Deneyimsel pazarlama: Yeniden dirildi ve dijital zamanlar için yenilendi
Yayınlanan: 2022-08-11Deneyimsel pazarlama geri döndü bebeğim.
Küresel salgın iki yıldan uzun bir süre önce patlak verdiğinde, birçok CMO - önemli canlı etkinliklerde hedef kitlelerle etkileşimi artırmaya bağlı olan - yaklaşımı askıya aldı. Diğerleri, karışık sonuçlarla da olsa, deneyimsel aktivasyonları çevrimiçi olarak sürdürmeye çalıştı.
Şimdi, maskeler çıkarken ve canlı etkinlikler geri dönerken, deneyimsel pazarlama geri dönüşe hazır görünüyor. Bir deneyim yönetimi firması olan AnyRoad tarafından yürütülen bir araştırmaya göre, markaların %75'i yüz yüze etkinliklere geri döndü ve aynı yüzde bir kez daha deneyimsel programlar yürüttüklerini söylüyor.
Ayrı bir anket, pazarlamacıların %83'ünün bu yıl deneyimsel pazarlama harcamalarını sürdürmeyi veya artırmayı planladığını ortaya koydu.
Markalar bu pazarlama yaklaşımını tozdan arındırırken aynı zamanda farklı bir dünyaya uyacak şekilde değiştiriyorlar.
Marka deneyimi kârlılığı nasıl etkiler?
Markalar, yalnızca kalıcı ilişkiler kurmakla kalmayan, aynı zamanda kârlılığı da etkileyen duyusal bir deneyim tasarlıyor.
Deneyimsel pazarlama getirileri
Yenilenen deneyimsel pazarlama çabalarından bazıları, South by Southwest (SXSW), Panorama ve Coachella Valley Müzik ve Sanat Festivali gibi gösteriler için yaygın olan oyun kitaplarını takip edecek.
Örneğin, bu yıl Coachella'da votka markası Absolut zekice, metaverse tabanlı bir aktivasyona ev sahipliği yaptı, şarkıcı Billie Eilish'in ekibi yeni kokusunun dev bir şişesini kaldırdı ve Spotify, İsveç Evi Mafia için bir albüm çıkışının yanı sıra gündüz bir inzivaya ev sahipliği yaptı. American Express, Coachella katılımcılarına kristal bir bar, tarot kartı ve astroloji okumaları, akupunktur ve hidrasyon istasyonları ile çöl sıcaklığından serinleyebilecekleri bir salon sunan bir salonla canlı etkinliklere geri döndü.
#AbsolutLand #Decentraland'da açıldı!
Barda bir içki ve yerçekimi önleyici dans pistinde kalçalarınızı sallayın (dev bir Absolut şişesinde!) ve özel Giyilebilir Ürünler veya hatta Coachella IRL'ye 2 bilet kazanma şansını keşfedin. @AbsolutUS
Atlayın: https://t.co/0LooiVeM0N pic.twitter.com/eYu5PVyr6R
— Decentraland (@decentraland) 15 Nisan 2022
Ancak diğer birçok deneyimsel program hibrit olacak, yani daha geniş ve coğrafi olarak daha çeşitli izleyicilere ulaşmak amacıyla dijital ve yüz yüze etkinlikleri karıştıracaklar.
Gerçekten de, 2022 Agency EA çalışmasına göre, B2B pazarlamacılarının %71'i ve B2C pazarlamacılarının %63'ü 2021'de hibrit etkinlikleri tercih etti.
Etkinliklere veya deneyimlere katılan tüketicilerin %98'inin geleneksel olarak dijital veya sosyal içerik oluşturduğunu düşündüğünüzde, dijitali deneyimsel karışımın içinde tutmak mantıklıdır. Dahası, COVID insanları zaten çevrimiçi olduklarından daha fazlasını yapmaya şartladı.
Zoom yorgunluğu gibi belirtiler her zaman çevrimiçi deneyimleri azaltabilse de, etkinleştirme iyi yapılırsa markalar yine de katılımcılara, özellikle de zamanlarını veya zor kazanılmış paralarını etkinlik seyahatlerine harcamak istemeyen etkileyicilere hitap edebilir.
Müşteri etkileşim stratejisi 101: Tanım ve ipuçları
Bir müşteri katılımı stratejisine sahip olmak gerçekten önemli mi? Kesinlikle. Bağlılığı nasıl artıracağınızı, geliri nasıl artıracağınızı ve değerli müşteri ilişkileri kurmayı öğrenin.
Başarılı aktivasyonlar için 5 ipucu
Açık olmak gerekirse, hiçbir pazarlamacı canlı etkinliklerin kalıcı olduğunu varsayamaz. Her yeni COVID varyantı, daha fazla kalabalık kontrol önlemi olasılığını sunar. Bu nedenle, deneyimsel pazarlamanın geleceğini düşünürken “pandemi sonrası” gibi terimler kullanmak erken olacaktır.
Ancak uzmanlar, daha başarılı aktivasyonlar için yeni normalde gezinmek için aşağıdakiler dahil birkaç ipucu sunuyor:
- Önce sanal düşün
- Başarı metriklerini yeniden tanımlayın
- Ayrı fiziksel ve dijital deneyimler sürün
- Sıcak trendlere öncelik verin
- Katmanlı deneyimleri göz önünde bulundurun
Bunun gibi şeyler, deneyimsel pazarlamayı bu kadar şaşırtıcı yapan şeydir. O salondaki hiç kimse o performansı unutamayacak. https://t.co/FY5pwuvOYH
— Ellis Mbeh | Pazarlama Stratejisti (@EllisMbeh) 24 Temmuz 2022
Senaryoyu dijital öncelikli bir zihniyetle çevirin
Evet, mantık dışı görünüyor. Deneyimsel pazarlama, dijital bileşenlerin bunun amplifikasyonu olarak hizmet ettiği canlı, yüz yüze etkinlikler etrafında inşa edildi. Güzel bir ek fayda.
Ancak Gartner, çevrimiçi etkinleştirmelere bağlı maliyet, erişim ve yenilik fırsatlarının onları canlı etkileşimlerden daha çekici hale getireceğini tahmin ediyor. Örneğin, analist firma, büyük teknoloji satıcılarının %30'unun, pandemi öncesindeki %5'ten daha azına kıyasla, 2024 yılına kadar "önce sanal" bir etkinlik modelini benimseyeceğini söylüyor.
Gartner, sanal bir ilk stratejisini benimsemenin, kuruluşların "dış pazar güçleri" nedeniyle tüm faaliyetlerini hızlı bir şekilde çevrimiçi hale getirmeleri gerektiğinde hazır olmalarını sağladığını belirtiyor.
Bugün, canlı etkinlikler, dijital pazarlama çabalarına güzel bir eklenti olarak görülmelidir.
Başarılı dijital etkinliklere geçiş yapmak
Yüz yüze etkinlikler, çoğu B2B markası için en iyi talep yaratma taktiğidir. Sosyal mesafeli bir dünyada müşterileri nasıl çekeceğinizi ve çekeceğinizi öğrenin.
Başarıyı ölçmenin yeni yollarını bulun
Pandemiden önce, sosyal medyadan ve diğer çevrimiçi büyütme çabalarından göz kürelerini veya izlenimleri ayrı ayrı ölçerken, ev sahipliği yapan etkinliklerin kapılarından geçen cesetleri sayarak başarıyı ölçmek yaygın ve mantıklıydı.
Ancak Gartner'ın belirttiği gibi, fiziksel etkinliklere katılım bir süre daha düşük olabilir, bu da pazarlamacıların zafer elde etmek için başka yollar araması gerekeceği anlamına gelir.
Gartner, “salgının olaylar üzerindeki etkisini yansıtan uzun vadeli stratejiler” geliştirmeyi öneriyor. Pazarlamacıların gelecekteki etkinlik katılımını tahmin etmede gerçekçi olması ve paydaşlarla bu konuda net beklentiler belirlemesi gerektiğini söylüyor.
Tutarlı hikaye anlatımı, ayrı deneyimler
Dijital dünyada fiziksel olarak yaptığınız şeyi denemek ve taklit etmek kolay olurdu ya da tam tersi. Ancak uzmanlar, hala markanın hikayesini anlatan ayrı aktivasyonlara sahip olmanızı tavsiye ediyor.
Hikaye anlatımında bir miktar tutarlılık olması gerekirken, pazarlamacılar her ortamın güçlü yönlerinden yararlanmak için tasarlanmış ayrı etkinleştirmeleri düşünmeli ve ardından genel kampanya başarısı için bunları bir araya getirmelidir.
Örneğin, sıcak bir pazarlama trendi, iş ve eğlence amaçlı seyahatin bir birleşimi olan “bleisure” etrafında programlar oluşturmaktır. Pazarlamacılar, ev sahipliği yaptıkları belirli yerinde etkinleştirmelere ek olarak hava, konaklama, yemek ve yakındaki eğlence dahil olmak üzere bir seyahatin tesis içi ve dışı yönlerini birleştiren tüm seyahat programlarını bir araya getirebilir.
Çevrimiçi yarışmalar, ödül törenleri, canlı sosyal medya konserleri veya partileri veya etkileyici buluşmalar dahil olmak üzere dijital yönler de buna bağlanabilir.
Sürükleyici teknolojiler e-ticareti, müşteri deneyimini ve satışları nasıl artırır?
3D ürün görüntüleri gibi sürükleyici teknolojiler, mağaza içi ve çevrimiçi alışveriş arasındaki boşluğu kapatmaya ve dönüşüm oranlarını artırmaya yardımcı olur.
Öne çıkmak için sıcak trendlere odaklanın
Tüm pazarlamalarda olduğu gibi deneyimsel pazarlama da tamamen farklılaşma ile ilgilidir. Bir marka fiziksel ve sanal etkinliklerde herkesle aynı şeyi yapıyorsa, aktivasyonları katılımcılar için hızla beyaz gürültü haline gelir.
Bu nedenle, birkaç risk almak ve yeni ve gelişmekte olan teknolojileri deneyimsel karışıma entegre etmek çok önemlidir.
Örneğin, bazı pazarlamacılar, genç katılımcıları cezbetmek ve etkilemek için deneyimsel yarışmalarda ve promosyonlarda ödül olarak NFT'ler veya değiştirilemez jetonlar sunarak deneyler yapıyor.
NFT'ler, benzersiz sanat, müzik ve insanların sahip olmak isteyebileceği diğer öğeler için dijital sahiplik sertifikalarıdır. Tipik etkinlik yağmalarının aksine, aslında bazı NFTS'lerin on milyonlarca dolara satmasıyla oldukça değerli olabilirler.
Artırılmış gerçeklik, sanal gerçeklik ve genişletilmiş gerçeklik araçlarını ve teknolojilerini kullanmanın yollarını bulmak, marka pazarlamacılarının sıra dışı ancak unutulmaz müşteri deneyimleri yaratmasına da yardımcı olabilir.
Metaverse müşteri deneyimi: Yeni fırsatlar dünyası
Meta veri deposu müşteri deneyimi nasıl görünecek? Burada, markaların yararlanabileceği örnekleri ve yolları keşfediyoruz.
VIP deneyimleriyle FOMO oluşturun
İnsanlar çoğu etkinliğe katılmak için para ödediğinden, markalar katılımcıların deneyimsel aktivasyonlarına ücretsiz olarak izin verir. Ancak VIP paketleri veya geçişleriyle fiziksel ve sanal deneyimlerden yaratıcı bir şekilde para kazanmak da bir seçenek olabilir. İnsanlardan benzersiz eklentiler veya özel içerikler için biraz daha fazla ödemelerini istemek, zihinlerinde değer yaratır.
Pek çok katılımcı, başkalarının daha sonra övünebileceği deneyimleri kaçırmaktan da korkacaktır. Ve birçok katılımcı, sosyal medyada bir etkinliğin özel bölümlerine katılarak genel gizemine katkıda bulunma konusunda övünmeye devam edecek.
Deneyimsel pazarlama, ara vermiş olsa bile asla tam anlamıyla ölmedi. Ancak yine temel bir müşteri katılımı stratejisi haline geldiğinden, markaların buna yeni bir bakış açısıyla yaklaşması gerekiyor. Dünya sadece iki yıl öncesine göre kökten farklı ve müşteriler markaların sunduğu deneyimlerin bunu yansıtmasını istiyor.