียวกัน Google ก็กำลังดำเนินการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวในทำนองเดียวกัน นั่นคือแผนยุติการใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome ซึ่งเป็นความพยายามที่มีกำหนดจะเริ่มในไตรมาสที่ 1 ของปี 2024 เมื่อแนวทางยุติใกล้เข้ามา บริษัทยักษ์ใหญ่ได้สำรวจความคิดริเริ่มจำนวนหนึ่ง รวมถึงความเป็นส่วนตัวของ Google Sandbox API ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาระบุโซลูชันโฆษณาที่ไม่มีคุกกี้ และการเปิดตัว Google Analytics 4 (GA4) ซึ่งเป็นคุณสมบัติการวัดข้อมูลใหม่ที่อธิบายว่าเป็น "การวิเคราะห์รุ่นต่อไป"

“แบรนด์ต่าง ๆ พูดถึง จุดสิ้นสุดของการเลิกใช้หรือลบคุกกี้ของบุคคลที่สามอยู่ที่ไหน” Guimond กล่าวว่า “และฉันคิดว่าเราทุกคนสงสัยว่ามันจะไปได้ไกลกว่านี้อีกสักหน่อย — ฉันคิดว่าตอนนี้เราอยู่ในจุดที่ไกลออกไปกว่านี้แล้ว”

Apple กำลังช่วยผู้ลงโฆษณาจัดการกับการเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้นโดยขยายโซลูชันการวัดคลิกส่วนตัว ซึ่งเป็นทางเลือกที่เน้นความเป็นส่วนตัวสำหรับการติดตามการระบุแหล่งที่มาของโฆษณา เพื่อให้พร้อมใช้งานสำหรับการเรียกดูแบบส่วนตัวของ Safari Guimond ยังตั้งข้อสังเกตอีกว่าแม้ว่าจะยังไม่มีการยืนยัน แต่ดูเหมือนว่า Apple จะไม่ได้ดึงรหัส UTM ออกจาก URL รหัส UTM คือคลิปข้อความขนาดเล็กที่เพิ่มลงใน URL ที่ผู้ลงโฆษณามักใช้เพื่อวัดการระบุแหล่งที่มาของแคมเปญโดยไม่ต้องระบุผู้ใช้แต่ละราย

“หากเป็นกรณีนี้ นั่นเป็นสิ่งที่ดีสำหรับแบรนด์และนักการตลาด … แต่ฉันคิดว่าปัญหามาจากวิธีที่ [พวกเขาจะ] ดูที่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างต่อเนื่อง หากพวกเขาขาดจุดข้อมูลอื่นๆ บางส่วนที่พวกเขาอาจได้รับจากจุดที่สาม คุกกี้ปาร์ตี้” Guimond กล่าว

การวัดผลกระทบ

นักการตลาดบางคนกำลังเตรียมการเปิดตัวของ Link Tracking Protection อยู่แล้ว โดยมองหารายละเอียดให้ลึกลงไปเพื่อทำความเข้าใจว่ามันจะมีประโยชน์ต่อธุรกิจอย่างไร Brian McKenna รองประธานฝ่าย CRM ของ DMi Partners ซึ่งเป็นเอเจนซี่ในฟิลาเดลเฟียกล่าวว่า จากมุมมองของนักการตลาดผ่านอีเมล การประกาศของ Apple ในแวบแรกทำให้เกิดข้อกังวลที่คล้ายกันกับ iOS 15

“ย้อนกลับไปที่ iOS 15 เราพบว่า [it] มีผลกระทบอย่างมากหรือมีผลกระทบอย่างมากต่อพื้นที่อีเมล ซึ่งส่วนใหญ่ทำให้เกิดเสียงรบกวนในแนวคิดของการเปิด” McKenna กล่าว “ฉันคิดว่าเมื่อมีการประกาศ iOS 17 เรากังวลว่าเราจะได้รับผลกระทบที่คล้ายกัน แต่ด้วยการคลิก”

อย่างไรก็ตาม หากฟังก์ชันการป้องกันการติดตามลิงก์ในการเปิดตัวอย่างเป็นทางการเหมือนกับที่เป็นอยู่ในรุ่นเบต้า McKenna รู้สึกมั่นใจว่าผลกระทบต่อการตลาดผ่านอีเมลจะไม่ทำลายล้าง ซึ่งเป็นข้อสรุปที่ได้รับจากการวิเคราะห์รายงานสาธารณะซึ่งไม่ได้รับการยืนยันจาก Apple ซึ่งเป็นที่น่าสงสัย เพื่อให้มีพารามิเตอร์ URL เฉพาะที่เครื่องมือใหม่จะค้นหาและลบออก จากพารามิเตอร์ไม่กี่ตัวที่ระบุ ซึ่งรวมถึง ID การคลิกสำหรับ Google และ Facebook ไม่มีลูกค้าของ DMi ใดเลยที่ใช้ทำการตลาดผ่านอีเมลอยู่ในขณะนี้ และหากเป็นเช่นนั้น มีวิธีแก้ไขที่สามารถช่วยรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเดียวกันได้ เขากล่าว

สำหรับแง่มุมอื่นๆ ของการตลาด เช่น การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย รหัสคลิกบางรายการอาจมีค่ามากกว่า แต่สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าการลบพารามิเตอร์ URL ใน Safari จะเกิดขึ้นเฉพาะในลิงก์ที่เข้าถึงได้บนเบราว์เซอร์ส่วนตัว ซึ่งส่งผลต่อชุดข้อมูลย่อยที่มีขนาดเล็กกว่าที่มีอยู่แล้ว McKenna กล่าวเสริม

“วันนี้ ผมคิดว่าทีมของเราที่จัดการแคมเปญประเภทนี้ พวกเขาคงไม่คาดหวังว่าจะต้องได้รับความโปร่งใสอย่างเต็มที่สำหรับคนที่อยู่ในโหมดการเรียกดูแบบส่วนตัวอยู่แล้ว” เขากล่าว

ก้าวไปข้างหน้า

เวลาเท่านั้นที่จะเปิดเผยความหมายทั้งหมดที่การป้องกันการติดตามลิงก์จะมีต่อการโฆษณา แต่ไม่ว่าความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคที่รัดกุมมากขึ้นจะต้องส่งผลกระทบอย่างไร Guimond กล่าว เพื่อก้าวนำหน้า ผู้บริหารแนะนำให้นักการตลาดให้ความสำคัญกับการได้รับความยินยอมจากผู้บริโภคในการรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง หากพวกเขายังไม่ได้ดำเนินการดังกล่าว

นอกจากนี้ Guimond ยังแนะนำให้นักการตลาดทบทวนกระบวนการที่มีอยู่เพื่อดูว่ามีการใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามบ่อยเพียงใด และวางกลยุทธ์เพื่อเติมเต็มช่องว่างเหล่านั้นผ่านความพยายามในเวิร์กช็อป เช่น การวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และภัยคุกคาม (SWOT) บางทีสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ นักการตลาดควรรับมือกับการเปลี่ยนแปลงด้านความเป็นส่วนตัวอย่างต่อเนื่องด้วยใจที่เปิดกว้าง

“มันเหมือนกับการทดสอบและเรียนรู้ ถ้ามีอะไรก็เหมือนกับการอัปเดตเทคโนโลยี แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องทดสอบและเรียนรู้ รวมถึงมีความยืดหยุ่นและว่องไว ซึ่งเป็นเช่นนั้นมาตลอดสามปีที่ผ่านมา” เธอกล่าว