Enchères basées sur la valeur dans Google Ads : fonctionnement, bonnes pratiques et pièges

Publié: 2022-09-11

À l'apogée de l'Empire romain, le poivre était si prisé que la richesse des marchands d'épices augmentait plus vite qu'ils ne pouvaient la dépenser. Et nulle part il n'était plus disponible et plus cher que dans la province d' Italie où se trouvait Rome - et où le revenu moyen était supérieur à celui de tout l'empire.

D'une certaine manière, les commerçants romains étaient les ancêtres des enchères basées sur la valeur en plaçant leurs marchandises les plus rentables devant ceux qui étaient les plus susceptibles de les payer le plus.

Aujourd'hui, il s'agit d'une méthodologie Google Ads pour aider les annonceurs à maximiser la valeur de conversion de leurs dépenses publicitaires, et l'une des nombreuses cartes que vous pouvez jouer pour déniveler les règles du jeu où chaque annonceur utilise la même automatisation.

Mais les choses ont un peu changé depuis que les Romains étaient aux commandes, et les enchères basées sur la valeur ne se limitent pas à déclencher une guerre des prix sur les épices.

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Comment fonctionnent les enchères à la valeur dans Google Ads

En 2021, environ 80 % des 257 milliards de dollars de revenus d'Alphabet provenaient des canaux publicitaires de Google, y compris la recherche, les achats et YouTube - c'est un énorme écosystème de personnes à la recherche de produits et d'informations.

Avec lui, Google a acquis un ensemble de données incroyablement volumineux, riche de l'intention des consommateurs pour éclairer ses décisions. Ceci est associé à une intelligence artificielle et à un apprentissage automatique de classe mondiale qui aident les annonceurs à prendre les bonnes décisions pour leurs clients et leurs entreprises.

Mais ces données sont incomplètes ; il ne tient pas compte des informations spécifiques au compte, comme qui a acheté chez vous via une publicité Google mais a ensuite retourné son achat, ou comment un client de geo 1 peut avoir 10 fois la valeur d'un client de geo 2.

Les enchères basées sur la valeur comblent ce manque d'informations en indiquant à Google ce que votre entreprise considère comme les sources de trafic les plus et les moins précieuses.

Dans notre dernier PPC Town Hall, Google nous a tout expliqué sur les enchères basées sur la valeur : comment cela fonctionne, les meilleures pratiques à suivre et les pièges courants à éviter.

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Les enchères basées sur la valeur se produisent lorsque vous indiquez à Google des éléments que les stratégies d'enchères intelligentes ne peuvent pas mesurer, par exemple :

Combien vaut un client pour votre entreprise, votre flux de revenus et votre rentabilité
Quelles conversions se sont avérées être de l'argent en banque et lesquelles ne l'ont pas été
Les étapes qu'un prospect a effectuées en ligne ou hors ligne après une conversion via Google qui ont généré des revenus, et la valeur que vous accordez à chacune de ces étapes d'action de conversion

Ce graphique est un exemple hypothétique de la manière dont les enchères basées sur la valeur vous aident à maximiser votre valeur de conversion ; ce n'est pas la façon dont les enchères basées sur la valeur fonctionnent dans tous les cas. Il est également possible de générer un volume plus élevé de clients à faible valeur de conversion. L'objectif est de maximiser la valeur de conversion, pas le nombre de conversions.

Les méthodes d'enchères traditionnelles basées sur la conversion ne tiennent pas compte de ce niveau de nuance. Avec les stratégies basées sur la valeur, vous consacrez une plus grande partie de votre budget à acquérir les clients les plus susceptibles de créer des bénéfices pour votre entreprise.

Bref:

Différenciez vos clients. Il est probable que vous segmentiez déjà les clients en fonction de leur valeur pour votre entreprise, mais Google ne dispose pas de ces informations.
Enchérissez sur ce qui compte. Avec une stratégie d'enchères basée sur la valeur, Google apprend quels clients potentiels sont les plus précieux pour vous.
Améliorez les performances. Enchérir plus haut sur des clients plus intéressants permet d'augmenter les revenus et la rentabilité.

N'oubliez pas que les différents canaux Google ont des conditions préalables et des paramètres différents pour activer les enchères basées sur la valeur. Avec Smart Shopping (en cours de migration vers Performance Max avec le flux Google Merchant Center), la seule option est d'enchérir sur la valeur. La recherche et le shopping standard vous permettent de choisir entre des stratégies basées sur la conversion ou sur la valeur.

Préparation : Guide d'Optmyzr pour les campagnes Google Ads Performance Max

Cadre en 4 points pour les enchères basées sur la valeur

Il existe deux grandes façons de partager des données avec Google.

Conversions en ligne

Global Site Tag et Google Tag Manager vous aident à retransmettre des points de données en ligne avec des paramètres de balise supplémentaires au moment de la conversion, pour aider Google à comprendre la valeur d'une conversion.

Les données de conversion font ou défont votre succès avec les enchères basées sur la valeur. Assurez-vous de configurer et de suivre des conversions plus précises qui correspondent à vos objectifs commerciaux.

Certains annonceurs utilisent encore les pages vues et d'autres actions à faible contact comme conversions. Nous suggérons quelque chose de plus révélateur d'intérêt, comme une soumission de formulaire ou un achat.

Conversions hors ligne

Les importations de conversion hors ligne vous permettent d'importer directement les conversions qui ont eu lieu hors ligne, que vous pouvez retransmettre à Google via des outils tels que Zapier, des intégrations CRM directes avec Salesforce et HubSpot, ou en téléchargeant des feuilles de calcul formatées. Toute personne qui clique sur votre annonce se voit attribuer un ID de clic Google (GCLID). Utilisez cet identifiant anonyme pour rendre compte de leur chemin de conversion tout en préservant la confidentialité des données client.

Pour un annonceur qui vend des produits cosmétiques à l'aide d'une stratégie omnicanal, l'utilisation des importations de conversion hors ligne peut indiquer les données Google associées à différents GCLID. Par exemple:

Véritable valeur de transaction après qu'un client a effectué un retour complet ou partiel
Différentes valeurs pour les nouveaux clients et les clients réguliers
La valeur d'achat d'une transaction en magasin, avec ou sans clic sur une publicité digitale

L'importation des conversions hors ligne applique des données datant de 90 jours maximum à l'algorithme d'enchères (tout ce qui se trouve en dehors est utilisé uniquement à des fins de création de rapports). Vous pouvez soit partager les informations quotidiennement et utiliser les ajustements de conversion plus tard (meilleure pratique recommandée par Google), soit retarder le téléchargement des conversions jusqu'à ce que vous en sachiez plus tant qu'elles respectent ce seuil.

Vous pouvez également utiliser l'API Offline Conversions dans Google Marketing Platform pour importer des actions hors ligne dans Campaign Manager, Search Ads 360 et Display & Video 360 associées à un ID utilisateur, un GCLID, un ID d'appareil ou un ID de correspondance Doubleclick afin d'afficher les conversions hors ligne.

En savoir plus : Tout sur les conversions hors connexion de Google

En savoir plus : 3 façons d'améliorer les performances des enchères intelligentes sur Google Ads

Exercice – Comment ajouter des données GCLID à Google Analytics

Attribuer des valeurs de conversion claires

Nous avons parlé de l'importance d'utiliser des valeurs de conversion, mais comment décidez-vous des nombres à utiliser ? Tenez compte de ces éléments la prochaine fois que vous les configurerez pour un compte.

Valeur estimée : il s'agit de votre estimation la plus éclairée du montant d'argent généré ou généré par une conversion. En fonction de vos besoins, vous pouvez envisager le chiffre d'affaires immédiat (revenu), le résultat net (bénéfice et marge), le bénéfice prévu ou la valeur à vie du client.

Mise en œuvre : lorsque le suivi des conversions est activé, différentes conversions peuvent avoir des valeurs différentes. Vous pouvez également choisir d'attribuer la même valeur à toutes les conversions si votre modèle commercial l'exige. Trois façons d'attribuer des valeurs incluent :

Valeur de transaction de commerce électronique : pour les boutiques en ligne avec des paniers d'achat, vos valeurs de conversion peuvent varier en fonction de l'article. Une conversion peut valoir 25 $, tandis qu'une autre peut valoir plusieurs multiples.
Marge bénéficiaire : si votre valeur de commande moyenne (AOV) est de 3 000 $ avec une marge bénéficiaire de 45 %, et que votre CRM indique que 20 % des prospects deviennent des clients, votre valeur de conversion serait de (3 000 x 0,45 x 0,20) 270 $.
Valeur à vie : pour le même AOV mais en utilisant la modélisation LTV, vous constatez que les clients dépensent en moyenne 5 000 USD supplémentaires au cours de leur vie. À la même marge bénéficiaire, votre bénéfice par client est de 3 600 $ (3 000 $ + 5 000 $)*(0,45). Avec un taux de conversion de 20 %, votre valeur de conversion est de 720 $.

Fréquence : Transmettez les données de valeur à Google aussi rapidement et régulièrement que possible, idéalement quotidiennement. Cela permet à votre compte de se rapprocher le plus possible de l'optimisation en temps réel - particulièrement nécessaire pour le commerce électronique et les marchés verticaux où l'inventaire est limité.

N'oubliez pas de ne pas vous laisser emporter par les chiffres exacts - il est bon d'utiliser des estimations. S'assurer que les valeurs représentent étroitement vos objectifs commerciaux est la partie la plus importante de cette stratégie.

Apprendre : gagner des prospects de qualité avec les enchères intelligentes et les conversions hors ligne

Créer des règles pour les valeurs de conversion

Les règles de valeur de conversion sont une fonctionnalité de Google Ads qui vous permet d'en dire plus à leur système sur la façon dont vous évaluez le trafic en fonction de trois conditions :

Emplacement
Audience (y compris les listes d'audience propriétaires et Google)
Dispositif

Les règles de valeur sont appliquées au niveau du compte ou de plusieurs comptes en plus de votre valeur de conversion de base. Il est donc essentiel que vous travailliez avec vos clients ou d'autres équipes pour comprendre la hiérarchie des audiences, des emplacements et des appareils pour votre entreprise.

Les entreprises de logiciels qui génèrent des prospects peuvent utiliser les règles de valeur pour partager des informations commerciales avec Google, telles que :

Les utilisateurs aux États-Unis ont 3 fois plus de valeur (LTV ou valeur de transaction) que la conversion moyenne (emplacement)
Les utilisateurs qui se sont inscrits à leur newsletter sont 20 % plus précieux (audience)
Les utilisateurs qui naviguent sur un ordinateur ont 50 % de valeur en moins (appareil)

Vous ne devez créer que des règles de valeur de conversion qui ne peuvent pas être observées par ou partagées avec Google par d'autres moyens. Par exemple, la marge bénéficiaire n'est pas connue de Google ; La LTV client par prospect ne peut être déduite qu'à partir de votre base de données CRM.

Si vous partagez déjà la valeur des transactions de commerce électronique via Google Shopping, par exemple, Google connaît déjà le différentiel de valeur des transactions pour les consommateurs dans les zones géographiques et en tiendra compte dans l'algorithme d'enchères intelligentes. Aucune règle de valeur de conversion n'est donc nécessaire dans ce cas.

En dehors des règles de valeur, vous pouvez également utiliser ces autres techniques pour ajuster les valeurs de conversion :

Ajustements de conversion pour retirer et reformuler les conversions précédemment signalées en ligne ou via l'importation des conversions hors ligne.
Les exclusions de données indiquent aux stratégies d'enchères intelligentes d'ignorer toutes les données d'une plage de dates particulière lorsque les données de suivi des conversions étaient inactives ou rompues. Cet outil ne tient pas compte des fluctuations des conversions.
Les ajustements préalables à l'importation vous permettent de modifier la valeur en fonction de divers facteurs que vous contrôlez. Cela aidera les stratégies d'enchères intelligentes à atteindre vos objectifs de valeur.

Améliorer : Guide des règles de valeur d'Optmyzr et FAQ

Comprendre : Que se passe-t-il si un client remplit les conditions de plusieurs règles ?

Choisissez la bonne stratégie d'enchères

Maximiser la valeur de conversion (avec ou sans ROAS cible) est la stratégie définitive d'enchères intelligentes pour les entreprises proposant des produits variés ou des clients aux valeurs différentes.

Maximiser les conversions n'est pas recommandé, sauf si vous ne vendez qu'une seule variante de produit ou si vous ne disposez d'aucune information permettant de différencier la valeur d'un type de prospect par rapport à un autre. Lors de l'utilisation de cette stratégie d'enchères, Google optimise le nombre de conversions et ne tient pas compte des différences dans les valeurs de conversion.

L'ajout d'un ROAS cible indique simplement aux stratégies d'enchères intelligentes de maximiser votre valeur de conversion dans un certain seuil de dépenses. Mais n'oubliez pas qu'un objectif trop élevé peut limiter les conversions, et qu'un objectif trop bas peut réduire les bénéfices. Assurez-vous d'expérimenter avec votre objectif ROAS pour trouver le point idéal.

L'impact des enchères basées sur la valeur sur les performances PPC

Les chiffres parlent d'eux-mêmes : les données internes de Google à partir de 2021 montrent des gains évidents entre les enchères et la valeur en utilisant Maximiser la valeur de conversion avec un ROAS cible. Les campagnes sur le Réseau de Recherche bénéficient d'une augmentation de 14 % de la valeur de conversion à un ROAS similaire, tandis que les campagnes Smart Shopping ou Standard Shopping avec tROAS peuvent enregistrer une augmentation de plus de 30 %.

Outre les éléments tangibles, les enchères basées sur la valeur offrent des avantages opérationnels et stratégiques à toute agence ou marque.

Alignement plus étroit avec Google

Enchérir sur la valeur et mettre en place les systèmes qui le rendent possible permet à Google de se concentrer sur la qualité et la valeur de conversion totale des personnes qui voient vos annonces. Cela vous permet d'optimiser les campagnes pour qu'elles correspondent à vos véritables objectifs commerciaux, de mieux refléter les données observables de votre entreprise et d'optimiser ce qui compte, comme les revenus, les bénéfices ou la valeur vie client.

Meilleure optimisation post-conversion

Un meilleur trafic s'accompagne d'un processus post-conversion plus gérable. Si votre entreprise interagit de manière intensive avec les clients entre la conversion en ligne et la vente, vous pouvez optimiser les LTV des clients plutôt que le volume de prospects. Le plus important est que vous signaliez les conversions (avec des valeurs) à Google afin de mieux aligner les enchères sur les résultats commerciaux et les objectifs marketing.

Présenter une valeur stratégique

Il est plus facile d'expliquer comment votre agence ou votre équipe ajoute de la valeur au paysage marketing avec les enchères basées sur la valeur. Cela deviendra de plus en plus important à mesure que Google automatise davantage sa plate-forme et utilise les enchères intelligentes pour aider la publicité à capturer le plus de valeur commerciale avec vos campagnes Google.

La simple optimisation des mots clés et l'optimisation des campagnes manuelles ne sont plus un rôle viable. Grâce à l'optimisation en temps réel, vous pouvez tenir compte des nuances de valeur lors de l'utilisation des campagnes ROAS cible, Maximiser la valeur de conversion et Smart Shopping.

Vous pouvez aider à traduire les performances des campagnes Google Marketing afin qu'elles soient directement alignées sur les objectifs commerciaux ultimes de votre client et à intégrer des données de première partie pour affirmer votre avantage concurrentiel.

Mise en œuvre de votre stratégie d'enchères basée sur la valeur : liste de contrôle

La plupart des annonceurs sont maintenant passés des enchères manuelles aux enchères automatisées, mais ce n'est pas là que la route vers l'optimisation PPC devrait s'arrêter. Il existe de nombreuses formes d'enchères automatisées, certaines plus puissantes que d'autres.

Les enchères basées sur la valeur sont à la pointe de la technologie actuelle en matière de gestion des enchères pour Google Ads, mais elles reposent sur les annonceurs qui attribuent une valeur aux conversions afin que les algorithmes de Google puissent donner la priorité aux conversions plus lucratives.

Les enchères en fonction de la valeur fonctionnent pour une grande variété d'objectifs publicitaires, mais comme elles utilisent un ROAS cible, on suppose parfois à tort qu'elles ne concernent que le commerce électronique.

Même les annonceurs de génération de prospects peuvent utiliser les enchères basées sur la valeur, car ils obtiennent également des valeurs différentes à partir de différents types de prospects. L'astuce consiste simplement à communiquer ces différentes valeurs aux systèmes d'enchères automatisés.

Cette partie suivante est le guide qui vous aidera à réussir la transition de vos campagnes vers une méthodologie d'optimisation basée sur la valeur. Comme le reste de cet article, il a été élaboré en collaboration avec Google, la société qui a créé de nombreux systèmes utilisés par les annonceurs pour mettre en œuvre les enchères basées sur la valeur.

Optmyzr a pris la théorie derrière ces outils, a analysé ce que les vrais annonceurs ont fait et l'a distillée dans ce guide. Lisez la suite pour obtenir les meilleurs conseils des créateurs des outils et des annonceurs qui utilisent ces outils pour obtenir des résultats gagnants.

Nous avons divisé cela en quatre éléments clés pour effectuer correctement les enchères basées sur la valeur. Ils sont tous d'importance égale, mais nous les avons répertoriés ici dans l'ordre qui suit le plus étroitement le calendrier de mise en œuvre. Commencez par le haut et descendez en déployant une stratégie d'enchères basée sur la valeur pour votre compte.

Découvrez ci-dessous les meilleures pratiques à suivre et les pièges courants à éviter.

Suivi des conversions et attribution de valeur

Pour que toute stratégie d'optimisation fonctionne bien (manuelle ou automatisée), les annonceurs doivent collecter les bonnes données pour aider à prendre des décisions intelligentes.

Google se charge de fournir des données précises sur les impressions, les clics, les coûts, etc. Mais il appartient aux annonceurs de s'assurer qu'ils obtiennent des données précises sur les résultats générés par ces clics. Cela signifie configurer correctement le suivi des conversions.

La plupart des comptes ont déjà configuré le suivi des conversions. Dans la génération de leads, une conversion peut se produire lorsqu'une personne remplit le formulaire de génération de leads sur une page de destination. Dans le commerce électronique, cela peut être lorsque le consommateur vérifie et paie son panier.

Voici quelques considérations relatives au suivi des conversions :

Créez plusieurs actions de conversion pour refléter les différentes étapes d'une conversion. Cela peut inclure des micro-conversions (bonnes choses qui se produisent avant la conversion) ou des macro-conversions supplémentaires (bonnes choses qui se produisent après la conversion initiale), par exemple lorsqu'un prospect devient un prospect qualifié pour les ventes et lorsqu'un prospect se transforme en client. Dans le commerce électronique, des conversions supplémentaires peuvent se produire lorsqu'un nouveau client indique qu'il deviendra un client à LTV élevé.
Créez des valeurs raisonnables pour les différentes actions de conversion. Toutes les actions ne doivent pas avoir le même poids. Par exemple, un prospect qualifié en vente vaut probablement plus qu'un prospect, et une vente vaut plus qu'un prospect qualifié en vente. Dans le commerce électronique, un utilisateur qui retourne la moitié de son achat devrait être moins bien valorisé que s'il avait conservé tous ses articles.
Lorsque vous utilisez des valeurs relatives plutôt qu'exactes pour différentes conversions, assurez-vous que ces valeurs sont à une échelle similaire au coût des clics. Par exemple, si un clic moyen coûte 10 €, ne signalez pas qu'un prospect vaut '1' et qu'une vente vaut '2', car alors chaque clic ressemblera à un perdant et les enchères automatiques seront réduites. vos annonces. Au lieu de cela, augmentez les valeurs relatives, par exemple, évaluez un prospect à 100 et une vente à 200. De cette façon, lorsque 8 clics mènent à 1 prospect, le ROAS semblera beaucoup plus sain et vos annonces ne seront pas limitées.
Réfléchissez aux actions de conversion à utiliser pour l'optimisation des enchères et déterminez si vous empilez les valeurs trop haut. Par exemple, si vous avez 3 actions de conversion liées à des prospects - un prospect (10 $), un prospect qualifié pour les ventes (20 $) et une vente (50 $) - et que chacune est une action principale, leurs valeurs seront ajoutées. Ainsi, une vente, qui a vraisemblablement commencé comme un prospect, puis est devenue un prospect qualifié avant de se transformer en vente, obtiendra une valeur de 10 $ + 20 $ + 50 $ = 80 $.
Assurez-vous que cela a du sens lorsque vous examinez la section suivante des directives sur les cibles. Si vous n'avez pas entendu parler des actions de conversion principales et secondaires, voici la nouvelle façon dont Google demande aux annonceurs ce qu'il faut compter pour l'optimisation des enchères. Auparavant, il s'agissait d'une case à cocher "inclure dans les conversions", mais maintenant ils l'appellent actions de conversion principales (qui sont utilisées par l'automatisation) et actions de conversion secondaires qui sont simplement utilisées pour l'observation et la création de rapports, mais n'influenceront pas le comportement des enchères automatisées. .

En tant qu'annonceur de commerce électronique, envisagez de définir une valeur de conversion basée sur la rentabilité d'une vente plutôt que sur ses revenus, afin de tenir compte des marges variables pour différents produits. Aligner les valeurs que vous rapportez avec les KPI qui intéressent votre entreprise peut simplifier beaucoup de choses, par exemple, choisir le bon ROAS cible.
Si une partie de votre valeur de conversion augmente ou diminue en fonction d'événements qui se produisent hors ligne, utilisez l'un des outils de suivi des conversions hors ligne décrits plus haut dans cet article.
Si vous signalez des conversions à Google après qu'elles se sont produites, ou si vous reformulez des valeurs plus tard, essayez de le faire au moins une fois par jour afin que l'apprentissage automatique obtienne de nouvelles données en permanence.
Lors de l'utilisation des règles de valeur de conversion, ne communiquez à Google que les éléments qui peuvent ne pas être observables via les stratégies d'enchères intelligentes, par exemple la marge bénéficiaire, la valeur vie client, les opportunités de vente incitative, etc.
Utilisez l'une de ces fonctionnalités produit clés de Google pour ajuster les valeurs :

Structure et objectifs

La structure du compte et les objectifs vont de pair, car les objectifs que vous pouvez définir dépendent de la structure de votre compte. Si vous avez besoin d'avoir des cibles différentes pour différentes parties de votre entreprise, vous devez maintenir au moins une campagne pour chacune.

Alors que de nombreux annonceurs ont peut-être entendu l'appel de Google pour une structure de compte plus simple, gardez à l'esprit qu'ils demandent aux annonceurs de supprimer la complexité inutile. Ne gérez donc pas plusieurs campagnes dans le seul but d'avoir les mêmes mots clés dans différents types de correspondance. Mais conservez des campagnes distinctes si vous vendez des produits saisonniers qui auront des cibles différentes au fil des saisons.

Décidez à quel niveau vos actions de conversion ont du sens. Vous pouvez les définir entre comptes, au niveau du compte, ou par campagne ou groupes de campagnes. Lorsque l'algorithme de Google prédit les taux de conversion, il utilise toutes les données associées à la portée d'une action de conversion. Cela signifie que vous pouvez avoir une seule action de conversion au niveau du Centre multicompte qui guide toutes les décisions d'enchères sur plusieurs comptes pour la même entreprise. Ou si vous avez une campagne avec un objectif ponctuel unique pour lequel vous ne voulez pas que d'autres campagnes aient un impact sur ses prédictions, configurez-la avec une action de conversion au niveau de la campagne.
Le maintien d'un volume de conversion minimum devient moins important à mesure que l'apprentissage automatique de Google s'améliore et est capable de tirer des conclusions à partir de données à l'échelle du système. Cela dit, la plupart des annonceurs avec qui nous discutons trouvent que l'automatisation fonctionne mieux avec les campagnes qui génèrent plus de conversions. Ciblez au moins 30 à 50 conversions par mois avant d'activer les enchères automatiques. Avant cela, utilisez les enchères au CPC optimisé ou Maximiser la valeur de conversion (sans tROAS) pour générer des données. Et envisagez d'ajouter des micro-conversions si vous avez du mal à atteindre le seuil de conversion lorsque vous vous fiez uniquement à votre action de conversion principale.
Lorsque vous testez les enchères basées sur la valeur avec le cadre Experiments de Google, vous devez doubler le nombre de conversions. Donc, en partant du point précédent, visez 30 à 50 conversions par mois pour les groupes de contrôle et de test. Sinon, vous devrez peut-être prolonger votre période de test au-delà de 1 à 2 mois pour obtenir des résultats concluants.
Si vous avez suivi les conseils de la section précédente et que vous déclarez des bénéfices plutôt que des revenus, vous pouvez désormais définir des objectifs basés sur de véritables objectifs. Avant de déclarer les bénéfices dans le suivi des conversions, certains annonceurs utilisent le tROAS pour émuler les bénéfices. Par exemple, dans une campagne où le produit typique a une marge de 50 % (le coût des marchandises vendues est la moitié du prix facturé pour l'article), un annonceur peut définir un tROAS de 200 % en sachant que s'il atteint exactement ce ROAS, il atteindra le seuil de rentabilité. Au lieu de cela, lorsqu'ils déclarent des bénéfices, ils peuvent désormais définir un tROAS de 100 % pour obtenir la même chose et éviter toute confusion quant à la raison pour laquelle ils ont un tROAS de 200 % alors qu'ils auraient été satisfaits de 100 %.
Définissez le ROAS cible initial en fonction des performances historiques. Le calcul simple est la valeur de conversion (telle que les revenus) divisée par le coût de l'annonce, pour au moins les 30 derniers jours. Un réglage trop agressif peut limiter considérablement le volume.
Utilisez la rentabilité comme guide pour définir les bons budgets et objectifs de ROAS avec Performance Planner.
Lorsque vous vous attendez à une fluctuation soudaine du comportement des utilisateurs qui aura un impact sur les conversions, envisagez de définir un ajustement de saisonnalité ou de modifier le tROAS. L'avantage d'un ajustement de saisonnalité est que vous pouvez définir une date de fin et l'apprentissage automatique ignorera les données de l'événement de saisonnalité pour ses prévisions futures.

Tests et hygiène

Avec le suivi des conversions qui rapporte la bonne chose et les objectifs définis pour atteindre les objectifs commerciaux réels, les annonceurs sont prêts à commencer à expérimenter les enchères basées sur la valeur. Mais comme pour tout test, voici quelques considérations à garder à l'esprit :

Créez suffisamment d'historique de conversion avant de commencer un test. Au moins 3 cycles de conversion ou 4 semaines sont recommandés, selon la durée la plus longue. Cela signifie que si votre conversion typique prend 15 jours, vous devez attendre 45 jours avant d'activer votre ROAS cible. Utilisez le rapport Path Metrics dans la section Attribution de Google Ads pour connaître votre délai de conversion habituel.
Si vous avez un tROAS, délimitez vos budgets afin que le système puisse trouver des conversions incrémentielles dans votre cible. Si vous n'avez pas de tROAS, utilisez la valeur de conversion maximale comme stratégie d'enchères et maintenez votre plafond budgétaire en ligne avec vos objectifs de dépenses quotidiennes prévues.
Google recommande de ne pas modifier les cibles de plus de 20 % ou plus fréquemment que toutes les 2 semaines. Ce sont des directives et ce n'est pas grave si vous ne les suivez pas. Vos objectifs commerciaux doivent être prioritaires. Gardez à l'esprit qu'un changement important dans votre cible peut faire entrer Smart Bidding dans sa phase d'apprentissage, mais cela ne signifie pas que l'apprentissage automatique de Google a tout oublié du passé. Cela signifie simplement qu'un changement important dans votre cible rend vos annonces éligibles pour un ensemble de requêtes très différent pour lequel Google peut ne pas savoir grand-chose sur vos performances attendues. Pour les mêmes requêtes que vous avez eues auparavant, ce sera comme d'habitude. Pour les nouvelles requêtes, les performances peuvent fluctuer et cela peut rendre vos moyennes un peu étranges pendant un certain temps, mais vous n'avez pas cassé l'apprentissage automatique.
Une bonne pratique consistant à collecter d'abord la valeur de conversion en mode d'observation (sans définir d'enchères) pour les importations de conversion hors ligne est de 2 à 4 semaines.
Si quelque chose ne va pas et que les données de conversion sont cassées - par exemple, si votre site Web tombe en panne - utilisez une exclusion de données pour faire savoir à l'apprentissage automatique qu'il doit ignorer les données de cette période pour faire des prédictions futures.
Comme pour tout test, minimisez les gros changements. Par exemple, la modification de la page de destination ou de votre offre peut avoir un impact considérable sur les taux de conversion et les algorithmes de Google ne sauront pas nécessairement si le changement est dû à cela ou à quelque chose sous son propre contrôle, comme les enchères ou les correspondances larges. Si vous devez apporter des modifications à vos campagnes pendant la période de test, apportez la même modification aux groupes de contrôle et de test.
Gardez à l'esprit lorsque vous passez aux enchères basées sur la valeur :

Évaluation des performances

Enfin, avec les tests en cours, il est important de comprendre comment évaluer correctement les performances afin d'éviter de prendre de mauvaises décisions.

L'apprentissage automatique a besoin d'un peu de temps pour apprendre; ça s'appelle du machine learning après tout ! Donnez-lui donc 1 à 2 semaines pour passer à travers la période de montée en puissance, puis tenez UNIQUEMENT compte des données à partir de ce moment-là pour décider quel est le gagnant et quel est le perdant. L'outil [Campaign Experiments] d'Optmyzr (Campaign Experiments by Optmyzr : Google Ads Experiments Made Easy) vous aidera à voir toutes les expériences au même endroit et tient compte de la période de démarrage.
Les expériences ne doivent pas être interrompues trop tôt ; 4 à 8 semaines est généralement le bon laps de temps pour laisser une expérience accumuler suffisamment de données qui ne sont pas biaisées par des facteurs temporels. Bien sûr, la durée exacte dépend du volume des campagnes, alors assurez-vous de rechercher des résultats statistiquement significatifs.
Lors de l'automatisation des enchères basées sur la valeur, vos mesures pour déterminer les gagnants et les perdants doivent se concentrer sur la maximisation des revenus ou la maximisation de la valeur de conversion. Ne choisissez donc pas un gagnant en fonction d'une mesure non liée comme le CTR par exemple.
Gardez à l'esprit que la plupart des campagnes ont un décalage de conversion. Ainsi, lors de l'analyse des performances, ignorez les jours les plus récents où les rapports sur les conversions sont probablement encore incomplets. Vous pouvez utiliser les rapports d'attribution de Google pour trouver le délai de conversion typique pour chacune de vos campagnes.
Le rapport sur la stratégie d'enchères de Google effectue déjà une grande partie de l'analyse des performances pour vous. Utilisez des outils comme Optmyzr pour approfondir les chiffres et produire des rapports supplémentaires que vos clients ou votre patron pourraient demander.

Pièges courants (tels qu'identifiés par les spécialistes techniques)

En plus d'utiliser les meilleures pratiques ci-dessus pour commencer avec les enchères basées sur la valeur dans votre compte, méfiez-vous de certains des pièges les plus courants que nous avons rencontrés.

Votre objectif ROAS ne doit pas être trop agressif. Ce serait bien si l'automatisation était une solution miracle qui pourrait quadrupler instantanément vos performances, mais il y a de fortes chances que cela ne fonctionne pas. Il est préférable de commencer avec le tROAS recommandé basé sur les performances historiques afin que le système obtienne une bonne base de référence. À partir de là, vous pouvez modifier lentement le tROAS et vérifier périodiquement si ces petits ajustements vous rapprochent de l'endroit où vous aimeriez être. Le moteur de règles Optmyzr est un excellent outil qui peut automatiser ces petits ajustements périodiques à vos cibles.
N'analysez pas les performances pendant la période d'apprentissage. Nous l'avons dit dans les directives, mais nous le répéterons car trop d'annonceurs ont hâte de voir les résultats, ils sautent donc le pas et prennent des décisions trop rapidement. Le système prend du temps à se calibrer et à s'installer, alors donnez-lui les 1 à 2 semaines nécessaires pour le faire avant de commencer à analyser les résultats.
N'oubliez pas les délais de conversion. Nous l'avons déjà dit auparavant, mais c'est une autre erreur trop courante de juger une campagne en fonction des performances les plus récentes auxquelles nous avons accès. Et tandis que Google Ads rapportera les clics/coûts/etc. en quelques minutes pour la plupart des campagnes, les conversions prennent du temps parce que les gens mettent du temps à se décider. Si vous jugez une campagne sur ces données partielles, vous êtes tenu de prendre de mauvaises décisions. En d'autres termes, rappelez-vous que les données Google Ads sont centrées sur les clics. Si un clic aujourd'hui entraîne une conversion dans 5 jours, cette conversion apparaîtra dans le rapport pour les données d'aujourd'hui après 5 jours. Les données que vous regardez peuvent ne pas vous donner une image complète et finale. Assurez-vous donc d'exclure les performances pendant la période de délai de conversion.
Ne regardez pas les mauvaises mesures. Pour le meilleur ou pour le pire, Google a vraiment formé les annonceurs à se soucier du taux de clics, du taux de conversion et, oui, même du ROAS. Mais ne perdez pas de vue la relation entre ces mesures et vos objectifs commerciaux. Une fois, nous avons parlé à un annonceur qui a dit à son agence qu'il devait obtenir un ROAS de 400 % pour conserver son activité. Ils ont consciencieusement atteint cet objectif jusqu'au jour où ils ont demandé au client pourquoi il insistait pour un ROAS qui réduisait en fait les bénéfices. Le client a admis timidement qu'il avait obtenu 300 % de ROAS de la dernière agence et pensait que 400 % serait mieux.
Ne pas attribuer de valeur aux conversions importantes. Le principe des enchères basées sur la valeur est d'aider l'apprentissage automatique à comprendre la véritable valeur des conversions pour votre entreprise. N'oubliez donc pas d'attribuer des valeurs à toutes vos actions de conversion. Mais ne restez pas bloqué sur le réglage exact du bon montant. C'est bien d'estimer, de mesurer et d'itérer.
Mauvaise structure de campagne. Les anciennes structures de campagne peuvent vraiment entraver les résultats. Par exemple, vous ne devez pas séparer les campagnes par type de correspondance de mots clés ou par type d'appareil. Le premier est presque toujours inutile, le second est probablement moins nécessaire qu'il ne l'était autrefois. La structure de votre compte doit être aussi simple que possible tout en vous permettant de définir différents objectifs en fonction des besoins de votre entreprise.

À quoi ressemble une stratégie d'enchères basée sur la valeur réussie

La transition d'un état d'esprit basé sur la conversion vers des enchères basées sur la valeur peut être gratifiante, mais seulement si elle est bien faite. Cela commence par comprendre comment Smart Bidding prend des décisions afin de l'atteindre à mi-chemin.

Les annonceurs du monde entier ont commis des erreurs, comme se lancer dans les stratégies d'enchères intelligentes sans prendre de mesures préalables, évaluer les performances trop tôt lors du test d'une nouvelle stratégie d'enchères et ne pas se rendre compte que les stratégies d'enchères intelligentes prennent déjà en compte les données de conversion observables de toutes vos campagnes.

Les enchères basées sur la valeur constituent le prochain niveau d'optimisation de compte après avoir suivi le cours avec une méthodologie basée sur les conversions. Les consignes que nous avons couvertes dans cet article vous aideront à obtenir de meilleurs résultats plus rapidement en évitant certains des pièges les plus courants dans lesquels les annonceurs sont tombés lors du déploiement des outils de Google.

Soyez l'annonceur qui réussit en ayant un plan, configure les choses pour réussir dès le départ, comprend les limites des algorithmes de prise de décision de Google et fournit des données actualisées et pertinentes pour aligner l'algorithme sur vos objectifs commerciaux.

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Quelques images avec l'aimable autorisation de Google.

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