Challenger Labs: Campaniile de e-mail pe ciclul de viață ale clienților au un impact semnificativ asupra conversiilor din cadrul canalului?

Astăzi, punem în lumina reflectoarelor campaniile de e-mail pentru ciclul de viață al clienților și impactul lor general asupra atragerii unui angajament mai profund și a unor conversii mai mari în cadrul canalului.

Am analizat datele proprietare de la clienți din diverse industrii pentru a descoperi dacă trimiterea de e-mail-uri în loturi direcționate la anumite etape ale ciclului de viață al clienților conduce în mod eficient la achiziții către publicuri noi, expirate și active.

ÎNTREBARE: E-mailurile grupate segmentate în funcție de etapele ciclului de viață ale clienților au un impact măsurabil asupra conversiilor?

Noii clienți potențiali sunt încorporați cu un mesaj de bun venit personalizat. Vizitatorii site-ului primesc recomandări după navigare sau mementouri privind coșul de cumpărături asociate cu o vânzare încrucișată inteligentă, în timp ce clienții activi primesc informațiile tranzacționale de care au nevoie, plus instrucțiuni utile și sugestii de răscumpărare.

Dar cum rămâne cu oamenii care nu au declanșat recent un declanșator?

Şansele sunt că mulţi dintre ei sunt încă interesaţi să afle de la tine. Este posibil chiar să implementați manual e-mailuri în lot către aceste grupuri mari la o cadență planificată pentru a le actualiza cu produse noi, a prezenta colecții sezoniere, a ascuți interesul prin marketingul de conținut etc.

Deși acesta este un început bun pentru a construi o bază puternică de marketing prin e-mail, nu vă relaxați încă. Lucrul dificil la aceste campanii de e-mail în lot este că pot duce încet la probleme semnificative de performanță atunci când încetați să le acordați o atenție deosebită.

Spre deosebire de declanșatoarele automate de e-mail (adică de întâmpinare, re-implicare și seriile post-cumpărare) în care este mai probabil ca implicarea să fie ridicată în mod natural, e-mailurile în lot ajung la un public oarecum mai puțin calificat.

Introduceți campanii de e-mail bazate pe ciclul de viață bazate pe date.

Aceste e-mailuri iau în considerare și abordează fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului – de la cunoașterea mărcii și implicarea până la achiziție, post-cumpărare și așa mai departe – îndrumând și hrănind clienții prin repere specifice în pâlnia de marketing sau relația cu marca.

Ne-am propus să vedem dacă această strategie ar putea avea un impact semnificativ și măsurabil asupra conversiilor, retenției și valorii de viață a clienților (CLV).

IPOTEZA: Campaniile de e-mail pentru ciclul de viață al clienților pot crește probabilitatea de cumpărare pentru toate tipurile de public

E-mailurile automate au un scop funcțional, răspunzând la semnale comportamentale foarte recente. Cu e-mailurile tradiționale în lot, totuși, faci o șansă în întuneric, presupunând că conținutul X va fi cel mai relevant pentru publicul Y, fără a lua în considerare comportamentul unic, preferințele și nevoile individuale ale fiecărui client.

Ce fac sau nu? Își abandonează cărucioarele, fac achiziții frecvente, vizitează frecvent fără să cumpere nimic, deschid și dă clic pe toate materialele de marketing, s-au abonat, dar nu sunt angajați?

Dacă doriți să puneți cu adevărat clientul în centrul strategiei dvs. de marketing prin e-mail, e-mailurile dvs. în lot ar trebui să profite de automatizarea ciclului de viață cât mai mult posibil, astfel încât să puteți trimite mesaje personalizate, ultra-relevante publicului potrivit exact la momentul potrivit.

Am emis ipoteza că valorificarea e-mailurilor pe durata ciclului de viață pentru a răspunde în mod eficient nevoilor specifice ale audienței dvs., pe măsură ce acesta trece de la client potențial la abonat la client fidel, vă va ajuta afacerea să genereze conversii globale mai mari și să obțină o creștere semnificativă în cadrul canalului.

TESTUL: Implementarea e-mailurilor în lot în patru segmente cheie bazate pe ciclul de viață

Am examinat două conturi de clienți diferite pentru o perioadă de două până la trei luni care au desfășurat campanii de e-mail în lot la anumite etape ale ciclului de viață al clienților.

Fiecare client oferă abonamente recurente pentru linia de bază de produse, așa că le împărțim listele de abonați la e-mail în patru segmente bazate pe ciclul de viață:

1. Perspectivă: nu a cumpărat
2. O singură dată: a cumpărat, dar nu s-a abonat
3. Activ: este un abonat activ al produsului
4. Decăzut: a anulat un abonament la un produs

Am folosit același tip de conținut pentru fiecare lot de e-mail trimis în ambele conturi de client pentru a obține o imagine mai precisă a performanței, apoi am repetat aceste trimiteri împărțite pentru multe tipuri diferite de campanii în timpul primului trimestru al anului 2021 pentru a confirma semnificația.

Următoarele sunt câteva tipuri comune de e-mail pe care le-am testat de-a lungul canalului:

• Blog/Campanii de conținut (în partea de sus a canalului)
• Campanii centrate pe produs (din canalul intermediar)
• Reduceri și oferte speciale (partea de jos a pâlniei)

Rezultatele nu au fost cele așteptate.

REZULTATE: Care au fost efectele implementării campaniilor de e-mail pe ciclu de viață?

Pentru ambii clienți, abonații activi la produse au avut cea mai mare implicare cu campaniile de toate tipurile. În ciuda faptului că au primit deja livrări regulate de produse, aceste segmente de public erau în mod constant cel mai probabil să deschidă și să facă clic.

Dar au fost în partea de jos a listei pentru noile conversii.

Următorii noștri cei mai buni implicați au fost în grupul nostru unic: clienții care au făcut cel puțin o achiziție, dar nu s-au abonat niciodată. Pentru toate tipurile de campanii, au avut deschideri și clicuri solide și, cel mai important, cele mai importante conversii din orice grupă.

Perspectivele și audiențele de abonați caduși au arătat niveluri de implicare similare. Ratele lor de deschidere și de clic au fost la gât și la gât, noi clienți potențiali abia depășind clienții depășiți. În ceea ce privește ratele de conversie, testele noastre au evidențiat rezultate diferite: potențialele au arătat rate de conversie mai mari pentru un client, iar pentru celălalt au expirat.

ÎNVĂȚĂȚIILE: Ar trebui marca dvs. să utilizeze segmentarea bazată pe ciclul de viață în strategia dvs. de e-mail?

Ce vă spun rezultatele testului nostru Challenger Labs despre cum ar trebui să vă conduceți strategia de marketing prin e-mail în 2021? Iată recomandările noastre de top:

• Abonații activi la produse vor acționa în funcție de interesul lor față de marca dvs. și sunt cel mai probabil să se angajeze continuu pe termen lung, dar revânzarea acestora poate necesita adoptarea unei tactici cu totul diferite.

• Clienții obișnuiți sunt candidații principali pentru comunicarea prin e-mail. Au demonstrat interes, au rămas curioși în legătură cu marca dvs. și au cel mai mare potențial de revânzare, fie că este vorba de o altă achiziție unică sau de un upgrade la un abonament.

• Perspectivele și audiențele epuizate sunt mai puțin calificate. Fie sunt mai puțin probabil să susțină interesul, fie au o gamă mai largă de niveluri de interes ca cohortă – sau ambele. Acest lucru afectează atât rata de implicare, cât și rata de conversie și indică faptul că este nevoie de o segmentare mai avansată pentru aceste grupuri.

Sunteți gata să aflați cum cultivarea unei culturi robuste de testare vă poate ajuta să vă eliberați întregul potențial de marketing de performanță? Aflați descărcând Cadrul Challenger chiar acum.