อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

เผยแพร่แล้ว: 2023-06-03

ผู้บริโภคต้องเผชิญกับตัวเลือกความบันเทิงแบบสตรีมมิ่งที่มากกว่าที่เคย อย่างไรก็ตาม แม้จะมีตัวเลือกมากมาย — หรืออาจเป็นเพราะส่วนหนึ่ง — สิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่าเป็นข้อดีหลักของการสตรีม นั่นคือธรรมชาติที่ไม่มีโฆษณา กำลังหายไปมากขึ้นเรื่อยๆ

ด้วยการแนะนำบริการฟรีเพิ่มเติมและโปรแกรมสนับสนุนโฆษณาที่หลั่งไหลเข้ามา เห็นได้ชัดว่าแนวการสตรีมกำลังไหลลื่น ในขณะที่ตัวเลือกการรวมบางรายการยังคงอยู่ สถานะปัจจุบันของสื่อบันเทิงไม่สามารถรักษาตัวเองได้ การสร้างโมเดลธุรกิจที่ผู้ใช้สนับสนุนดูเหมือนจะล้มเหลว จากจุดยืนของผู้บริโภค การตลาด และอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ การนัดหยุดงานของสมาคมนักเขียนแห่งอเมริกาที่กำลังดำเนินอยู่ ซึ่งเกิดขึ้นจากการขาดบริการสตรีมมิงที่เหลือจ่ายออกไป

“ผู้คนพูดกันมานานหลายทศวรรษว่า '...เราไม่ต้องการจ่ายเงินสำหรับช่องที่เราไม่ต้องการ'... เราให้สิ่งที่พวกเขาต้องการแล้วใช่ไหม? ตอนนี้พวกเขาสามารถรับบริการสตรีมมิ่งแบบตามสั่งได้ และมันก็เกินการควบคุม” Adriana Waterston รองประธานบริหารและหัวหน้าฝ่ายข้อมูลเชิงลึกและกลยุทธ์ Horowitz Research Division of M/A/R/C Research กล่าว

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าโมเดลใหม่ที่เกิดขึ้นจากความวุ่นวายในปัจจุบันอาจต้องใช้วิธีแก้ปัญหาแบบเก่า

ลาก่อนการเขียนโปรแกรมแบบไม่มีโฆษณา

ข้อร้องเรียนทั่วไปเกี่ยวกับแนวการสตรีมปัจจุบันคือตัวเลือกมากมาย ค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นของการสมัครใช้บริการต่างๆ ทำให้ผู้บริโภคยกเลิกการสมัครใช้บริการที่ไม่ได้ใช้บ่อยนัก บริการได้ตอบสนองโดยการจัดหาระดับการสนับสนุนโฆษณาที่มีราคาไม่แพง และยังมีบริการฟรีเพิ่มขึ้นอีกด้วย

“การใช้บริการสตรีมมิ่งฟรีเพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา” วอเตอร์สตันกล่าว

เปอร์เซ็นต์ของประชากรที่สมัครใช้บริการวิดีโอออนดีมานด์ (SVOD) เช่น Netflix ยังคงที่ 67% ตั้งแต่ปี 2019 อย่างไรก็ตาม ผู้ที่ใช้บริการแบบ over-the-top (OTT) เช่น YouTube ได้พุ่งสูงขึ้นจาก 42% ในปี 2019 เป็น 69% ในปี 2023 ในขณะที่ผู้ที่ใช้ multichannel video programming distributors (MVPD) เช่น Fios ได้ลดลงอย่างรวดเร็ว ตามรายงานล่าสุดของ Horowitz

รายงานประจำเดือนมีนาคม 2023 เรื่อง “State of Media, Entertainment & Tech: Subscriptions 2023” เปรียบเทียบอัตราการสมัครสมาชิกของผู้ให้บริการแบบดั้งเดิมกับผู้ให้บริการที่ใหม่กว่า และพบว่า 39% ของผู้บริโภค ซึ่งเป็นกลุ่มที่ใหญ่ที่สุด สมัครใช้บริการวิดีโอที่สมัครสมาชิกเท่านั้น ในขณะที่ 22% ของ ประชากรสมัครรับ MVPD เพียงอย่างเดียว ผู้บริโภค 30 เปอร์เซ็นต์รวมทั้งสองอย่างเข้าด้วยกัน ในขณะที่มีเพียง 9% ของประชากรที่จ่ายทั้งสองอย่าง ผู้ที่สมัครรับข้อมูลจากแพลตฟอร์ม MVPD แบบดั้งเดิมได้ลดลงจาก 82% ในปี 2019 เป็น 52% ในปี 2023

Netflix, Prime Video, Hulu, Disney+ และ HBO Max (ตอนนี้เปลี่ยนชื่อเป็น Max) ยังคงเป็นบริการสตรีมมิ่งแบบชำระเงินที่ได้รับความนิยมสูงสุด จากการวิจัย ในทางกลับกัน YouTube, Tubi, Peacock, Roku และ Pluto เป็นบริการสตรีมมิ่งฟรีที่ได้รับความนิยมสูงสุด

การสำรวจจัดทำขึ้นทั้งภาษาอังกฤษและสเปน และประกอบด้วยกลุ่มตัวอย่างที่เป็นตัวแทนระดับประเทศซึ่งมีผู้ชมเนื้อหา 2,200 คนที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป ผู้ถูกสำรวจเป็นหัวหน้าครัวเรือนด้วย ข้อมูลที่รวบรวมรวมถึงข้อมูลประชากร ช่วงชีวิต พฤติกรรม และพฤติกรรมการสมัครสมาชิก

ความขัดแย้งของทางเลือก

การแยกย่อยของผู้ที่โน้มน้าวใจไปยังบริการสตรีมมิ่งที่แบ่งออก ผู้บริโภคชาวละตินและคนผิวดำมีแนวโน้มที่จะเข้าถึงบริการ SVOD โดยทั่วไปในอัตรา 86% และ 87% ตามลำดับ ตามรายงาน อัตราเหล่านี้สูงกว่า 83% ที่พบในผู้บริโภคชาวเอเชียและผิวขาวเล็กน้อย แม้ว่าช่องว่างนี้อาจดูไม่ใหญ่นัก แต่ก็กว้างขึ้นมากเมื่อดูที่อัตราการใช้บริการฟรี ผู้บริโภคผิวดำ 80% และผู้บริโภคละติน 78% มีแนวโน้มที่จะใช้บริการสตรีมมิ่งฟรีมากกว่า เมื่อเทียบกับ 68% ของผู้บริโภคชาวเอเชียและ 65% ของผู้บริโภคผิวขาว ตามรายงาน

ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ชมยังแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าเนื้อหาเป็นตัวแทนของตนเองและประสบการณ์ของพวกเขาที่สำคัญ ผู้บริโภคชาวละตินมากกว่าครึ่ง (58%) กล่าวว่าเนื้อหาภาษาสเปนมีความสำคัญต่อพวกเขา โดย 46% ของผู้บริโภคชาวเอเชียกล่าวว่าเนื้อหาในภาษาเอเชียมีความสำคัญต่อพวกเขา สำหรับ 60% ของผู้บริโภคที่เป็นคนผิวดำ การเข้าถึงเนื้อหาที่เน้นคนผิวดำถือเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรก

คุณมีสายเคเบิลไหม ฉันเป็นผู้บริโภค

เมื่อการสตรีมเติบโตและเติบโตเต็มที่ในฐานะช่อง ประสบการณ์ของผู้ใช้ก็พัฒนาขึ้นและสอดรับกับการเขียนโปรแกรมเชิงเส้นที่สนับสนุนโฆษณาแบบดั้งเดิมมากขึ้น ซึ่งเป็นวิวัฒนาการที่อาจเป็นประโยชน์ต่อผู้ให้บริการรุ่นเก่ามากกว่าผู้มาใหม่ที่สัมพันธ์กันในการสตรีม

“เมื่อเราถามผู้บริโภคว่าพวกเขาสนใจชุดบริการสตรีมมิ่งจากผู้ให้บริการรายหนึ่งหรือไม่ ผู้บริโภค 2 ใน 3 รายกล่าวว่าสนใจ และเมื่อเราถามคนเหล่านั้นที่บอกว่าพวกเขาสนใจ ผู้ให้บริการรายใดที่พวกเขาต้องการสมัครสมาชิก… และสิ่งที่น่าสนใจจริงๆ ก็คือผู้ให้บริการโทรคมนาคมและเคเบิลในปัจจุบันยังคงได้รับการพิจารณาอย่างมากในการเป็นผู้ให้บริการที่ต้องการสำหรับชุดข้อมูลประเภทนั้น ” วอเตอร์สตันกล่าว

สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่านี่ไม่ได้หมายความว่าการสตรีมจะหายไป Waterston กล่าว เพียงแค่ตอนนี้อุตสาหกรรมอยู่ในจุดเปลี่ยน และยังไม่เห็นว่าใครจะเป็นผู้ชนะในการโต้วาทีนี้ ไม่ว่าจะเป็นบริษัทเคเบิลดั้งเดิมหรือ Big Tech เช่น Google หรือ Amazon สิ่งที่ชัดเจน ข้อดีอย่างมากของบริการสตรีม — การที่ไม่มีโฆษณา — ไม่ใช่สถานะที่เป็นอยู่อีกต่อไป

“การไม่มีโฆษณาเป็นข้อดีอย่างมากของการสตรีมเมื่อการสตรีมออกครั้งแรก... เพราะสิ่งที่เป็น Netflix และ Netflix นั้นไม่มีโฆษณาเสมอ” Waterston กล่าว “นั่นเป็นการกำหนดความคาดหวังที่ผู้บริโภคมี นั่นคือ การสตรีม ดีมากเพราะฉันไม่ต้องดูโฆษณา' นั่นไม่เป็นความจริงอีกต่อไป และมันจะไม่เป็นจริง ดังนั้นผู้บริโภคจึงต้องชินกับมัน”