مختبرات Challenger: هل تؤثر حملات البريد الإلكتروني الخاصة بدورة حياة العملاء تأثيرًا كبيرًا على التحويلات عبر مسار التحويل؟
نشرت: 2022-05-04اليوم ، نسلط الضوء على حملات البريد الإلكتروني الخاصة بدورة حياة العملاء وتأثيرها العام على زيادة المشاركة العميقة والتحويلات الأعلى عبر مسار التحويل.
قمنا بتحليل بيانات الملكية من العملاء عبر مختلف الصناعات لكشف ما إذا كان إرسال رسائل بريد إلكتروني مستهدفة في مراحل دورة حياة عميل محددة يقود بشكل فعال جماهير جديدة ومتقادمة ونشطة نحو الشراء.
السؤال: هل رسائل البريد الإلكتروني المجمعة المقسمة حسب مراحل دورة حياة العميل لها تأثير ملموس على التحويلات؟
يتم إعداد العملاء المحتملين الجدد برسالة ترحيب دافئة وشخصية. يتلقى زوار الموقع تنبيهات ما بعد التصفح أو تذكيرات بعربة التسوق مقترنة ببيع متقاطع ذكي ، بينما يحصل العملاء النشطون على معلومات المعاملات التي يحتاجون إليها ، بالإضافة إلى إرشادات مفيدة واقتراحات إعادة الشراء.
ولكن ماذا عن الأشخاص الذين لم يفلتوا من الزناد مؤخرًا؟
الاحتمالات ، الكثير منهم لا يزالون مهتمين بسماع أخبارك. يمكنك أيضًا نشر رسائل البريد الإلكتروني المجمعة يدويًا على هذه المجموعات الكبيرة بإيقاع مخطط لتحديثها على المنتجات الجديدة ، وعرض المجموعات الموسمية ، وزيادة الاهتمام من خلال تسويق المحتوى ، وما إلى ذلك.
في حين أن هذه بداية جيدة لبناء أساس قوي للتسويق عبر البريد الإلكتروني ، فلا تخف من هذا الأمر الآن. الشيء المخادع في حملات البريد الإلكتروني المجمعة هو أنها يمكن أن تؤدي ببطء إلى مشكلات كبيرة في الأداء عندما تتوقف عن الاهتمام بها عن كثب.
على عكس مشغلات البريد الإلكتروني الآلية (على سبيل المثال ، سلسلة الترحيب وإعادة المشاركة وما بعد الشراء) حيث من المرجح أن تكون المشاركة عالية بشكل طبيعي ، فإن رسائل البريد الإلكتروني المجمعة تصل إلى جمهور أقل تأهيلًا إلى حد ما.
أدخل حملات البريد الإلكتروني دورة حياة تعتمد على البيانات.
تأخذ رسائل البريد الإلكتروني هذه بعين الاعتبار وتعالج كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري - بدءًا من الوعي بالعلامة التجارية والتفاعل مع الشراء وما بعد الشراء وما إلى ذلك - إرشاد العملاء ورعايتهم من خلال مراحل محددة في مسار التسويق أو علاقة العلامة التجارية.
لقد شرعنا في معرفة ما إذا كان من الممكن أن يكون لهذه الاستراتيجية تأثير كبير وقابل للقياس على التحويلات والاحتفاظ والقيمة الدائمة للعميل (CLV).
الفرضية: يمكن أن تزيد حملات البريد الإلكتروني الخاصة بدورة حياة العميل من احتمالية الشراء لجميع أنواع الجماهير
تخدم رسائل البريد الإلكتروني الآلية غرضًا وظيفيًا من خلال الاستجابة للإشارات السلوكية الحديثة جدًا. ومع ذلك ، مع رسائل البريد الإلكتروني المجمعة التقليدية ، فإنك تأخذ لقطة في الظلام من خلال افتراض أن محتوى X سيكون الأكثر صلة بجمهور Y ، دون النظر في السلوك الفريد لكل عميل وتفضيلاته واحتياجاته الفردية.
ماذا يفعلون أو لا يفعلون؟ هل يتخلون عن عرباتهم ، ويقومون بعمليات شراء متكررة ، ويزورون بشكل متكرر دون شراء أي شيء ، ويفتحون جميع المواد التسويقية وينقرون عليها ، وهم مشتركون ولكن غير مشاركين؟
إذا كنت تريد حقًا وضع العميل في قلب استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني ، فيجب أن تستفيد رسائل البريد الإلكتروني المجمعة من أتمتة دورة الحياة قدر الإمكان حتى تتمكن من إرسال رسائل مخصصة ذات صلة فائقة إلى الجمهور المناسب في اللحظة المناسبة تمامًا.
افترضنا أن الاستفادة من رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بدورة الحياة لتلبية الاحتياجات المحددة لجمهورك بشكل فعال أثناء انتقالهم من عميل محتمل إلى مشترك إلى عميل مخلص سيساعد عملك على زيادة التحويلات الإجمالية وتحقيق نمو ذي مغزى عبر مسار التحويل.
الاختبار: توزيع رسائل البريد الإلكتروني المجمعة على أربعة قطاعات أساسية تعتمد على دورة الحياة
قمنا بفحص حسابين مختلفين من حسابات العملاء لمدة شهرين إلى ثلاثة أشهر كانا يديران حملات بريد إلكتروني مجمعة في مراحل دورة حياة عميل محددة.
يقدم كل عميل اشتراكات متكررة لمجموعة منتجاته الأساسية ، لذلك قمنا بتقسيم قوائم المشتركين في البريد الإلكتروني إلى أربعة أقسام قائمة على دورة الحياة:
- العميل المحتمل: لم يشتري
- لمرة واحدة: تم الشراء ولكن لم يتم الاشتراك
- نشط: مشترك منتج نشط
- انقضاء: تم إلغاء اشتراك المنتج
استخدمنا نفس النوع من المحتوى لكل دفعة يتم إرسالها عبر البريد الإلكتروني عبر حسابي العميل للحصول على صورة أكثر دقة للأداء ، ثم كررنا عمليات الإرسال هذه للعديد من أنواع الحملات المختلفة خلال الربع الأول من عام 2021 لتأكيد الأهمية.
فيما يلي بعض أنواع البريد الإلكتروني الشائعة التي اختبرناها خلال مسار التحويل:
- حملات المدونة / المحتوى (أعلى مسار التحويل)
- الحملات التي تركز على المنتج (منتصف مسار التحويل)
- الخصومات والعروض الخاصة (الجزء السفلي من مسار التحويل)
النتائج لم تكن كما توقعنا.
النتائج: ما هي تأثيرات نشر حملات البريد الإلكتروني الخاصة بدورة الحياة؟
بالنسبة لكلا العميلين ، كان المشتركون النشطون في المنتج يتمتعون بأعلى تفاعل مع الحملات من جميع الأنواع. على الرغم من تلقي عمليات تسليم المنتجات بشكل منتظم ، إلا أن هذه الجماهير كانت دائمًا هي الأكثر احتمالاً لفتحها والنقر عليها.
لكنهم كانوا في أسفل القائمة بالنسبة للتحويلات الجديدة.
كان أفضل المشاركين التاليين في مجموعتنا لمرة واحدة: العملاء الذين أجروا عملية شراء واحدة على الأقل ولكنهم لم يشتركوا مطلقًا. بالنسبة لجميع أنواع الحملات ، كان لديهم عمليات فتح ونقرات قوية ، والأهم من ذلك ، كان لديهم أعلى تحويلات من أي مجموعة نموذجية.
أظهرت التوقعات وجماهير المشتركين المنقضية مستويات مشاركة مماثلة. كانت معدلات الفتح والنقر الخاصة بهم متقاربة ، مع وجود احتمالات جديدة بالكاد تتفوق على العملاء المتخلفين. بالنسبة لمعدلات التحويل ، كشفت اختباراتنا عن نتائج متباينة: أظهرت التوقعات معدلات تحويل أعلى لعميل واحد ، وانقضت بالنسبة للعميل الآخر.
التعلم: هل يجب أن تستخدم علامتك التجارية التقسيم القائم على دورة الحياة في إستراتيجية البريد الإلكتروني الخاصة بك؟
ما الذي تخبرك به نتائج اختبار Challenger Labs الخاص بنا حول كيفية توجيه استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني في عام 2021؟ فيما يلي أهم توصياتنا:
- سيتصرف المشتركون النشطون في المنتج بناءً على اهتمامهم بعلامتك التجارية ، ومن المرجح أن يشاركوا باستمرار على المدى الطويل ، ولكن إعادة البيع لهم قد يتطلب اتخاذ تكتيك مختلف تمامًا.
- العملاء لمرة واحدة هم المرشحون الرئيسيون للتواصل عبر البريد الإلكتروني. لقد أظهروا اهتمامًا ، وظلوا مهتمين بعلامتك التجارية ، ولديهم أكبر احتمال لإعادة البيع - سواء كان ذلك من خلال عملية شراء لمرة واحدة أخرى أو ترقية إلى اشتراك.
- الآفاق والجماهير المنقضية هم أقل تأهيلاً. إما أنهم أقل احتمالية لاستمرار الاهتمام أو أن لديهم نطاقًا أوسع من مستويات الاهتمام كمجموعة - أو كلاهما. يؤثر هذا على كل من معدلات المشاركة والتحويل ، ويشير إلى الحاجة إلى تقسيم أكثر تقدمًا لهذه المجموعات.