Wywiad z Cher Fuller, szefową CRM w firmie Forever 21

W ramach naszego programu Amazing Women in eCommerce zwracamy uwagę na kobiety, które zaznaczają swoją obecność w branży. W tym miesiącu skupiamy się na Cher Fuller, szefie CRM i lojalności w firmie Forever 21.

Fuller dołączył do Forever 21 w czasie transformacji, gdy marka zmierza w kierunku zrównoważonego rozwoju i podejścia zorientowanego na klienta. Podzieliła się swoimi przemyśleniami na temat tego, co to znaczy mieć obsesję na punkcie klienta, autentyczności w marketingu i swojej odpowiedzialności wobec młodych ludzi jako marketera.

Jaka jest Twoja rola w Forever 21?

Nadzoruję nasz zespół CRM i lojalnościowy w Forever 21. W Forever 21 naprawdę skupiam się nie tylko na byciu zorientowanym na klienta, ale także na jego obsesji. Naprawdę znalazłem swoje miejsce w obsesji na punkcie tego młodszego pokolenia — tej młodszej grupy ludzi, która przebija się przez pion marketingowy i kieruje markami, jak chodzić i rozmawiać oraz jak prezentujemy się światu.

Naprawdę chcę wiedzieć, kim są ludzie. Chcę wiedzieć, w co się interesują i co robią dziwacy — na przykład, co robią odstający ludzie, co dzieje się na świecie, abyśmy jako marketerzy mogli odzwierciedlić to, co widzimy w kulturze ”.

To, co mnie naprawdę ekscytuje tym, co robimy i tym, kim jestem jako osoba, to to, że jestem z natury bardzo, bardzo ciekawa. Naprawdę chcę wiedzieć, kim są ludzie. Chcę wiedzieć, w co oni się interesują i w co interesują się dziwacy — na przykład, co robią odstający ludzie, co dzieje się na świecie, abyśmy jako marketerzy i jako marka mogli znaleźć tę małą niszę gdzie możemy odzwierciedlić to, co widzimy w kulturze, w marketingu, który robimy z codziennego punktu widzenia.

Opowiedz nam trochę więcej o swojej podróży i dotarciu do tego momentu w swojej karierze.

Kiedy zaczynałem w marketingu, zajmowałem się niektórymi społecznościami, które widzieliśmy na Facebooku. Nie chcę się starzeć, ale żeby zarejestrować się na Facebooku, trzeba było mieć uczelniany adres e-mail, który nazywał się „Facebook”. To była ta szalona przestrzeń, w której można było znaleźć wszystkie te różne społeczności. Zacząłem pracować z kilkoma niezależnymi klientami, którzy byli zainteresowani wejściem na Facebooka i zrozumieniem, jak działają społeczności. A wtedy właśnie wyszedłem z college'u i zacząłem myśleć o tym, co zamierzam zrobić dalej, o swojej przyszłości.

Zdecydowałem, że chcę zostać strategiem w mediach społecznościowych, a facet, z którym się wtedy spotykałem, który również zajmował się marketingiem, powiedział: „To nie jest praca. To nieprawda”. Myślę, że powodem, dla którego ta jedna rzecz jest wypalona w moim mózgu, jest to, że zawsze szedłem pod prąd. Zawsze mówię, powiedz mi, czego nie mogę zrobić. Powiedz mi, że to nie jest praca, a zrobię z niej pracę, i powiedz mi, jakie są zasady, a ja je złamię. Przeszedłem naprawdę niesamowitą drogę naprzód, gdzie mogłem być odważny i sprzeciwić się temu, co ludzie mi powiedzieli.

Zawsze mówię, powiedz mi, czego nie mogę zrobić. Powiedz mi, że to nie jest praca, a zrobię z niej pracę, i powiedz mi, jakie są zasady, a ja je złamię”.

Miałem szczęście pracować w Taco Bell na początku mojej kariery, która była marką super zrodzoną z innowacji. Pracowałem z zespołem innowacji eCommerce z Tressie Lieberman, która w moich oczach jest tylko królową innowacji cyfrowych. Zrozumiałem, jak można sporządzić listę wszystkich zasad, a następnie dowiedzieć się, jak je złamać. Jak zamierzamy przyciągnąć uwagę? Jak mamy być odstającym, który rozumie, że oto, co robią wszyscy inni, ale tutaj jest rzecz, którą zamierzamy zrobić inaczej?

Forever 21 wydaje się przechodzić poważną transformację. Czy możesz nam o tym trochę opowiedzieć?

Jestem stosunkowo nowy — tuż poniżej progu rocznego w Forever 21, a historia dotyczy bankructwa. O tym wszyscy mówili. I straciliśmy z oczu, dokąd idziemy. Straciliśmy z oczu, kim był nasz konsument i co było dla niego ważne. Jesteśmy w nowej erze, w której mamy nowe kierownictwo. Nasz dyrektor generalny, Daniel Kull, naprawdę koncentruje się na zrównoważonym rozwoju, współpracy z etycznymi dostawcami i naprawdę umożliwia nam robienie tego, co jest dobre dla naszych konsumentów. Myślę więc, że jesteśmy w naprawdę niesamowitym miejscu, w którym wracamy do naszych korzeni zrozumienia, do kogo kierujemy marketing, a nawet idziemy o krok dalej do tego, co naprawdę ma dla nich znaczenie.

Wiele rzeczy, którymi się posuwamy, to zrozumienie wartości naszych konsumentów. Rozumiemy, że zrównoważony rozwój, integracja i społeczność to trzy filary, które musimy wspierać we wszystkim, co robimy. Tak więc, kiedy myślę o CRM i myślę o lojalności, każda rzecz, którą robię, jest umieszczana w tych trzech filarach, ponieważ wiem, a nasze dane nam pokazały, a nasz konsument powiedział nam, że są to trzy rzeczy, które są będzie dla nich naprawdę ważne.

Tak naprawdę nie zgadzam się z ideą, że marketing musi być oślizgłym, okropnym miejscem, w którym próbujemy tylko nakłonić ludzi do kupowania rzeczy”.

Musimy być autentyczni. Tak naprawdę nie zgadzam się z ideą, że marketing musi być oślizgłym, okropnym miejscem, w którym próbujemy tylko nakłonić ludzi do kupowania rzeczy. Oczywiście pod koniec dnia naszym celem zawsze będą przychody i pieniądze, które przynosi marka, ale trzeba to zrobić w sposób etyczny, w którym naprawdę bierzemy pod uwagę pragnienia i potrzeby ludzi, do których się kierujemy. Naprawdę przesunęliśmy igłę, aby skupić się na konsumencie i zachować to jako nasz główny cel i naszą gwiazdę polarną.

Czy Twoi klienci zmienili się w ciągu ostatniego roku lub zmieniły się ich zachowania?

Myślę, że pandemia była super, super interesująca w sposobie, w jaki konsumenci ujawnili się i pokazali nam swoje nowe zachowania. Sposób, w jaki tradycyjnie myślimy o marketingu, polega na tym, że mówimy Ci, jak korzystać z produktu i jak zintegrować go ze swoim życiem. Flip zaczął się dziać podczas pandemii. Miałeś ludzi, którzy zostali w domu; byli ludzie, którzy mieli problemy ze zdrowiem psychicznym i ludzie, którym naprawdę trudno było przenieść się do nowego środowiska, w którym się znaleźliśmy.

Zmienił się konsument, zmieniły się jego priorytety. I myślę, że marki muszą się zmieniać wraz z nimi”.

I nagle produkty, które sprzedawali marketerzy, zostały wykorzystane na różne sposoby. Kiedy myślimy o legginsach, tradycyjnie legginsy i spodnie do jogi są elementami odzieży sportowej. Potem dosłownie codziennie siedzieliśmy w domu w legginsach, ponieważ to było nasze nowe środowisko. Musieliśmy więc zacząć zmieniać naszą strategię marketingową wokół tego, w jaki sposób produkt wpasowuje się w życie naszych konsumentów, a niekoniecznie w jaki sposób chcieliśmy, aby produkt pasował do ich życia. Naprawdę interesujące było ponowne przemyślenie strategii produktu i strategii przesyłania wiadomości.

Były takie rozmowy o tym, że ludzie nie robili tego, czego potrzebowaliśmy. I tak zmienił się konsument, zmieniły się jego priorytety. I myślę, że marki muszą się zmieniać wraz z nimi.

Jak stworzyć spójne, wielokanałowe doświadczenie dla swoich klientów, którzy robią zakupy zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i online?

Więc to jest Pytanie. Wyzwania, które znamy wewnętrznie, takie jak konfiguracja zespołów i współpraca różnych punktów styku oraz integracja naszych platform i systemów danych, to bardzo żmudne i trudne połączenie. Ale dla konsumenta nie wiedzą nic innego. I naprawdę jest takie oczekiwanie, że to, co robię w sklepie, przekłada się na to, co robię w sieci. Więc jeśli jestem na komputerze i widzę coś, co jest w magazynie online, chcę wiedzieć, że jeśli pójdę do sklepu, to też tam jest. Musimy więc upewnić się, że połączenie między trybem offline a online jest płynne, ponieważ konsumenci nie myślą w tych silosach. Wszystkie te rzeczy muszą być ze sobą połączone.

Myślę, że jest to również hybrydowa ewolucja sposobu, w jaki myślimy o tworzeniu naszych zespołów wewnętrznie, aby naprawdę wymieszać ludzi, którzy są w różnych działach i są odpowiedzialni za różne rzeczy i upewnić się, że rozmawiają ze sobą, aby rozumieją wszystkie różne punkty styku, przez które przechodzi konsument. Jedyną rzeczą, której nigdy wcześniej nie doświadczyłem, dopóki nie przyszedłem do Forever 21, jest to, że pierwszy tydzień, kiedy ktoś zostaje zatrudniony, musi spędzić ten tydzień na szkoleniu w sklepach. I przyjechałem w grudniu. Byłem więc po trzydziestce i szedłem do centrum handlowego, aby pracować w Forever 21 podczas wakacji.

To nasza podróż, aby to rozgryźć na zapleczu, tak aby konsument nigdy tak naprawdę nie zauważył, ale to powinna być poprzeczka do sukcesu”.

I to było dzikie. Zobaczyłem rzeczy, których się nie spodziewałem. Jestem tak przyzwyczajony do przebywania po stronie cyfrowej. Jestem przyzwyczajony do siedzenia z boku wszystkich moich ekranów i tworzenia tych podróży. I widziałem młode dziewczyny, które zapisały swoją listę życzeń z aplikacji na swoim telefonie. A potem wchodzili do sklepu, żeby dotknąć i poczuć materiał. I robiąc to, przeglądali swoją aplikację. Dla nich była to tak bezproblemowa rzecz, o której po prostu nie pomyślałem. Kiedy mówimy o tym nowym świecie io tym, jak to będzie robić zakupy, wejdź do swoich sklepów i zobacz, jak to jest być konsumentem. Idź do innych sklepów, idź do sklepów konkurencji.

To nasz bałagan do rozszyfrowania. Mówię to z miłością. To nasza podróż, aby rozgryźć to na zapleczu, tak aby konsument nigdy tak naprawdę nie zauważył, ale to powinno być poprzeczką do sukcesu. Aplikacja klienta powinna znać jego zakupy online. Powinien znać swoje zakupy w sklepie. Powinien znać ich rozmiar. Powinien znać preferowany adres dostawy, wszystkie te rzeczy powinny być szybkie i mogą dokonać zakupu.

Jak lojalność odgrywa rolę w tworzeniu silnych relacji z klientami?

Istnieje paradoks wyboru, na przykład kiedy idziesz do sklepu spożywczego, dlaczego potrzebujemy 25 marek pasty do zębów? Jest tak wiele rzeczy. Wyścig polega na tym, aby konsument zrozumiał, co z tego wynika. Wiele razy patrzymy na to z propozycji wartości, mówimy: „Jaka jest korzyść z zakupu tego produktu? Co to dla ciebie robi? Jaki jest cykl życia tego produktu w Twoim życiu?” Myślę, że lojalność przenosi tę strategię produktu z powrotem do strategii marki.

Musimy być w stanie odpowiedzieć na pytanie, co w tym jest dla mnie. Musi więc być coś, co zmusza konsumenta do wyboru. Sztuką jest zrozumienie, na czym im zależy. W tym miejscu mówię, że mam obsesję na punkcie konsumenta. Chcę dokładnie wiedzieć, co jest ważne dla naszych konsumentów, ponieważ kiedy myślę o lojalności, tak naprawdę nie myślę o tym w kategoriach, musisz być wobec nas lojalny. Zastanawiam się i konfigurując ten program z pozycji marki trzeba być wobec Ciebie lojalnym. Dałeś nam swój biznes, zintegrowałeś nas i wprowadziłeś do swojego domu. Jesteśmy ci coś winni pod względem lojalności. Kiedy patrzymy na to, co marka ma na wyciągnięcie ręki, do czego może zapewnić dostęp, to jest to coś, co mnie bardzo interesuje, jeśli chodzi o lojalność.

Kiedy myślę o lojalności, nie myślę o tym w kategoriach, musisz być wobec nas lojalny. Konfiguruję ten program z pozycji marki, która musi być wobec Ciebie lojalna.”

Jak więc podnieść i zaoferować niektóre z tych programów i platform, które wspierają rzeczy, na których zależy naszym klientom? Wiemy, że robienie dobra ze swoim portfelem jest czymś, na czym konsument jest bardzo skoncentrowany. Wiele zmian lojalności, na które teraz patrzymy, ponownie wznosi się w górę do tych trzech filarów. Jak więc wygląda inkluzja? Jak wygląda społeczność? Jak wygląda zrównoważony rozwój, gdy budujemy program lojalnościowy? Jedną z rzeczy, którymi jestem bardzo podekscytowany, jest możliwość zapewniania dostępu do wydarzeń, aby zapewnić dostęp do sposobów, w jakie ludzie mogą się spotykać w sensie wspólnotowym. Sztuczka polega na tym, że nie może być śliska. Nie staramy się wymiatać i rozdawać ci punktów. Staramy się powiedzieć, że jesteśmy czymś więcej niż marką odzieżową.

Jedną z rzeczy, którymi jestem bardzo podekscytowany, jest możliwość zapewniania dostępu do wydarzeń, aby zapewnić dostęp do sposobów, w jakie ludzie mogą się spotykać w sensie wspólnotowym”.

Wchodzimy teraz w tę przestrzeń stylu życia i chcemy zabrać Cię ze sobą. Tak więc, ponieważ byłeś wobec nas tak lojalny i pomogłeś nam dotrzeć do miejsca, w którym możemy zapewnić ten dostęp, teraz chcemy zabrać Cię w tę podróż. Ponieważ ludzie są zaszczepieni i wychodzą z czasu przebywania w domu, będziemy wracać do fizycznych doświadczeń, które są bardziej ekskluzywne. Nie sądzę, żeby to musiało być na wielką skalę Coachelli czy Stagecoacha, ale możemy stworzyć znaczące, rzeczywiste doświadczenia, które istnieją w prawdziwym świecie, z prawdziwymi ludźmi, którzy czują się intymnie, czują się wyjątkowi, ale nadal czują się inkluzywni .

Dużo mówisz o odpowiedzialności za marketerów. Czy możesz wyjaśnić, co przez to rozumiesz i dlaczego jest to dla ciebie takie ważne?

Kiedy mówię, że ponosimy ogromną odpowiedzialność, mam na myśli to, że to my musimy się wypowiedzieć i coś powiedzieć. Kiedy widzimy coś, co nie wygląda dobrze, jeśli Twoje kampanie reklamowe nie odzwierciedlają różnorodności, która faktycznie istnieje w spisie — mam na myśli to, że możesz dosłownie wejść do danych spisu i zrozumieć procenty tego, jak wygląda skład rasy w Stany Zjednoczone.

To naprawdę „nisko wiszący sposób owocowy”, aby po prostu powiedzieć: „Jak muszę mieć reprezentację w kampaniach marketingowych, które robię?” Myślę, że istnieje ogromna odpowiedzialność, aby zrozumieć, że dzieci przyswajają marketing w młodym wieku, a my musimy stworzyć środowisko, w którym czują się kochane i akceptowane, i widzą siebie na obrazach, które przedstawiamy jako coś do którego powinieneś dążyć pod względem piękna.

Nie lekceważę tej odpowiedzialności. To mój powód. To moja Gwiazda Polarna. Mam zdjęcie, które jest skierowane do mnie w moim biurze, które mówi: „Gdzie stała syrena?” To historia z Chicken Soup for the Teenage Soul, którą czytałem na studiach. To jest ta historia o tym młodym pastorze, który układał tę grę dla dzieci. To było jak gra, która ma na celu wyrzucenie ich głupstw i bieganie. I powiedział do dzieci: „Ok, każdy z was może wybrać, czy jest czarodziejem, olbrzymem czy goblinem. A potem wykrzyczę nazwiska, a ty będziesz biegać jak szalony.

Myślę, że istnieje ogromna odpowiedzialność, aby zrozumieć, że dzieci przyswajają marketing w młodym wieku, a my musimy stworzyć środowisko, w którym czują się kochane i akceptowane, i widzą siebie na przedstawianych przez nas obrazach”.

Więc wszystkie dzieci biegają dookoła i zastanawiają się, w jakiej są grupie. A ta mała dziewczynka podchodzi do niego i ciągnie go za nogę. Ona pyta: „Gdzie stoi syrena?” A on na to: „Nie ma syren”. A ona: „Jestem syreną. Więc na czym stoję?” To po prostu naprawdę piękna historia zrozumienia. Są dzieciaki, które nie pasują do schematów, które przedstawiliśmy w społeczeństwie i marketingu jako całości.

Chcę stale zadawać sobie pytanie we wszystkim, co robię: „Gdzie stoi syrena?” Gdzie te dzieciaki, które nie zgadzają się z płcią lub mają szalone kolory włosów i są bardzo skoncentrowane na płynności płci i kochaniu tego, kogo kochają, a nie subskrybując pasowania do wiadra, gdzie stoją?

Aby dowiedzieć się więcej o Amazing Women in eCommerce i zaangażować się, odwiedź naszą stronę i zapisz się do newslettera lub dołącz do naszej społeczności!