采访 Forever 21 CRM 负责人 Cher Fuller

作为我们在电子商务中的杰出女性计划的一部分，我们一直在突出在行业中取得成功的女性。 本月，我们的焦点是 Forever 21 的 CRM 和忠诚度主管 Cher Fuller。

富勒在转型时期加入 Forever 21，因为该品牌正在转向可持续发展和客户至上的方法。 她分享了她对客户至上的意义、营销的真实性以及她作为营销人员对年轻人的责任的看法。

你在 Forever 21 的角色是什么？

我在 Forever 21 监督我们的 CRM 和忠诚度团队。我在 Forever 21 真正关注的不仅仅是以消费者为中心，而是以消费者为中心。 我真的在痴迷于年轻一代中找到了自己的位置——这群年轻的人正在通过垂直营销和指导品牌如何走路和说话，以及我们如何向世界展示自己。

我真的很想知道人们是谁。 我想知道他们喜欢什么，我想知道怪人喜欢什么——比如，异常值在做什么，世界上正在发生什么，这样我们作为营销人员就可以反映我们在文化中看到的东西。”

让我对我们所做的事情以及我作为一个人真正感到兴奋的是，我天生非常非常好奇。 我真的很想知道人们是谁。 我想知道他们喜欢什么，我想知道怪人喜欢什么——比如，异常值在做什么，世界上正在发生什么，这样我们作为营销人员和品牌就可以找到那个小众市场我们可以将我们在文化中看到的东西反映到我们从日常角度进行的营销中。

告诉我们更多关于你的旅程和你职业生涯的这一点。

当我开始从事营销工作时，我正在涉足我们在 Facebook 上看到的一些社区。 我不想让自己变老，但你必须有一封大学电子邮件才能注册 Facebook，它被称为“Facebook”。 在这个疯狂的空间里，你可以找到所有这些不同的社区。 我开始与一些有兴趣进入 Facebook 并了解社区运作方式的自由客户合作。 那时我刚从大学毕业，开始思考我接下来要做什么，我的未来是什么。

我决定我想成为一名社交媒体策略师，而我当时约会的那个人也从事营销工作，他说：“那不是一份工作。 那不是真的。” 我认为那件事在我的脑海中被烧毁的原因是我总是违背常规。 我总是喜欢，告诉我我不能做什么。 告诉我这不是一份工作，我会把它变成一份工作，告诉我规则是什么，我会打破它们。 我有一条非常惊人的前进道路，在那里我能够大胆地违背人们告诉我的东西。

我总是喜欢，告诉我我不能做什么。 告诉我这不是一份工作，我会把它变成一份工作，告诉我规则是什么，我会打破它们。”

我有幸在职业生涯早期在 Taco Bell 工作，这是一个源于创新的超级品牌。 我与电子商务创新团队一起工作，特蕾西·利伯曼 (Tressie Lieberman) 在我眼中只是数字创新的女王。 而且我了解如何列出所有规则，然后找出如何打破它们。 我们将如何吸引注意力？ 我们将如何成为了解其他人都在做的事情的局外人，但这是我们将以不同的方式做的事情？

Forever 21 似乎正在经历重大转变。 你能告诉我们一点吗？

我相对较新——在 Forever 21 年的门槛下，故事就是破产。 这是每个人都在谈论的。 我们忘记了我们要去的地方。 我们忽略了我们的消费者是谁以及对他们来说什么是重要的。 我们正处于这个拥有新领导力的新时代。 我们的首席执行官 Daniel Kulle 非常关注可持续发展，与道德供应商合作，并真正授权我们为消费者做正确的事情。 所以我认为我们处于一个非常了不起的地方，我们正在回归我们的根源，即了解我们的营销对象，甚至更进一步了解对他们来说真正重要的事情。

我们正在推进的很多事情都是了解消费者的价值观。 我们明白，可持续性、包容性和社区是我们所做的一切都必须支持的三大支柱。 所以，当我想到 CRM 和忠诚度时，我所做的每一件事都放在这三个支柱上，因为我知道，我们的数据向我们展示了，我们的消费者告诉我们，这三件事是对他们来说真的很重要。

我真的不赞成这样的想法，即营销必须是一个肮脏、可怕的地方，我们只是试图推动人们购买东西。”

我们需要真实。 我真的不赞同这样的想法，即营销需要成为一个黏糊糊的、可怕的地方，我们只是试图推动人们购买东西。 显然，归根结底，我们的底线始终是收入，并着眼于品牌带来的收入，但这需要以合乎道德的方式进行，我们真正考虑到我们营销对象的需求和需求。 我们已经真正将重点转移到关注消费者上，并将其作为我们的中心焦点和北极星。

您的客户在去年发生了变化还是他们的行为发生了变化？

我认为这种流行病在消费者展示自己并向我们展示他们的新行为的方式上非常、非常有趣。 我们传统上考虑营销的方式是告诉您如何使用产品以及如何将其融入您的生活。 大流行期间开始发生翻转。 你有待在家里的人； 有些人有一些心理健康问题，有些人很难适应我们所处的新环境。

消费者发生了变化，他们的优先事项也发生了变化。 我认为品牌需要随之改变。”

突然之间，营销人员销售的产品以不同类型的方式使用。 当我们想到紧身裤时，传统上，紧身裤和瑜伽裤是运动型服装。 然后，我们每天都穿着紧身裤坐在家里，因为这是我们的新环境。 因此，我们必须开始围绕产品如何融入我们消费者的生活而不一定是我们希望产品如何融入他们的生活来转变我们的营销策略。 重新思考产品策略和消息传递策略真的很有趣。

有这些关于人们如何没有做我们需要他们做的事情的对话。 因此，消费者发生了变化，他们的优先事项也发生了变化。 我认为品牌需要随之改变。

您如何为在店内和在线购物的客户创造有凝聚力的全渠道体验？

这就是问题所在。 我们内部了解的挑战，例如团队如何建立，不同的接触点如何协同工作，以及我们的平台和数据系统如何建立以进行集成，这是一个非常乏味和硬性的连接。 但对于消费者来说，他们不知道有什么不同。 确实存在这样的期望，即我在商店所做的事情会转化为我在网上所做的事情。 因此，如果我在电脑上看到网上有货，我想知道如果我去商店，它也在那里。 因此，我们需要确保线下与线上之间的无缝连接，因为消费者不会在这些孤岛中思考。 所有这些事情都需要相互联系。

我认为这也是我们考虑在内部创建团队的方式的混合演变，真正将不同部门的人员混合在一起，负责不同的事情，并确保他们相互交谈，以便他们了解消费者经历的所有不同接触点。 在我来到 Forever 21 之前，我从未经历过的一件事是，当某人被雇用的第一周，他们必须在商店培训中度过那一周。 我是在 12 月进来的。 所以我在我 30 多岁的时候，在假期去购物中心在 Forever 21 工作。

这是我们在后端解决问题的过程，以便消费者永远不会真正注意到，但这应该是成功的标准。”

它很狂野。 我看到了我没有预料到的事情。 我已经习惯了在数字方面。 我已经习惯了坐在我所有的屏幕旁边并创造这些旅程。 我看到年轻女孩从手机上的应用程序中保存了他们的愿望清单。 然后他们走进商店触摸和感受材料。 当他们这样做时，他们正在浏览他们的应用程序。 对他们来说，这是一件我没有想到的天衣无缝的事情。 当我们谈论这个新世界，以及购物会是什么样子时，走进你的商店，看看成为消费者是什么样的。 去其他商店，去你的竞争对手商店。

这是我们的烂摊子。 我深情地说。 这是我们在后端解决问题的过程，以便消费者永远不会真正注意到，但这应该是成功的标准。 客户的应用程序应该知道他们的在线购买。 它应该知道他们的店内购买情况。 它应该知道它们的大小。 它应该知道他们的首选送货地址，所有这些事情都应该很快，他们可以进行购买。

忠诚度如何在建立牢固的客户关系中发挥作用？

存在选择的悖论，比如当你去杂货店时，为什么我们需要 25 个品牌的牙膏？ 有很多东西。 比赛是让消费者了解其中的内容。 很多时候，我们从价值主张来看，我们会说，“购买这个产品有什么好处？ 它对你有什么作用？ 这个产品在你生命中的生命周期是怎样的？” 我认为忠诚度采用了产品战略并将其拉回到品牌战略。

我们需要能够回答我的问题。 所以需要有一些东西可以迫使消费者做出选择。 诀窍是了解他们关心什么。 这就是我说我痴迷于消费者的地方。 我想确切地知道什么对我们的消费者很重要，因为当我考虑忠诚度时，我并没有真正考虑到，你需要对我们忠诚。 我从品牌的立场考虑和设置这个程序需要忠于你。 你给了我们你的生意，你整合了我们，把我们带进了你的家。 在忠诚方面，我们欠你一些东西。 当我们查看品牌触手可及的东西时，他们可以提供访问权限，这就是我对忠诚度非常感兴趣的东西。

当我考虑忠诚度时，我不会考虑你需要对我们忠诚。 我从品牌需要忠诚于你的立场来设置这个程序。”

那么，我们如何提升和提供一些支持我们客户关心的事情的程序和平台呢？ 我们知道，用钱包做好事是消费者非常关注的事情。 我们现在正在研究的许多忠诚度转变再次上升到这三个支柱。 那么包容是什么样的呢？ 社区是什么样子的？ 当我们建立忠诚度计划时，可持续性会是什么样子？ 我非常兴奋的一件事是能够提供对活动的访问，提供人们在社区意义上可以聚集在一起的方式。 诀窍是，它不会感觉粘糊糊的。 我们并不是想用积分来向您交易。 我们想说，我们不仅仅是一个服装品牌。

我非常兴奋的一件事是能够提供对活动的访问，提供人们在社区意义上可以聚集在一起的方式。”

我们现在正在转向这个生活方式空间，我们想带你一起去。 因此，由于您对我们如此忠诚，并帮助我们到达了可以提供此访问权限的地方，我们现在想带您踏上这段旅程。 随着人们接种疫苗并摆脱居家时间，我们将重新转向具有更多排他性的身体体验。 我认为这不需要像 Coachella 或 Stagecoach 那样规模宏大，但我们可以创造存在于现实世界中的有意义的、真实的体验，让真实的人感到亲密，他们感到特别，但他们仍然感到包容.

你谈了很多关于营销人员的责任。 你能解释一下你的意思以及为什么它对你如此重要吗？

当我说我们有巨大的责任时，我的意思是，我们有责任说出来并说些什么。 当我们看到看起来不正确的事情时，如果您的广告活动没有反映人口普查中实际存在的多样性——我的意思是，您可以从字面上查看人口普查数据并了解种族构成的百分比美国。

这是一种非常“容易实现的方法”，只是说，“我如何需要在我正在做的营销活动中拥有代表？” 我认为理解孩子们在很小的时候就开始接受营销是一个巨大的责任，我们有责任创造一个让他们感到被爱和被接受的环境，他们在我们描绘的形象中看到自己你应该在美丽方面努力。

我不会掉以轻心。 这是我的原因。 是我的北极星。 我的办公室里有一张面对我的照片，上面写着：“美人鱼站在哪里？” 这是我在大学读到的《少年心灵鸡汤》的故事。 这是关于这位年轻牧师的故事，他正在为孩子们制作这个游戏。 这就像一场游戏，旨在让他们的傻瓜出去跑来跑去。 他对孩子们说：“好吧，你们每个人都可以选择自己是巫师、巨人还是妖精。 然后我会喊出这些名字，你会疯狂地跑来跑去。”

我认为理解孩子们在很小的时候就开始接受营销是一个巨大的责任，我们有责任创造一个让他们感到被爱和被接受的环境，他们在我们所描绘的形象中看到自己。”

所以所有的孩子都跑来跑去，他们正在弄清楚他们在哪个小组。这个小女孩走到他身边，拉了他的腿。 她就像，“美人鱼站在哪里？” 他就像，“没有美人鱼。” 她就像，“我是美人鱼。 那我该站在哪里？” 这只是一个非常美丽的理解故事。 有些孩子不符合我们在社会和整个营销中呈现的模式。

我想在我所做的每一件事中不断问自己：“美人鱼站在哪里？” 这些不符合性别标准的孩子，或者头发颜色疯狂，并且超级关注性别流动性和爱他们所爱的人，而不是同意装进水桶的孩子，他们站在哪里？

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