Dacă ultimii doi ani m-au învățat ceva, a fost să mă aștept la neașteptat... și la imprevizibil. Deși nu am o sferă de cristal, am câteva gânduri despre direcția spre care se îndreaptă PPC. Iată ce cred că va conta în 2022.

Cele trei adevăruri

Există trei tendințe în curs de desfășurare la care mă aștept să continue să modeleze industria noastră. Acestea sunt cele „trei adevăruri” ale publicității PPC:

1. Platformele publicitare vor continua să se automatizeze.
2. Agenții de publicitate vor avea mai puțin acces la date.
3. Controlul asupra direcționării, licitației și mesajelor va continua să scadă.

Vom trece la gestionarea obiectivelor mai degrabă decât la detalii

Pe măsură ce automatizarea continuă să se îmbunătățească, nevoia de controale granulare va scădea. În loc să gestionăm detaliile PPC în cadrul platformelor publicitare, rolurile noastre se vor schimba către gestionarea obiectivelor de nivel superior la periferia acestor sisteme. Mai puțin gestionarea termenilor de căutare, mai mult gestionarea modului în care identificăm clienții potențiali și conversiile bune.

Chiar și Facebook a adăugat recent „Lead Conversions” pe platforma lor. Agenții de publicitate devin deștepți cu faptul că clienții potențiali nu au sens dacă nu se convertesc în clienți.

Vom regândi ipotezele vechi

În vremurile bune, dacă vindei ceva pe internet, puteai presupune că există practic o aprovizionare nelimitată a obiectului pe care îl vindei. Ai putea merge din plin înainte, oferind reduceri mari și promoții speciale și să urmărești în mod agresiv extinderea campaniei. Știai că factorul limitativ era câți cumpărători ai putea acumula și nu câte lucruri ai în stoc. Întreruperea lanțului de aprovizionare din 2021 a schimbat asta. Nu vă mai puteți asuma provizii nelimitate. Asta înseamnă că un agent de marketing PPC modern trebuie să fie mai agil ca niciodată.

Iată o altă presupunere pe care a trebuit să o contestăm. Pe vremuri, pentru a obține mai mult trafic către un grup de anunțuri, trebuia să adăugați cuvinte cheie sau să creșteți sumele licitate. Acest lucru era adevărat înainte de RSA, care sunt acum implicit și vor înlocui în curând ETA-urile. În studiul nostru recent asupra formatului de anunț RSA, am descoperit că pot genera de patru ori mai multe afișări decât ETA, pur și simplu pentru că învățarea automată a Google este capabilă să sporească relevanța unui anunț, construindu-l din mers, pe baza interogării unui utilizator și circumstanțe.

Cea mai bună practică veche de zeci de ani de utilizare a valorii „conversii pe afișare” pentru a găsi cel mai bun anunț într-un test de anunț A/B s-a bazat pe o presupunere care nu mai este adevărată. Pentru a face corect testarea anunțurilor A/B, acum trebuie să luați în considerare și faptul că fiecare anunț are un impact unic asupra afișărilor grupului de anunțuri și, prin urmare, asupra capacității acestuia de a genera conversii incrementale.

Iată o altă presupunere falsă: cu cât rentabilitatea cheltuielilor publicitare este mai mare, cu atât mai bine. Acest lucru nu a fost niciodată adevărat, dar agenții de publicitate au ajuns în sfârșit să realizeze acest lucru și încep să favorizeze POAS (profitul peste cheltuielile publicitare), deoarece această măsură reflectă mai bine obiectivele comerciale reale.

Va trebui să continuăm să ne confruntăm cu întrebări noi

Dacă vindeți mașini noi, vă confruntați cu întrebarea: chiar trebuie să faceți publicitate? Este posibil să aveți deja un restanțe de un an din cauza întreruperilor lanțului de aprovizionare. De ce să faceți publicitate doar pentru ca oamenii să se poată înscrie pe o listă de așteptare? Chiar este necesar? Sau îți oferă strâns oportunitatea de a reseta așteptările că mașinile vor fi vândute sub MSRP într-una că acum vor avea o primă peste MSRP și vrei să dublezi reclamele în timp ce marjele sunt mari?

Dacă vindeți biciclete de fitness, iar comenzile sunt anulate în masă când răbdarea cu întârzierile de expediere se limitează, permiteți sistemelor dvs. care ajustează valorile comenzilor la Google să continue ca înainte? Marcați aceste conversii ca fiind rele? Sau nu a fost vina de fapt cu marketingul care a găsit cumpărători de calitate scăzută? Răspunsul poate părea evident, dar orice decideți are implicații asupra a ceea ce mașina învață și, prin urmare, face în continuare, așa că mergeți cu atenție.

Va trebui să ne bazăm mai mult pe datele primare

Înainte ca reclamele să devină personalizate, erau doar enervante. Reclamele personalizate sunt mult mai utile și mai relevante. Faptul că agenții de publicitate sunt dispuși să plătească o primă pentru reclame mai bine direcționate este ceea ce a plutit dezvoltarea rapidă a web-ului în ultimele două decenii.

Cea mai importantă metodă de personalizare a fost cookie-urile de la terți, care permit sistemului să deseneze o imagine demografică și psihografică mult mai detaliată a fiecărui utilizator în parte. Dar cookie-urile de la terți sunt acum considerate invazii ale confidențialității și sunt eliminate. Ce se întâmplă când cookie-urile terță parte dispar?

Dacă nu mai putem face o parte din personalizarea care a făcut internetul util, multe site-uri web vor pierde venituri considerabile. Google a făcut un studiu și a concluzionat că, în absența personalizării, 62% din veniturile ziarelor online ar dispărea.

Aceasta este o problemă reală. Așa cum se întâmplă adesea, o schimbare majoră are consecințe nedorite. Confidențialitatea este un obiectiv de dorit, care poate face ca întregul web să scadă în valoare. Ar putea fi catastrofal. Dar este o problemă numai dacă nu există un înlocuitor pentru tehnologia cookie-urilor de la terți. Pentru a preveni acest lucru, trebuie dezvoltate noi modalități de a permite agenților de publicitate să continue să subvenționeze un web gratuit.

Mai multe inițiative pentru a proteja datele utilizatorilor, permițând totuși publicitatea bazată pe interese și remarketingul fără cookie-uri terță parte, sunt în curs de dezvoltare. Cel mai proeminent a fost FLOC (Federated Learning of Cohorts) de la Google, acum întrerupt.

Deși nu putem prezice soluția exactă, este sigur că va implica învățarea automată, care trage concluzii din mase de date. Cu cât un sistem de învățare automată este instruit pe mai multe date, cu atât va deveni mai precis în ceea ce privește segmentarea și personalizarea publicului.

O posibilitate este ca segmentarea publicului să se bazeze pe dispozitivele chestionate, nu pe utilizatorii individuali. Tind să-mi folosesc laptopul pentru afaceri și iPhone-ul pentru chestiuni personale. În noul sistem, este posibil să mă încadrez în cohorte diferite în funcție de dispozitivul meu și asta ar putea fi de fapt util pentru agenții de publicitate care ar putea apoi viza cohorte de persoane profesionale sau personale.

Noi toți, ca indivizi, avem multe dimensiuni, care până acum au fost greu de vizat de agenții de publicitate. Rezolvatorii noștri de probleme tehnice pot fi capabili să profite de necesitatea restabilirii personalizării prin alte mijloace.

Problema este atât de urgentă încât ne putem aștepta să fie dezvoltate orice număr de soluții în anul viitor. Ca întotdeauna, va exista o schimbare competitivă a diferitelor abordări, una sau două ajungând în cele din urmă ca favorite. Suntem sfătuiți să fim cu ochii pe această tendință în 2022. Deși este un clișeu, este și adevărat că fiecare criză aduce noi oportunități.

Și în timp ce așteaptă să vadă cum se zguduie lucrurile, agenții de publicitate ar trebui să lucreze peste ore pentru a crește datele primare pe care le colectează, astfel încât să își poată reduce dependența de datele de la Google, Amazon, Microsoft, Facebook și celelalte platforme.

An Nou Fericit

Într-o primărie recentă a PPC, Chris Moreno de la Google a spus: „Singurul lucru pe care îl știm este că nu știm nimic”. Practic, 2022 va fi la fel de plin de surprize precum au fost ultimii doi ani. Trebuie să fim pregătiți să fim agile și capabili să răspundem la orice s-ar putea întâmpla.

La mulți ani și mult succes tuturor!