Lances baseados em valor no Google Ads: como funciona, práticas recomendadas e armadilhas

Publicados: 2022-09-11

No auge do Império Romano, a pimenta era tão valorizada que a riqueza dos comerciantes de especiarias crescia mais rápido do que eles podiam gastá-la. E em nenhum lugar era mais disponível e caro do que na província da Itália , onde ficava Roma – e onde a renda média era maior que a de todo o império.

De certa forma, os comerciantes romanos foram os progenitores da licitação baseada em valor, colocando suas mercadorias mais lucrativas na frente daqueles que provavelmente pagariam mais por elas.

Hoje, é uma metodologia do Google Ads para ajudar os anunciantes a maximizar o valor de conversão de seus gastos com anúncios, e uma das várias cartas que você pode jogar para desequilibrar um campo de atuação em que todos os anunciantes estão usando a mesma automação.

Mas as coisas mudaram um pouco desde que os romanos estavam no comando, e há mais na licitação baseada em valor do que iniciar uma guerra de preços por especiarias.

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Como o lance de valor funciona no Google Ads

Em 2021, cerca de 80% da receita de US$ 257 bilhões da Alphabet veio dos canais de publicidade do Google, incluindo pesquisa, compras e YouTube – que é um enorme ecossistema de pessoas pesquisando produtos e informações.

Com ele, o Google adquiriu um conjunto de dados incrivelmente grande, rico em intenção do consumidor para informar suas decisões. Isso é combinado com IA e aprendizado de máquina de classe mundial que ajudam os anunciantes a tomar as decisões certas para seus clientes e empresas.

Mas esses dados estão incompletos; ele não leva em conta informações específicas da conta, como quem comprou de você por meio de um anúncio do Google, mas depois devolveu a compra ou como um cliente da área geográfica 1 pode ter 10 vezes o valor de um cliente da área geográfica 2.

Os lances baseados em valor eliminam essa lacuna de informações informando ao Google quais são as fontes de tráfego mais e menos valiosas que sua empresa considera.

Em nosso último PPC Town Hall, o Google nos explicou tudo sobre lances baseados em valor: como funciona, práticas recomendadas a serem seguidas e armadilhas comuns a serem evitadas.

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O lance de valor acontece quando você informa ao Google coisas que o Lances inteligentes não podem medir, como:

Quanto um cliente vale para sua empresa, fluxo de receita e lucratividade
Quais conversões resultaram em dinheiro no banco e quais não foram
As etapas que um lead realizou on-line ou off-line após a conversão via Google que resultaram em receita e quanto você valoriza cada uma dessas etapas da ação de conversão

Este gráfico é um exemplo hipotético de como os lances baseados em valor ajudam você a maximizar seu valor de conversão; não é assim que os lances baseados em valor funcionam em todos os casos. Também é possível gerar um volume maior de clientes com menor valor de conversão. O objetivo é maximizar o valor da conversão, não o número de conversões.

Os métodos tradicionais de lance com base em conversão não levam em conta esse nível de nuance. Com estratégias baseadas em valor, você gasta mais do seu orçamento adquirindo clientes com maior probabilidade de gerar lucro para sua empresa.

Resumidamente:

Diferencie seus clientes. É provável que você já segmente clientes com base no valor deles para sua empresa, mas o Google não tem essas informações.
Lance no que importa. Com uma estratégia de lances baseada em valor, o Google descobre quais clientes em potencial são mais valiosos para você.
Impulsione o aumento do desempenho. Dar lances mais altos para clientes mais valiosos proporciona aumento de receita e lucratividade.

Lembre-se de que diferentes canais do Google têm pré-requisitos e configurações diferentes para ativar os lances com base em valor. Com o Smart Shopping (que agora está sendo migrado para o Performance Max com o feed do Google Merchant Center), a única opção é dar lances por valor. A Pesquisa e o Shopping padrão permitem que você escolha entre estratégias baseadas em conversão ou baseadas em valor.

Prepare: Guia do Optmyzr para campanhas de desempenho máximo do Google Ads

Estrutura de 4 pontos para lances baseados em valor

Existem duas maneiras amplas de compartilhar dados com o Google.

Conversões on-line

A Tag global do site e o Gerenciador de tags do Google ajudam você a transmitir pontos de dados on-line com parâmetros de tag adicionais no momento da conversão, para ajudar o Google a entender o valor de uma conversão.

Os dados de conversão fazem ou quebram seu sucesso com lances baseados em valor. Certifique-se de configurar e acompanhar conversões mais precisas que correspondam às suas metas de negócios.

Alguns anunciantes ainda usam visualizações de página e outras ações de baixo toque como conversões. Sugerimos algo mais indicativo de interesse, como envio de formulário ou compra.

Conversões off-line

As importações de conversão offline permitem que você importe diretamente as conversões que ocorreram offline, que você pode repassar para o Google por meio de ferramentas como Zapier, integrações diretas de CRM com Salesforce e HubSpot ou fazendo upload de planilhas formatadas. Qualquer pessoa que clique em seu anúncio recebe um ID de clique do Google (GCLID). Use esse identificador anônimo para relatar o caminho de conversão, mantendo os dados do cliente privados.

Para um anunciante que vende produtos cosméticos usando uma estratégia omnichannel, o uso de importações de conversão off-line pode informar ao Google dados associados a diferentes GCLIDs. Por exemplo:

Valor real da transação depois que um cliente faz um retorno total ou parcial
Valores diferentes para clientes novos versus clientes recorrentes
O valor de compra de uma transação na loja, com ou sem clicar em um anúncio digital

As importações de conversão off-line aplicam dados de até 90 dias ao algoritmo de lance (qualquer coisa externa é usada apenas para fins de relatório). Você pode compartilhar as informações diariamente e usar os ajustes de conversão posteriormente (prática recomendada pelo Google) ou atrasar o upload das conversões até saber mais, desde que atenda a esse limite.

Você também pode usar a API de conversões off-line na Google Marketing Platform para fazer upload de ações off-line no Campaign Manager, Search Ads 360 e Display & Video 360 codificados para um User ID, GCLID, Device ID ou Match ID da DoubleClick para visualizar as conversões off-line.

Aprenda: tudo sobre conversões off-line do Google

Leia mais: 3 maneiras de melhorar o desempenho dos lances inteligentes no Google Ads

Prática: como adicionar dados GCLID ao Google Analytics

Atribuir valores de conversão claros

Já falamos sobre a importância de usar valores de conversão, mas como você decide quais números usar? Considere esses elementos na próxima vez que você os configurar para uma conta.

Valor estimado: este é o seu palpite mais fundamentado sobre quanto dinheiro uma conversão gerou ou gerará. Dependendo de suas necessidades, você pode considerar o resultado imediato (receita), o resultado final (lucro e margem), o lucro previsto ou o valor da vida útil do cliente.

Implementação: com o acompanhamento de conversões ativado, diferentes conversões podem ter valores diferentes. Você também pode optar por atribuir o mesmo valor a todas as conversões, se seu modelo de negócios exigir. Três maneiras de atribuir valores incluem:

Valor da transação de comércio eletrônico: para lojas on-line com carrinhos de compras, seus valores de conversão podem variar de acordo com o item. Uma conversão pode valer US$ 25, enquanto outra pode valer muitos múltiplos.
Margem de lucro: se o valor médio do pedido (AOV) for de US$ 3.000 com uma margem de lucro de 45% e seu CRM mostrar que 20% dos leads se tornam clientes, seu valor de conversão seria (3.000 x 0,45 x 0,20) de US$ 270.
Valor da vida útil: para o mesmo AOV, mas usando a modelagem LTV, você descobre que os clientes gastam em média US$ 5.000 adicionais ao longo da vida útil. Com a mesma margem de lucro, seu lucro por cliente é de US$ 3.600 (US$ 3.000 + US$ 5.000)*(0,45). Com uma taxa de conversão de 20%, seu valor de conversão é de US$ 720.

Frequência: repasse os dados de valor ao Google da forma mais rápida e consistente possível, idealmente diariamente. Isso permite que sua conta chegue o mais próximo possível da otimização em tempo real – especialmente necessária para comércio eletrônico e verticais onde o estoque é limitado.

Lembre-se de não se prender a números exatos – não há problema em usar estimativas. Garantir que os valores representem de perto seus objetivos de negócios é a parte mais importante dessa estratégia.

Aprenda: Conquiste leads de qualidade com Lances inteligentes e conversões off-line

Criar regras para valores de conversão

As regras de valor de conversão são um recurso do Google Ads que permite que você informe ao sistema deles mais sobre como você avalia o tráfego com base em três condições:

Localização
Público-alvo (incluindo listas próprias e do Google Audience)
Dispositivo

As regras de valor são aplicadas no nível da conta ou entre contas, além do valor de conversão base. Isso torna fundamental que você trabalhe com seus clientes ou outras equipes para entender a hierarquia de públicos, locais e dispositivos para sua empresa.

As empresas de software que geram leads podem usar as regras de valor para compartilhar insights de negócios com o Google, como:

Os usuários nos Estados Unidos são 3x mais valiosos (LTV ou valor da transação) do que a conversão média (local)
Os usuários que se inscreveram no boletim informativo são 20% mais valiosos (público)
Os usuários que navegam em um desktop são 50% menos valiosos (dispositivo)

Você só deve criar regras de valor de conversão que não possam ser observadas ou compartilhadas com o Google por outros meios. Por exemplo, a margem de lucro não é conhecida pelo Google; O LTV do cliente por lead só pode ser inferido a partir do banco de dados do CRM.

Se você já compartilha o valor da transação de comércio eletrônico por meio do Google Shopping, por exemplo, então o Google já conhece o diferencial do valor da transação para os consumidores em geos e levará isso em consideração dentro do algoritmo Smart Bidding. Portanto, nenhuma regra de valor de conversão é necessária neste caso.

Fora das regras de valor, você também pode usar estas outras técnicas para ajustar os valores de conversão:

Ajustes de conversão para retrair e reafirmar as conversões informadas anteriormente relatadas on-line ou por meio da importação de conversões off-line.
As exclusões de dados instruem o Lances inteligentes a ignorar todos os dados de um determinado período quando os dados de acompanhamento de conversões estiverem inativos ou corrompidos. Esta ferramenta não se ajusta a flutuações nas conversões.
Os ajustes de pré-importação permitem que você modifique o valor com base em vários fatores que você controla. Isso ajudará a orientar o Lances inteligentes para atingir seus objetivos de valor.

Melhorar: guia de regras de valor do Optmyzr e perguntas frequentes

Entenda: o que acontece se um cliente atender às condições para várias regras?

Escolha a estratégia de lance certa

Maximize o valor da conversão (com ou sem um ROAS desejado) é a estratégia definitiva de Smart Bidding para empresas com produtos variados ou clientes com valores diferentes.

Maximizar conversões não é recomendado, a menos que você venda apenas uma única variante de produto ou não tenha informações para diferenciar o valor de um tipo de lead em relação a outro. Ao usar essa estratégia de lances, o Google otimizará o número de conversões e não considerará diferenças nos valores de conversão.

A adição de um ROAS desejado simplesmente informa ao Lances inteligentes para maximizar seu valor de conversão dentro de um determinado limite de gastos. Mas lembre-se de que uma meta muito alta pode limitar as conversões, e uma meta muito baixa pode reduzir os lucros. Certifique-se de experimentar sua meta de ROAS para encontrar o ponto ideal.

O impacto dos lances baseados em valor no desempenho do PPC

Os números falam por si – os dados internos do Google de 2021 mostram ganhos claros de lances para valor usando Maximizar valor de conversão com um ROAS desejado. As campanhas de pesquisa têm um aumento de 14% no valor da conversão com um ROAS semelhante, enquanto as campanhas inteligentes do Shopping ou padrão do Shopping com tROAS podem ter um aumento de mais de 30%.

Além dos tangíveis, a licitação baseada em valor oferece vantagens operacionais e estratégicas para qualquer agência ou marca.

Alinhamento mais próximo com o Google

Dar lances de valor – e configurar os sistemas que tornam isso possível – permite que o Google se concentre na qualidade e no valor total de conversão das pessoas que veem seus anúncios. Isso permite que você otimize campanhas para corresponder às suas verdadeiras metas de negócios, refletir melhor os dados observáveis de sua empresa e otimizar para o que importa – como receita, lucro ou valor da vida útil do cliente.

Melhor otimização pós-conversão

Com melhor tráfego vem um processo de pós-conversão mais gerenciável. Se sua empresa se envolver amplamente com os clientes entre a conversão on-line e a venda, você poderá otimizar os LTVs dos clientes em vez do volume de leads. O mais importante é que você relate as conversões (com valores) de volta ao Google para alinhar melhor os lances com os resultados de negócios e os objetivos de marketing.

Mostrar valor estratégico

É mais fácil defender como sua agência ou equipe agrega valor ao cenário de marketing com lances baseados em valor. Isso se tornará cada vez mais importante à medida que o Google automatizar mais sua plataforma e usar o Lances inteligentes para ajudar a publicidade a capturar o maior valor comercial com suas campanhas do Google.

Simplesmente otimizar palavras-chave e otimizar campanhas manuais não é mais uma função viável. Com a otimização em tempo real, você pode considerar nuances de valor ao usar ROAS desejado, Maximizar o valor da conversão e campanhas inteligentes do Shopping.

Você pode ajudar a traduzir o desempenho das campanhas de marketing do Google para alinhá-lo diretamente com as metas de negócios finais do seu cliente e trazer dados próprios para afirmar sua vantagem competitiva.

Implementando sua estratégia de lance com base em valor: uma lista de verificação

A maioria dos anunciantes já fez a transição de lances manuais para automáticos, mas não é aí que o caminho para a otimização de PPC deve terminar. Existem muitas formas de lances automáticos, algumas mais poderosas que outras.

O lance com base em valor é o que há de mais moderno em gerenciamento de lances para o Google Ads, mas depende de os anunciantes atribuirem um valor às conversões para que os algoritmos do Google possam priorizar conversões mais lucrativas.

O lance de valor funciona para uma ampla variedade de metas de publicidade, mas, como usa um ROAS desejado, às vezes é incorretamente assumido que é apenas para comércio eletrônico.

Até os anunciantes de geração de leads podem usar lances baseados em valor porque também obtêm valores diferentes de diferentes tipos de leads. O truque está simplesmente em como comunicar esses valores diferentes aos sistemas de lances automatizados.

Esta próxima parte é o guia que o ajudará a ter sucesso ao fazer a transição de suas campanhas para uma metodologia de otimização baseada em valor. Assim como o restante deste artigo, ele foi elaborado em colaboração com o Google, a empresa que criou muitos dos sistemas que os anunciantes usam para implementar lances baseados em valor.

A Optmyzr pegou a teoria por trás dessas ferramentas, analisou o que os anunciantes reais fizeram e a destilou neste guia. Continue lendo para obter os melhores conselhos dos criadores das ferramentas e dos anunciantes que usam essas ferramentas para obter resultados vencedores.

Dividimos isso em quatro partes principais para fazer lances baseados em valor da maneira certa. Eles são todos igualmente importantes, mas nós os listamos aqui na ordem que segue mais de perto o cronograma de implementação. Portanto, comece de cima e vá descendo ao implantar uma estratégia de lances baseada em valor para sua conta.

Aprenda as práticas recomendadas que você deve seguir e as armadilhas comuns que você deve evitar abaixo.

Acompanhamento de conversões e atribuição de valor

Para que qualquer estratégia de otimização funcione bem (manual ou automatizada), os anunciantes devem coletar os dados certos para ajudar a tomar decisões inteligentes.

O Google se encarrega de relatar dados precisos sobre impressões, cliques, custos etc. Mas cabe aos anunciantes garantir que obtenham dados precisos sobre os resultados gerados por esses cliques. Isso significa configurar o acompanhamento de conversões corretamente.

A maioria das contas já tem o acompanhamento de conversões configurado. Na geração de leads, uma conversão pode ocorrer quando alguém preenche o formulário de geração de leads em uma página de destino. No comércio eletrônico, pode ser quando o consumidor faz o check-out e paga pelo carrinho.

Aqui estão algumas considerações relacionadas ao acompanhamento de conversões:

Crie várias ações de conversão para refletir os vários estágios de uma conversão. Isso pode incluir microconversões (coisas boas que acontecem antes da conversão) ou macroconversões adicionais (coisas boas que acontecem após a conversão inicial), por exemplo, quando um lead se torna um lead qualificado para vendas e quando um lead se torna um cliente. No comércio eletrônico, conversões adicionais podem ocorrer quando um novo cliente exibe sinais de que se tornará um cliente de alto LTV.
Crie valores razoáveis para as diferentes ações de conversão. Nem toda ação deve ter o mesmo peso. Por exemplo, um lead qualificado para vendas provavelmente vale mais do que um lead, e uma venda vale mais do que um lead qualificado para vendas. No comércio eletrônico, um usuário que devolve metade de sua compra deve ter um valor menor do que se tivesse mantido todos os seus itens.
Ao usar valores relativos em vez de exatos para diferentes conversões, verifique se esses valores estão em uma escala semelhante ao custo dos cliques. Por exemplo, se um clique médio custa R$ 10,00, não informe que um lead vale '1' e uma venda vale '2', porque cada clique parecerá um prejuízo e os lances automáticos serão reduzidos seus anúncios. Em vez disso, aumente os valores relativos, por exemplo, valorize um lead em 100 e uma venda em 200. Dessa forma, quando 8 cliques levarem a 1 lead, o ROAS parecerá muito mais saudável e seus anúncios não serão limitados.
Considere quais ações de conversão devem ser usadas para otimização de lances e se você pode estar empilhando os valores muito altos. Por exemplo, se você tiver 3 ações de conversão relacionadas a leads – um lead (US$ 10), um lead qualificado para vendas (US$ 20) e uma venda (US$ 50) – e cada uma for uma ação primária, seus valores serão adicionados. Portanto, uma venda, que presumivelmente começou como um lead e depois se tornou um lead qualificado de vendas antes de se transformar em uma venda, terá um valor de $ 10 + $ 20 + $ 50 = $ 80.
Certifique-se de que isso faz sentido ao considerar a próxima seção de diretrizes sobre metas. Se você ainda não ouviu falar de ações de conversão primárias e secundárias, essa é a nova maneira do Google de perguntar aos anunciantes o que contar para a otimização de lances. Costumava ser uma caixa de seleção "incluir nas conversões", mas agora eles chamam isso de ações de conversão primárias (que são usadas pela automação) e ações de conversão secundárias que são usadas apenas para observação e relatórios, mas não influenciam o comportamento dos lances automáticos .

Como anunciante de comércio eletrônico, considere definir um valor de conversão com base na lucratividade de uma venda, e não em sua receita, para levar em conta margens variáveis para produtos diferentes. Alinhar os valores que você relata com os KPIs com os quais sua empresa se preocupa pode simplificar muitas coisas – por exemplo, escolher o ROAS desejado certo.
Se parte do valor da sua conversão aumentar ou diminuir com base em coisas que acontecem offline, use uma das ferramentas de acompanhamento de conversões offline descritas anteriormente neste artigo.
Se você relatar conversões para o Google depois que elas aconteceram, ou você reafirmar os valores mais tarde, tente fazer isso pelo menos diariamente para que o aprendizado de máquina obtenha dados atualizados o tempo todo.
Ao usar as regras de valor de conversão, comunique ao Google apenas coisas que podem não ser observáveis por meio do Lances inteligentes, como margem de lucro, valor da vida útil do cliente, oportunidades de upsell etc.
Use um destes principais recursos de produto do Google para ajustar os valores:

Estrutura e Metas

A estrutura e as metas da conta andam de mãos dadas porque quais metas você pode definir dependem de como sua conta está estruturada. Se você precisar ter diferentes alvos para diferentes partes do seu negócio, deverá manter pelo menos uma campanha para cada uma.

Embora muitos anunciantes possam ter ouvido o apelo do Google por uma estrutura de conta mais simples, lembre-se de que eles estão pedindo aos anunciantes que removam a complexidade desnecessária. Portanto, não mantenha várias campanhas para ter as mesmas palavras-chave em diferentes tipos de correspondência. Mas mantenha campanhas separadas se você vender produtos sazonais que terão alvos diferentes conforme as estações mudam.

Decida em que nível suas ações de conversão fazem sentido. Você pode defini-los entre contas, no nível da conta ou por campanha ou grupos de campanhas. Quando o algoritmo do Google prevê as taxas de conversão, ele usa todos os dados associados ao escopo de uma ação de conversão. Isso significa que você pode ter uma única ação de conversão no nível da MCC que orienta todas as decisões de lances em várias contas da mesma empresa. Ou, se você tiver uma campanha com uma meta única única em que não deseja que outras campanhas afetem suas previsões, configure-a com uma ação de conversão no nível da campanha.
Manter um volume mínimo de conversão está se tornando menos importante à medida que o aprendizado de máquina do Google melhora e é capaz de extrair inferências de dados de todo o sistema. Dito isso, a maioria dos anunciantes com quem conversamos acha que a automação tem melhor desempenho com campanhas que têm mais conversões. Segmente pelo menos 30 a 50 conversões por mês antes de ativar os lances automáticos. Antes disso, use os lances de CPC otimizado ou Maximize o valor da conversão (sem tROAS) para criar dados. E considere adicionar microconversões se você tiver dificuldades para atingir o limite de conversão ao confiar apenas em sua ação de conversão principal.
Ao testar lances baseados em valor com a estrutura de experiências do Google, você precisa dobrar o número de conversões. Portanto, com base no ponto anterior, aponte para 30 a 50 conversões por mês para os grupos de controle e experimental. Caso contrário, pode ser necessário expandir seu período de teste além de 1-2 meses para obter resultados conclusivos.
Se você seguiu o conselho da seção anterior e está relatando lucros em vez de receita, agora você pode definir metas com base em metas reais. Antes de relatar lucros no acompanhamento de conversões, alguns anunciantes usam o tROAS para emular lucros. Por exemplo, em uma campanha em que o produto típico tem uma margem de 50% (o custo das mercadorias vendidas é metade do preço cobrado pelo item), um anunciante pode definir um tROAS de 200% sabendo que, se atingir exatamente esse ROAS, ele vai empatar. Em vez disso, quando eles relatam lucros, eles agora podem definir um tROAS de 100% para alcançar a mesma coisa e evitar confusão sobre por que eles têm um tROAS de 200% quando estariam satisfeitos com 100%.
Defina o ROAS desejado inicial com base no desempenho histórico. A matemática simples é o valor da conversão (como receita) dividido pelo custo do anúncio, pelo menos nos últimos 30 dias. Defini-lo de forma muito agressiva pode limitar severamente o volume.
Use a lucratividade como um guia para definir os orçamentos e as metas de ROAS corretos com o Planejador de desempenho.
Quando você espera uma flutuação repentina no comportamento do usuário que afetará as conversões, considere definir um ajuste sazonal ou modificar o tROAS. A vantagem de um ajuste de sazonalidade é que você pode definir uma data de término e o aprendizado de máquina ignorará os dados do evento de sazonalidade para suas previsões futuras.

Testes e higiene

Com os relatórios de acompanhamento de conversões corretos e as metas definidas para atingir as metas comerciais reais, os anunciantes estão prontos para começar a experimentar os lances baseados em valor. Mas, assim como em qualquer teste, aqui estão algumas considerações a serem lembradas:

Crie um histórico de conversão suficiente antes de iniciar um teste. Recomenda-se pelo menos 3 ciclos de conversão ou 4 semanas, o que for mais longo. Isso significa que, se sua conversão típica levar 15 dias, você deverá aguardar 45 dias antes de ativar seu ROAS desejado. Use o relatório de Métricas de caminho na seção Atribuição do Google Ads para saber qual é o atraso típico da conversão.
Se você tiver um tROAS, libere seus orçamentos para que o sistema possa encontrar conversões incrementais dentro de sua meta. Se você não tiver um tROAS, use o Valor máximo de conversão como estratégia de lances e mantenha o limite de orçamento de acordo com as metas de gasto diário esperado.
O Google recomenda não alterar as metas em mais de 20% ou com mais frequência do que a cada 2 semanas. Estas são diretrizes e tudo bem se você não as seguir. Seus objetivos de negócios devem ter prioridade. Lembre-se de que uma grande mudança no seu destino pode levar o Smart Bidding à fase de aprendizado, mas isso não significa que o aprendizado de máquina do Google esqueceu tudo do passado. Significa simplesmente que uma grande mudança em sua segmentação está tornando seus anúncios qualificados para um conjunto significativamente diferente de consultas para as quais o Google pode não saber muito sobre seu desempenho esperado. Para as mesmas consultas que você teve antes, tudo será normal. Para as novas consultas, o desempenho pode flutuar e isso pode fazer com que suas médias pareçam um pouco estranhas por um tempo, mas você não interrompeu o aprendizado de máquina.
Uma prática recomendada para coletar primeiro o valor da conversão no modo de observação (sem definir lances) para importações de conversão off-line é de 2 a 4 semanas.
Se algo der errado e os dados de conversão forem quebrados – por exemplo, se seu site ficar inativo – use uma exclusão de dados para que o aprendizado de máquina saiba que ele deve ignorar os dados desse período para fazer previsões futuras.
Como em qualquer teste, minimize grandes mudanças. Por exemplo, alterar a página de destino ou sua oferta pode afetar drasticamente as taxas de conversão e os algoritmos do Google não saberão necessariamente se a alteração foi devido a isso ou a algo sob seu próprio controle, como lances ou correspondências amplas. Se você precisar fazer alterações em suas campanhas durante o período de teste, faça a mesma alteração nos grupos de controle e experimental.
Lembre-se ao mudar para lances baseados em valor:

Avaliando o Desempenho

Por fim, com os testes em andamento, é importante entender como avaliar o desempenho da maneira correta para evitar tomar decisões incorretas.

O aprendizado de máquina precisa de um pouco de tempo para aprender; afinal, isso se chama aprendizado de máquina! Portanto, espere de 1 a 2 semanas para passar pelo período de aceleração e considere SOMENTE os dados desse ponto em diante ao decidir qual é o vencedor e o que é o perdedor. A ferramenta [Campaign Experiments](Campaign Experiments by Optmyzr: Google Ads Experiments Made Easy) da Optmyzr ajudará você a ver todos os experimentos em um só lugar e contabilizar o período de aceleração.
Os experimentos não devem ser encerrados cedo demais; Geralmente, 4 a 8 semanas é o tempo certo para permitir que um experimento acumule dados suficientes que não sejam influenciados por fatores de tempo. Obviamente, a quantidade exata de tempo depende do volume das campanhas, portanto, procure resultados estatisticamente significativos.
Ao automatizar lances baseados em valor, suas métricas para decidir vencedores e perdedores devem se concentrar na maximização da receita ou na maximização do valor da conversão. Portanto, não escolha um vencedor com base em uma métrica não relacionada, como a CTR, por exemplo.
Lembre-se de que a maioria das campanhas tem um atraso de conversão. Portanto, ao analisar o desempenho, ignore os dias mais recentes em que os relatórios de conversão provavelmente ainda estão incompletos. Você pode usar os relatórios de atribuição do Google para encontrar o atraso de conversão típico de cada uma de suas campanhas.
O Relatório de estratégia de lances do Google já faz muitas análises de desempenho para você. Use ferramentas como o Optmyzr para se aprofundar nos números e produzir relatórios adicionais que seus clientes ou chefes possam estar solicitando.

Armadilhas comuns (conforme identificadas por especialistas técnicos)

Além de usar as práticas recomendadas acima para começar com lances baseados em valor em sua conta, tome cuidado com algumas das armadilhas mais comuns que vimos.

Sua meta de ROAS não deve ser muito agressiva. Seria bom se a automação fosse uma bala mágica que pudesse quadruplicar instantaneamente seu desempenho, mas é provável que isso não funcione. É melhor começar com o tROAS recomendado com base no desempenho histórico para que o sistema obtenha uma boa linha de base. A partir daí, você pode alterar lentamente o tROAS e revisar periodicamente se esses pequenos ajustes estão aproximando você de onde gostaria de estar. O Optmyzr Rule Engine é uma ótima ferramenta que pode automatizar esses pequenos ajustes periódicos em seus alvos.
Não analise o desempenho durante o período de aprendizado. Dissemos isso nas diretrizes, mas vamos dizer novamente porque muitos anunciantes mal podem esperar para ver os resultados, então eles se apressam e tomam decisões muito rapidamente. O sistema leva tempo para calibrar e se ajustar, portanto, aguarde 1-2 semanas para fazer isso antes de começar a analisar os resultados.
Não se esqueça dos atrasos de conversão. Já dissemos isso antes, mas é outro erro muito comum julgar uma campanha pelo desempenho mais recente a que temos acesso. E embora o Google Ads relate cliques/custos/etc. em questão de minutos para a maioria das campanhas, as conversões levam tempo porque as pessoas levam tempo para se decidir. Se você julgar uma campanha com base nesses dados parciais, certamente tomará decisões erradas. Dito de outra forma, lembre-se de que os dados do Google Ads são centrados em cliques. Se um clique hoje levar a uma conversão em 5 dias, essa conversão aparecerá no relatório dos dados de hoje após 5 dias. Os dados que você analisa podem não lhe dar a imagem completa e final. Portanto, certifique-se de excluir o desempenho durante o período de atraso da conversão.
Não olhe para as métricas erradas. Para o bem ou para o mal, o Google realmente treinou os anunciantes para se preocupar com a taxa de cliques, a taxa de conversão e sim, até o ROAS. Mas não perca de vista como essas métricas se relacionam com seus objetivos de negócios. Certa vez, conversamos com um anunciante que disse à agência que precisava obter um ROAS de 400% para manter o negócio. Eles cumpriram essa meta obedientemente até que um dia perguntaram ao cliente por que eles insistiam em um ROAS que na verdade estava diminuindo os lucros. O cliente admitiu timidamente que obteve 300% de ROAS da última agência e achou que 400% seria melhor.
Não atribuir valor às conversões que importam. Toda a premissa dos lances baseados em valor é ajudar o aprendizado de máquina a entender o verdadeiro valor das conversões para sua empresa. Portanto, não deixe de atribuir valores a todas as suas ações de conversão. Mas também não fique preso em definir a quantidade exata exata. Não há problema em estimar, medir e iterar.
Estrutura de campanha ruim. Estruturas de campanha antigas podem realmente prejudicar os resultados. Por exemplo, você não deve separar campanhas por tipo de correspondência de palavra-chave ou por tipo de dispositivo. O primeiro é quase sempre desnecessário, o último provavelmente é menos necessário do que já foi. A estrutura da sua conta deve ser o mais simples possível e ainda permitir que você defina metas diferentes com base nas necessidades do seu negócio.

Como é uma estratégia de lances baseada em valor bem-sucedida

A transição de uma mentalidade baseada em conversão para lances baseados em valor pode ser recompensadora, mas somente quando feita corretamente. Isso começa com a compreensão de como o Smart Bidding toma decisões para alcançá-lo pela metade.

Anunciantes de todo o mundo cometeram erros, como entrar no Lances inteligentes sem tomar medidas de pré-requisitos, avaliar o desempenho muito cedo ao testar uma nova estratégia de lances e não perceber que o Lances inteligentes já leva em consideração dados de conversão observáveis de todas as suas campanhas.

O lance com base em valor é o próximo nível de otimização da conta depois de você ter realizado o curso com uma metodologia baseada em conversão. As diretrizes que abordamos neste artigo ajudarão você a obter melhores resultados com mais rapidez, evitando algumas das armadilhas mais comuns nas quais os anunciantes caíram ao implantar as ferramentas do Google.

Seja o anunciante que tem sucesso tendo um plano, configura tudo para ter sucesso desde o início, entende as limitações dos algoritmos de tomada de decisão do Google e alimenta dados atualizados e relevantes para alinhar o algoritmo com suas metas de negócios.