Делайте лучше: создавайте динамичных, многомерных маркетинговых персон с расширенной информацией об аудитории

Маркетологи теперь имеют доступ к сокровищнице данных и сигналов об аудитории, но это не всегда приводило к лучшему пониманию реальных людей, стоящих за цифрами.

Когда маркетологи слишком зацикливаются на том, чтобы думать о людях просто как о «пользователях» или «сегментах», которые могут влиять на показатели эффективности, у них остается одномерное представление о своих клиентах и ​​потенциальных клиентах. И этого недостаточно, если вы хотите, чтобы ваш бренд побеждал.

Когда маркетологи начинают свои исследования, чтобы глубже изучить образ жизни, поведение, самовосприятие и убеждения людей, которым они рекламируют, они лучше понимают истинные мотивы, лежащие в основе взаимодействия с брендами и решений о покупке, которые способствуют более тесным связям и более высокая производительность с течением времени.

Лучший подход к изучению аудитории необходим как для успеха бренда, так и для бизнеса. Но как мы туда попадем?

Создание лучшего понимания аудитории: точный баланс между качественными и количественными данными

Есть два основных подхода, которые маркетологи используют, чтобы узнать больше о своей аудитории: количественный и качественный. И каждый из них приносит разную ценность.

Маркетологи используют количественные данные, объединяя большое количество атрибутов, чтобы узнать об их целевой аудитории и получить представление об их поведении, предпочтениях и моделях покупок. Они могут использовать эти наборы данных для принятия более обоснованных решений на основе статистического анализа и измеримых показателей. В целом такие данные легко собрать, поэтому многие бренды почти полностью полагаются на них, чтобы делать выводы о своей аудитории.

С другой стороны, качественные данные могут выявить мотивы, установки, убеждения и предпочтения. Выводы носят описательный и нечисловой характер, а их сбор требует немного больше усилий, обычно в форме опросов, опросов, интервью, фокус-групп или экспериментов с участием контрольной и экспериментальной групп.

Поскольку качественные данные часто декларируются сами по себе, они подвержены психологическим и социальным факторам, которые могут исказить результаты, например, когда участники опроса пытаются выяснить (сознательно или бессознательно) и дать ответ, который ищет исследователь. Также могут быть большие различия между тем, что люди говорят, что они делают, и тем, что они делают на самом деле. По данным GWI, например, 46% людей, которые говорят, что верят в устойчивое развитие, также называют Amazon своим любимым ритейлером.

Вот почему так важно использовать оба типа данных, чтобы получить более полное представление о вашей аудитории.

Если ваши маркетинговые решения основаны только на количественных данных, этого недостаточно. Качественные данные обогатят эти наборы данных важным контекстом, и поиск правильного баланса должен стать стандартной процедурой для каждого бренда.

Используйте качественные данные, чтобы глубже изучить чьи-то уникальные чувства или эмоции по поводу определенного бренда, продукта или услуги, чтобы вы могли лучше понять мотивы определенного поведения, наблюдаемого в ваших количественных данных. Комбинация этих двух подходов приблизит вас к «почему», стоящему за конкретным вопросом. Помните: ваша общая цель — развить надежное, многомерное понимание вашей аудитории как людей.

Тестирование границ маркетинговых персон: распространенные ошибки

Большинство брендов используют персональный подход к аудитории, создавая вымышленные профили (часто с почти умным аллитеративным именем, потому что маркетологи тоже любят повеселиться), чтобы заменить определенную группу похожих людей. Эти персонажи обычно основаны на выводах, сделанных на основе некоторого сочетания сторонних исследований, количественных данных и (надеюсь) качественного понимания.

Цель этих персон, конечно же, состоит в том, чтобы сформулировать ключевые характеристики, модели поведения, цели и потребности конкретных сегментов целевой аудитории бренда. Но они сопряжены с некоторыми известными ловушками и проблемами; во-первых, они часто редко пересматриваются, поэтому они представляют момент времени, но широко используются как окончательные в течение месяцев или лет. Они также имеют тенденцию быть чрезмерно широкими и приводят к выравниванию широких групп потребителей.

Вот пример обычной персоны: профиль Young City Solos почти полностью основан на качественных данных о чрезвычайно широкой группе потребителей, определяемой как одинокие люди молодого и среднего возраста, ведущие активный и энергичный образ жизни в мегаполисах. Существуют большие различия в уровне образования, доходах, стоимости жилья и многом другом. Вам будет трудно получить полезную, конкретную информацию, которая поможет вам построить более эффективные маркетинговые кампании с такой широкой единой «персоной», представляющей разнообразную группу.

Источник: Мастер исследований

Но есть большая проблема; методология, лежащая в основе создания большей части персон, может на самом деле укрепить стереотипы и предположения о различных группах, которые затем отражаются и усиливаются в кампаниях и маркетинговых активах всех видов.

Удваивая общие статические выводы о разнообразных, динамичных группах реальных людей, персонажи могут фактически создавать проблемы, для противодействия которым они были созданы. Ваши кампании могут казаться явно безличными и неконкретными или даже откровенно оскорбительными для групп, которых вы хотите охватить, если они увековечивают проблемные стереотипы.

Персонажи могут быть важной и полезной частью вашего набора инструментов, но ваш подход к созданию персонажей должен быть пересмотрен для современной версии маркетинга, основанной на подходе, ориентированном на аудиторию, а не на стратегии, ориентированной на СМИ.

Понимание вашей аудитории в трех измерениях: обогащение данных собственными силами

Поиск работоспособного решения, которое позволяет получить полезную информацию об аудитории, но не требует огромных затрат времени и усилий, начинается с обогащения данных собственными силами.

Ваши собственные данные — один из самых ценных активов вашего бренда, но его ценность на самом деле определяется множеством способов, которыми вы его применяете. Обогащение дополняет ваши собственные данные дополнительной информацией из других источников, чтобы создать более точную картину с нюансами.

Чтобы разблокировать эту возможность, вам необходимо управлять своими данными. Многие бренды используют программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) или платформы данных о клиентах (CDP) для объединения и организации источников данных, что особенно важно, если ваши данные используются другим программным обеспечением, системами и командами. Цель состоит в том, чтобы создать единый источник достоверной информации, чтобы каждый мог принимать решения на основе одних и тех же цифр и быть уверенным в точности данных.

Организовав собственные данные, вы можете загрузить их на стороннего партнера по платформе, который специализируется на обогащении данных, чтобы дополнить ваши собственные данные, например, поведенческой, демографической и географической информацией.

Затем пришло время проанализировать эти расширенные данные, чтобы узнать больше о поведении, предпочтениях и потребностях ваших клиентов. Вы можете использовать эти знания, чтобы выявлять закономерности, выявлять тенденции и находить новые возможности для связи с этой аудиторией.

Помните, что все эти знания не статичны; процесс обнаружения аудитории должен быть непрерывным, потому что люди постоянно меняются.

Пандемия — прекрасный пример; универсальность этого внезапного изменения поведения заставила многих маркетологов подвергнуть сомнению свои предположения об аудитории. Пожилые люди начали использовать приложения для доставки, молодые люди уехали из городских районов, а мамы начали увлекаться играми. Бренды должны были адаптироваться соответствующим образом.

Такие поведенческие изменения происходят не только в тандеме с сумасшедшими, потрясающими мир событиями. На самом деле, они происходят постоянно. Но если ваш процесс использует только ограниченные наборы данных и методы сбора информации, он не будет построен для идентификации или развития на основе изменений в поведении. Улучшенная версия маркетинговой персоны должна учитывать уникальные, множественные дефисы или податливые черты, а также то, как люди меняются со временем.

Связь между командами: объединяйте информацию об аудитории по всей воронке

Эти расширенные аналитические данные также могут помочь разрушить разрозненность между командами по бренду и производительности, помогая им найти одну и ту же страницу и ориентироваться на свою аудиторию, даже если они используют эту информацию по-разному. Бренд-команды традиционно используют широкие персоны, которые представляют желаемое представление об идеальном потребителе, в то время как рабочие группы сосредотачиваются на представлении аудитории на основе количественных данных, которые они могут использовать для таргетинга в кампаниях.

Но унифицированное представление аудитории вашего бренда по всей воронке поможет гарантировать, что взаимодействие клиента с вашим брендом и его путь от открытия до покупки будут максимально плавными, потому что все работают по одному и тому же сценарию и к одним и тем же целям.

Создание богатых, динамичных личностей, которые дают как бренду, так и командам по производительности то, что им нужно для успеха, требует работы.

Нет ни одного действия или инструмента, который даст вам все, что вам нужно. Но как только он будет установлен, вы быстро пожнете плоды.

Есть несколько рекомендаций, которые помогут вам убедиться, что новый образ, который вы создаете, максимально полезен для вашей команды:

• Приоритет психографики над демографией
• Определите как мотивы, так и барьеры для покупки
• Покопайтесь в том, что побуждает человека подписаться/отправить информацию для лида
• Узнайте о типах триггеров и влияний, которые заставят вашу аудиторию настроиться на покупку.
• Ищите модели в образе жизни, которые коррелируют с текущим покупательским поведением.
• Узнайте, где они проводят время онлайн и офлайн
• Задавайте вопросы, которые фокусируются на увлечениях потребителей, когда вы собираете качественные данные.

Самое главное, что нужно иметь в виду? Всегда помните почему. Недостаточно просто знать, что ваша аудитория использует TikTok определенное количество минут каждый день. Вам нужно разобраться , почему они используют TikTok и какое у них мышление, когда они там. Что они ищут? Что заставляет их продолжать прокручивать?

Узнайте, как использовать культуру как одну из ваших маркетинговых суперсил, а также лучше взаимодействовать со своей аудиторией и стимулировать конверсию с помощью нашего мероприятия по запросу.