Prime Day 2021'den Öğrendiklerimiz: 4. Çeyrekte Rekor Kıran Sonuçlar Almak için 4 Perakende Pazarlama Stratejisi

Başka bir Prime Day kitaplarda ve bir sonraki en yoğun satın alma sezonuna hazırlanabilmeniz için öğrendiğimiz her şeyi paylaşmaya hazırız: Siber Hafta.

Ama önce, 2021 Prime Day'de ortaya çıkan bazı genel eğilimlere bir göz atalım:

• Adobe Analytics verilerine göre, tarihlerin son dakikaya kadar değişmesine rağmen Amazon Prime Day 2021, 11 milyar doları aşan rekor satışlar gerçekleştirdi.
• Bununla birlikte, yıldan yıla (Yıllık) satış büyümesi, geçen yılki %45,2'lik artışa göre yalnızca %6,1'de kaldı. Zaman içinde yıllık satış büyümesinde hafif bir düşüş beklerken, bu kadar önemli bir düşüş gördüğümüze şaşırdık.
• Rekabet şiddetli olmaya devam etti: üçüncü taraf satıcılar, üst üste ikinci yıl Amazon'un kendi perakende işini geride bıraktı. Amazon'un Arama açık artırması, büyük güne giden haftalarda birçok marka ve pazarlamacının geçen yılki satışlardan daha iyi performans sergilemek için acele etmesiyle doygunlukta arttı. Ayrıca yoğun dönemlerde alışveriş yapanlar için daha fazla (ve daha kaliteli) fırsatlar, kuponlar ve indirimler vardı.

Kısacası: gürültüyü başarılı bir şekilde kesmek, yeni kitlelere ulaşmak ve tatile girerken ivmeyi korumak istiyorsanız, işletmenizin mümkün olduğunca verimli ve stratejik bir şekilde çalışmaya hazır olduğundan emin olmanız kesinlikle gereklidir.

Öyleyse, 2021 Prime Day'de neyin işe yarayıp neyin yaramadığını ve bunları 4. Çeyrek ve ötesine nasıl uygulayabileceğimizi daha derinlemesine inceleyelim.

1. Amazon DSP, sponsorlu reklamlardan daha iyi performans gösteriyor

Pandeminin başlangıcından bu yana, Amazon'un Görüntüleme ve Arama platformlarında, büyük ölçüde değişen tüketici tercihleri ​​ve satın alma davranışlarından kaynaklanabilecek kademeli bir performans kayması gördük.

Özellikle, markaların tedarik zincirlerini dengelemek, dijital reklam harcamalarını artırmak ve birimleri mümkün olduğunca hızlı ve verimli bir şekilde taşımak için stratejik yatırım yapmak için çabalamasıyla, Prime Day'i kapatırken Amazon'un Arama açık artırması için rekabet önemli ölçüde arttı ve bu da sürekli bir artış sağladı. Tıklama başına maliyet (TBM) arayın.

Görüntülü reklamlar ise birçok marka için daha zor bir giriş noktası olmaya devam etti. Aslında, havayolu, konaklama ve etkinlik sektörlerindeki markalar gibi birçok programatik oyuncu, Görüntülü reklam borsalarında rekabet etmekten geri çekildi.

Bu değişimlerin doruk noktası Prime Day'de zirveye ulaştı: markalar, en iyi reklam harcamalarından elde edilen getiriyi (ROAS) Görüntülü reklamlardan elde etti ve bu oran, 14 günlük aralığa kıyasla gerçek gün %272 arttı. Etkinlik. Tersine, Arama Ağı reklamlarından elde edilen ROAS, aynı dönem için yalnızca %6 arttı.

Görüntülü reklamlar genellikle üzerinde düşünmeyi ve farkındalığı artırmak için kullanılsa da, müşterilerimizin başarısının çoğunun, dönüşüm hunilerinin orta ve üst kısmında Görüntülü ve Video reklam hedeflemesini aynı anda kullanmasından kaynaklandığını gördük.

Bununla birlikte, Arama Ağı reklamları, Amazon'daki genel başarınız için kritik bir bileşen olmaya devam edecek. Arama ve Görüntüleme taktiklerini birlikte kullanmak, yalnızca Amazon'da aktif olarak arama yapan tüketicilerden gelen talebi yakalamanıza değil, aynı zamanda geniş ölçekte yeni kitlelere ulaşmanıza da olanak tanır.

2. Sponsorlu Markalar dönüşüm hunisinin alt kısmındaki dönüşümleri artırır

Amazon Sponsorlu reklamlarda 2020'nin 4. çeyreğinden bu yana giderek hızlanan yeni bir trend de var: Sponsorlu Markalar, pazarlamacılar için çok daha kazançlı bir yatırıma dönüşüyor.

Sponsorlu Markalar, sizinki gibi ürünler için alışveriş yapan müşterilerin marka keşfini artırmaya yardımcı olmak için genellikle arama sonuçlarının en üstünde görünen tıklama başına maliyet reklamlarını ifade eder. Bu reklamlar, pazarlamacıların özel reklam metinleri, resimler ve açılış sayfaları aracılığıyla yeni müşterilerle etkileşim kurmasını sağlayarak çok daha kişiselleştirilmiş, kişiye özel bir deneyim sunar (Sponsorlu Ürünlerin e-ticarete dayalı veya "şimdi satın al" yaklaşımının aksine).

Sponsorlu Ürünlere kıyasla geleneksel olarak daha düşük getirileri ve destekli bir satın almaya yol açma eğilimleri nedeniyle, bu reklamlar genellikle satın alma dönüşüm hunisinin en üstündeki müşterileri hedeflemek ve marka bilinirliği oluşturmak için kullanılmıştır.

Ancak son aylarda, ROAS gibi dönüşüm hunisinin alt kısmındaki dönüşüm ölçümlerinde Sponsorlu Markaların Sponsorlu Ürünlerden daha iyi performans gösterdiğini gördük.

Bu, Prime Day sırasında en belirgin şekilde görüldü: Müşteri hesaplarımızda, Sponsorlu Markalar etkinliğin her iki gününde de Sponsorlu Ürünlerden %31 ve Sponsorlu Ekrandan %77 daha yüksek olmak üzere 8.62$'lık bir getiri sağladı. Sponsorlu Markalar, diğer reklam yerleşimlerinden daha yüksek toplam dönüşüm ve daha düşük TBM sağladı.

Ama neden?

Bu kaymaya neden olabilecek iki ana faktör olduğuna inanıyoruz:

1. Çoğu pazarlamacı, geleneksel olarak daha fazla yatırım getirisi odaklı olan Sponsorlu Ürünler lehine stratejik Sponsorlu Markalar reklam yerleşimlerine yatırım yapmayı ihmal etti. Sponsorlu Ürünlerin Amazon pazarlama stratejinizde hala bir öncelik olması gerektiğine inanıyoruz, ancak yeni müşteri kazanımını sağlamak, artımlılığı artırmak ve rekabette üstünlük sağlamak için Sponsorlu Markaları benimseme, test etme ve optimize etme pahasına olmamalıdırlar.
2. Geçen yıl içinde Amazon, Arama sonuçları sayfalarının altlarına ve Ürün Detayı sayfalarına yeni hedefleme seçenekleri ve ek reklam yerleşimleri eklemek için Sponsorlu Markaların işlevselliğini genişletti. Bu genişletilmiş özellikler, muhtemelen alışveriş yolculuklarının başlangıcında müşteriler için daha fazla etkileşim ve ilham sağlamaya yardımcı oldu.

3. Amazon anlaşmaları hüküm sürüyor

Amazon alışveriş deneyimi tamamen kolaylık, mükemmel müşteri hizmeti ve (belli ki) fırsatlarla ilgilidir. Bu, alışveriş yapanların satın alma davranışlarının neredeyse %100'ünün promosyonların gücüyle belirlendiği Prime Day sırasında daha da doğrudur.

Bir markanın kendi kategorisindeki diğer benzer markalara göre kuponunun, fırsatının veya indiriminin gücünün, genel pazarlama performansı ve yoğun dönem için satış başarısı üzerinde bir ya da iki etkisi olabileceğini bulduk.

Müşterilerimiz arasında, kategori rakiplerine kıyasla güçlü bir promosyon varlığına sahip markalar, daha zayıf promosyonlar sunanlara (veya hiç sunmayanlara) göre %52 daha yüksek, 6.86 $'lık Arama ROAS'ı oluşturdu.

Pazarlamacılar, hangi promosyonların (yani derin indirimler, Yıldırım Fırsatları, Prime Day Fırsatları vb.) en fazla tıklamayı ve satın almayı çekeceğini belirlerken mevcut pazar/kategori araştırmasına ve önceki bilgilere dayanmalıdır.

Elektronik gibi daha yüksek fiyatlı, daha yüksek talep gören kategoriler, makul bir promosyonla büyük olasılıkla başarıyı yakalarken, bakkal gibi daha düşük fiyatlı, daha düşük talepli kategoriler, yoğun dönemlerde kalabalığın arasından sıyrılmak için daha agresif olmalıdır.

4. Prime Day'in ikinci yarısı beklentileri aştı

Amazon, 7. yıllık satış etkinliğini bu yıl (21-22 Haziran) beklenenden daha erken başlattı ve birçok müşteriyi hazırlıksız yakaladı ve muhtemelen alıcı davranışında bazı değişikliklere neden oldu.

Sürpriz bir şekilde, Arama ve Görüntülü Reklam'ı bir araya getirdiğimizde etkinliğin ikinci gününün, birinci güne göre %44 daha fazla reklamla ilişkili satış ve %24 daha yüksek getiri sağladığını gördük.

Tarihsel olarak, Prime Day'in ilk günü (özellikle ilk birkaç saat) ikinci yarıdan daha iyi performans gösterir. Ancak bu yıl alışveriş yapanlar satın almadan önce biraz daha sabır gösterdi.

Sektörde ve ötesinde hala yaygın bir belirsizlik var ve maksimum sonuçları elde etmek için hesaplarınızı proaktif olarak izlemek ve sürekli olarak optimize etmek her zamankinden daha önemli. Müşterilerimizin ikinci günde endüstri normunu aşmasının ve daha iyi performans göstermesinin temel nedenlerinden biri, Wpromote uzmanlarının sonuçlara gerçek zamanlı olarak gerçekte olduğu gibi tepki vermesi ve her iki gün boyunca Arama ve Görüntülü Reklam hesaplarında proaktif olarak kampanyalar düzenlemesiydi.

Yüksek satın alma niyetinden en iyi şekilde yararlanmak istiyorsanız, bir Şimşek Fırsatı ile bir güne öncelik vermek yerine, indirimin devam etmesini sağlamak için promosyon takviminizi yoğun dönemlerde düzenlemeyi düşünün.

Siber Hafta stratejinizde Prime Day öğrenimlerinden nasıl yararlanabilirsiniz?

Artık Prime Day tozu dağıldığına göre, Amazon Arama ve Görüntüleme stratejilerinizden derlenen tüm taktiksel öğrenmeleri alma ve bunları her zaman yeşil olan kampanyalarınıza hemen uygulama zamanı. Bu stratejik çıkarımları kullanarak bir sonraki yoğun dönem için plan yapın:

1. Arama çabalarınızı desteklemek için her zaman açık olan bir Görüntüleme stratejisi uygulamayı düşünün. Geçiş yapmadan önce toplam kullanılabilir bütçenizi ve mevcut arama performansınızı değerlendirin. Profesyonel ipucu: Uçuş, yoğun dönem gelmeden çok önce ölçeklendiğinde ve optimize edildiğinde, Ekrandan daha güçlü sonuçlar alma eğilimindeyiz.
2. Sponsorlu Markaları, bir sonraki yoğun dönemden önce arama stratejinizin kritik bir bileşeni yapın. Görünürlüğü artırmak, marka mesajlarınızı güçlendirmek ve performans hedeflerinize ulaşmak için Sponsorlu Markalar reklamlarını özelleştirmenin ve uyarlamanın sonsuz olası yolu vardır. Bu yerleşimler konusunda bilgili ve erken test girişimlerinden yaratıcı öğrenmelerle donatılmış pazarlamacılar, ortaya çıktıkça yeni Sponsorlu Marka fırsatlarından yararlanmak için iyi bir noktada olacaklar.
3. Arama ve Görüntüleme girişimlerinizi bilgilendirmeye yardımcı olması için promosyon takviminizi mümkün olan en kısa sürede planlamaya başlayın. Reklam bütçesi ve yoğun dönemler için taktiksel dağıtımla ilgili konuşmalar, promosyon takviminiz tamamlandıktan sonra yapılmalıdır. Önceki promosyonlarınızın gücünü anlamak için kapsamlı ürün kategorisi araştırması yapmalı ve hangi promosyonların geleceğe yönelik planlarınızın bir parçası olması gerektiğine karar vermenize yardımcı olmalısınız.
4. Siber Haftaya belirli bir gün veya an değil, bütünlüğü içinde öncelik verin. Prime Day 2021'in ikinci gün sonuçları birçokları için sürpriz oldu ve her hesap için öncelikli kaynak kullanımı, dönüşüm metrikleri dalgalanırken müşterilerimizin satışlarını en üst düzeye çıkarmasına yardımcı oldu. Müşteri davranışı değişmeye devam ettikçe, gerektiğinde önemli stratejik pivotları ve taktiksel optimizasyonları gerçekleştirmek için hesaplarınıza atanmış pazarlama uzmanlarınızın olması çok önemlidir.

Müşterilerine daha iyi hizmet vermek ve pazar payı elde etmek için yenilikçi stratejiler uygulayan en iyi markalardan gerçek örnekler içeren bütünsel kanal entegrasyonuna yönelik nihai kılavuzumuza göz atın.