더 나은 성과: 풍부한 잠재 고객 인사이트로 역동적이고 다차원적인 마케팅 페르소나 구축
게시 됨: 2023-06-03마케터는 이제 잠재 고객에 대한 데이터 및 신호의 보고에 액세스할 수 있지만 항상 숫자 뒤에 있는 실제 사람들을 더 잘 이해하는 것으로 해석되지는 않습니다.
마케터가 사람들을 성능 메트릭에 영향을 미칠 수 있는 "사용자" 또는 "세그먼트"로 생각하는 데 너무 몰두하면 고객과 잠재 고객에 대한 일차원적인 관점만 남게 됩니다. 브랜드가 성공하기를 원한다면 그것만으로는 충분하지 않습니다.
마케터가 조사 대상의 라이프스타일, 행동, 자기 인식, 신념을 더 깊이 파고들면 브랜드와의 상호 작용 이면에 있는 진정한 동기와 더 깊은 연결을 유도하는 구매 결정에 대해 더 많은 통찰력을 얻을 수 있습니다. 시간이 지남에 따라 더 강력한 성능.
잠재 고객 인사이트에 대한 더 나은 접근 방식은 브랜드와 비즈니스 성공 모두에 필수적입니다. 그러나 우리는 어떻게 거기에 도착합니까?
더 나은 고객 인사이트 구축: 정성적 데이터와 정량적 데이터 사이의 균형
마케터가 고객에 대해 자세히 알아보기 위해 취하는 두 가지 주요 접근 방식은 정량적 및 정성적입니다. 그리고 각각은 테이블에 다른 종류의 가치를 제공합니다.
마케터는 대상 고객에 대해 배우고 그들의 행동, 선호도 및 구매 패턴에 대한 통찰력을 얻기 위해 많은 속성을 함께 풀링하여 양적 데이터를 사용합니다. 이러한 데이터 세트를 활용하여 통계 분석 및 측정 가능한 메트릭을 기반으로 더 많은 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있습니다. 일반적으로 이러한 종류의 데이터는 수집하기 쉽기 때문에 많은 브랜드가 청중에 대한 결론을 도출하기 위해 거의 전적으로 데이터에 의존합니다.
반면에 정성적 데이터는 동기, 태도, 신념 및 선호도를 드러낼 수 있습니다. 결과는 설명적이고 숫자가 아니며 수집에는 일반적으로 설문 조사, 투표, 인터뷰, 포커스 그룹 또는 통제 그룹과 실험 그룹이 관련된 실험의 형태를 취하는 약간의 노력이 필요합니다.
정성적 데이터는 종종 자체 선언되기 때문에 설문조사 응답자가 (의식적 또는 무의식적으로) 조사자가 찾고 있는 답변을 제공하려고 시도하는 경우와 같이 결과를 왜곡할 수 있는 심리적, 사회적 요인의 영향을 받습니다. 또한 사람들이 말하는 것과 실제로 하는 것 사이에는 큰 차이가 있을 수 있습니다. 예를 들어, 지속 가능성을 믿는다고 말하는 사람들의 46%는 Amazon을 가장 좋아하는 소매업체로 꼽았습니다.
그렇기 때문에 두 데이터 유형을 모두 사용하여 잠재 고객에 대한 보다 완전한 그림을 얻는 것이 중요합니다.
마케팅 결정이 정량적 데이터만으로 정보를 얻는다면 충분하지 않습니다. 질적 데이터는 필수 컨텍스트로 이러한 데이터 세트를 풍부하게 하며 올바른 균형을 찾는 것이 모든 브랜드의 표준 운영 절차가 되어야 합니다.
정성적 데이터를 사용하여 특정 브랜드, 제품 또는 서비스에 대한 사람의 고유한 감정이나 감정을 더 깊이 조사하여 정량적 데이터에서 관찰할 수 있는 특정 행동의 동기를 더 잘 이해할 수 있습니다. 이 둘을 조합하면 특정 질문 뒤에 있는 "이유"에 더 가까워질 수 있습니다. 기억하세요: 귀하의 전반적인 목표는 청중을 사람으로 강력하고 다차원적으로 이해하는 것입니다.
마케팅 페르소나의 한계 테스트: 일반적인 실수
대부분의 브랜드는 잠재고객에 대한 페르소나 기반 접근 방식을 취하여 가상의 프로필(마케터도 재미를 좋아하기 때문에 유사 영리한 두운 이름을 사용하는 경우가 많음)을 구축하여 유사한 사람들의 특정 그룹을 대신합니다. 이러한 페르소나는 일반적으로 제3자 연구, 양적 데이터 및 (바람직하게는) 질적 통찰력의 일부 조합에서 도출된 결론을 기반으로 합니다.
물론 이러한 페르소나의 목표는 브랜드 대상 고객의 특정 세그먼트에 대한 핵심 특성, 행동, 목표 및 요구 사항을 명확하게 표현하는 것입니다. 그러나 여기에는 몇 가지 알려진 함정과 문제가 있습니다. 하나는 종종 거의 수정되지 않기 때문에 시간의 순간을 나타내지만 몇 달 또는 몇 년 동안 광범위하게 결정적으로 사용됩니다. 또한 지나치게 광범위하여 광범위한 소비자 그룹을 평평하게 만드는 경향이 있습니다.
일반적인 페르소나의 예는 다음과 같습니다. Young City Solos 프로필은 대도시 지역에서 활동적이고 활력이 넘치는 라이프스타일을 즐기는 청년 및 중년 싱글로 정의되는 매우 광범위한 소비자 그룹에 대한 질적 데이터를 거의 전적으로 기반으로 합니다. 교육 수준, 소득, 주택 가치 등에 큰 차이가 있습니다. 다양한 그룹을 대표하는 광범위한 단일 "인물"로 더 나은 마케팅 캠페인을 구축하는 데 도움이 되는 유용하고 구체적인 통찰력을 생성하기가 어려울 것입니다.
출처: 연구 마법사
그러나 더 큰 문제가 있습니다. 대부분의 페르소나 구축 이면에 있는 방법론은 실제로 다양한 그룹에 대한 고정관념과 가정을 강화할 수 있으며, 이는 모든 종류의 캠페인 및 마케팅 자산에 반영되고 증폭됩니다.
다양하고 역동적인 실제 사람들 그룹에 대한 광범위하고 정적인 결론을 강조함으로써 페르소나는 대응하기 위해 구축된 종류의 문제를 실제로 생성할 수 있습니다. 귀하의 캠페인은 분명히 비인간적이고 불특정하게 느껴질 수 있으며 문제가 있는 고정 관념을 지속시키는 경우 도달하려는 그룹에 완전히 불쾌감을 줄 수 있습니다.
페르소나는 도구 세트의 중요하고 유용한 부분이 될 수 있지만, 청중 우선 접근 방식과 미디어 우선 전략을 기반으로 하는 최신 버전의 마케팅을 위해 페르소나 구축에 대한 접근 방식을 개선해야 합니다.
3차원에서 잠재고객 이해: 자사 데이터 강화
유용한 잠재 고객 통찰력을 제공하지만 과도한 시간과 노력을 들이지 않는 실행 가능한 솔루션을 찾는 것은 자사 데이터 강화에서 시작됩니다.
자사 데이터는 브랜드의 가장 귀중한 자산 중 하나이지만 그 가치는 실제로 이를 작동시키는 수많은 방식에 따라 결정됩니다. 강화는 다른 소스의 추가 정보로 소유한 데이터를 보강하여 보다 정확하고 미묘한 그림을 생성합니다.
이 기능을 사용하려면 데이터를 관리해야 합니다. 많은 브랜드가 고객 관계 관리(CRM) 소프트웨어 또는 고객 데이터 플랫폼(CDP)을 사용하여 데이터 소스를 집계하고 구성합니다. 이는 다른 소프트웨어, 시스템 및 팀에서 데이터를 사용하는 경우 특히 중요합니다. 목표는 모든 사람이 동일한 수치를 기반으로 결정을 내리고 데이터가 정확하다는 것을 신뢰할 수 있도록 신뢰할 수 있는 단일 소스를 구축하는 것입니다.
자사 데이터를 구성한 후에는 데이터 보강을 전문으로 하는 타사 플랫폼 파트너에 업로드하여 예를 들어 행동, 인구 통계 및 지리적 정보로 자신의 데이터를 보강할 수 있습니다.
그런 다음 풍부한 데이터를 분석하여 고객의 행동, 선호도 및 요구 사항에 대해 자세히 알아볼 차례입니다. 이러한 학습을 활용하여 패턴을 식별하고 추세를 발견하며 해당 청중과 연결할 새로운 기회를 찾을 수 있습니다.
모든 지식이 정적이지 않다는 것을 기억하십시오. 사람들은 항상 변하기 때문에 청중을 발견하는 과정은 계속되어야 합니다.
전염병은 완벽한 예입니다. 갑작스러운 행동 변화의 보편성으로 인해 많은 마케터는 청중에 대한 가정에 도전해야 했습니다. 노인들은 배달 앱을 사용하기 시작했고, 젊은 성인들은 도시 지역을 떠났고, 엄마들은 게임을 시작했습니다. 그에 따라 적응해야 하는 브랜드.
이러한 종류의 행동 변화는 세상을 뒤흔드는 정신 나간 사건과 동시에 발생하지 않습니다. 사실, 그들은 항상 일어나고 있습니다. 그러나 프로세스가 제한된 데이터 집합과 정보 수집 방법만 활용한다면 동작의 변화를 식별하거나 발전하도록 구축되지 않을 것입니다. 마케팅 페르소나의 더 나은 버전은 독특하고, 하이픈이 많거나, 가변적인 특성과 사람들이 시간이 지남에 따라 어떻게 변하는지를 설명해야 합니다.
팀 간 연결: 유입경로 전반에 걸쳐 잠재고객 인사이트 공개
이러한 풍부한 인사이트는 브랜드 팀과 성과 팀이 해당 정보를 다른 방식으로 사용하더라도 동일한 페이지를 파악하고 청중을 중심으로 정렬하도록 도와줌으로써 브랜드 팀과 성과 팀 간의 사일로를 허무는 데 도움이 될 수 있습니다. 브랜드 팀은 전통적으로 이상적인 소비자에 대한 열망적인 관점을 나타내는 광범위한 페르소나를 활용하는 반면, 퍼포먼스 팀은 캠페인에서 대상 지정에 사용할 수 있는 정량적 데이터를 기반으로 청중의 관점에 중점을 둡니다.
그러나 전체 퍼널에서 브랜드 잠재 고객에 대한 통합된 보기는 모든 사람이 동일한 플레이북에서 동일한 목표를 향해 작업하기 때문에 브랜드에 대한 고객의 경험과 발견에서 구매까지의 여정이 최대한 원활하게 이루어지도록 하는 데 도움이 됩니다.
브랜드 팀과 성과 팀 모두가 성공하는 데 필요한 것을 제공하는 풍부하고 역동적인 페르소나를 구축하려면 작업이 필요합니다.
필요한 모든 것을 제공하는 하나의 작업이나 도구는 없습니다. 그러나 일단 자리를 잡으면 신속하게 이점을 얻을 수 있습니다.
만들고 있는 새 페르소나가 팀에 최대한 유용한지 확인하는 데 도움이 되는 몇 가지 지침이 있습니다.
- 인구통계보다 사이코그래픽을 우선시
- 구매 동기와 장벽 모두 파악
- 리드에 대한 정보를 옵트인/제출하도록 유도하는 요인에 대해 자세히 알아보십시오.
- 청중을 구매 사고 방식으로 유도하는 트리거 및 영향 유형에 대해 알아보십시오.
- 현재 구매 행동과 관련된 라이프스타일 패턴 찾기
- 온라인과 오프라인에서 시간을 보내는 곳을 알아보세요.
- 정성적 데이터를 수집할 때 소비자의 열정에 초점을 맞춘 질문을 하십시오.
명심해야 할 가장 큰 것은? 이유를 항상 기억하십시오. 청중이 매일 특정 시간 동안 TikTok을 사용한다는 것을 아는 것만으로는 충분하지 않습니다. 그들이 TikTok을 사용하는 이유 와 그곳에 있을 때 어떤 사고방식을 가지고 있는지 파헤쳐야 합니다. 그들은 무엇을 찾고 있습니까? 계속 스크롤하게 만드는 것은 무엇입니까?