Licitarea bazată pe valoare în Google Ads: cum funcționează, cele mai bune practici și capcane

Publicat: 2022-09-11

La apogeul Imperiului Roman, ardeiul era atât de apreciat încât bogăția comercianților de mirodenii creștea mai repede decât puteau să-l cheltuiască. Și nicăieri nu era mai disponibil și mai scump decât în provincia Italia , unde se afla Roma – și unde venitul mediu era mai mare decât cel al întregului imperiu.

Într-un fel, comercianții romani au fost precursorii licitațiilor bazate pe valoare, punând marfa lor cea mai profitabilă în fața celor mai probabil să plătească cel mai mult pentru ea.

Astăzi, este o metodologie Google Ads care îi ajută pe agenții de publicitate să maximizeze valoarea de conversie a cheltuielilor publicitare și una dintre câteva cărți pe care le puteți juca pentru a denivela un teren de joc în care fiecare agent de publicitate utilizează aceeași automatizare.

Dar lucrurile s-au schimbat puțin de când romanii erau la conducere și există mai mult în licitarea bazată pe valoare decât începerea unui război al prețurilor pentru mirodenii.

Puneți la încercare licitarea bazată pe valoare cu instrumentele VBB ale Optmyzr
• Punctajul segmentelor de public
• Optimizați regulile privind valoarea conversiei
• Urmăriți experimentele campaniei
Începeți proba gratuită de 2 săptămâni

Cum funcționează licitarea pentru valoare în Google Ads

În 2021, aproximativ 80% din veniturile de 257 de miliarde de dolari ale Alphabet au provenit de la canalele de publicitate Google, inclusiv de căutare, cumpărături și YouTube – acesta este un ecosistem imens de oameni care caută produse și informații.

Cu acesta, Google a dobândit un set de date uimitor de mare, bogat cu intenția consumatorilor de a-și informa deciziile. Acest lucru este asociat cu inteligența artificială de clasă mondială și învățarea automată, care îi ajută pe agenții de publicitate să ia deciziile potrivite pentru clienții și afacerile lor.

Dar acele date sunt incomplete; nu ține cont de informațiile specifice contului, cum ar fi cine a cumpărat de la dvs. prin intermediul unei reclame Google, dar ulterior a returnat achiziția lor sau modul în care un client din zona 1 poate avea de 10 ori valoarea unui client din zona 2.

Licitarea bazată pe valoare elimină această lacună de informații spunându-i lui Google ceea ce compania dvs. consideră că sunt sursele de trafic cele mai valoroase și cele mai puțin valoroase.

În cea mai recentă primărie PPC, Google ne-a explicat totul despre licitarea bazată pe valoare: cum funcționează, cele mai bune practici de urmat și capcanele comune de evitat.

Obțineți sfaturi, strategii și tactici PPC aplicabile de la experți din industrie de două ori pe lună.

Licitarea pentru valoare are loc atunci când spuneți Google lucruri pe care Smart Bidding nu le poate măsura, cum ar fi:

Cât valorează un client pentru afacerea dvs., fluxul de venituri și profitabilitatea dvs
Care conversii s-au dovedit a fi bani în bancă și care nu
Pașii pe care i-a luat un client potențial online sau offline după efectuarea conversiei prin Google, care au avut ca rezultat venituri și cât de mult apreciezi fiecare dintre acești pași ai acțiunii de conversie

Acest grafic este un exemplu ipotetic al modului în care licitarea bazată pe valoare vă ajută să maximizați valoarea conversiei; nu este modul în care funcționează licitarea bazată pe valoare în toate cazurile. Este posibil să generați și un volum mai mare de clienți cu valoare de conversie mai mică. Scopul este de a maximiza valoarea conversiilor, nu numărul de conversii.

Metodele tradiționale de licitare bazate pe conversii nu țin cont de acest nivel de nuanță. Cu strategiile bazate pe valoare, cheltuiți mai mult din bugetul dvs. pentru a dobândi clienți cu cea mai mare probabilitate de a crea profit pentru afacerea dvs.

În scurt:

Diferențiază-ți clienții. Este probabil să segmentați deja clienții în funcție de valoarea lor pentru afacerea dvs., dar Google nu deține aceste informații.
Licitați pentru ceea ce contează. Cu o strategie de licitare bazată pe valoare, Google află care clienți potențiali sunt cei mai valoroși pentru dvs.
Conduceți performanță crescută. Licitarea mai mare pentru clienții mai valoroși oferă o creștere incrementală a veniturilor și profitabilitate.

Rețineți că diferitele canale Google au cerințe și setări diferite pentru a activa licitarea bazată pe valoare. Cu Cumpărături inteligente (acum în curs de migrare la Performance Max cu feedul Google Merchant Center), singura opțiune este licitarea la valoare. Căutarea și Cumpărăturile standard vă oferă posibilitatea de a alege între strategiile bazate pe conversii sau cele bazate pe valoare.

Pregătiți: Ghidul Optmyzr pentru campaniile de performanță maximă Google Ads

Cadrul în 4 puncte pentru licitarea bazată pe valoare

Există două moduri largi de a partaja date cu Google.

Conversii online

Eticheta globală de site și Managerul de etichete Google vă ajută să transferați punctele de date online cu parametri de etichetă suplimentari în momentul conversiei, pentru a ajuta Google să înțeleagă valoarea unei conversii.

Datele de conversie vă fac sau distruge succesul cu licitarea bazată pe valoare. Asigurați-vă că configurați și urmăriți conversii mai precise care se potrivesc obiectivelor dvs. comerciale.

Unii agenți de publicitate folosesc în continuare afișările de pagină și alte acțiuni cu atingere redusă ca conversii. Vă sugerăm ceva mai indicativ de interes, cum ar fi trimiterea unui formular sau achiziția.

Conversii offline

Importurile de conversii offline vă permit să importați direct conversiile care au avut loc offline, pe care le puteți transmite înapoi la Google prin instrumente precum Zapier, integrări directe CRM cu Salesforce și HubSpot sau prin încărcarea foilor de calcul formatate. Oricine face clic pe anunțul dvs. primește un ID de clic Google (GCLID). Utilizați acest identificator anonim pentru a raporta calea lor de conversie, păstrând în același timp datele clienților private.

Pentru un agent de publicitate care vinde produse cosmetice utilizând o strategie omnicanal, folosind importurile de conversii offline poate transmite date Google asociate cu diferite GCLID. De exemplu:

Valoarea adevărată a tranzacției după ce un client face o returnare completă sau parțială
Valori diferite pentru clienții începători și cei repetați
Valoarea de cumpărare a unei tranzacții în magazin, cu sau fără clic pe un anunț digital

Importurile de conversii offline aplică algoritmului de licitare date vechi de până la 90 de zile (orice lucru din afara este utilizat numai în scopuri de raportare). Puteți fie să distribuiți informațiile zilnic și să utilizați ajustările de conversie mai târziu (cele mai bune practici recomandate de Google), fie să amânați încărcarea conversiilor până când aflați mai multe, atâta timp cât atinge acest prag.

De asemenea, puteți utiliza API-ul Offline Conversions din Google Marketing Platform pentru a încărca acțiuni offline în Campaign Manager, Search Ads 360 și Display & Video 360 introduse la un ID de utilizator DoubleClick, GCLID, Device ID sau Match ID pentru a vedea conversiile offline.

Aflați: totul despre conversiile offline de la Google

Citiți mai multe: 3 moduri de a îmbunătăți performanța licitarii inteligente pe Google Ads

Practică: Cum să adăugați date GCLID la Google Analytics

Atribuiți valori clare de conversie

Am vorbit despre importanța utilizării valorilor de conversie, dar cum decideți ce numere să utilizați? Luați în considerare aceste elemente data viitoare când le creați pentru un cont.

Valoarea estimată: aceasta este cea mai informată estimare a dvs. cu privire la câți bani are sau va genera o conversie. În funcție de nevoile dvs., puteți lua în considerare linia superioară imediată (venituri), linia de jos (profit și marjă), profitul prognozat sau valoarea de viață a clientului.

Implementare: cu urmărirea conversiilor activată, diferite conversii pot avea valori diferite. De asemenea, puteți alege să atribuiți aceeași valoare tuturor conversiilor dacă modelul dvs. de afaceri o cere. Trei moduri de a atribui valori includ:

Valoarea tranzacției de comerț electronic: pentru magazinele online cu coșuri de cumpărături, valorile de conversie pot varia în funcție de articol. O conversie ar putea valora 25 USD, în timp ce alta ar putea valora mai mulți multipli.
Marja de profit: dacă valoarea medie a comenzii (AOV) este de 3.000 USD cu o marjă de profit de 45% și CRM arată că 20% dintre clienții potențiali devin clienți, valoarea conversiei dvs. ar fi (3.000 x .45 x .20) 270 USD.
Valoare pe viață: pentru același AOV, dar folosind modelarea LTV, descoperiți că clienții cheltuiesc o medie suplimentară de 5.000 USD pe durata de viață. La aceeași marjă de profit, profitul dvs. per client este de 3.600 USD (3.000 USD + 5.000 USD)*(.45). Cu o rată de conversie de 20%, valoarea conversiei este de 720 USD.

Frecvență: transmiteți datele de valoare înapoi către Google cât mai rapid și constant posibil, ideal zilnic. Acest lucru permite contului dvs. să se apropie cât mai mult posibil de optimizarea în timp real - este necesar în special pentru comerțul electronic și zonele verticale în care inventarul este limitat.

Amintiți-vă să nu vă lăsați din urmă cu cifrele exacte – este bine să folosiți estimări. Asigurarea că valorile reprezintă îndeaproape obiectivele dvs. de afaceri este cea mai importantă parte a acestei strategii.

Aflați: câștigați clienți potențiali de calitate cu licitare inteligentă și conversii offline

Creați reguli pentru valorile de conversie

Regulile privind valoarea conversiilor este o funcție Google Ads care vă permite să spuneți sistemului lor mai multe despre cum apreciați traficul în funcție de trei condiții:

Locație
Audiență (inclusiv liste de public primare și Google)
Dispozitiv

Regulile de valoare sunt aplicate la nivel de cont sau de mai multe conturi peste valoarea de bază a conversiei. Acest lucru face ca este esențial să lucrați cu clienții sau cu alte echipe pentru a înțelege ierarhia audiențelor, locațiilor și dispozitivelor pentru afacerea dvs.

Companiile de software care generează clienți potențiali pot folosi Regulile valorii pentru a împărtăși informații despre afaceri cu Google, cum ar fi:

Utilizatorii din Statele Unite sunt de trei ori mai valoroși (LTV sau valoarea tranzacției) decât conversia medie (locație)
Utilizatorii care s-au înscris pentru buletinul lor informativ sunt cu 20% mai valoroși (publicul)
Utilizatorii care navighează pe un desktop sunt cu 50% mai puțin valoroși (dispozitiv)

Trebuie să creați numai reguli privind valoarea conversiilor care nu pot fi respectate sau partajate cu Google prin alte mijloace. De exemplu, marja de profit nu este cunoscută de Google; LTV-ul clientului pe client poate fi dedus numai din baza de date CRM.

Dacă deja împărtășiți valoarea tranzacției de comerț electronic prin Cumpărături Google, de exemplu, atunci Google cunoaște deja diferența dintre valoarea tranzacției pentru consumatorii din zonele geografice și va ține cont de aceasta în algoritmul de licitare inteligentă. Deci, nu sunt necesare reguli privind valoarea conversiei în acest caz.

În afara regulilor de valoare, puteți utiliza și aceste alte tehnici pentru a ajusta valorile de conversie:

Ajustări de conversie pentru a retrage și a reformula conversiile raportate anterior raportate online sau prin Importul conversiilor offline.
Excluderile de date indică licitare inteligentă să ignore toate datele dintr-un anumit interval de date atunci când datele de urmărire a conversiilor erau inactive sau nu au funcționat. Acest instrument nu se ajustează pentru fluctuațiile conversiilor.
Ajustările pre-import vă permit să modificați valoarea în funcție de o varietate de factori pe care îi controlați. Acest lucru vă va ajuta să ghidați Smart Bidding pentru a vă atinge obiectivele de valoare.

Îmbunătățiți: Ghidul Optmyzr privind regulile valorii și întrebări frecvente

Înțelegeți: ce se întâmplă dacă un client îndeplinește condițiile pentru mai multe reguli?

Alegeți strategia de licitare potrivită

Maximizați valoarea conversiei (cu sau fără o rentabilitate vizată a cheltuielilor publicitare) este strategia de licitare inteligentă definitivă pentru companiile cu produse variate sau clienți cu valori diferite.

Maximizarea conversiilor nu este recomandată decât dacă vindeți o singură variantă de produs sau nu aveți informații care să diferențieze valoarea unui tip de client potențial față de altul. Când utilizați această strategie de licitare, Google va optimiza numărul de conversii și nu va lua în considerare diferențele dintre valorile conversiilor.

Adăugarea unei rentabilități vizate a cheltuielilor publicitare spune pur și simplu Licitării inteligente să maximizeze valoarea conversiilor în cadrul unui anumit prag de cheltuieli. Dar amintiți-vă că o țintă prea mare poate limita conversiile, iar o țintă prea mică poate aduce profituri. Asigurați-vă că experimentați cu obiectivul de rentabilitate a cheltuielilor publicitare pentru a găsi punctul ideal.

Impactul licitațiilor bazate pe valoare asupra performanței PPC

Cifrele vorbesc de la sine – datele interne Google din 2021 arată câștiguri clare din licitare la valoare folosind Maximizați valoarea conversiilor cu o rentabilitate vizată a cheltuielilor publicitare. Campaniile în Rețeaua de căutare se bucură de o creștere cu 14% a valorii conversiilor la o rentabilitate similară a cheltuielilor publicitare, în timp ce campaniile de Cumpărături inteligente sau standard pentru Cumpărături cu valoare redusă a cheltuielilor publicitare pot înregistra o creștere de până la 30%.

Pe lângă elementele tangibile, licitarea bazată pe valoare oferă avantaje operaționale și strategice pentru orice agenție sau marcă.

Aliniere mai apropiată cu Google

Licitarea la valoare – și configurarea sistemelor care o fac posibilă – permite Google să se concentreze pe calitatea și valoarea totală a conversiilor a persoanelor care văd anunțurile. Acest lucru vă permite să optimizați campaniile pentru a se potrivi cu adevăratele dvs. obiective de afaceri, să reflectați mai bine datele observabile ale companiei dvs. și să optimizați pentru ceea ce contează - cum ar fi venitul, profitul sau valoarea de viață a clienților.

O mai bună optimizare post-conversie

Cu un trafic mai bun vine un proces de post-conversie mai ușor de gestionat. Dacă afacerea dvs. interacționează intens cu clienții între conversie online și vânzare, puteți optimiza pentru LTV-urile clienților, mai degrabă decât pentru volumul de clienți potențiali. Cel mai important este să raportați conversiile (cu valori) înapoi la Google pentru a alinia mai bine licitarea cu rezultatele comerciale și obiectivele de marketing.

Prezentați valoarea strategică

Este mai ușor să argumentați modul în care agenția sau echipa dvs. adaugă valoare peisajului de marketing cu licitarea bazată pe valoare. Acest lucru va deveni din ce în ce mai important pe măsură ce Google automatizează mai mult din platforma sa și folosește Smart Bidding pentru a ajuta publicitatea să capteze cea mai mare valoare comercială cu campaniile dvs. Google.

Simpla optimizare a cuvintelor cheie și optimizarea campaniilor manuale nu mai este un rol viabil. Cu optimizarea în timp real, puteți ține cont de nuanțele de valoare atunci când utilizați campanii de rentabilitate vizată a cheltuielilor publicitare, Maximizați valoarea conversiilor și campanii inteligente pentru Cumpărături.

Puteți ajuta la traducerea performanței campaniilor de marketing Google pentru a fi direct aliniate cu obiectivele finale de afaceri pentru clientul dvs. și puteți aduce date primare pentru a vă afirma avantajul competitiv.

Implementarea strategiei de licitare bazată pe valoare: o listă de verificare

Majoritatea agenților de publicitate au făcut acum tranziția de la licitarea manuală la licitarea automată, dar nu aici ar trebui să se termine drumul către optimizarea PPC. Există multe forme de licitare automată, unele mai puternice decât altele.

Licitarea bazată pe valoare este cea mai actuală ultimă generație în gestionarea sumelor licitate pentru Google Ads, dar se bazează pe agenții de publicitate care atribuie o valoare conversiilor, astfel încât algoritmii Google să poată acorda prioritate conversiilor mai profitabile.

Licitarea pentru valoare funcționează pentru o mare varietate de obiective publicitare, dar, deoarece utilizează o rentabilitate vizată a cheltuielilor publicitare, uneori se presupune în mod incorect că este vorba doar pentru comerțul electronic.

Chiar și agenții de publicitate potențiali pot utiliza licitarea bazată pe valoare, deoarece obțin și valori diferite de la diferite tipuri de clienți potențiali. Trucul constă pur și simplu în modul în care se comunică aceste valori diferite către sistemele de licitare automată.

Această parte următoare este ghidul care vă va ajuta să aveți succes pe măsură ce treceți campaniile către o metodologie de optimizare bazată pe valoare. La fel ca și restul acestui articol, a fost creat în colaborare cu Google, compania care a creat multe dintre sistemele pe care agenții de publicitate le folosesc pentru a implementa licitarea bazată pe valoare.

Optmyzr a preluat teoria din spatele acestor instrumente, a analizat ceea ce au făcut agenții de publicitate adevărați și a distilat-o în acest ghid. Citiți în continuare pentru a obține cele mai bune sfaturi atât de la creatorii instrumentelor, cât și de la agenții de publicitate care folosesc acele instrumente pentru a oferi rezultate câștigătoare.

Am împărțit acest lucru în cele patru părți cheie ale licitației bazate pe valoare în mod corect. Toate sunt la fel de importante, dar le-am enumerat aici în ordinea care urmează cel mai îndeaproape calendarul de implementare. Așadar, începeți de sus și mergeți în jos în timp ce implementați o strategie de licitare bazată pe valoare pentru contul dvs.

Aflați mai jos cele mai bune practici pe care ar trebui să le urmați și capcanele comune pe care ar trebui să le evitați.

Urmărirea conversiilor și atribuirea valorii

Pentru ca orice strategie de optimizare să funcționeze bine (manual sau automat), agenții de publicitate trebuie să colecteze datele potrivite pentru a ajuta la luarea deciziilor inteligente.

Google se ocupă de raportarea datelor exacte despre afișări, clicuri, costuri etc. Dar este la latitudinea agenților de publicitate să se asigure că obțin date exacte despre rezultate determinate de aceste clicuri. Aceasta înseamnă configurarea corectă a urmăririi conversiilor.

Majoritatea conturilor au deja configurată urmărirea conversiilor. În generația de clienți potențiali, o conversie poate avea loc atunci când cineva completează formularul de generare a clienților potențiali pe o pagină de destinație. În comerțul electronic, ar putea fi atunci când consumatorul își plătește coșul de cumpărături.

Iată câteva considerații legate de urmărirea conversiilor:

Creați mai multe acțiuni de conversie pentru a reflecta mai multe etape ale unei conversii. Acestea pot include micro-conversii (lucruri bune care se întâmplă înainte de conversie) sau macro-conversii suplimentare (lucruri bune care se întâmplă după conversia inițială), de exemplu, atunci când un client potențial devine un client potențial calificat pentru vânzări și când un client potențial se transformă în client. În comerțul electronic, conversii suplimentare ar putea avea loc atunci când un client nou prezintă semnale că va deveni un client cu LTV ridicat.
Creați valori rezonabile pentru diferitele acțiuni de conversie. Nu orice acțiune ar trebui să aibă aceeași greutate. De exemplu, un client potențial calificat pentru vânzări valorează probabil mai mult decât un client potențial, iar o vânzare valorează mai mult decât un client potențial calificat pentru vânzări. În comerțul electronic, un utilizator care returnează jumătate din achiziție ar trebui să fie evaluat mai puțin decât dacă și-ar fi păstrat toate articolele.
Când utilizați valori relative, mai degrabă decât exacte, pentru diferite conversii, asigurați-vă că aceste valori sunt la o scară similară cu costul clicurilor. De exemplu, dacă un clic mediu costă 10 USD, nu raportați că un client potențial valorează „1” și o vânzare valorează „2”, deoarece atunci fiecare clic va arăta ca și cum a pierdut bani și licitarea automată se va reduce. reclamele dvs. În schimb, măriți valorile relative, de exemplu, evaluați un client potențial la 100 și o vânzare la 200. Astfel, atunci când 8 clicuri conduc la un client potențial, rentabilitatea cheltuielilor publicitare va arăta mult mai sănătoasă și anunțurile dvs. nu vor fi reduse.
Luați în considerare ce acțiuni de conversie ar trebui utilizate pentru optimizarea licitației și dacă este posibil să stivuiți valorile prea mari. De exemplu, dacă aveți 3 acțiuni de conversie legate de clienți potențiali – un client potențial (10 USD), un client potențial calificat pentru vânzări (20 USD) și o vânzare (50 USD) – și fiecare este o acțiune principală, atunci valorile lor vor fi adăugate. Deci, o vânzare, care probabil a început ca un client potențial și apoi a devenit un client potențial calificat înainte de a se transforma într-o vânzare, va primi o valoare de 10 USD + 20 USD + 50 USD = 80 USD.
Asigurați-vă că acest lucru are sens atunci când luați în considerare următoarea secțiune a ghidurilor despre obiective. Dacă nu ați auzit de acțiuni de conversie primare și secundare, acestea sunt noul mod Google de a întreba agenții de publicitate ce să ia în considerare pentru optimizarea licitației. Înainte era o casetă de selectare „include în conversii”, dar acum o numesc acțiuni de conversie primare (care sunt utilizate de automatizare) și acțiuni de conversie secundare care sunt folosite doar pentru observare și raportare, dar nu vor influența comportamentul licitarii automate. .

În calitate de agent de publicitate de comerț electronic, luați în considerare setarea unei valori de conversie pe baza profitabilității unei vânzări, mai degrabă decât a veniturilor acesteia, pentru a ține cont de marjele diferite pentru diferite produse. Alinierea valorilor pe care le raportați cu KPI-urile la care ține afacerea dvs. poate simplifica o mulțime de lucruri – de exemplu, alegerea rentabilității țintă corectă a cheltuielilor publicitare.
Dacă o parte din valoarea conversiilor dvs. crește sau scade pe baza lucrurilor care se întâmplă offline, utilizați unul dintre instrumentele de urmărire a conversiilor offline descrise mai devreme în acest articol.
Dacă raportați conversiile la Google după ce au avut loc sau dacă reformulați valorile mai târziu, încercați să faceți acest lucru cel puțin zilnic, astfel încât învățarea automată să primească date proaspete tot timpul.
Când utilizați Regulile privind valoarea conversiei, comunicați Google numai lucruri care ar putea să nu fie observabile prin Smart Bidding, de exemplu, marja de profit, valoarea de viață a clientului, oportunitățile de upsell etc.
Utilizați una dintre aceste funcții cheie ale produsului de la Google pentru a ajusta valorile:

Structură și ținte

Structura contului și obiectivele merg mână în mână, deoarece obiectivele pe care le puteți seta depind de modul în care este structurat contul dvs. Dacă trebuie să aveți ținte diferite pentru diferite părți ale afacerii dvs., ar trebui să mențineți cel puțin o campanie pentru fiecare.

În timp ce mulți agenți de publicitate au auzit apelul Google pentru o structură mai simplă a contului, rețineți că le cer agenților de publicitate să elimine complexitatea inutilă. Prin urmare, nu mențineți mai multe campanii de dragul de a avea aceleași cuvinte cheie în diferite tipuri de potrivire. Dar mențineți campanii separate dacă vindeți produse sezoniere care vor avea obiective diferite pe măsură ce se schimbă anotimpurile.

Decideți la ce nivel au sens acțiunile dvs. de conversie. Le puteți seta pe mai multe conturi, la nivel de cont sau pe campanie sau grupuri de campanii. Când algoritmul Google prezice ratele de conversie, folosește toate datele asociate domeniului unei acțiuni de conversie. Aceasta înseamnă că puteți avea o singură acțiune de conversie la nivel MCC, care ghidează toate deciziile de licitare în mai multe conturi pentru aceeași companie. Sau dacă aveți o campanie cu un obiectiv unic unic în care nu doriți ca alte campanii să aibă impact asupra predicțiilor sale, configurați-o cu o acțiune de conversie la nivel de campanie.
Menținerea unui volum minim de conversie devine din ce în ce mai puțin importantă pe măsură ce învățarea automată a Google se îmbunătățește și este capabilă să tragă concluzii din datele la nivel de sistem. Acestea fiind spuse, majoritatea agenților de publicitate cu care discutăm consideră că automatizarea are performanțe mai bune cu campaniile care au mai multe conversii. Vizați cel puțin 30-50 de conversii pe lună înainte de a activa sumele licitate automate. Înainte de aceasta, utilizați licitarea CPC îmbunătățită sau Maximizați valoarea conversiei (fără ROAS) pentru a acumula date. Și luați în considerare adăugarea de micro-conversii dacă vă confruntați cu dificultăți pentru a atinge pragul de conversie atunci când vă bazați numai pe acțiunea principală de conversie.
Când testați licitarea bazată pe valoare cu cadrul Google Experiments, aveți nevoie de un număr dublu de conversii. Deci, pornind de la punctul anterior, urmăriți 30-50 de conversii pe lună atât pentru grupul de control, cât și pentru grupul de experiment. În caz contrar, poate fi necesar să extindeți perioada de testare dincolo de 1-2 luni pentru a obține rezultate concludente.
Dacă ați urmat sfaturile din secțiunea anterioară și raportați profituri mai degrabă decât venituri, acum puteți stabili obiective pe baza unor obiective adevărate. Înainte de a raporta profiturile în urmărirea conversiilor, unii agenți de publicitate folosesc tROAS pentru a emula profiturile. De exemplu, într-o campanie în care produsul obișnuit are o marjă de 50% (costul mărfurilor vândute este jumătate din prețul perceput pentru articol), un agent de publicitate poate seta o rentabilitate a cheltuielilor publicitare de 200% știind că, dacă atinge exact acel ROAS, va va sparge rentabilitatea. În schimb, atunci când raportează profituri, acum pot seta un TROAS de 100% pentru a realiza același lucru și pentru a evita confuzia cu privire la motivul pentru care au un TROAS de 200% când ar fi fost mulțumiți de 100%.
Setați rentabilitatea vizată inițială a cheltuielilor publicitare pe baza performanței istorice. Matematica simplă este valoarea conversiei (cum ar fi venitul) împărțită la costul anunțului, pentru cel puțin ultimele 30 de zile. Setarea prea agresivă poate limita sever volumul.
Folosiți profitabilitatea ca ghid pentru stabilirea bugetelor potrivite și a obiectivelor de rentabilitate a cheltuielilor publicitare cu Planificatorul de performanță.
Când vă așteptați la o fluctuație bruscă a comportamentului utilizatorilor care va avea un impact asupra conversiilor, luați în considerare setarea unei ajustări de sezonalitate sau modificarea TROAS. Avantajul unei ajustări de sezonalitate este că puteți seta o dată de încheiere, iar învățarea automată va ignora datele din evenimentul de sezonalitate pentru previziunile sale viitoare.

Testare și igiena

Cu urmărirea conversiilor care raportează lucrul potrivit și obiectivele stabilite pentru a atinge obiectivele comerciale reale, agenții de publicitate sunt gata să înceapă să experimenteze licitarea bazată pe valoare. Dar la fel ca în cazul oricărui test, iată câteva considerații de reținut:

Creați suficient istoric de conversie înainte de a începe un test. Se recomandă cel puțin 3 cicluri de conversie sau 4 săptămâni, oricare dintre acestea este mai lungă. Aceasta înseamnă că, dacă conversia obișnuită durează 15 zile, ar trebui să așteptați 45 de zile înainte de a activa rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare. Utilizați raportul Valori de cale din secțiunea Atribuire din Google Ads pentru a afla care este întârzierea obișnuită a conversiilor.
Dacă aveți un ROAS, delimitați bugetele, astfel încât sistemul să poată găsi conversii incrementale în cadrul țintei dvs. Dacă nu aveți un ROAS, utilizați Valoarea maximă a conversiilor ca strategie de licitare și mențineți plafonul bugetar în conformitate cu obiectivele de cheltuieli zilnice estimate.
Google recomandă să nu schimbați obiectivele cu mai mult de 20% sau mai frecvent decât la fiecare 2 săptămâni. Acestea sunt linii directoare și este în regulă dacă nu le respectați. Obiectivele dvs. de afaceri ar trebui să aibă prioritate. Rețineți că o schimbare majoră a țintei dvs. poate duce Smart Bidding în faza de învățare, dar asta nu înseamnă că învățarea automată de la Google a uitat totul din trecut. Înseamnă pur și simplu că o schimbare semnificativă a țintei dvs. face ca anunțurile dvs. să fie eligibile pentru un set semnificativ diferit de interogări pentru care este posibil ca Google să nu știe prea multe despre performanța dvs. așteptată. Pentru aceleași interogări pe care le-ați avut înainte, va fi normal. Pentru noile interogări, performanța poate fluctua și asta poate face ca mediile să pară puțin ciudate pentru o perioadă, dar nu ați întrerupt învățarea automată.
Cea mai bună practică de a colecta mai întâi valoarea conversiilor în modul de observare (fără a seta sume licitate) pentru importurile de conversii offline este de 2-4 săptămâni.
Dacă ceva nu merge bine și datele de conversie sunt întrerupte, de exemplu, dacă site-ul dvs. web se defectează, utilizați o excludere a datelor pentru a informa învățarea automată că ar trebui să ignore datele din acea perioadă pentru a face previziuni viitoare.
Ca în cazul oricărui test, minimizați schimbările mari. De exemplu, modificarea paginii de destinație sau a ofertei dvs. ar putea avea un impact dramatic asupra ratelor de conversie, iar algoritmii Google nu vor ști neapărat dacă modificarea s-a datorat acestui lucru sau a ceva ce se află în controlul său, cum ar fi sumele licitate sau potrivirile ample. Dacă trebuie să faceți modificări campaniilor dvs. în timpul perioadei de testare, efectuați aceeași modificare atât în grupul de control, cât și în grupul experimental.
Rețineți când treceți la licitarea bazată pe valoare:

Evaluarea Performanței

În cele din urmă, cu testele în curs, este important să înțelegeți cum să evaluați performanța în mod corect, astfel încât să evitați să luați decizii incorecte.

Învățarea automată are nevoie de puțin timp pentru a învăța; se numește machine learning până la urmă! Așa că acordați-i 1-2 săptămâni pentru a trece prin perioada de accelerare și apoi luați în considerare NUMAI datele din acel moment înainte atunci când decideți care este câștigătorul și care este învins. Instrumentul [Experimente de campanie] de la Optmyzr (Experimente de campanie de la Optmyzr: Experimentele Google Ads simplificate) vă va ajuta să vedeți toate experimentele într-un singur loc și să țină cont de perioada de accelerare.
Experimentele nu ar trebui să se încheie prea devreme; 4-8 săptămâni este, în general, perioada potrivită pentru a permite unui experiment să acumuleze suficiente date care nu sunt influențate de factori temporali. Desigur, timpul exact depinde de volumul campaniilor, așa că asigurați-vă că căutați rezultate semnificative statistic.
Când automatizați sumele licitate bazate pe valoare, valorile dvs. pentru a decide câștigătorii și învinșii ar trebui să se concentreze pe maximizarea veniturilor sau maximizarea valorii conversiilor, așa că nu alegeți un câștigător pe baza unei valori care nu au legătură, cum ar fi CTR, de exemplu.
Rețineți că majoritatea campaniilor au întârziere de conversie. Prin urmare, atunci când analizați performanța, ignorați cele mai recente zile în care raportarea conversiilor este probabil încă incompletă. Puteți utiliza rapoartele de atribuire Google pentru a găsi întârzierea tipică a conversiilor pentru fiecare dintre campaniile dvs.
Raportul Google privind strategia de licitare face deja o mare parte din analiza performanței pentru dvs. Utilizați instrumente precum Optmyzr pentru a aprofunda cifrele și pentru a produce rapoarte suplimentare pe care le-ar putea solicita clienții sau șeful dvs.

Capcane comune (după cum au fost identificate de specialiștii tehnici)

Pe lângă utilizarea celor mai bune practici de mai sus pentru a începe cu licitarea bazată pe valoare în contul dvs., aveți grijă la unele dintre cele mai frecvente capcane pe care le-am văzut.

Obiectivul dvs. de rentabilitate a cheltuielilor publicitare nu trebuie să fie prea agresiv. Ar fi bine dacă automatizarea ar fi un glonț magic care ți-ar putea multiplica instantaneu performanța de patru ori, dar sunt șanse ca acest lucru să nu funcționeze. Este mai bine să începeți cu tROAS recomandat pe baza performanței istorice, astfel încât sistemul să obțină o linie de bază bună. De acolo, puteți schimba încet tROAS și puteți verifica periodic dacă aceste mici ajustări vă apropie de locul în care doriți să fiți. Motorul de reguli Optmyzr este un instrument excelent care poate automatiza aceste mici modificări periodice ale țintelor dvs.
Nu analiza performanța în timpul perioadei de învățare. Am spus-o în ghid, dar o vom spune din nou, deoarece prea mulți agenți de publicitate abia așteaptă să vadă rezultate, astfel încât să sară arma și să ia decizii prea repede. Sistemul necesită timp pentru a se calibra și a se instala, așa că acordați-i 1-2 săptămâni necesare pentru a face acest lucru înainte de a începe să analizați rezultatele.
Nu uitați de întârzierile de conversie. Am mai spus asta și înainte, dar este o altă greșeală prea frecventă să judecăm o campanie după cea mai recentă performanță la care avem acces. Și în timp ce Google Ads va raporta clicuri/cost/etc. în câteva minute, pentru majoritatea campaniilor, conversiile necesită timp, deoarece oamenii au nevoie de timp pentru a se hotărî. Dacă judeci o campanie pe baza acestor date parțiale, ești obligat să iei decizii proaste. Altfel spus, amintiți-vă că datele Google Ads sunt centrate pe clic. Dacă un clic astăzi duce la o conversie în 5 zile, acea conversie va apărea în raportul pentru datele de astăzi după 5 zile. Este posibil ca datele pe care le priviți să nu vă spună imaginea completă și finală. Prin urmare, asigurați-vă că excludeți performanța în timpul perioadei de întârziere a conversiei.
Nu vă uitați la valorile greșite. La bine și la rău, Google a instruit cu adevărat agenții de publicitate să le pese de rata de clic, rata de conversie și, da, chiar și rentabilitatea cheltuielilor publicitare. Dar nu pierdeți din vedere modul în care aceste valori se raportează la obiectivele dvs. de afaceri. Am vorbit odată cu un agent de publicitate care i-a spus agenției că trebuie să obțină o rentabilitate a cheltuielilor publicitare de 400% pentru a păstra afacerea. Ei și-au îndeplinit cu respect acea țintă până când într-o zi l-au întrebat pe client de ce au insistat pe o rentabilitate a cheltuielilor publicitare care de fapt scădea profiturile. Clientul a recunoscut cu timiditate că a obținut 300% ROAS de la ultima agenție și a crezut că 400% ar fi mai bine.
Nu atribuie valoare conversiilor care contează. Întreaga premisă a licitației bazate pe valoare este de a ajuta învățarea automată să înțeleagă adevărata valoare a conversiilor pentru afacerea dvs. Prin urmare, nu săriți peste atribuirea de valori tuturor acțiunilor dvs. de conversie. Dar, de asemenea, nu vă blocați să setați exact cantitatea corectă. Este bine să estimați, să măsurați și să repetați.
Structură slabă a campaniei. Structurile vechi de campanie pot îngreuna cu adevărat rezultatele. De exemplu, nu trebuie să separați campaniile după tipul de potrivire a cuvintelor cheie sau după tipul de dispozitiv. Primul este aproape întotdeauna inutil, cel de-al doilea probabil este mai puțin necesar decât a fost cândva. Structura contului dvs. ar trebui să fie cât mai simplă posibil, permițându-vă totodată să setați diferite obiective în funcție de nevoile dvs. de afaceri.

Cum arată o strategie de licitare de succes bazată pe valoare

Tranziția de la o mentalitate bazată pe conversii la licitarea bazată pe valoare poate fi plină de satisfacții, dar numai atunci când este făcută corect. Aceasta începe cu înțelegerea modului în care Smart Bidding ia decizii pentru a le îndeplini la jumătate.

Agenții de publicitate din întreaga lume au făcut greșeli, cum ar fi să sară la licitarea inteligentă fără să ia măsuri prealabile, să evalueze performanța prea devreme atunci când testează o nouă strategie de licitare și să nu realizeze că licitarea inteligentă ia deja în considerare datele de conversie observabile din toate campaniile dvs.

Licitarea bazată pe valoare este următorul nivel de optimizare a contului după ce ați urmat cursul cu o metodologie bazată pe conversii. Recomandările pe care le-am acoperit în acest articol vă vor ajuta să vedeți mai rapid rezultate mai bune, evitând unele dintre cele mai frecvente capcane în care le-am văzut agenții de publicitate când implementează instrumentele de la Google.

Fii agentul de publicitate care reușește având un plan, stabilește lucrurile pentru a reuși de la început, înțelege limitările algoritmilor de luare a deciziilor Google și furnizează date actualizate și relevante pentru a alinia algoritmul cu obiectivele tale de afaceri.

Puneți la încercare licitarea bazată pe valoare cu instrumentele VBB ale Optmyzr
• Punctajul segmentelor de public
• Optimizați regulile privind valoarea conversiei
• Urmăriți experimentele de campanie
Începeți proba gratuită de 2 săptămâni

Câteva imagini sunt oferite de Google.

Get actionable PPC tips, strategies, and tactics from industry experts to your inbox once a month.