Forever 21 CRM Başkanı Cher Fuller ile Röportaj

E-Ticarette Muhteşem Kadınlar programımızın bir parçası olarak, sektörde iz bırakan kadınları öne çıkardık. Bu ay ilgi odağımız Forever 21'de CRM ve Sadakat Başkanı Cher Fuller.

Fuller, markanın sürdürülebilirliğe ve önce müşteri yaklaşımına geçiş yaptığı bir dönüşüm döneminde Forever 21'e katıldı. Müşteri takıntılı olmanın ne demek olduğu, pazarlamada özgünlük ve bir pazarlamacı olarak gençlere karşı sorumluluğu hakkında düşüncelerini paylaştı.

Forever 21'deki rolünüz nedir?

Forever 21'de CRM ve sadakat ekibimizi yönetiyorum. Forever 21'de gerçekten odaklandığım şey sadece tüketici odaklı olmak değil, aynı zamanda tüketici takıntılı olmaktır. Bu genç kuşağa - pazarlama dikeyinde ortaya çıkan ve markalara nasıl yürüyüp konuşacağımıza ve kendimizi dünyaya nasıl sunduğumuza rehberlik eden bu genç insan grubuna - takıntılı olmakta gerçekten yerimi buldum.

İnsanların kim olduğunu gerçekten bilmek istiyorum. Neyle ilgilendiklerini bilmek istiyorum ve tuhafların neyle uğraştığını bilmek istiyorum - örneğin, aykırı değerler ne yapıyor, dünyada neler oluyor, böylece biz pazarlamacılar kültürde gördüklerimizi yansıtabiliriz. ”

Yaptığımız ve bir insan olarak kim olduğum konusunda beni gerçekten heyecanlandıran şey, doğuştan gerçekten çok meraklı olmam. İnsanların kim olduğunu gerçekten bilmek istiyorum. Neyle ilgilendiklerini bilmek istiyorum ve tuhafların neyle ilgilendiğini bilmek istiyorum - örneğin, aykırı değerler ne yapıyor, dünyada neler oluyor, böylece pazarlamacılar ve bir marka olarak biz bu küçük nişi bulabiliriz kültürde gördüklerimizi günlük bir bakış açısıyla yaptığımız pazarlamaya yansıtabileceğimiz yer.

Bize yolculuğunuz ve kariyerinizde bu noktaya geldiğiniz hakkında biraz daha bilgi verin.

Pazarlamaya başladığımda, Facebook'ta gördüğümüz bazı topluluklarla ilgileniyordum. Kendimi yaşlanmak istemiyorum ama Facebook'a kaydolmak için bir üniversite e-postanız olması gerekiyordu ve buna “Facebook” deniyordu. Tüm bu farklı toplulukları bulabileceğiniz bu çılgın alandı. Ve Facebook'a girmek ve toplulukların nasıl çalıştığını anlamak isteyen birkaç serbest müşteriyle çalışmaya başladım. Ve o sırada üniversiteden yeni çıkmış ve geleceğim hakkında bir sonraki adımda ne yapacağımı düşünmeye başlamıştım.

Sosyal medya stratejisti olmak istediğime karar verdim ve o sırada çıktığım ve aynı zamanda pazarlamada olan bu adam, “Bu bir iş değil. Bu gerçek değil." Sanırım bu tek şeyin beynime kazınmış olmasının nedeni, her zaman tam tersi davranmış olmam. Ben her zaman, bana ne yapamayacağımı söyle gibiyim. Bana bunun bir iş olmadığını söyle ve onu bir iş haline getireyim ve bana kuralların ne olduğunu söyle, ben de onları yıkayım. Cesaret edebildiğim ve insanların bana söylediklerine karşı çıkabildiğim gerçekten harika bir yolum oldu.

Ben her zaman, bana ne yapamayacağımı söyle gibiyim. Bana bunun bir iş olmadığını söyle, ben de onu bir iş haline getireyim ve bana kuralların ne olduğunu söyle, ben de onları yıkayım.”

Yenilikten doğan süper bir marka olan kariyerimin başlarında Taco Bell'de çalışma şansına sahip oldum. Benim gözümde dijital inovasyonun kraliçesi olan Tressie Lieberman ile e-ticaret inovasyon ekibiyle çalıştım. Ve tüm kuralların bir listesini nasıl yapabileceğinizi ve sonra onları nasıl kırabileceğinizi anladım. Nasıl dikkat çekeceğiz? Burada herkesin yaptığını anlayan, ama burada farklı yapacağımız şey olduğunu anlayan aykırı değer nasıl olacağız?

Forever 21 büyük bir dönüşüm geçiriyor gibi görünüyor. Bize bundan biraz bahseder misin?

Nispeten yeniyim - Forever 21'deki yıl eşiğinin hemen altında ve hikaye iflas oldu. Herkesin konuştuğu şey bu. Ve nereye gittiğimizi gözden kaybettik. Tüketicimizin kim olduğunu ve onlar için neyin önemli olduğunu gözden kaçırdık. Yeni liderliğe sahip olduğumuz bu yeni çağdayız. CEO'muz Daniel Kulle, gerçekten sürdürülebilirliğe odaklanmış, etik satıcılarla birlikte çalışıyor ve tüketicilerimiz için doğru olanı yapmamız için bizi gerçekten güçlendiriyor. Dolayısıyla, kime pazarlama yaptığımızı anlama köklerimize geri döndüğümüz ve hatta onlar için gerçekten önemli olan şeylere bir adım daha ilerlediğimiz gerçekten harika bir yerdeyiz.

İlerlediğimiz birçok şey, tüketicilerimizin değerlerini anlamaktır. Sürdürülebilirlik, kapsayıcılık ve toplumun, yaptığımız her şeyle desteklememiz gereken üç sütun olduğunu anlıyoruz. Yani, CRM hakkında düşündüğümde ve sadakat hakkında düşündüğümde, yaptığım her şeyi bu üç sütuna yerleştiriyorum çünkü biliyorum ve verilerimiz bize gösterdi ve tüketicimiz bize bunların üç şey olduğunu söyledi. onlar için gerçekten önemli olacak.

Pazarlamanın, insanları bir şeyler satın almaya zorlamaya çalıştığımız sümüksü, korkunç bir yer olması gerektiği fikrine gerçekten katılmıyorum.”

Özgün olmamız gerekiyor. Pazarlamanın, insanları bir şeyler satın almaya zorlamaya çalıştığımız sümüksü, korkunç bir yer olması gerektiği fikrine gerçekten katılmıyorum. Açıkçası, günün sonunda, kârlılığımız her zaman gelir ve markanın getirdiği paraya bakmak olacak, ancak bunun etik bir şekilde yapılması gerekiyor, burada gerçekten dikkate alıyoruz. pazarlama yaptığımız insanların istekleri ve ihtiyaçları. İğneyi gerçekten tüketiciye odaklamaya ve bunu merkezi odak noktamız ve Kuzey Yıldızımız olarak tutmaya kaydırdık.

Müşterileriniz geçen yıl içinde değişti mi veya davranışları değişti mi?

Bence pandemi, tüketicilerin kendilerini ifşa etme ve bize yeni davranışlarını gösterme biçiminde süper, süper ilginçti. Geleneksel olarak pazarlamayı düşünme şeklimiz, size ürünü nasıl kullanacağınızı ve bunu hayatınıza nasıl entegre edeceğinizi anlattığımız yerdir. Salgın sırasında terslik yaşanmaya başladı. Evde kalan insanlar vardı; Bazı zihinsel sağlık sorunları olan ve içinde bulunduğumuz bu yeni ortama geçmekte gerçekten zorlanan insanlar vardı.

Tüketici değişti, öncelikleri değişti. Markaların da onlarla birlikte değişmesi gerektiğini düşünüyorum.”

Ve birdenbire pazarlamacıların sattığı ürünler farklı şekillerde kullanılmaya başlandı. Tayt denilince, geleneksel olarak tayt ve yoga pantolonları atletik temelli giyim parçalarıdır. Sonra, kelimenin tam anlamıyla her gün evde taytlarla oturuyorduk çünkü burası yeni ortamımızdı. Bu yüzden pazarlama stratejimizi, ürünün tüketicilerimizin hayatına nasıl uyduğu ve onların yaşamlarına nasıl uymasını istediğimiz konusunda değil, nasıl olduğu etrafında değiştirmeye başlamamız gerekiyordu. Bu ürün stratejisini ve bu mesajlaşma stratejisini yeniden düşünmek gerçekten ilginçti.

İnsanların yapmaları gereken şeyleri nasıl yapmadıklarına dair konuşmalar vardı. Ve böylece tüketici değişti, öncelikleri değişti. Ve markaların da onlarla birlikte değişmesi gerektiğini düşünüyorum.

Hem mağazada hem de çevrimiçi alışveriş yapan müşterileriniz için uyumlu bir çok kanallı deneyimi nasıl yaratırsınız?

Yani Soru bu. Ekiplerin nasıl kurulduğu ve farklı temas noktalarının nasıl birlikte çalıştığı ve platformlarımızın ve veri sistemlerimizin nasıl entegre olacak şekilde ayarlandığı gibi dahili olarak bildiğimiz zorluklar, çok sıkıcı ve zor bir bağlantıdır. Ancak bir tüketici için farklı bir şey bilmiyorlar. Ve gerçekten de bir mağazada yaptıklarımın internette yaptıklarıma dönüştüğüne dair bir beklenti var. Bu nedenle, bilgisayarımdayken ve çevrimiçi olarak stokta olan bir şey görürsem, mağazaya gidersem onun da orada olduğunu bilmek isterim. Bu nedenle, tüketiciler bu silolarda düşünmediği için çevrimdışı ile çevrimiçi arasındaki bağlantının kusursuz olduğundan emin olmamız gerekiyor. Bütün bu şeylerin birbiriyle bağlantılı olması gerekir.

Bence bu aynı zamanda, farklı departmanlardaki ve farklı şeylerden sorumlu insanları gerçekten karıştırmak ve birbirleriyle konuştuklarından emin olmak için, ekiplerimizi dahili olarak oluşturma düşüncemizin melez bir evrimi. bir tüketicinin içinden geçtiği tüm farklı temas noktalarını anlıyorlar. Forever 21'e gelene kadar daha önce hiç yaşamadığım bir şey var, biri işe alındığında ilk hafta o haftayı mağazalarda eğitimle geçirmek zorunda kalıyorlar. Ve Aralık ayında geldim. 30'lu yaşlarımın ortalarındaydım, tatilde Forever 21'de çalışmak için alışveriş merkezine gidiyordum.

Tüketicinin gerçekten fark etmemesi için arka uçta çözme yolculuğumuz bu, ancak başarının çıtası bu olmalı.”

Ve vahşiydi. Hiç beklemediğim şeyler gördüm. Dijital tarafta olmaya çok alışkınım. Tüm ekranlarımın yanında oturmaya ve bu yolculukları yaratmaya o kadar alıştım ki. Ve telefonlarındaki uygulamadan dilek listesini kaydeden genç kızlar gördüm. Ve sonra malzemeye dokunmak ve hissetmek için mağazaya geliyorlardı. Ve bunu yaparken, uygulamalarını inceliyorlardı. Onlara göre bu o kadar kusursuz bir şeydi ki, henüz düşünmemiştim. Bu yeni dünyadan ve alışveriş yapmanın nasıl bir şey olacağından bahsettiğimizde, mağazalarınıza gidin ve tüketici olmanın nasıl bir şey olduğunu görün. Başka mağazalara gidin, rakip mağazalarınıza gidin.

Çözmek bizim karmaşamız. Bunu sevgiyle söylüyorum. Tüketicinin hiçbir zaman gerçekten fark etmemesi için arka uçta çözme yolculuğumuzdur, ancak bu başarının çıtası olmalıdır. Bir müşterinin uygulaması, çevrimiçi satın alma işlemlerini bilmelidir. Mağaza içi alışverişlerini bilmelidir. Boyutlarını bilmelidir. Tercih ettikleri teslimat adresini bilmeli, tüm bunlar hızlı olmalı ve bu satın alma işlemini gerçekleştirebilmelidir.

Sadakat, güçlü müşteri ilişkileri oluşturmada nasıl bir rol oynar?

Bir seçim paradoksu var, bakkala gittiğinizde neden 25 marka diş macununa ihtiyacımız var? Çok fazla şey var. Yarış, tüketicinin içinde kendileri için ne olduğunu anlamasını sağlamaktır. Çoğu zaman buna bir değer önermesinden bakarız, “Bu ürünü satın almanın faydası nedir? Senin için ne yapar? Bu ürünün hayatınızdaki yaşam döngüsü nedir?” Bence sadakat, bu ürün stratejisini alıp bir marka stratejisine geri çekiyor.

İçinde benim için ne var sorusuna cevap verebilmemiz gerekiyor. Yani tüketiciyi seçime zorlayan bir şey olmalı. İşin püf noktası, ne umursadıklarını anlamaktır. Tüketici takıntılı olduğumu söylediğim yer burası. Tüketicilerimiz için neyin önemli olduğunu tam olarak bilmek istiyorum çünkü sadakat hakkında düşündüğümde, bunu gerçekten düşünmüyorum, bize sadık olmanız gerekiyor. Bu programı kurmayı düşünüyorum ve markanın konumundan size sadık olması gerekiyor. Bize işinizi verdiniz, bizi bütünleştirdiniz ve evinize getirdiniz. Sadık olma konusunda sana bir şey borçluyuz. Markanın erişim sağlayabilecekleri parmaklarının ucunda ne olduğuna baktığımızda, sadakat söz konusu olduğunda bu çok ilgimi çeken bir şey.

Sadakat denilince aklıma, sizin bize sadık olmanız gerekiyor. Bu programı markanın size sadık olması gereken konumundan kuruyorum.”

Peki, müşterimizin önemsediği şeyleri destekleyen bu program ve platformlardan bazılarını nasıl yükseltir ve sunarız? Cüzdanınızla iyi geçinmenin tüketicinin çok odaklandığı bir şey olduğunu biliyoruz. Şu anda baktığımız sadakat değişimlerinin çoğu, yine bu üç sütuna tırmanıyor. Peki katılım neye benziyor? Topluluk neye benziyor? Bir sadakat programı oluşturduğumuzda sürdürülebilirlik nasıl görünür? Beni çok heyecanlandıran şeylerden biri, etkinliklere erişim sağlayabilmek, insanların topluluk anlamında bir araya gelebileceği yollara erişim sağlayabilmek. İşin püf noktası, sümüksü hissetmemesi. Sizi puanlar için yönlendirmeye çalışmıyoruz. Bir giyim markasından daha fazlası olduğumuzu söylemeye çalışıyoruz.

Beni çok heyecanlandıran şeylerden biri, etkinliklere erişim sağlayabilmek, insanların topluluk anlamında bir araya gelebileceği yollara erişim sağlayabilmek.”

Şimdi bu yaşam tarzı alanına geçiyoruz ve sizi de yanımıza almak istiyoruz. Bu nedenle, bize çok sadık olduğunuz ve bu erişimi sağlayabileceğimiz bir yere gelmemize yardımcı olduğunuz için, şimdi sizi bu yolculuğa çıkarmak istiyoruz. İnsanların aşılanması ve evde kalma süresinden çıkmasıyla birlikte, daha ayrıcalıklı fiziksel deneyimlere geri döneceğiz. Bunun Coachella veya Stagecoach ölçeğinde olması gerektiğini düşünmüyorum, ancak kendilerini samimi hisseden, özel hisseden, ancak yine de kapsayıcı hisseden gerçek insanlarla gerçek dünyada var olan anlamlı, gerçek yaşam deneyimleri yaratabiliriz. .

Pazarlamacılar için sorumluluk hakkında çok konuşuyorsunuz. Bununla ne demek istediğini ve senin için neden bu kadar önemli olduğunu açıklayabilir misin?

Çok büyük bir sorumluluğumuz olduğunu söylediğimde, söylemek istediğim, bir şeyler söylemek bize düşüyor. Doğru görünmeyen bir şey gördüğümüzde, reklam kampanyalarınız nüfus sayımında gerçekte var olan çeşitliliği yansıtmıyorsa - yani, kelimenin tam anlamıyla nüfus sayımı verilerine gidebilir ve ırkın yapısının neye benzediğinin yüzdelerini anlayabilirsiniz. Birleşik Devletler.

Bu, sadece "Yaptığım pazarlama kampanyalarında nasıl temsil edilmem gerekir?" demek için gerçekten "alçakgönüllü bir meyve yolu". Çocukların pazarlamayı genç yaşta yuttuğunu anlamanın büyük bir sorumluluk olduğunu düşünüyorum ve sevildiklerini ve kabul edildiklerini hissettikleri ve tasvir ettiğimiz görüntülerde kendilerini bir şey olarak gördükleri bir ortam yaratmak bizim elimizde. güzellik açısından çabalamanız gereken şey.

Bu sorumluluğu hafife almıyorum. Bu benim sebebim. O benim Kuzey Yıldızım. Ofisimde karşımda "Denizkızı nerede duruyordu?" yazan bir resim var. Üniversitede okuduğum Genç Ruh için Tavuk Çorbası'ndan bir hikaye. Bu genç papazla ilgili bu hikaye ve bu oyunu çocuklar için bir araya getiriyordu. Tıpkı aptallıklarını ortaya çıkarıp etrafta koşturmak için tasarlanmış bir oyun gibiydi. Ve çocuklara dedi ki, "Tamam, ikiniz de büyücü mü, dev mi yoksa cin mi olduğunuzu seçeceksiniz. Sonra isimleri söyleyeceğim ve sen etrafta deli gibi koşacaksın.”

Çocukların pazarlamayı genç yaşta yuttuğunu anlamanın büyük bir sorumluluk olduğunu düşünüyorum ve sevildiklerini, kabul edildiklerini ve tasvir ettiğimiz görüntülerde kendilerini gördükleri bir ortam yaratmak bizim elimizde.”

Böylece bütün çocuklar etrafta koşuştururlar ve hangi grupta olduklarını bulmaya çalışırlar. Bu küçük kız yanına gelir ve bacağını çeker. "Deniz kızı nerede duruyor?" Ve o, "Deniz kızları yok" gibi. Ve o, “Ben bir deniz kızıyım. Peki ben nerede duruyorum?” Bu sadece gerçekten güzel bir anlayış hikayesi. Toplumda ve pazarlamada bir bütün olarak sunduğumuz kalıplara uymayan çocuklar var.

Yaptığım her şeyde kendime sürekli olarak “Deniz kızı nerede duruyor?” diye sormak istiyorum. Cinsiyete uymayan veya çılgın saç renkleri olan ve cinsiyet akışkanlığına aşırı odaklanan ve sevdiklerini seven, bir kovaya sığdırılmayan bu çocuklar nerede, neredeler?

E-Ticarette Muhteşem Kadınlar hakkında daha fazla bilgi edinmek ve dahil olmak için sitemizi ziyaret edin ve haber bültenine kaydolun veya sosyal topluluğumuza katılın!