體驗式營銷：數字時代的複興和改造
已發表: 2022-08-11體驗式營銷又回來了，寶貝。
兩年多前全球大流行爆發時，許多 CMO 擱置了這種方法——這取決於在關鍵的現場活動中推動與目標受眾的互動。 其他人試圖繼續在線體驗激活，儘管結果好壞參半。
現在，隨著口罩的摘下和現場活動的回歸，體驗式營銷似乎準備捲土重來。 根據體驗管理公司 AnyRoad 進行的一項研究，75% 的品牌已經重返現場活動，同樣比例的品牌表示他們正在再次推動體驗項目。
另一項調查發現，83% 的營銷人員計劃今年繼續或增加體驗式營銷的支出。
雖然品牌正在清除這種營銷方式的灰塵，但他們也在改變它以適應不同的世界。
品牌體驗如何影響利潤？
品牌正在設計一種感官體驗，不僅可以建立持久的關係，還可以影響利潤。
體驗式營銷回報
一些新的體驗式營銷工作將遵循西南偏南 (SXSW)、全景和科切拉谷音樂藝術節等節目的常見做法。
例如，今年在科切拉，伏特加品牌 Absolut 舉辦了一場巧妙的基於元宇宙的活動，歌手 Billie Eilish 的團隊舉起了一大瓶她的新香水，Spotify 為瑞典黑手黨舉辦了專輯發行以及白天的靜修。 美國運通返回現場活動，設有一個休息室，為科切拉音樂節的與會者提供了一個可以通過水晶酒吧、塔羅牌和占星術讀數、針灸和補水站來從沙漠炎熱中消暑的地方。
#AbsolutLand 在#Decentraland 開放！
在酒吧喝一杯，在反重力舞池中搖晃臀部（在一大瓶 Absolut 中！），探索有機會贏取獨家可穿戴設備，甚至 2 張 Coachella IRL 門票。 @絕對美國
加入：https://t.co/0LooiVeM0N pic.twitter.com/eYu5PVyr6R
— Decentraland (@decentraland) 2022 年 4 月 15 日
但許多其他體驗項目將是混合的，這意味著它們將混合數字活動和現場活動，以嘗試覆蓋更廣泛、地域更多樣化的受眾。
事實上，根據 2022 年機構 EA 的研究，71% 的 B2B 營銷人員和 63% 的 B2C 營銷人員在 2021 年選擇了混合活動。
當您考慮到 98% 的參加活動或體驗的消費者傳統上創建數字或社交內容時，保持數字體驗組合是有意義的。 更重要的是，COVID 使人們做的事情比他們在網上做的更多。
儘管 Zoom 疲勞等症狀總是會影響在線體驗，但如果激活做得好，品牌仍然可以吸引與會者，尤其是有影響力的人，否則他們不會願意將時間或辛苦賺來的錢花在活動旅行上。
客戶參與策略 101：定義和提示
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成功激活的 5 個提示
需要明確的是，沒有營銷人員可以假設現場活動會繼續存在。 每一個新的 COVID 變種都提供了更多人群控制措施的可能性。 因此，在考慮體驗式營銷的未來時，使用“大流行後”之類的術語還為時過早。
但專家們提供了一些提示，幫助他們駕馭新常態以獲得更成功的激活，包括：
- 首先考慮虛擬
- 重新定義成功指標
- 推動分離的物理和數字體驗
- 優先考慮熱門趨勢
- 考慮分層體驗
像這樣的事情是在會議期間讓體驗式營銷如此神奇。 那個大廳裡沒有人會忘記那場表演。 https://t.co/FY5pwuvOYH
— 埃利斯·姆貝 | 營銷策略師 (@EllisMbeh) 2022 年 7 月 24 日
以數字優先的心態翻轉劇本
是的，這似乎違反直覺。 體驗式營銷是圍繞現場、面對面的活動而建立的，數字組件可以放大這一點。 一個不錯的額外好處。
但 Gartner 預測，與在線活動相關的成本、覆蓋面和創新機會將使它們比現場活動更具吸引力。 例如，該分析公司表示，到 2024 年，30% 的大型技術供應商將採用“虛擬優先”事件模型，而在大流行之前這一比例不到 5%。
Gartner 繼續指出，採用虛擬優先策略還可以讓組織做好準備，以防他們因“外部市場力量”而需要快速將所有活動轉向在線。
今天，必須將現場活動視為數字營銷工作的一個很好的補充。
向成功的數字活動過渡
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尋找衡量成功的新方法
在大流行之前，通過計算通過主辦活動大門的屍體數量來衡量成功是常見且明智的，同時分別衡量來自社交媒體和其他在線放大工作的眼球或印象。
但正如 Gartner 指出的那樣，實體活動的出席率可能會在一段時間內下降，這意味著營銷人員將需要尋找其他方式來取得勝利。
Gartner 建議制定“反映大流行對事件影響的長期戰略”。 它說營銷人員在預測未來的活動參與時也應該切合實際，並就此與利益相關者設定明確的期望。
一致的故事講述，不同的體驗
嘗試和模仿您在數字世界中的實際操作很容易，反之亦然。 但專家建議進行單獨的激活，仍然可以講述品牌的故事。
雖然講故事應該有一定的一致性，但營銷人員應該考慮設計單獨的激活以利用每個環境的優勢，然後將它們組合在一起以實現整體活動的成功。
例如，一個熱門的營銷趨勢是圍繞“商務休閒”構建節目，這是商務和休閒旅行的結合。 營銷人員可能會整合整個旅行計劃，結合旅行的現場和非現場方面，包括空氣、住宿、餐飲和附近的娛樂，以及他們舉辦的特定現場活動。
數字方面也可能與此相關，包括在線競賽、頒獎典禮、現場社交媒體音樂會或派對，或影響者聚會。
沉浸式技術如何促進電子商務、客戶體驗和銷售
3D 產品圖像等沉浸式技術有助於縮小店內購物和在線購物之間的差距並提高轉化率。
聚焦熱點趨勢，脫穎而出
與所有營銷一樣，體驗式營銷都是關於差異化的。 如果一個品牌在實體和虛擬活動中與其他人做同樣的事情，他們的激活很快就會成為與會者的白噪音。
這就是為什麼冒險並在體驗組合中整合新興技術至關重要的原因。
例如，一些營銷人員正在嘗試通過提供 NFT 或不可替代的代幣作為體驗競賽和促銷活動的獎品，以吸引和影響年輕的參與者。
NFT 是人們可能想要擁有的獨特藝術、音樂和其他物品的數字所有權證書。 與典型的事件贓物相反，它們實際上最終可能非常有價值，一些 NFTS 以數千萬美元的價格出售。
尋找利用增強現實、虛擬現實和擴展現實工具和技術的方法也可以幫助品牌營銷人員創造不同尋常但令人難忘的客戶體驗。
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通過 VIP 體驗創建 FOMO
由於人們為參加大多數活動付費，因此品牌允許參與者免費參加他們的體驗活動。 但是，通過 VIP 套餐或通行證創造性地將物理和虛擬體驗貨幣化也是一種選擇。 要求人們為獨特的附加組件或特殊內容支付更多費用會在他們心中建立價值。
許多與會者還會擔心錯過其他人以後可能會大肆宣揚的經歷。 許多參與者將繼續在社交媒體上吹噓自己參加了活動的獨家部分，增加了它的整體神秘感。
體驗式營銷從未真正消亡，即使它處於中斷狀態。 但隨著它再次成為核心客戶參與戰略，品牌必須從全新的角度來看待它。 世界與兩年前截然不同，客戶希望品牌提供的體驗能夠反映這一點。