Ce que nous avons appris du Prime Day 2021 : 4 stratégies de marketing de détail pour obtenir des résultats record au quatrième trimestre

Un autre Prime Day est dans les livres, et nous sommes prêts à partager tout ce que nous avons appris afin que vous puissiez vous préparer pour la prochaine saison d'achat : la Cyber ​​Week.

Mais d'abord, regardons quelques tendances générales qui ont émergé du Prime Day 2021 :

• Malgré les changements de dates jusqu'à la dernière minute, Amazon Prime Day 2021 a généré des ventes record qui ont dépassé 11 milliards de dollars, selon les données d'Adobe Analytics.
• La croissance des ventes d'une année sur l'autre (YoY) n'a cependant oscillé qu'à 6,1 %, en baisse par rapport à l'augmentation de 45,2 % de l'année dernière. Alors que nous anticipions une légère baisse de la croissance des ventes en glissement annuel au fil du temps, nous avons été surpris de voir une baisse aussi importante.
• La concurrence est restée féroce : les vendeurs tiers ont dépassé les ventes de détail d'Amazon pour la deuxième année consécutive. Les enchères de recherche d'Amazon ont augmenté en saturation au cours des semaines précédant le grand jour, car de nombreuses marques et spécialistes du marketing se sont précipités pour surpasser les ventes de l'année dernière. Il y avait également plus (et de meilleure qualité) d'offres, de coupons et de remises disponibles pour les acheteurs pendant les périodes de pointe.

En bref : il est absolument nécessaire de s'assurer que votre entreprise est prête à fonctionner aussi efficacement et stratégiquement que possible si vous voulez réussir à réduire le bruit, à attirer de nouveaux publics et à maintenir l'élan avant les vacances.

Alors approfondissons ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné lors du Prime Day 2021, et comment nous pouvons les appliquer au quatrième trimestre et au-delà.

1. Amazon DSP surpasse les publicités sponsorisées

Depuis le début de la pandémie, nous avons constaté une évolution progressive des performances sur les plateformes d'affichage et de recherche d'Amazon, qui peut être en grande partie due à l'évolution des préférences et des comportements d'achat des consommateurs.

Plus précisément, la concurrence pour les enchères de recherche d'Amazon a considérablement augmenté à mesure que nous nous rapprochions du Prime Day, les marques s'efforçant de stabiliser les chaînes d'approvisionnement, d'augmenter les dépenses publicitaires numériques et d'investir stratégiquement pour déplacer les unités aussi rapidement et efficacement que possible, ce qui a entraîné une augmentation constante de Recherchez les coûts par clic (CPC).

Les annonces graphiques, en revanche, sont restées un point d'entrée plus difficile pour de nombreuses marques. En fait, de nombreux acteurs programmatiques lourds, comme les marques des secteurs du transport aérien, de l'hôtellerie et de l'événementiel, ont abandonné la concurrence dans les échanges d'annonces display.

Le point culminant de ces changements a atteint son paroxysme le Prime Day lui-même : les marques ont enregistré le meilleur retour sur investissement publicitaire (ROAS) des annonces display, qui a augmenté de 272 % le jour même, par rapport à la fenêtre de 14 jours précédant le un événement. À l'inverse, le ROAS des annonces du Réseau de Recherche n'a augmenté que de 6 % sur la même période.

Bien que les annonces display soient généralement utilisées pour stimuler la considération et la notoriété, nous avons constaté que la plupart du succès de nos clients provenait de l'exploitation simultanée du ciblage des annonces display et vidéo dans les entonnoirs intermédiaires et supérieurs.

Cela dit, les annonces de recherche resteront un élément essentiel de votre réussite globale sur Amazon. L'utilisation simultanée des tactiques de recherche et d'affichage vous permettra non seulement de capter la demande des consommateurs qui recherchent activement sur Amazon, mais également d'atteindre de nouveaux publics à grande échelle.

2. Les marques sponsorisées augmentent les conversions de l'entonnoir inférieur

Il existe également une nouvelle tendance dans les publicités sponsorisées par Amazon qui s'accélère progressivement depuis le quatrième trimestre 2020 : les marques sponsorisées deviennent un investissement beaucoup plus lucratif pour les spécialistes du marketing.

Les marques sponsorisées font référence aux publicités au coût par clic qui apparaissent généralement en haut des résultats de recherche pour aider à favoriser la découverte de la marque pour les clients qui achètent des produits comme le vôtre. Ces publicités permettent aux spécialistes du marketing d'engager de nouveaux acheteurs grâce à des textes publicitaires, des images et des pages de destination personnalisés, offrant une expérience beaucoup plus personnalisée et sur mesure (par opposition à l'approche axée sur le commerce électronique ou « acheter maintenant » des produits sponsorisés).

En raison de leur rendement traditionnellement inférieur à celui des produits sponsorisés et de leur propension plus élevée à conduire à un achat assisté, ces publicités ont été couramment utilisées pour cibler les clients en haut de l'entonnoir d'achat et renforcer la notoriété de la marque.

Mais ces derniers mois, nous avons vu les marques sponsorisées surpasser les produits sponsorisés pour des métriques de conversion d'entonnoir inférieures comme le ROAS.

Cela a été le plus évident lors du Prime Day : sur l'ensemble de nos comptes clients, Sponsored Brands a généré un rendement de 8,62 $ les deux jours de l'événement, soit 31 % de plus que Sponsored Products et 77 % de plus que Sponsored Display respectivement. Les Sponsored Brands ont généré des conversions globales plus élevées et des CPC plus faibles que les autres emplacements publicitaires.

Mais pourquoi?

Nous pensons que deux facteurs principaux sont susceptibles d'avoir provoqué ce changement :

1. La plupart des spécialistes du marketing ont négligé d'investir dans des placements publicitaires stratégiques de Sponsored Brands au profit de Sponsored Products, qui sont traditionnellement plus axés sur le retour sur investissement. Bien que nous pensons que les produits sponsorisés doivent toujours être une priorité dans votre stratégie marketing Amazon, ils ne doivent pas se faire au détriment de l'adoption, du test et de l'optimisation des marques sponsorisées pour stimuler l'acquisition de nouveaux clients, stimuler l'incrémentalité et déjouer la concurrence.
2. Au cours de l'année écoulée, Amazon a étendu la fonctionnalité des marques sponsorisées pour inclure de nouvelles options de ciblage et des emplacements d'annonces supplémentaires vers le bas des pages de résultats de recherche et sur les pages de détails du produit. Ces fonctionnalités étendues ont probablement contribué à accroître l'engagement et l'inspiration des clients au début de leur parcours d'achat.

3. Les offres Amazon règnent en maître

L'expérience d'achat Amazon est une question de commodité, d'un excellent service client et (évidemment) des offres. C'est d'autant plus vrai pendant le Prime Day, lorsque le comportement d'achat des acheteurs est guidé à près de 100 % par la puissance des promotions.

Nous avons constaté que la force du coupon, de l'offre ou de la remise d'une marque par rapport à d'autres marques similaires de sa catégorie peut avoir un effet déterminant sur les performances marketing globales et le succès des ventes pendant la période de pointe.

Parmi nos clients, les marques ayant une forte présence promotionnelle par rapport aux concurrents de la catégorie ont généré un ROAS de recherche de 6,86 $, soit 52 % de plus que celles qui offraient des promotions plus faibles (ou aucune).

Les spécialistes du marketing doivent s'appuyer sur les recherches actuelles sur les marchés/catégories et sur les connaissances acquises pour déterminer quelles promotions (c'est-à-dire des remises importantes, des offres éclair, des offres Prime Day, etc.) attireront le plus de clics et d'achats.

Les catégories plus chères et plus demandées comme l'électronique connaîtront probablement du succès avec une promotion modérée, tandis que les catégories moins chères et moins demandées comme l'épicerie devraient être plus agressives pendant les périodes de pointe pour se démarquer de la foule.

4. La deuxième moitié du Prime Day dépasse les attentes

Amazon a lancé son 7e événement de vente annuel plus tôt que prévu cette année (21 et 22 juin), prenant de nombreux acheteurs au dépourvu et provoquant probablement des changements dans le comportement des acheteurs.

À notre grande surprise, nous avons constaté que le deuxième jour de l'événement avait généré 44 % de ventes attribuées aux publicités en plus et un retour de 24 % supérieur au premier jour en examinant la recherche et l'affichage combinés.

Historiquement, le premier jour du Prime Day (en particulier les premières heures) est plus performant que la seconde mi-temps. Mais cette année, les acheteurs ont fait preuve d'un peu plus de patience avant d'acheter.

Il existe encore une incertitude généralisée dans l'industrie et au-delà, et il est plus important que jamais de surveiller de manière proactive et d'optimiser en permanence vos comptes pour obtenir des résultats optimaux. L'une des principales raisons pour lesquelles nos clients ont pu dépasser la norme de l'industrie et surperformer le deuxième jour était que les experts de Wpromote réagissaient en temps réel aux résultats tels qu'ils se produisaient réellement et ajustaient de manière proactive les campagnes sur les comptes de recherche et d'affichage au cours des deux jours.

Envisagez de modifier votre calendrier promotionnel pendant les périodes de pointe pour maintenir une remise en cours au lieu de donner la priorité à un jour avec une offre éclair si vous souhaitez tirer le meilleur parti d'une intention d'achat élevée.

Comment tirer parti des apprentissages Prime Day dans votre stratégie Cyber ​​Week

Maintenant que la poussière de Prime Day est retombée, il est temps de prendre tous les enseignements tactiques tirés de vos stratégies de recherche et d'affichage Amazon et de les mettre en œuvre immédiatement dans vos campagnes à feuilles persistantes. Planifiez la prochaine période de pointe en utilisant ces points stratégiques :

1. Envisagez de mettre en place une stratégie Display permanente pour compléter vos efforts de recherche. Évaluez votre budget total disponible et les performances de recherche actuelles avant de faire le changement. Conseil de pro : nous avons tendance à obtenir de meilleurs résultats avec Display lorsque le vol est mis à l'échelle et optimisé bien avant que la période de pointe n'atteigne.
2. Faites des Sponsored Brands un élément essentiel de votre stratégie de recherche avant la prochaine période de pointe. Il existe une infinité de façons possibles de personnaliser et d'adapter les publicités Sponsored Brands pour augmenter la visibilité, renforcer le message de votre marque et atteindre vos objectifs de performance. Les spécialistes du marketing qui connaissent bien ces placements et qui sont dotés d'apprentissages créatifs issus d'initiatives de test dès le début seront bien placés pour tirer parti des nouvelles opportunités de Sponsored Brands au fur et à mesure qu'elles se présentent.
3. Commencez à planifier votre calendrier promotionnel dès que possible pour vous aider à éclairer vos initiatives sur le Réseau de Recherche et le Réseau Display. Les conversations sur le budget publicitaire et le déploiement tactique pour les périodes de pointe devraient avoir lieu après la finalisation de votre calendrier promotionnel. Vous devez effectuer une recherche approfondie sur les catégories de produits pour comprendre la force de vos promotions précédentes et vous aider à décider quelles promotions devraient faire partie de vos plans pour l'avenir.
4. Donnez la priorité à la cyber semaine dans sa totalité, et non à un jour ou à un moment en particulier. Les résultats du deuxième jour de Prime Day 2021 ont été une surprise pour beaucoup, et les ressources prioritaires pour chaque compte ont aidé nos clients à maximiser les ventes alors que les mesures de conversion fluctuaient. Alors que le comportement des clients continue de changer, il est essentiel que vous disposiez d'experts en marketing dédiés à vos comptes pour effectuer d'importants pivots stratégiques et optimisations tactiques au besoin.

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