登陆页面的终极指南

已发表: 2022-06-26

登陆页面为王，主页不是。嗯。

进行 A/B 测试。 打哈欠。

使用客户反馈作为优化策略的基础。无聊...每个陈述都是真实的。然而，它们听起来都不鼓舞人心，实际上它们听起来很蹩脚。如果您不想成为蹩脚的营销人员，那么请继续阅读以找出答案。

提醒一句，在没有诙谐的比喻和迷人的轶事的情况下，这篇文章可能会带有一些糟糕的笑话。几乎每个读到这篇文章的人都会陷入肚子咕噜咕噜或不方便的呻吟声，这是更糟糕的信号。您寻找浴室的追求几乎与攀登珠穆朗玛峰一样雄心勃勃。寻找适合登陆页面的方法几乎是一段史诗般的旅程。首先。您应该记住的五个要点列表。

1.首先，我们将解释为什么着陆页对营销人员来说就像氧气一样。生存所必需的。

2. 我们将证明为什么在促成转换发生时是上下文而不是内容主导。

3. 之后，我们会让你爱上形式。相信我们，对形式的爱真的很难发生。

4. 中途我们会喝一些杰克丹尼，像疯子一样，学习如何写出行之有效的文案。

5. 最后，我们将扮演艺术评论家，仔细看看着陆页的一些例子，好坏。我们已经放下了手套。我们不会（代表您）取走它。

第一部分：为什么登陆页面是王道，以及你永远不应该使用你的主页来引导流量的原因

如果我们到目前为止引起了您的注意，那可能是因为我们精湛的散文。

但是，上述句子中唯一重要的词是ATTENTION 。

如果访问者没有获得正确的转换体验，就无法指望他们吸引他们的注意力。

积极的转化体验是当您的访问者感到被迫关注并因此实现您的转化目标时 - 通过点击号召性用语 (CTA)。

负面的转化体验是您的访问者只是离开您的网站而没有做任何事情。我们需要考虑三个注意事项：

1. 吸引访客的注意力

2. 保持访客的注意力

3. 集中访客的注意力

第 1 点应该被您的广告覆盖，而您的目标网页是第 2 点和第 3 点的解决方案，所以让我们从第 2 点开始。

巧妙的见解一：注意力比率

在我们设置场景时要密切注意。
假设您正在进行一项促销营销活动：“Ellen DeGeneres 跳 DVD 可享受 50% 的折扣”
我们引起了你的注意，不是吗？

让我们解释一下注意力比率。

页面上的交互元素（AKA 链接）与广告系列转化目标数量的比率

记住这一点，看看下面的图表。第一个代表一个典型的主页，而第二个是特定于活动的登录页面。

主页

在这个主页示例中，您的“跳舞”活动是“促销 2”，如红色圆圈所示。
该页面的其余部分包含其他 Ellen 促销活动、指向她的 Instagram 和其他社交媒体资料的链接、导航链接、页脚导航、照片滑块等。

将人们引导到您的主页——从社交媒体、电子邮件或付费广告——你想要的活动转换目标被迫通过页面上的所有其他交互式链接来赢得访问者的注意力。您的主页平均有大约 40 个链接。

上例一共有 56 个交互元素，即：注意力比例等于 56:1。

这有点像被赠送了一个大杂烩而不知道你想要什么……
但不要相信我们的话。普林斯顿大学研究了过度刺激和被宠坏的选择及其对人的影响。神经科学家也同样如此。

神经科学家发现，你被呈现得越多，每个刺激元素就越会争夺你的“神经表征”——换句话说，就是你的注意力。

回到我们在营销方面的高度科学实验，让我们将我们的促销活动放在专用且特定于活动的登录页面上。

登陆页面

在特定于活动的专用登录页面上，整个页面都集中在 DVD 活动上。
文本都与活动的目标直接相关，只有一个链接或交互元素——CTA 按钮。
因此你的注意力比例是 1:1

现在让我们看一个公司做这件事的例子。客户关系管理公司 Salesforce 拥有一系列复杂的产品。该公司的网站具有大量不同的途径。

如果您在该网站上进行搜索，他们的主要目标似乎是为您注册产品演示。考虑到他们的软件有多复杂，这并不奇怪。

那么当您对 Salesforce 执行 Google 搜索时会发生什么？您的第一个自然搜索结果会将您带到公司的主页。但是，第一个付费广告（位于页面顶部）会将您带到一个完全不同的页面。大概是因为按名称搜索公司，因此表明对该公司有一定程度的了解。

您登陆的页面如下所示：

这是一个精心设计的目标网页。供您观看公司产品之一的演示。有一点改进的余地，CTA 和标题可以更多地提及页面的目的（观看演示）。另外，请注意按钮。它是与表格框相同颜色的较深色调。这是一个不，不！ Salesforce 最好使用一些对比。

撇开这些事情不谈，这是一种专注且精心设计的体验。

巧妙的见解 2：转换耦合

恭喜，你比绝大多数营销人员更聪明了一半。
我们正在谈论协同作用。不是我们最喜欢的词。
为了成为营销会议礼堂中最聪明的人，您应该知道的几乎所有内容中的第二点。

转化耦合是点击来源与最终落地体验之间存在的联系

更全面地解释，它包括以下至少一项：

匹配消息：将您的广告文字与着陆页标题相匹配。
匹配设计：将展示广告的设计与着陆页的设计相匹配。
让我们看看好的例子和坏的例子。

匹配消息

匹配消息是确保点击前消息与登录页面上的点击后消息相匹配的概念。目标是让人们认为他们做了“右击”。

页面上的消息应该强调他们点击的原因，从而避免混淆。

这是一个广告示例：

如果链接指向主页，则目标标题可能如下所示：

用更少的管理完成更多的项目

这可能是也可能不是表达品牌价值主张的好标题，但它与广告不匹配。结果？错误的消息匹配。

在这种情况下，正确的标题应该是：

没有期限的项目管理软件

结果？它是广告标题的相同匹配，因此是消息匹配。俗话说，这不是火箭科学。
对于真正强大的匹配信息，让您的目标网页的副标题重申您的广告描述的重点。

这个例子展示了一个被称为对话动力的想法的各个方面，我们稍后会谈到。基本上你可以看到副标题重复了广告描述“截止日期……”的结尾，并以人们在一段关系的蜜月阶段时所做的方式完成了这句话。
可爱的因素因其押韵而得到提升。

配套设计

这是一个容易掌握的技术。采用您的展示（横幅）广告设计并在您的目标网页上重复它。
让我们深入研究一下。

这一次，我们将从一个有利的例子开始，来自加拿大皇家银行通过 Facebook。
脸书推广：

和登陆页面：

信息完美匹配，设计也是如此。与此同时，那个小吉祥物一直跟着你从广告到登陆页面，带着他的标志。

但是，仔细看着陆页，页面确实存在注意力比例问题（7:1），而 CTA 太小。如果你眯起眼睛，突出的是信任印章而不是 CTA。
一项改进是在单击确认兴趣后在下一页上显示不同的帐户申请选项。

同时，如果 CTA 更大且颜色对比鲜明，则它会更清晰。

第二部分：上下文就是一切

我们做的测试越多，我们就越会回到一个统一的概念。语境。让我们看看实际的上下文。首先，几个关键概念。希望你重视。

2.1 会话动量

对话动量的目的是消除点击发生时可能发生的交流中断。如果您在博客文章或电子邮件中向某人求爱，那么在登录页面上继续这样做是有意义的。
这样看你不会邀请一个人到你家然后表现得像你不知道他们是谁你会吗？
这个概念以尊重为中心。尊重点击和您希望访问者在您身上花费的时间。想象一下在您的电子邮件中包含这一行。

“让我们向您展示我们的产品和服务如何为您提供帮助。”

有时保持动力的好方法是感谢您的访客。

“我们很高兴您有兴趣了解更多关于......”

让体验变得愉快可以让这段关系更加人性化，并表现出你的关心。
快速表达你的观点也很重要（就像在一封简短的电子邮件中一样），但它也应该看起来很自然。

“要了解的最重要的事情之一（链接中的文字）是它可以（列出好处是什么）。”
这是一个进步，但是这个怎么样？

“我们的解决方案所做的是让（链接中的文字）更容易做到。如果您想试用它，我们将支付第一个月的费用。如果您想讨论使用它的最佳方式，我们有工作人员待命。 "

那有多好？

现在考虑一下无聊的、一毛钱的、近乎粗鲁的方法：

“让我们向您展示我们的产品和服务如何为您提供帮助。”

“我们是世界上最好的（无论我们做什么）。现在就注册试用。”

所以，你不再关心你的客户，现在听起来沉稳、普通，并且出于自身利益行事。

2.2 使用环境

使用上下文是指提供视觉演示，展示客户将如何使用您的产品或服务。

我们不能足够强烈地强调这对于转换的重要性。
这是一个关于登陆页面模板的示例。

众所周知，研究是 A/B 测试的关键。当您使用错误的营销信息时，它会告诉您，并提供对商机的洞察力。

所以，我们做了一点研究。

当访问者来到您的目标网页时，他们做的第一件事就是寻求帮助并下意识地问：
“我知道我来这里的原因，但我不知道去哪里寻找或寻找什么。”

作为一家企业，您的任务是了解和了解潜在客户在访问您的目标网页时的想法，并与他们进行适当的沟通。
您需要记住，大量通过自然搜索访问的访问者将在零上下文的情况下到达。他们搜索“登陆页面模板”并且只考虑模板 - 而不是在哪里或如何使用它们。

第三部分：如何结交朋友并影响他人

表单可能在美学上并不令人愉悦，并且可能会破坏设计师对页面外观的看法，但它们是登录页面的主要内容，它们代表了您的转换目标，因此您应该尝试了解它们的所有细微差别以取得成功。

记住这句话：

摩擦会造成伤害，尺寸确实很重要，在您设计表格时为访问者提供润滑油以进行转换

摩擦可以定义为表单呈现给访问者的进入障碍（或努力）。摩擦可以分为两类，但只有一种解决方案：

3.1 表观摩擦

这是突然面对长表格的令人生畏的前景。必须填写长表格会让人们望而却步。解决方案是缩短表单或将其拆分为多个页面。

3.2 实际摩擦

这代表了实际“填写”表格所涉及的时间和麻烦，如果不加以考虑，可能会导致一些严重的放弃问题。在表单完成期间减慢用户速度或让他们感到沮丧的事情包括：

强迫人们思考的开放式问题。
下拉菜单不包括访问者的可行选项。例如常见问题“企业在哪个行业经营？” 如果答案不可用并且诸如“其他行业不可用”之类的替代方案可能会导致挫败感。
当您必须阅读扭曲的单词、字母或数字然后键入它们才能继续时，验证码安全输入字段。有人不恨他们吗？

3.3 解决方案：用润滑油减少摩擦进行转换

你可能认为这只是影射。确实如此，但问题很严重。用于转换的润滑油为访问者提供了使交易更容易的方法。

方法一：请数据帮忙

减少摩擦的一种方法是分析您的结果并相应地调整表格。查看表单中的数据时，请询问：

下拉结果的高百分比是否与第一个选项相对应？如果是这种情况，您应该尝试使答案尽可能简短且清晰可辨。当人们无需搜索即可轻松快速地识别适用于他们的选项时，他们将更有可能选择它。

开放式问题的回答真的是答案吗？或者它们是否会导致废话（例如“sdfghjk”）意味着用户试图尽快填写表格？如果发生这种情况，您应该尝试使问题更直接，更容易提供答案。例如：“解释你最大的营销问题”（这实际上需要一个简短的故事来回答）与“你营销成功的最大障碍是什么？” （这可以用几个词来回答，例如“流量不足。”）。

方法二：申请余额

“奖励”是您提供的奖励以换取个人数据。在这里，您的目标是平衡奖励的大小和产生的摩擦量。

网站访问者放弃个人信息的动机可能有很多：数字格式的文档：报告/白皮书/电子书、新闻通讯、网络研讨会、免费试用、专业服务咨询、参赛作品、折扣券和产品发布通知。

这里有一条黄金法则：不要贪婪。
如果您的角色被调换，您应该只向访问者询问您愿意放弃的内容。

好吧，也许会更贪婪一点，但不多。

例如，如果注册人要接收自动通讯，则只需要一个电子邮件地址或电子邮件地址/姓名即可。而需要后续销售电话的产品或服务，需要更多信息来证明感兴趣的程度。有时，一些额外的摩擦有助于消除漏斗中的轮胎踢脚线，并可以提高潜在客户的质量。这始终是一种平衡行为。

怀疑是自然的，你不应该超越自己。请记住，一垒从一个吻开始，然后再尝试更进一步。

不过我们也有一些疑问……
也许我们的配对游戏已经关闭，也许我们还没有让你爱上表格。
我们正在努力。

如何设计最终的潜在客户形式

有了我们背后的一些关于表格的理论，您可能想知道如何让您的表格成为超级明星。把它放在舞台中央，设计你的表格，好像它是唯一允许在舞台上表演的东西，呃，页面。

您的表格应包括以下内容：

解释表格原因的标题
带有要点的描述，突出了填写表格的好处以及用户在完成表格时获得的好处
描述性表单字段（原始问题和标签名称引起注意）
号召性用语
链接或信任声明
结束语或上下文增强语句

以下是按照此方法设计的表单的外观：

我们融化了你的心了吗？在表格上感到被爱？你会学会的。爱你的形式，它会爱你。

第四部分：像“广告狂人”一样，写出能转化的文案

您页面上的文字是人们在加载时首先会关注的内容，也是人们在决定是否达到您的转化目标之前会阅读的最后一件事。

如果你不听从这个建议，你就是个疯子（或女人）。

花一半的时间写标题，另一半写号召性用语

当然，这太夸张了。您应该尝试至少花费大约 5% 的时间为您的目标网页编写副本正文，但是该声明应该让您了解页面元素在转化率优化方面的相对重要性。正是出于这个原因，我们将更深入地探索这两个元素（标题和 CTA），然后再尝试让您在营业结束前离开这里。

从你的标题开始

您可能在某个时候参加过工作面试，或者您是一位希望被潜在客户或投资者听到的企业家。

无论哪种方式，与任何人开始对话时，最重要也是唯一重要的事情就是踏入大门。

这就是你的标题的目的。

如果您撰写的标题有用且有趣，足以吸引某人的注意力，那么您就为转化铺平了道路。这样一来，您就有机会提出或传达您的想法。
我们不打算写出获奖的散文——在为登陆页面创建有效的标题时，始终以清晰为目标，而不是聪明。

聪明的人将注意力吸引到自己身上，将信息投射到自己的阴影中。

清晰导致转换。

他们是制作有效标题背后的艺术，但一些技巧和公式可以帮助您入门。

让我们清楚一点。这些用于编写构造的指针，不能保证成功的公式——因为从来没有任何保证。

关键是，你可以使用这些结构来实现——你的标题的结构。标题的成功取决于你的想法的力量和你的热情。
让我们回到写作：

Copyhackers 的 Joanna Wiebe 建议使用以下公式编写标题：

（做你想做的事）而不做（做你不想做的事）的唯一方法

不下床就关灯的唯一方法

在[时间长度]或[保证]中[做一些困难的事情]

在 10 分钟内为您的吉他调音或“吉他调音器应用程序”免费提供

它们不会对所有事情都有效，但它们是值得深思的。

我们建议在整个页面中以三个标题的顺序呈现着陆页的价值主张，就像经典的戏剧作品的阐述、高潮和结局的弧线一样，因此：

主标题
强化声明
结束论点

你可以这样构建你的故事：

独特性声明

用支持声明支持它，以帮助建立可信度

扩展体验

并解释如何解决问题

以紧迫感结束，以鼓励号召性用语点击

例如，如果您发起了针对豪华汽车的广告活动（呃，我们不都这样做吗？），您的三个标题序列可能如下所示：

你唯一想开的豪车
风格和性能的缩影
您成功的基准

这样做是提供大胆的声明，让访问者快速扫描您的登录页面。

现在转到您的号召性用语 (CTA)

正如我们之前所说，您的 CTA 至关重要，因为它代表了您的广告系列成功与否之间的差异。
点击，或者不点击。这就是问题（面对您网站的访问者）。

CTA 可以分解为许多因素，例如：

描述（清楚用户得到什么）
可操作的短语（使用主动动词，如“get”）
所有格（选择“我的”而不是“你的”）
潜台词（支持您的活动的信息）
紧迫性（让访客有理由立即采取行动）

在此基础上，我们将给出一个解释，你应该记住作为国家安全问题：

每次将按钮添加到您的登录页面时，您都需要准确记录单击该按钮时发生的情况，然后在按钮上写下这些词的摘要。 它需要是具体的，并通过让访问者有点击它的欲望来驱动。 在开头包含“获取”之类的词，以强调访问者通过单击获得某些东西。 使用“我的”而不是“您的”来使联系更加个性化。 鼓励人们现在点击按钮！ 在按钮本身或按钮下方添加一些额外的细节或上下文。

以下是基于这五个关键因素的号召性用语示例：

分解按钮，您可以看到所有组件协调工作。
描述：“获取我的免费 SaaS 项目管理指南”描述了用户通过单击将获得什么。
可操作的短语：“获取”告诉用户他们会收到一些东西。

占有欲：“我的”在个人层面上与用户交谈。

潜台词：“5 分钟快速阅读，包含 10 个重要提示！” 以易于理解的形式解释了该优惠的额外好处。

紧迫性：“每天你不实施这些技巧，你都会失去生产力和金钱”指向一个潜在的问题，用户解释了该提议如何帮助他们。

好的，我了解了基本结构，现在我该如何编写 CTA 副本？

问自己两个问题：

我的潜在客户点击此按钮的动机是什么？
当我的潜在客户点击此按钮时，他或她会得到什么？

简而言之：

如果您的号召性用语向潜在客户传达了您的产品的相关性和价值，它将带来更多的转化。
然而，在 CTA 方面也存在一些可能会扼杀转化的陷阱，它归结为负面含义

我们推荐按钮下的潜台词。在某人耳边轻轻耳语以鼓励他们点击，从特别优惠增援到隐私声明，有些话肯定会成为激情杀手，你甚至可能都不知道。

考虑这个例子。你填写了表格，正要点击按钮，突然，你的眼睛看到了“我们永远不会向你发送垃圾邮件”这句话中的“垃圾邮件”一词。
这句话可能是出于好意而写的，但与“垃圾邮件”一词相关的负面含义可能会导致犹豫，在最糟糕的时候在用户心中播下怀疑的种子。
A/B 测试表明，在 CTA 补充短语中包含“垃圾邮件”会导致转化率下降 18.7%。

第五部分：几分钟内的设计理论

那些认为设计只是漂亮的图片的人是离谱的……

设计是通过美学、形式和功能为需求、欲望或想象提供解决方案的行为

作为比大多数人看到更多着陆页的人（嘿，我们设计了它们），我们看到的设计比我们公平的份额还多，可以最好地描述为火车残骸。设计如此令人反感，以至于出于某种幸灾乐祸，我们更喜欢它们而不是好的例子。

设计的功能都受到关注。

你的广告是为了吸引注意力，你的标题是为了吸引注意力，你的页面设计是为了集中注意力。这意味着您的设计目标是将注意力吸引到页面中最重要的部分。

第一个原则 - 方向提示

这是登录页面的示例。

毫无疑问，这个页面的目的是什么。
这里的秘诀是结合使用设计元素，所以一旦你使用方向提示向人们展示了去哪里，当他们到达那里时，信息就很清楚了。

第二个原则——封装

这是一个类比，将封装视为在您的登录页面上安装一个窗口以利用您的 CTA 视图。

查看以下登录页面。突出的特点是什么？表格。容易，是吗？好吧，当您查看其他潜在客户生成页面时，似乎不是。

这很简单。把它包起来...

第三条原则——对比色

除非您是这方面的新手（如果是，您可能不会读到这里），您可能已经阅读过有关按钮颜色 A/B 测试的内容。红色是最好的，绿色信号“去”……不管它。

就这么简单：寻找页面的主要颜色，为您的 CTA 选择互补色。这在上一个示例中已经完成了两次，其中表单的容器与页面形成鲜明对比，而按钮应该与之形成对比。

按钮颜色无关紧要。 按钮对比度很重要

第四个原则——留白

把东西隔开。

当谈到空白时，我们喜欢这个，因为它的目的很清楚（但是注意力比例严重偏离）。

两列，充足的空白空间和可以宣传牙膏的微笑。总是需要内容，但可以有效地隔开。现在是火车失事。

谷歌图片搜索“最差的着陆页”结果如下：

我们重复。把东西隔开。

有说服力的设计突出了你作为文案的失败之处

我们的意思是，当您使用这些设计原则来推动转化时，您将注意力集中在您的 CTA 上，以明确您的 CTA 副本的强弱程度。

第六部分：请，互联网之神，给我更多的转换

我们为什么要仰望神灵？我们的观点是什么？

我们会为您详细说明。每次转换后，您都应该要求更多。

当您获得潜在客户（即有人填写您的表格时）时，您可以通过请求更多来获得惊人的结果。

转换并不意味着您的营销结束。人们表现出意图的地方就是你的机会。

转化后营销 (PCM)

请求以及更重要的是从潜在客户中获得更多的行为被称为转换后营销。它描述了在填写您的表格后在他们查看的确认页面上继续与潜在客户对话的过程。

PCM 在行动 - 你应该做什么

想象一下。

一位女士填写了您的表格，以便她可以下载有关咖啡桌设计的电子书。然后您说：“谢谢女士！如果您喜欢关于咖啡桌设计的电子书，您应该观看我们的咖啡桌组装现场演示！”
这是一个可以应用于基本上任何类型的在线业务模型的场景。首先建立兴趣，然后提示领导进行后续互动。

第七部分：我们以对着陆页的诚实批评来扮演艺术评论家

到目前为止，您应该是优化登陆页面的专家，现在我们将调查一些对您来说非常糟糕的登陆页面的恐怖之处，您可以了解人们做错了什么以及如何解决它。
以下是您可能熟悉的 B2C 示例：

该广告与搜索查询完美匹配，但是……为生成的着陆页做好准备：

它看起来像杰克逊波洛克！

这里有三个关键关键字； 下一天和交货。现在找到他们。它们被挤在右上角。

此着陆页的关注比超过 120:1

现在让我们来看看转换耦合：广告文字“次日送花”与页面上的任何文字都没有消息匹配。

访问该站点的访问者需要做很多工作才能找到他们想要的东西。
那么我们将如何解决这个问题，看看下面的模型：

这代表了一种简单而干净的着陆体验。但是，您可能想知道为什么我们包含五个 CTA，使注意力比率达到 5:1。为什么要打破我们自己的规则？

这是因为电子商务代表了不同类型的问题，需要针对这些情况调整解决方案。

这是一个很好的方法，因为页面仍然有一个目标——每个 CTA 在单击时执行完全相同的操作，它只是被分解为类别。

在我们的示例中，标题现在与搜索查询和广告文案完美匹配，实现了出色的转化耦合。登陆此页面的访问者将知道他们来对了地方。

而且，你成功了！让我们看看结论

这是您现在应该知道的：

随着注意力的增加，转化率也会增加。
广告（或任何其他链接）和它引导访问者访问的目标网页之间的耦合越清晰，他们就越有可能明白他们在正确的页面上并留在那里。
将访问者转化为客户的一种有效方法是上下文。在他们点击之前开始对话，然后以个人方式继续。
如果您展示您的产品的图像或照片，请展示它在实践中的使用情况以展示使用环境。
对于潜在客户生成登录页面，将表单设计为独立的，确保它具有六个元素，可以提供有关您的产品的全面详细信息。
您的页面文案对于您的广告系列成功至关重要，您可以将大部分时间集中在制作一个引人注目的标题以激发点击的 CTA。
从您的页面中删除具有潜在负面含义的单词。特别是当它们靠近您的 CTA 时。 “垃圾邮件”或“噱头”之类的词会对您的转化率产生负面影响。
设计不仅仅是登陆页面的美学，而是创造一种用户体验，将他们的注意力集中在页面的最终目标上。
有说服力的设计只会突出你作为文案的任何失败，认为这是一件好事。
始终在所有确认页面上请求第二次转换。
拥有多个 CTA 是可以的，但前提是每个 CTA 的页面目标相同。
检查您自己的广告到着陆页体验并诚实地批评自己。