Marketing experiențial: reînviat și reînnoit pentru vremurile digitale
Publicat: 2022-08-11Marketingul experiențial a revenit, iubito.
Când pandemia globală a izbucnit în urmă cu mai bine de doi ani, mulți CMO au suspendat abordarea – care depinde de stimularea interacțiunii cu publicul țintă la evenimentele live cheie. Alții au încercat să continue activările experiențiale online, deși cu rezultate mixte.
Acum, cu măștile care ies și evenimentele live revin, marketingul experiențial pare pregătit pentru o revenire. Potrivit unui studiu realizat de AnyRoad, o firmă de management al experienței, 75% dintre mărci s-au întors la evenimente în persoană și același procent spun că conduc din nou programe experiențiale.
Un sondaj separat a constatat că 83% dintre agenții de marketing intenționează să continue sau să mărească cheltuielile pentru marketing experiențial în acest an.
În timp ce mărcile scot praful de pe această abordare de marketing, de asemenea, o schimbă pentru a se potrivi cu o lume diferită.
Cum influențează experiența mărcii rezultatul final?
Mărcile proiectează o experiență senzorială care nu numai că construiește relații de durată, dar are un impact asupra rezultatului final.
Retururi de marketing experiențial
Unele dintre eforturile de marketing experiențial reînnoite vor urma manualele care erau obișnuite pentru spectacole precum South by Southwest (SXSW), Panorama și Festivalul de muzică și arte din Coachella Valley.
De exemplu, la Coachella anul acesta, marca de vodcă Absolut a găzduit o activare inteligentă, bazată pe metaverse, echipa cântăreței Billie Eilish a ridicat o sticlă uriașă din noul ei parfum, iar Spotify a găzduit o lansare a unui album pentru Swedish House Mafia, precum și o retragere în timpul zilei. Și American Express a revenit la evenimentele live cu un lounge care le-a oferit participanților la Coachella un loc unde să se răcorească de căldura deșertului cu un bar de cristal, carte de tarot și lecturi de astrologie, acupunctură și stații de hidratare.
#AbsolutLand este deschis în #Decentraland!
Agitați o băutură la bar și șoldurile pe un ring de dans antigravitațional (într-o sticlă uriașă de Absolut!) și explorați pentru șansa de a câștiga articole vestimentare exclusive sau chiar 2 bilete la Coachella IRL. @AbsolutUS
Sari: https://t.co/0LooiVeM0N pic.twitter.com/eYu5PVyr6R
— Decentraland (@decentraland) 15 aprilie 2022
Dar multe alte programe experiențiale vor fi hibride, ceea ce înseamnă că vor combina activități digitale și cele în persoană, în încercarea de a ajunge la un public mai largi și mai divers din punct de vedere geografic.
Într-adevăr, 71% dintre agenții de marketing B2B și 63% dintre agenții de marketing B2C au optat pentru evenimente hibride în 2021, potrivit unui studiu 2022 al Agenției EA.
Păstrarea digitală în amestecul experiențial are sens atunci când luați în considerare că 98% dintre consumatorii care participă la evenimente sau experiențe creează în mod tradițional conținut digital sau social. În plus, COVID a condiționat oamenii să facă mai mult decât erau deja online.
Deși simptome precum oboseala Zoom pot atenua întotdeauna experiențele online, dacă activarea este făcută bine, mărcile pot atrage în continuare participanți, și în special influenți, care altfel nu ar fi dispuși să-și petreacă timpul sau banii câștigați cu greu în călătoriile la eveniment.
Strategia de implicare a clienților 101: Definiție și sfaturi
Contează cu adevărat o strategie de implicare a clienților? Absolut. Aflați cum să creșteți loialitatea, să obțineți venituri și să construiți relații valoroase cu clienții.
5 sfaturi pentru activări reușite
Pentru a fi clar, niciun agent de marketing nu poate presupune că evenimentele live sunt aici pentru a rămâne. Fiecare variantă nouă de COVID prezintă posibilitatea mai multor măsuri de control al mulțimii. Ca atare, folosirea termenilor precum „post-pandemie” ar fi prematură atunci când ne gândim la viitorul marketingului experiențial.
Dar experții oferă câteva sfaturi pentru a naviga în noua normalitate pentru activări mai reușite, inclusiv:
- Gândește-te mai întâi la virtual
- Redefiniți valorile de succes
- Conduceți experiențe fizice și digitale separate
- Prioritizează tendințele fierbinți
- Luați în considerare experiențele pe niveluri
Lucrurile de genul acesta în timpul convențiilor sunt ceea ce face marketingul experiențial atât de uimitor. Nimeni din acea sală nu va uita acea performanță. https://t.co/FY5pwuvOYH
— Ellis Mbeh | Strategist de marketing (@EllisMbeh) 24 iulie 2022
Întoarceți scenariul cu o gândire digitală
Da, pare contraintuitiv. Marketingul experiențial a fost construit în jurul evenimentelor live, în persoană, componentele digitale servind ca amplificare a acestora. Un beneficiu suplimentar frumos.
Dar Gartner prezice că costurile, acoperirea și oportunitățile de inovare legate de activările online le vor face mai atractive decât angajamentele live. De exemplu, firma de analist spune că 30% dintre furnizorii mari de tehnologie vor adopta un model de eveniment „primul virtual” până în 2024, comparativ cu mai puțin de 5% înainte de pandemie.
Gartner continuă subliniind că adoptarea unei strategii virtuale mai întâi permite organizațiilor să fie pregătite în cazul în care trebuie să orienteze rapid toate activitățile online din cauza „forțelor externe ale pieței”.
Astăzi, evenimentele live trebuie privite ca un supliment frumos pentru eforturile de marketing digital.
Făcând tranziția către evenimente digitale de succes
Evenimentele în persoană sunt cea mai mare tactică de generare a cererii pentru majoritatea mărcilor B2B. Aflați cum să implicați și să atrageți clienți într-o lume distanțată social.
Găsiți noi modalități de a măsura succesul
Înainte de pandemie, era obișnuit și sensibil să se măsoare succesul numărând cadavrele care trec prin porțile evenimentelor găzduite, în timp ce măsuram separat globii oculari sau impresiile din rețelele sociale și alte eforturi de amplificare online.
Dar, după cum subliniază Gartner, participarea la evenimente fizice ar putea fi mai mică pentru o perioadă de timp, ceea ce înseamnă că marketerii vor trebui să caute alte modalități de a revendica victoria.
Gartner recomandă dezvoltarea „strategiilor pe termen lung care să reflecte influența pandemiei asupra evenimentelor”. Se spune că agenții de marketing ar trebui, de asemenea, să fie realiști în prognoza participării viitoare la evenimente și să stabilească așteptări clare cu părțile interesate în acest sens.
Povestiri consistente, experiențe separate
Ar fi ușor să încerci să imiți ceea ce faci fizic în lumea digitală sau invers. Dar experții recomandă să aveți activări separate care să spună în continuare povestea mărcii.
Deși ar trebui să existe o anumită consecvență a povestirii, specialiștii în marketing ar trebui să ia în considerare activări separate concepute pentru a profita de punctele forte ale fiecărui mediu, apoi să le împacheteze pentru succesul general al campaniei.
De exemplu, o tendință de marketing fierbinte este de a construi programe în jurul „bleisure”, care este o combinație de călătorii de afaceri și de agrement. Specialiștii în marketing ar putea crea programe întregi de călătorie care combină aspectele unei călătorii la locație și în afara acesteia, inclusiv aerul, cazarea, masa și divertismentul în apropiere, pe lângă activările specifice pe care le găzduiesc.
Aspectele digitale ar putea, de asemenea, să aibă legătură cu acest lucru, inclusiv concursuri online, ceremonii de premiere, concerte sau petreceri live pe rețelele sociale sau întâlniri cu influenți.
Cum tehnologiile imersive stimulează comerțul electronic, CX și vânzările
Tehnologiile captivante, cum ar fi imaginile 3D ale produselor, ajută la reducerea decalajului dintre cumpărăturile din magazin și cele online și la creșterea ratelor de conversie.
Concentrați-vă pe tendințele fierbinți pentru a ieși în evidență
Marketingul experiențial, la fel ca în orice marketing, se referă la diferențiere. Dacă o marcă face același lucru ca toți ceilalți în evenimente fizice și virtuale, activările lor devin rapid zgomot alb pentru participanți.
De aceea, este esențial să vă asumați câteva riscuri și să integrați tehnologii noi și emergente în mixul experiențial.
De exemplu, unii specialiști în marketing experimentează oferind NFT-uri sau jetoane nefungibile, ca premii în concursuri experiențiale și promoții pentru a atrage și influența participanții mai tineri.
NFT-urile sunt certificate de proprietate digitală pentru artă, muzică și alte obiecte unice pe care oamenii le-ar dori să le posede. Spre deosebire de evenimente tipice, acestea pot ajunge să fie destul de valoroase, cu unele NFTS vândute pentru zeci de milioane de dolari.
Găsirea unor modalități de a utiliza realitatea augmentată, realitatea virtuală și instrumentele și tehnologiile de realitate extinsă ar putea ajuta, de asemenea, agenții de marketing de marcă să creeze experiențe neobișnuite, dar memorabile pentru clienți.
Experiența clientului Metaverse: O lume de noi oportunități
Cum va arăta experiența clientului metavers? Aici, explorăm exemple și moduri în care mărcile pot beneficia.
Creați FOMO cu experiențe VIP
Deoarece oamenii plătesc pentru a participa la majoritatea evenimentelor, mărcile permit participanților să participe gratuit la activările lor experiențiale. Dar monetizarea creativă a experiențelor fizice și virtuale cu pachete sau abonamente VIP ar putea fi și o opțiune. Cererea oamenilor să plătească puțin mai mult pentru suplimente unice sau conținut special le creează valoare în mintea lor.
Mulți participanți se vor teme, de asemenea, să nu piardă experiențe despre care alții le-ar putea cânta mai târziu. Și mulți participanți se vor lăuda în rețelele sociale că au participat la părțile exclusive ale unui eveniment, adăugând la misterul său general.
Marketingul experiențial nu a murit niciodată cu adevărat, chiar dacă a fost în pauză. Dar, pe măsură ce devine din nou o strategie de bază pentru implicarea clienților, mărcile trebuie să o abordeze dintr-o perspectivă nouă. Lumea este radical diferită de acum doi ani, iar clienții doresc ca experiențele oferite de mărci să reflecte acest lucru.