Hágalo mejor: construya personas de marketing dinámicas y multidimensionales con percepciones de audiencia enriquecidas
Publicado: 2023-06-03Los especialistas en marketing ahora tienen acceso a un tesoro oculto de datos y señales sobre las audiencias, pero eso no siempre se ha traducido en una mejor comprensión de las personas reales detrás de los números.
Cuando los especialistas en marketing se quedan demasiado atrapados pensando en las personas como simples "usuarios" o "segmentos" que pueden afectar las métricas de rendimiento, se quedan con una visión unidimensional de sus clientes y prospectos. Y eso no es suficiente si quieres que tu marca gane.
Cuando los especialistas en marketing abren su investigación para profundizar en los estilos de vida, los comportamientos, las autopercepciones y las creencias de las personas a las que están comercializando, obtienen más información sobre las verdaderas motivaciones detrás de las interacciones con las marcas y las decisiones de compra que impulsan conexiones más profundas y mayor rendimiento con el tiempo.
Un mejor enfoque de los conocimientos de la audiencia es esencial para el éxito tanto de la marca como del negocio. Pero, ¿cómo podemos llegar allí?
Construir mejores conocimientos de la audiencia: el delicado equilibrio entre datos cualitativos y cuantitativos
Hay dos enfoques principales que los especialistas en marketing adoptan para obtener más información sobre su audiencia: cuantitativo y cualitativo. Y cada uno aporta un tipo diferente de valor a la mesa.
Los especialistas en marketing utilizan datos cuantitativos al agrupar una gran cantidad de atributos para conocer a sus audiencias objetivo y obtener información sobre sus comportamientos, preferencias y patrones de compra. Pueden aprovechar esos conjuntos de datos para tomar decisiones más informadas basadas en análisis estadísticos y métricas medibles. En general, ese tipo de datos es fácil de recopilar, por lo que muchas marcas se basan casi exclusivamente en ellos para sacar conclusiones sobre sus audiencias.
Los datos cualitativos, por otro lado, pueden revelar motivaciones, actitudes, creencias y preferencias. Los hallazgos son descriptivos y no numéricos, y la recopilación requiere un poco más de esfuerzo, generalmente en forma de encuestas, sondeos, entrevistas, grupos focales o experimentos que involucran un grupo de control y un grupo experimental.
Debido a que los datos cualitativos a menudo son autodeclarados, están sujetos a factores psicológicos y sociales que pueden distorsionar los resultados, como cuando los encuestados intentan averiguar (consciente o inconscientemente) y dar la respuesta que busca el encuestado. También puede haber grandes diferencias entre lo que la gente dice que hace y lo que realmente hace. El 46 % de las personas, por ejemplo, que dicen creer en la sostenibilidad también señalan a Amazon como su minorista favorito, según GWI.
Por eso es fundamental utilizar ambos tipos de datos para obtener una imagen más completa de sus audiencias.
Si sus decisiones de marketing solo se basan en datos cuantitativos, eso no es suficiente. Los datos cualitativos enriquecerán esos conjuntos de datos con un contexto esencial, y encontrar el equilibrio adecuado debería ser el procedimiento operativo estándar para cada marca.
Use datos cualitativos para profundizar en los sentimientos o emociones únicos de alguien sobre una marca, producto o servicio en particular para que pueda comprender mejor las motivaciones detrás de comportamientos particulares observables en sus datos cuantitativos. La combinación de los dos lo acercará al "por qué" detrás de una pregunta específica. Recuerde: su objetivo general es desarrollar una comprensión robusta y multidimensional de su audiencia como personas.
Probando los límites del marketing de personas: errores comunes
La mayoría de las marcas adoptan un enfoque basado en la personalidad para las audiencias, creando perfiles ficticios (a menudo con un nombre aliterado cuasi ingenioso, porque a los especialistas en marketing también les gusta divertirse) para representar a un grupo particular de personas similares. Estas personas generalmente se basan en conclusiones extraídas de una combinación de investigaciones de terceros, datos cuantitativos y (con suerte) conocimientos cualitativos.
El objetivo de estas personas, por supuesto, es articular características clave, comportamientos, objetivos y necesidades de segmentos específicos del público objetivo de la marca. Pero vienen con algunas trampas y problemas conocidos; por un lado, a menudo rara vez se revisan, por lo que representan un momento en el tiempo, pero se utilizan ampliamente como definitivos durante períodos de meses o años. También tienden a ser demasiado amplios y conducen a un aplanamiento de amplios grupos de consumidores.
Aquí hay un ejemplo de una persona común: el perfil de Young City Solos se basa casi por completo en datos cualitativos sobre un grupo extremadamente amplio de consumidores, definidos como solteros jóvenes y de mediana edad que viven estilos de vida activos y enérgicos en áreas metropolitanas. Existen amplias disparidades en el nivel educativo, los ingresos, el valor de la vivienda y más. Sería difícil generar información útil y específica que lo ayude a crear mejores campañas de marketing con una "persona" única tan amplia que represente a un grupo diverso.
Fuente: Asistente de investigación
Pero hay un problema mayor; la metodología detrás de la construcción de la mayoría de las personas en realidad puede reforzar los estereotipos y las suposiciones sobre diferentes grupos que luego se reflejan y amplifican en campañas y activos de marketing de todo tipo.
Al duplicar conclusiones amplias y estáticas sobre grupos diversos y dinámicos de personas reales, las personas pueden producir los tipos de problemas para los que fueron creados para contrarrestar. Sus campañas pueden parecer claramente impersonales e inespecíficas, o incluso francamente ofensivas para los grupos a los que desea llegar si perpetúan estereotipos problemáticos.
Las personas pueden ser una parte importante y útil de su conjunto de herramientas, pero su enfoque para la creación de personas debe renovarse para una versión moderna de marketing que se base en un enfoque de audiencia primero frente a una estrategia de medios primero.
Comprender a su audiencia en tres dimensiones: enriquecimiento de datos propios
Encontrar una solución viable que genere información útil sobre la audiencia pero que no requiera una cantidad abrumadora de tiempo y esfuerzo comienza con el enriquecimiento de datos propios.
Sus datos propios son uno de los activos más valiosos de su marca, pero su valor está realmente determinado por las innumerables formas en que los pone a trabajar. El enriquecimiento aumenta sus propios datos con información adicional de otras fuentes para producir una imagen más precisa y matizada.
Para desbloquear esa capacidad, necesita administrar sus datos. Muchas marcas utilizan software de gestión de relaciones con los clientes (CRM) o plataformas de datos de clientes (CDP) para agregar y organizar fuentes de datos, lo que es especialmente importante si sus datos son utilizados por diferentes equipos, sistemas y software. El objetivo es construir una única fuente de verdad para que todos puedan tomar decisiones basadas en los mismos números y puedan confiar en que los datos son precisos.
Una vez que haya organizado sus datos propios, puede cargarlos a un socio de plataforma externo que se especialice en el enriquecimiento de datos para aumentar sus propios datos con información geográfica, demográfica y de comportamiento, por ejemplo.
Luego, es hora de analizar esos datos enriquecidos para obtener más información sobre el comportamiento, las preferencias y las necesidades de sus clientes. Puede aprovechar esos aprendizajes para identificar patrones, descubrir tendencias y encontrar nuevas oportunidades para conectarse con esas audiencias.
Recuerda que todo ese conocimiento no es estático; el proceso de descubrimiento de la audiencia debe ser continuo porque las personas cambian todo el tiempo.
La pandemia es un ejemplo perfecto; la universalidad de ese cambio repentino en el comportamiento obligó a muchos especialistas en marketing a desafiar sus suposiciones sobre las audiencias. Las personas mayores comenzaron a usar aplicaciones de entrega, los adultos jóvenes se mudaron de las áreas urbanas y las mamás comenzaron a jugar. Las marcas necesitaban adaptarse en consecuencia.
Este tipo de cambios de comportamiento no solo ocurren junto con eventos locos que sacuden el mundo. De hecho, están sucediendo todo el tiempo. Pero si su proceso aprovecha solo conjuntos limitados de datos y métodos de recopilación de información, no se construirá para identificar o evolucionar en función de los cambios en el comportamiento. Una mejor versión de una persona de marketing debe tener en cuenta los rasgos únicos, de múltiples guiones o maleables y cómo las personas cambian con el tiempo.
Conexión entre equipos: información de la audiencia unsilo en todo el embudo
Estos conocimientos enriquecidos también pueden ayudar a romper los silos entre la marca y los equipos de desempeño al ayudarlos a estar en la misma página y alineados con sus audiencias, incluso si usan esa información de diferentes maneras. Los equipos de marca tradicionalmente aprovechan personas amplias que representan una visión aspiracional de un consumidor ideal, mientras que los equipos de rendimiento se centran en una visión de la audiencia basada en datos cuantitativos que pueden usar para la orientación en las campañas.
Pero una vista unificada de la audiencia de su marca en todo el embudo ayudará a garantizar que la experiencia de un cliente con su marca y su viaje desde el descubrimiento hasta la compra sean lo más fluidos posible porque todos trabajan con el mismo libro de jugadas y hacia los mismos objetivos.
Construir personas ricas y dinámicas que brinden a los equipos de marca y rendimiento lo que necesitan para tener éxito requiere trabajo.
No existe una acción o herramienta que le proporcione todo lo que necesita. Pero una vez que esté en su lugar, obtendrá rápidamente los beneficios.
Hay algunas pautas que lo ayudarán a asegurarse de que la nueva persona que está creando sea lo más útil posible para sus equipos:
- Priorizar la psicografía sobre la demografía
- Identificar tanto las motivaciones como las barreras para la compra.
- Profundice en lo que impulsa a una persona a aceptar/enviar información para un cliente potencial
- Conozca los tipos de factores desencadenantes e influencias para que su audiencia tenga una mentalidad de compra.
- Busque patrones en el estilo de vida que se correlacionen con los comportamientos de compra actuales
- Averigüe dónde pasan su tiempo en línea y fuera de línea
- Haga preguntas que se centren en las pasiones del consumidor cuando recopile datos cualitativos
¿Lo más importante a tener en cuenta? Recuerda siempre el por qué. No es suficiente saber que su audiencia usa TikTok durante una cierta cantidad de minutos todos los días. Debe investigar por qué usan TikTok y qué tipo de mentalidad tienen cuando están allí. ¿Qué están buscando? ¿Qué les hace seguir desplazándose?