إذا علمتني السنتين الماضيتين أي شيء ، فإنني أتوقع ما هو غير متوقع ... وما لا يمكن التنبؤ به. بينما ليس لدي كرة بلورية ، لدي بعض الأفكار حول المكان الذي تتجه إليه قدرة شرائية. هذا ما أعتقد أنه سيكون مهمًا في عام 2022.

الحقائق الثلاث

هناك ثلاثة اتجاهات مستمرة أتوقع أن تستمر في تشكيل صناعتنا. هذه هي "الحقائق الثلاث" لإعلانات الدفع بالنقرة:

1. ستستمر الأنظمة الأساسية للإعلان في التشغيل الآلي.
2. سيحصل المعلنون على وصول أقل إلى البيانات.
3. سيستمر التحكم في الاستهداف وعروض الأسعار والرسائل في التناقص.

سننتقل إلى إدارة الأهداف بدلاً من التفاصيل

مع استمرار تحسن الأتمتة ، ستنخفض الحاجة إلى أدوات التحكم الدقيقة. بدلاً من إدارة تفاصيل PPC داخل الأنظمة الأساسية الإعلانية ، ستتحول أدوارنا إلى إدارة الأهداف عالية المستوى في محيط هذه الأنظمة. إدارة عبارات البحث أقل ، وإدارة كيفية تحديد العملاء المحتملين والتحويلات الجيدة.

حتى Facebook أضاف مؤخرًا "تحويلات رئيسية" إلى نظامهم الأساسي. أصبح المعلنون أذكياء في حقيقة أن العملاء المحتملين لا معنى لهم إذا لم يتحولوا إلى عملاء.

سنعيد التفكير في الافتراضات القديمة

في الأيام الجيدة ، إذا كنت تبيع شيئًا ما على الإنترنت ، فيمكنك افتراض وجود عرض غير محدود من الشيء الذي كنت تبيعه. يمكنك المضي قدمًا بكامل قوتك ، وتقديم خصومات كبيرة وعروض ترويجية خاصة ، ومتابعة توسيع الحملة بقوة. كنت تعرف أن العامل المحدد هو عدد المشترين الذين يمكنك جمعهم وليس كمية الأشياء الموجودة في المخزون. غيرت اضطرابات سلسلة التوريد عام 2021 ذلك. لم يعد بإمكانك تحمل إمدادات غير محدودة. هذا يعني أن المسوق الحديث PPC يحتاج إلى أن يكون أكثر ذكاء من أي وقت مضى.

إليكم افتراض آخر كان علينا أن نتحدى. كان من المعتاد ، لجذب المزيد من الزيارات إلى مجموعة إعلانية ، أن تضيف كلمات رئيسية أو ترفع عروض الأسعار. كان هذا صحيحًا قبل RSAs ، والتي هي الآن الافتراضية وستحل قريبًا محل ETAs. في دراستنا الأخيرة لشكل إعلان RSA ، وجدنا أنها يمكن أن تحقق أربعة أضعاف مرات الظهور مثل ETAs ، وذلك ببساطة لأن التعلم الآلي من Google قادر على تعزيز ملاءمة الإعلان من خلال إنشائه بسرعة ، بناءً على استعلام المستخدم و ظروف.

استندت أفضل ممارساتنا منذ عقود لاستخدام مقياس "التحويلات لكل ظهور" للعثور على أفضل إعلان في اختبار إعلان A / B على افتراض لم يعد صحيحًا. لإجراء اختبار إعلان A / B بشكل صحيح ، يلزمك الآن أيضًا مراعاة أن كل إعلان له تأثير فريد على مرات ظهور المجموعة الإعلانية ، وبالتالي قدرته على زيادة التحويلات المتزايدة.

إليك افتراض خاطئ آخر: كلما ارتفع عائد النفقات الإعلانية ، كان ذلك أفضل. لم يكن هذا صحيحًا أبدًا ، لكن المعلنين بدأوا أخيرًا في إدراك ذلك وبدأوا في تفضيل POAS (الربح على الإنفاق الإعلاني) بدلاً من ذلك ، لأن هذا المقياس يعكس بشكل أفضل أهداف العمل الفعلية.

سيتعين علينا مواصلة التعامل مع الأسئلة الجديدة

إذا كنت تبيع سيارات جديدة ، فأنت تواجه السؤال التالي: هل تحتاج فعلاً إلى الإعلان؟ قد يكون لديك بالفعل تراكم لمدة عام واحد بسبب اضطرابات سلسلة التوريد. لماذا تعلن فقط حتى يتمكن الأشخاص من التسجيل في قائمة الانتظار؟ هل ذلك ضروري؟ أم أن العرض الضيق هو فرصتك لإعادة التوقع بأن السيارات ستباع بسعر أقل من MSRP إلى واحدة ستحصل الآن على علاوة على MSRP وتريد مضاعفة الإعلانات بينما تكون الهوامش مرتفعة؟

إذا كنت تبيع دراجات لياقة بدنية ، وتم إلغاء الطلبات بأعداد كبيرة عندما ينفد الصبر على تأخيرات الشحن ، فهل تسمح لأنظمتك التي تضبط قيم الطلبات لـ Google بالاستمرار كما كانت من قبل؟ هل تصنف هذه التحويلات على أنها سيئة؟ أم أن الخطأ في الواقع لم يكن في إيجاد التسويق لمشترين ذوي جودة منخفضة؟ قد تبدو الإجابة واضحة ، ولكن أيًا كان ما تقرره له آثار على ما تتعلمه الآلة ، وبالتالي تفعله بعد ذلك ، فاحرص على السير بحذر.

سنحتاج إلى الاعتماد أكثر على بيانات الطرف الأول

قبل أن تصبح الإعلانات مخصصة ، كانت مزعجة فقط. الإعلانات المخصصة أكثر فائدة وملاءمة. إن رغبة المعلنين في دفع علاوة مقابل إعلانات مستهدفة بشكل أفضل هو ما كان يعوم التطور السريع للويب في العقدين الماضيين.

كانت أهم طريقة للتخصيص هي ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، والتي تمكن النظام من رسم صورة ديموغرافية ونفسية أكثر تفصيلاً بكثير لكل مستخدم على حدة. لكن ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث تعتبر الآن انتهاكًا للخصوصية ويتم التخلص منها. ماذا يحدث عندما تختفي ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية؟

إذا لم نعد قادرين على القيام ببعض التخصيصات التي جعلت الإنترنت مفيدًا ، فستخسر العديد من مواقع الويب إيرادات كبيرة. أجرت Google دراسة وخلصت إلى أنه في حالة عدم التخصيص ، فإن 62 في المائة من إيرادات الصحف عبر الإنترنت ستذهب بعيدًا.

هذه مشكلة حقيقية. كما هو الحال في كثير من الأحيان ، فإن التحول الكبير له عواقب غير مقصودة. الخصوصية هدف مرغوب فيه قد يتسبب في انخفاض قيمة الويب ككل. يمكن أن يكون ذلك كارثيا. لكنها مشكلة فقط إذا لم يكن هناك بديل لتقنية ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية. لمنع هذا ، يجب تطوير طرق جديدة للسماح للمعلنين بالاستمرار في دعم شبكة ويب مجانية.

العديد من المبادرات لحماية بيانات المستخدم ، مع الاستمرار في تمكين الإعلانات القائمة على الاهتمامات وتجديد النشاط التسويقي بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، قيد التطوير. كان أبرزها هو FLoC (التعلم الموحد للمجموعات) الذي توقف عن العمل في Google.

في حين أننا لا نستطيع التنبؤ بالحل الدقيق ، فمن المؤكد أنه سيشمل التعلم الآلي ، الذي يستمد الاستنتاجات من مجموعات البيانات. كلما زاد عدد البيانات التي يتم تدريب نظام التعلم الآلي عليها ، كلما أصبحت أكثر دقة في تقسيم الجمهور وإضفاء الطابع الشخصي.

أحد الاحتمالات هو أن تقسيم الجمهور سيعتمد على الأجهزة التي شملها الاستطلاع ، وليس المستخدمين الفرديين. أميل إلى استخدام الكمبيوتر المحمول الخاص بي للأعمال التجارية وجهاز iPhone الخاص بي في الأمور الشخصية. في ظل النظام الجديد ، من الممكن أن أقع في مجموعات مختلفة اعتمادًا على جهازي ويمكن أن يكون ذلك مفيدًا حقًا للمعلنين الذين يمكنهم بعد ذلك استهداف مجموعات من شخصيات العمل أو الشخصيات الشخصية.

لدينا جميعًا كأفراد أبعاد عديدة ، والتي كان من الصعب حتى الآن على المعلنين استهدافها. قد يكون حل المشكلات التقنيين لدينا قادرين على الاستفادة من ضرورة استعادة التخصيص بوسائل أخرى.

المشكلة ملحة للغاية لدرجة أنه يمكننا توقع تطوير أي عدد من الحلول في العام المقبل. كما هو الحال دائمًا ، سيكون هناك تغيير تنافسي في المناهج المختلفة ، مع ظهور واحد أو اثنين في النهاية على أنهما المفضلان. يُنصح بمراقبة هذا الاتجاه في عام 2022. على الرغم من أنه أمر مبتذل ، إلا أنه من الصحيح أيضًا أن كل أزمة تجلب فرصًا جديدة.

وأثناء انتظار رؤية كيف ستتغير الأمور ، يجب على المعلنين العمل لوقت إضافي لزيادة بيانات الطرف الأول التي يجمعونها ، حتى يتمكنوا من تقليل اعتمادهم على البيانات من Google و Amazon و Microsoft و Facebook والمنصات الأخرى.

سنة جديدة سعيدة

قال كريس مورينو من Google في إحدى جلسات مجلس مدينة PPC مؤخرًا ، "الشيء الوحيد الذي نعرفه هو أننا لا نعرف أي شيء." في الأساس ، سيكون عام 2022 مليئًا بالمفاجآت مثل العامين الماضيين. نحن بحاجة إلى أن نكون مستعدين لنكون أذكياء وقادرين على الاستجابة لكل ما قد يحدث.

سنة جديدة سعيدة ونتمنى لك التوفيق لنا جميعا!