Challenger Labs: Müşteri Yaşam Döngüsü E-posta Kampanyaları Dönüşüm Hunisinde Önemli Bir Şekilde Etki Eder mi?

Bugün, müşteri yaşam döngüsü e-posta kampanyalarına ve bunların dönüşüm hunisinde daha derin etkileşim ve daha yüksek dönüşümler sağlama üzerindeki genel etkisine dikkat çekiyoruz.

Belirli müşteri yaşam döngüsü aşamalarında hedefli toplu e-postalar göndermenin yeni, süresi geçmiş ve aktif kitleleri satın almaya yönlendirip yönlendirmediğini ortaya çıkarmak için çeşitli sektörlerdeki müşterilerden gelen özel verileri analiz ettik.

SORU: Müşteri yaşam döngüsü aşamalarına göre bölümlere ayrılmış toplu e-postaların dönüşümler üzerinde ölçülebilir bir etkisi var mı?

Yeni potansiyel müşteriler, sıcak, kişiselleştirilmiş bir karşılama mesajıyla birlikte sunulur. Site ziyaretçileri, akıllı bir çapraz satışla eşleştirilmiş göz atma sonrası dürtüler veya alışveriş sepeti hatırlatıcıları alırken, aktif müşteriler ihtiyaç duydukları işlem bilgilerini, ayrıca yararlı nasıl yapılır ve yeniden satın alma önerilerini alırlar.

Peki ya son zamanlarda bir tetiği açmamış insanlar?

Muhtemelen birçoğu hala sizden haber almakla ilgileniyor. Hatta yeni ürünler hakkında güncellemek, sezonluk koleksiyonları sergilemek, içerik pazarlama yoluyla ilgiyi keskinleştirmek vb. için bu büyük gruplara planlı bir kadansla toplu e-postaları manuel olarak dağıtıyor olabilirsiniz.

Bu, güçlü bir e-posta pazarlama temeli oluşturmak için iyi bir başlangıç ​​olsa da, henüz gevşemeyin. Bu toplu e-posta kampanyalarının zor yanı, bunlara dikkat etmeyi bıraktığınızda yavaş yavaş önemli performans sorunlarına yol açabilmeleridir.

Etkileşimin doğal olarak yüksek olma olasılığının daha yüksek olduğu otomatik e-posta tetikleyicilerinin (yani hoş geldiniz, yeniden etkileşim ve satın alma sonrası serileriniz) aksine, toplu e-postalar biraz daha az nitelikli bir kitleye ulaşıyor.

Veriye dayalı yaşam döngüsü e-posta kampanyalarına girin.

Bu e-postalar, marka bilinirliği ve etkileşimden satın alma, satın alma sonrası vb. gibi alıcı yolculuğunun her aşamasını dikkate alır ve ele alır ve pazarlama hunisindeki veya marka ilişkisindeki belirli kilometre taşları boyunca müşterilere rehberlik eder ve onları besler.

Bu stratejinin dönüşümler, elde tutma ve müşteri yaşam boyu değeri (CLV) üzerinde önemli ve ölçülebilir bir etkisi olup olmayacağını görmek için yola çıktık.

HİPOTEZ: Müşteri yaşam döngüsü e-posta kampanyaları, her tür izleyici için satın alma olasılığını artırabilir

Otomatik e-postalar, çok yeni davranışsal sinyallere yanıt vererek işlevsel bir amaca hizmet eder. Ancak geleneksel toplu e-postalarda, her müşterinin benzersiz davranışını, tercihlerini ve bireysel ihtiyaçlarını dikkate almadan X içeriğinin Y kitlesi için en alakalı olacağı varsayımını yaparak karanlıkta bir çekim yapıyorsunuz.

Ne yapıyorlar ya da yapmıyorlar? Sepetlerini terk mi ediyorlar, sık sık alışveriş yapıyorlar mı, hiçbir şey satın almadan sık sık ziyaret ediyorlar mı, tüm pazarlama materyallerini açıp tıklatıyorlar mı, abone oluyorlar mı ama meşgul değiller mi?

Müşteriyi gerçekten e-posta pazarlama stratejinizin merkezine koymak istiyorsanız, toplu e-postalarınız yaşam döngüsü otomasyonundan mümkün olduğunca yararlanmalıdır, böylece tam olarak doğru zamanda doğru hedef kitleye kişiselleştirilmiş, son derece alakalı mesajlar gönderebilirsiniz.

Potansiyel müşteriden aboneye, sadık müşteriye geçerken, hedef kitlenizin özel ihtiyaçlarını etkin bir şekilde karşılamak için yaşam döngüsü e-postalarından yararlanmanın, işletmenizin daha yüksek genel dönüşümler elde etmesine ve dönüşüm hunisinde anlamlı bir büyüme elde etmesine yardımcı olacağını varsaydık.

TEST: Toplu e-postaları dört temel yaşam döngüsü tabanlı segmente dağıtma

Belirli müşteri yaşam döngüsü aşamalarında toplu e-posta kampanyaları yürüten iki ila üç aylık bir süre için iki farklı müşteri hesabını inceledik.

Her müşteri, temel ürün grupları için tekrarlayan abonelikler sunar, bu nedenle e-posta abone listelerini yaşam döngüsü tabanlı dört bölüme ayırdık:

1. Beklenti: satın almamış
2. Tek seferlik: satın aldı ancak abone olmadı
3. Aktif: aktif bir ürün abonesidir
4. Geçti: bir ürün aboneliğini iptal etti

Performansın daha doğru bir resmini elde etmek için her iki müşteri hesabına gönderilen her toplu e-posta için aynı türde içerik kullandık, ardından önemini doğrulamak için 2021'in ilk çeyreğinde birçok farklı kampanya türü için bu bölünmüş gönderimleri tekrarladık.

Dönüşüm hunisinde test ettiğimiz bazı yaygın e-posta türleri şunlardır:

• Blog/İçerik Kampanyaları (Huni Üstü)
• Ürün Odaklı Kampanyalar (Dönüşüm Hunisinin Ortası)
• İndirimler ve Özel Teklifler (Dönüşüm Hunisinin Altında)

Sonuçlar beklediğimiz gibi değildi.

SONUÇLAR: Yaşam döngüsü e-posta kampanyalarını dağıtmanın etkileri nelerdi?

Her iki müşteri için de aktif ürün aboneleri, her türden kampanyayla en yüksek etkileşime sahipti. Halihazırda düzenli ürün teslimatları almasına rağmen, bu kitleler sürekli olarak açıp tıklama olasılığı en yüksek kitlelerdi.

Ancak yeni dönüşümler için listenin en altındaydılar.

Bir sonraki en iyi katılımcılarımız tek seferlik grubumuzdaydı: en az bir satın alma işlemi gerçekleştirmiş ancak hiç abone olmamış müşteriler. Tüm kampanya türleri için, sağlam açılışlar ve tıklamalar ve en önemlisi, herhangi bir kohortta en yüksek dönüşümler elde ettiler.

Beklentiler ve süresi geçmiş abone kitleleri benzer etkileşim seviyeleri gösterdi. Açık ve tıklama oranları boyun ve boyundaydı ve yeni beklentiler, eski müşterileri zar zor geride bıraktı. Dönüşüm oranlarına gelince, testlerimiz farklı sonuçlar ortaya çıkardı: potansiyel müşteriler bir müşteri için daha yüksek dönüşüm oranları gösterdi ve diğeri için süresi doldu.

ÖĞRENİMLER: Markanız, e-posta stratejinizde yaşam döngüsüne dayalı segmentasyonu kullanmalı mı?

Challenger Labs testimizin sonuçları, 2021'de e-posta pazarlama stratejinizi nasıl yönlendirmeniz gerektiği konusunda size ne söylüyor? İşte en iyi önerilerimiz:

• Aktif ürün aboneleri, markanıza olan ilgilerine göre hareket edecek ve büyük olasılıkla uzun vadede sürekli etkileşimde bulunacaklardır, ancak onlara yeniden satış yapmak, tamamen farklı bir taktik almayı gerektirebilir.

• Tek seferlik müşteriler, e-posta erişimi için başlıca adaylardır. İlgi gösterdiler, markanızı merak etmeye devam ettiler ve yeniden satış için en fazla potansiyele sahipler - ister bir kerelik satın alma yoluyla isterse bir aboneliğe yükseltme yoluyla olsunlar.

• Beklentiler ve süresi geçmiş kitleler daha az niteliklidir. Ya ilgiyi sürdürme olasılıkları daha düşüktür ya da bir kohort olarak daha geniş bir ilgi düzeyi yelpazesine sahiptirler - ya da her ikisi. Bu, hem etkileşim hem de dönüşüm oranlarını etkiler ve bu gruplar için daha gelişmiş segmentasyona ihtiyaç olduğunu gösterir.

Güçlü bir test kültürü geliştirmenin tam performans pazarlama potansiyelinizi ortaya çıkarmanıza nasıl yardımcı olabileceğini öğrenmeye hazır mısınız? Hemen şimdi Challenger Framework'ü indirerek öğrenin.