体验式营销：数字时代的复兴和改造
已发表: 2022-08-11体验式营销又回来了，宝贝。
两年多前全球大流行爆发时，许多 CMO 搁置了这种方法——这取决于在关键的现场活动中推动与目标受众的互动。 其他人试图继续在线体验激活，尽管结果好坏参半。
现在，随着口罩的摘下和现场活动的回归，体验式营销似乎准备卷土重来。 根据体验管理公司 AnyRoad 进行的一项研究，75% 的品牌已经重返现场活动，同样比例的品牌表示他们正在再次推动体验项目。
另一项调查发现，83% 的营销人员计划今年继续或增加体验式营销的支出。
虽然品牌正在清除这种营销方式的灰尘，但他们也在改变它以适应不同的世界。
品牌体验如何影响利润？
品牌正在设计一种感官体验，不仅可以建立持久的关系，还可以影响利润。
体验式营销回报
一些新的体验式营销工作将遵循西南偏南 (SXSW)、全景和科切拉谷音乐艺术节等节目的常见做法。
例如，今年在科切拉，伏特加品牌 Absolut 举办了一场巧妙的基于元宇宙的活动，歌手 Billie Eilish 的团队举起了一大瓶她的新香水，Spotify 为瑞典黑手党举办了专辑发行以及白天的静修。 美国运通返回现场活动，设有一个休息室，为科切拉音乐节的与会者提供了一个可以通过水晶酒吧、塔罗牌和占星术读数、针灸和补水站来从沙漠炎热中消暑的地方。
#AbsolutLand 在#Decentraland 开放！
在酒吧喝一杯，在反重力舞池中摇晃臀部（在一大瓶 Absolut 中！），探索有机会赢取独家可穿戴设备，甚至 2 张 Coachella IRL 门票。 @绝对美国
加入：https://t.co/0LooiVeM0N pic.twitter.com/eYu5PVyr6R
— Decentraland (@decentraland) 2022 年 4 月 15 日
但许多其他体验项目将是混合的，这意味着它们将混合数字活动和现场活动，以尝试覆盖更广泛、地域更多样化的受众。
事实上，根据 2022 年机构 EA 的研究，71% 的 B2B 营销人员和 63% 的 B2C 营销人员在 2021 年选择了混合活动。
当您考虑到 98% 的参加活动或体验的消费者传统上创建数字或社交内容时，保持数字体验组合是有意义的。 更重要的是，COVID 使人们做的事情比他们在网上做的更多。
尽管 Zoom 疲劳等症状总是会影响在线体验，但如果激活做得好，品牌仍然可以吸引与会者，尤其是有影响力的人，否则他们不会愿意将时间或辛苦赚来的钱花在活动旅行上。
客户参与策略 101：定义和提示
制定客户参与策略真的很重要吗？ 绝对地。 了解如何提高忠诚度、增加收入和建立有价值的客户关系。
成功激活的 5 个提示
需要明确的是，没有营销人员可以假设现场活动会继续存在。 每一个新的 COVID 变种都提供了更多人群控制措施的可能性。 因此，在考虑体验式营销的未来时，使用“大流行后”之类的术语还为时过早。
但专家们提供了一些提示，帮助他们驾驭新常态以获得更成功的激活，包括：
- 首先考虑虚拟
- 重新定义成功指标
- 推动分离的物理和数字体验
- 优先考虑热门趋势
- 考虑分层体验
像这样的事情是在会议期间让体验式营销如此神奇。 那个大厅里没有人会忘记那场表演。 https://t.co/FY5pwuvOYH
— 埃利斯·姆贝 | 营销策略师 (@EllisMbeh) 2022 年 7 月 24 日
以数字优先的心态翻转剧本
是的，这似乎违反直觉。 体验式营销是围绕现场、面对面的活动而建立的，数字组件可以放大这一点。 一个不错的额外好处。
但 Gartner 预测，与在线活动相关的成本、覆盖面和创新机会将使它们比现场活动更具吸引力。 例如，该分析公司表示，到 2024 年，30% 的大型技术供应商将采用“虚拟优先”事件模型，而在大流行之前这一比例不到 5%。
Gartner 继续指出，采用虚拟优先策略还可以让组织做好准备，以防他们因“外部市场力量”而需要快速将所有活动转向在线。
今天，必须将现场活动视为数字营销工作的一个很好的补充。
向成功的数字活动过渡
对于大多数 B2B 品牌来说，面对面的活动是最重要的需求生成策略。 了解如何在远离社会的世界中吸引和吸引客户。
寻找衡量成功的新方法
在大流行之前，通过计算通过主办活动大门的尸体数量来衡量成功是常见且明智的，同时分别衡量来自社交媒体和其他在线放大工作的眼球或印象。
但正如 Gartner 指出的那样，实体活动的出席率可能会在一段时间内下降，这意味着营销人员将需要寻找其他方式来取得胜利。
Gartner 建议制定“反映大流行对事件影响的长期战略”。 它说营销人员在预测未来的活动参与时也应该切合实际，并就此与利益相关者设定明确的期望。
一致的故事讲述，不同的体验
尝试和模仿您在数字世界中的实际操作很容易，反之亦然。 但专家建议进行单独的激活，仍然可以讲述品牌的故事。
虽然讲故事应该有一定的一致性，但营销人员应该考虑设计单独的激活以利用每个环境的优势，然后将它们组合在一起以实现整体活动的成功。
例如，一个热门的营销趋势是围绕“商务休闲”构建节目，这是商务和休闲旅行的结合。 营销人员可能会整合整个旅行计划，结合旅行的现场和非现场方面，包括空气、住宿、餐饮和附近的娱乐，以及他们举办的特定现场活动。
数字方面也可能与此相关，包括在线竞赛、颁奖典礼、现场社交媒体音乐会或派对，或影响者聚会。
沉浸式技术如何促进电子商务、客户体验和销售
3D 产品图像等沉浸式技术有助于缩小店内购物和在线购物之间的差距并提高转化率。
聚焦热点趋势，脱颖而出
与所有营销一样，体验式营销都是关于差异化的。 如果一个品牌在实体和虚拟活动中与其他人做同样的事情，他们的激活很快就会成为与会者的白噪音。
这就是为什么冒险并在体验组合中整合新兴技术至关重要的原因。
例如，一些营销人员正在尝试通过提供 NFT 或不可替代的代币作为体验竞赛和促销活动的奖品，以吸引和影响年轻的参与者。
NFT 是人们可能想要拥有的独特艺术、音乐和其他物品的数字所有权证书。 与典型的事件赃物相反，它们实际上最终可能非常有价值，一些 NFTS 以数千万美元的价格出售。
寻找利用增强现实、虚拟现实和扩展现实工具和技术的方法也可以帮助品牌营销人员创造不同寻常但令人难忘的客户体验。
元界客户体验：充满新机遇的世界
元界客户体验会是什么样子？ 在这里，我们探讨了品牌可以从中受益的示例和方式。
通过 VIP 体验创建 FOMO
由于人们为参加大多数活动付费，因此品牌允许参与者免费参加他们的体验活动。 但是，通过 VIP 套餐或通行证创造性地将物理和虚拟体验货币化也是一种选择。 要求人们为独特的附加组件或特殊内容支付更多费用会在他们心中建立价值。
许多与会者还会担心错过其他人以后可能会大肆宣扬的经历。 许多参与者将继续在社交媒体上吹嘘自己参加了活动的独家部分，增加了它的整体神秘感。
体验式营销从未真正消亡，即使它处于中断状态。 但随着它再次成为核心客户参与战略，品牌必须从全新的角度来看待它。 世界与两年前截然不同，客户希望品牌提供的体验能够反映这一点。