Wenn mich die letzten zwei Jahre etwas gelehrt haben, dann das Unerwartete zu erwarten … und das Unvorhersehbare. Obwohl ich keine Kristallkugel habe, habe ich einige Gedanken darüber, wohin PPC steuert. Hier ist, was meiner Meinung nach im Jahr 2022 wichtig sein wird.

Die drei Wahrheiten

Es gibt drei anhaltende Trends, von denen ich erwarte, dass sie unsere Branche weiterhin prägen werden. Dies sind die „drei Wahrheiten“ der PPC-Werbung:

1. Werbeplattformen werden sich weiter automatisieren.
2. Werbetreibende erhalten weniger Zugriff auf Daten.
3. Die Kontrolle über Targeting, Gebote und Nachrichten wird weiter abnehmen.

Wir werden dazu übergehen, Ziele statt Details zu verwalten

Da sich die Automatisierung weiter verbessert, wird der Bedarf an granularen Kontrollen sinken. Anstatt PPC-Details innerhalb der Anzeigenplattformen zu verwalten, werden sich unsere Rollen auf die Verwaltung übergeordneter Ziele an der Peripherie dieser Systeme verlagern. Weniger Suchbegriffe verwalten, mehr verwalten, wie wir gute Leads und Conversions identifizieren.

Sogar Facebook hat kürzlich „Lead Conversions“ zu seiner Plattform hinzugefügt. Werbetreibende werden sich der Tatsache bewusst, dass Leads bedeutungslos sind, wenn sie nicht in Kunden umgewandelt werden.

Wir werden alte Annahmen überdenken

Wenn Sie in der guten alten Zeit etwas im Internet verkauften, konnten Sie davon ausgehen, dass es im Grunde genommen ein unbegrenztes Angebot an der Sache gab, die Sie verkauften. Sie könnten Vollgas geben, große Rabatte und Sonderaktionen anbieten und die Kampagnenerweiterung aggressiv vorantreiben. Sie wussten, dass der limitierende Faktor darin bestand, wie viele Käufer Sie zusammentrommeln konnten, und nicht, wie viel Material Sie auf Lager hatten. Die Unterbrechungen der Lieferkette im Jahr 2021 haben das geändert. Sie können nicht mehr von unbegrenzten Vorräten ausgehen. Das bedeutet, dass ein moderner PPC-Vermarkter flexibler denn je sein muss.

Hier ist eine weitere Annahme, die wir in Frage stellen mussten. Früher mussten Sie Keywords hinzufügen oder Gebote erhöhen, um mehr Traffic zu einer Anzeigengruppe zu bekommen. Das galt vor RSAs, die jetzt der Standard sind und bald ETAs ersetzen werden. In unserer kürzlich durchgeführten Studie zum RSA-Anzeigenformat haben wir festgestellt, dass sie viermal so viele Impressionen erzielen können wie ETAs, einfach weil das maschinelle Lernen von Google in der Lage ist, die Relevanz einer Anzeige zu steigern, indem es sie spontan basierend auf der Anfrage eines Benutzers erstellt Umstände.

Unsere jahrzehntealte Best Practice, die Metrik „Conversions pro Impression“ zu verwenden, um die beste Anzeige in einem A/B-Anzeigentest zu finden, basierte auf einer Annahme, die nicht mehr zutrifft. Um A/B-Anzeigentests richtig durchzuführen, müssen Sie jetzt auch berücksichtigen, dass jede Anzeige einen einzigartigen Einfluss auf die Impressionen der Anzeigengruppe hat und somit ihre Fähigkeit, inkrementelle Conversions zu fördern.

Hier ist eine weitere falsche Annahme: Je höher der ROAS, desto besser. Das war nie wirklich wahr, aber Werbetreibende erkennen dies endlich und beginnen stattdessen, POAS (Profit over Ad Spend) zu bevorzugen, da diese Metrik die tatsächlichen Geschäftsziele besser widerspiegelt.

Wir müssen uns weiter mit neuen Fragen auseinandersetzen

Wenn Sie Neuwagen verkaufen, stehen Sie vor der Frage: Brauchen Sie überhaupt Werbung? Möglicherweise haben Sie aufgrund von Lieferkettenunterbrechungen bereits einen Rückstand von einem Jahr. Warum nur werben, damit sich die Leute auf eine Warteliste setzen können? Ist das wirklich notwendig? Oder ist das knappe Angebot Ihre Gelegenheit, die Erwartung, dass Autos unter dem UVP verkauft werden, in eine umzuwandeln, in der sie jetzt eine Prämie über dem UVP verlangen, und Sie möchten die Anzeigen verdoppeln, während die Margen hoch sind?

Wenn Sie Fitnessräder verkaufen und Bestellungen scharenweise storniert werden, wenn die Geduld mit Versandverzögerungen nachlässt, erlauben Sie Ihren Systemen, die Bestellwerte an Google anpassen, wie bisher weiterzumachen? Kennzeichnen Sie diese Conversions als schlecht? Oder lag der Fehler tatsächlich nicht im Marketing, das minderwertige Käufer fand? Die Antwort mag offensichtlich erscheinen, aber was auch immer Sie entscheiden, hat Auswirkungen darauf, was die Maschine lernt und daher als nächstes tut, gehen Sie also vorsichtig vor.

Wir müssen uns mehr auf First-Party-Daten verlassen

Bevor Anzeigen personalisiert wurden, waren sie nur lästig. Personalisierte Anzeigen sind viel nützlicher und relevanter. Dass Werbetreibende bereit sind, einen Aufpreis für gezieltere Anzeigen zu zahlen, hat die rasante Entwicklung des Internets in den letzten Jahrzehnten vorangetrieben.

Die wichtigste Methode der Personalisierung waren Cookies von Drittanbietern, die es dem System ermöglichen, ein weitaus detaillierteres demografisches und psychografisches Bild jedes einzelnen Benutzers zu erstellen. Aber Cookies von Drittanbietern gelten jetzt als Eingriffe in die Privatsphäre und werden eliminiert. Was passiert, wenn Cookies von Drittanbietern weg sind?

Wenn wir einen Teil der Personalisierung, die das Internet so nützlich gemacht hat, nicht mehr durchführen können, werden viele Websites erhebliche Einnahmen verlieren. Google hat eine Studie durchgeführt und ist zu dem Schluss gekommen, dass ohne Personalisierung 62 Prozent der Einnahmen für Online-Zeitungen wegfallen würden.

Das ist ein echtes Problem. Wie so oft hat eine große Verschiebung unbeabsichtigte Folgen. Datenschutz ist ein erstrebenswertes Ziel, das durchaus dazu führen kann, dass das Web insgesamt an Wert verliert. Das könnte katastrophal werden. Aber es ist nur dann ein Problem, wenn es keinen Ersatz für die Cookie-Technologie von Drittanbietern gibt. Um dies zu verhindern, müssen neue Wege entwickelt werden, Werbetreibende weiterhin ein kostenloses Web zu subventionieren.

Mehrere Initiativen zum Schutz von Benutzerdaten, die gleichzeitig interessenbezogene Werbung und Remarketing ohne Cookies von Drittanbietern ermöglichen, befinden sich in der Entwicklung. Das prominenteste war Googles inzwischen eingestelltes FLoC (Federated Learning of Cohorts).

Wir können die genaue Lösung zwar nicht vorhersagen, aber sicher ist, dass es sich um maschinelles Lernen handelt, das aus Massen von Daten Rückschlüsse zieht. Je mehr Daten ein maschinelles Lernsystem trainiert, desto genauer wird es bei der Zielgruppensegmentierung und Personalisierung.

Eine Möglichkeit besteht darin, dass die Zielgruppensegmentierung auf den befragten Geräten basiert, nicht auf einzelnen Benutzern. Beruflich nutze ich meinen Laptop und privat mein iPhone. Unter dem neuen System ist es möglich, dass ich je nach Gerät in verschiedene Kohorten falle, und das könnte für Werbetreibende wirklich hilfreich sein, die dann Kohorten von Arbeits- oder Privatpersonen ansprechen könnten.

Wir alle als Einzelpersonen haben viele Dimensionen, die für Werbetreibende bisher schwer zu erreichen waren. Vielleicht können unsere technischen Problemlöser aus der Notwendigkeit, die Personalisierung auf andere Weise wiederherzustellen, eine Tugend machen.

Das Problem ist so drängend, dass wir im kommenden Jahr mit zahlreichen Lösungen rechnen können. Wie immer wird es eine kompetitive Auseinandersetzung zwischen den verschiedenen Ansätzen geben, wobei einer oder zwei sich schließlich als Favoriten herausstellen werden. Wir sind gut beraten, diesen Trend 2022 im Auge zu behalten. So klischeehaft es ist, so wahr ist auch, dass jede Krise neue Chancen mit sich bringt.

Und während sie abwarten, wie sich die Dinge entwickeln, sollten Werbetreibende Überstunden machen, um die von ihnen gesammelten First-Party-Daten zu erhöhen, damit sie ihre Abhängigkeit von Daten von Google, Amazon, Microsoft, Facebook und den anderen Plattformen verringern können.

Frohes neues Jahr

Vor kurzem sagte Chris Moreno von Google in einer PPC Town Hall: „Das Einzige, was wir wissen, ist, dass wir nichts wissen.“ Grundsätzlich wird 2022 genauso voller Überraschungen sein wie die letzten beiden Jahre. Wir müssen bereit sein, flexibel und in der Lage zu sein, auf alles zu reagieren, was passieren mag.

Frohes neues Jahr und viel Glück für uns alle!