Starea loialității mărcii 2021: Sondajul consumatorilor din Regatul Unit

Cel mai recent studiu al nostru pe 1.000 de respondenți din Regatul Unit din patru categorii demografice diferite - Generația Z, Millennials, Gen X și Baby Boomers dezvăluie că printre multele schimbări în comportamentul cumpărătorilor din cauza COVID-19, loialitatea consumatorilor a crescut de fapt de la un an la altul - an din 2019 până în 2020 .

Respondenții sunt mai loiali mărcii față de anul trecut

În 2019 și apoi din nou în 2020, le-am adresat cumpărătorilor același set de întrebări legate de loialitatea mărcii.

Când i s-a cerut să-și evalueze loialitatea față de brand-ul în urmă cu un an, numărul respondenților la sondaj care s-au evaluat „mai mult” fideli ai mărcii a crescut de fapt de la 23,6% în 2019 la 26,5% în 2020. Cei care s-au evaluat ca fiind „mai puțin” loiali, între timp, a scăzut de la 20,0% în 2019 la 15,7% în 2020.

Respondenții sunt loiali unui număr mai mare de mărci

Numărul respondenților care au declarat că sunt loiali „1 până la 5 mărci” a crescut din 2019 până în 2020 (56,9% până la 59,1%), la fel și cei care pretind că sunt loiali „6 până la 10 mărci” (27,9% până la 28,3% ) și „11-20 de mărci” (5,7% până la 6,9%). Cei care au spus că nu sunt loiali niciunei mărci , între timp, au scăzut de la 7,0% la 3,7% , în timp ce loialitatea față de „20+ mărci” s-a menținut constant la aproximativ 2%.

Respondenții vor merge până la distanță pentru mărcile pe care le iubesc

Când au fost întrebați ce fel de acțiuni ar fi dispuși să întreprindă pentru mărcile cărora le sunt loiali, 67,3% dintre respondenții la sondajul din 2020 au spus că se vor alătura programului de loialitate sau VIP al mărcii, în creștere de la 58,5%% în 2019. În mod similar, cei care doresc a cheltui mai mult pe o marcă dacă ar exista și mai ieftin a crescut vertiginos de la 30,8% în 2019 la 50,9% în 2020 .

Consumatorii sunt mai investiți emoțional în mărcile lor preferate acum decât au fost în trecut, considerând relația cumpărător-marcă ca mai mult decât un simplu schimb tranzacțional . Acest lucru ajută, de asemenea, să explice de ce, în 2020, respondenții la sondaj erau cu peste 20% mai probabil (comparativ cu 2019) să cheltuiască mai mult pe o marcă căreia îi sunt loiali; nu mai e vorba doar de bani .

Având în vedere că aproximativ 25% dintre respondenții per total – și 33,7% dintre respondenții din generația Z în special – spun că au devenit mai loiali mărcilor pentru a le ajuta să le susțină în această perioadă dificilă, putem vedea efectul direct pe care l-a avut COVID-19 asupra consumatorilor. loialitate și comportament de cumpărare.

Dar oferirea acestei loialitate a mărcii poate prezenta provocări pentru mărci, în special pentru cei care trebuie să se adapteze rapid la spațiul digital, deoarece magazinele fizice sunt închise și cumpărătorii se deplasează online. „Loialitatea devine din ce în ce mai importantă pe măsură ce mai mulți retaileri deschid magazine atât fizice, cât și digitale. ” spune Wassif Aziz, co-fondatorul Retention Machine. „O provocare cu care am văzut acești retaileri cu care se confruntă este că le-a fost dificil să elaboreze o schemă de loialitate care să funcționeze atât pentru cumpărătorii online, cât și pentru cei offline. Adesea, cel mai fidel client, care va face cumpărături atât la eCommerce, cât și la magazinul fizic, nu poate fi de fapt capturat și răsplătit efectiv pentru loialitatea lor.”

Clienții pot fi mai loiali, dar există încă o mare concurență pentru această loialitate. Aceste trei strategii vă vor ajuta marca să vă aprofundeze relația cu cumpărătorii.

Fii vocal cu privire la cauzele care contează pentru tine

Când au fost întrebați dacă sunt mai înclinați să fie loiali unui brand ale cărui valori se aliniază cu ale lor, 82,0% dintre respondenți au spus da .

A fi mai vocal cu privire la valorile mărcii dvs. se poate juca în nenumărate moduri diferite, inclusiv:

• • Crearea unei pagini pe site-ul dvs. care prezintă o cauză, o organizație caritabilă sau o valoare care este aproape de inima mărcii dvs. Marca de uleiuri esențiale Aromatherapy Associates, de exemplu, își prezintă cu mândrie Certificarea B Corp pe o pagină dedicată de pe site-ul lor.

• • Oferind resurse importante pentru a vă ajuta cumpărătorii să se implice. Faceți clic pe secțiunea „Activism” de pe site-ul web al Patagoniei și, în funcție de locația dvs., vi se vor afișa grupuri de activiști de mediu din zona dumneavoastră.

• • Găsirea de noi modalități de a fi parte dintr-un dialog important și continuu. Intim, care face lenjerie intimă pentru persoanele cu dizabilități, care este atât „funcțională” cât și „la modă”, are o secțiune pe site-ul lor numită „Povești de tine”, unde membrii comunității împărtășesc povești, sfaturi, sfaturi, resurse și multe altele.

• • Activarea donației prin programul dvs. de fidelitate. Brandul de îngrijire pentru bărbați Blind Barber a integrat soluția de donație de comerț electronic ShoppingGives cu programul lor de loialitate Yotpo pentru a stimula clienții să doneze la Operation Underground Railroad, recompensându-i cu un punct de recompensă pentru fiecare dolar american donat.

„Pentru unii consumatori, perturbarea din ultima vreme și trecerea forțată la digital au însemnat căutarea de noi mărci online. Pentru alții, a fost un caz de a rămâne loiali mărcilor lor încercate și testate într-o perioadă atât de agitată”, spune Elliott Jacobs, Director of Commerce Consulting la LiveArea. „Și, indiferent dacă încercați să păstrați noi clienți sau să-i mențineți fericiți pe clienții fideli, transparența este vitală. De la comunicare cu privire la etica lanțului de aprovizionare, sustenabilitate, diversitate sau bunăstarea personalului, până la oferirea de vizibilitate în jurul inventarului, vitezei de livrare, urmărire și returnări, evenimentele recente au scos în lumină percepția mărcii. Comunicarea transparentă, de încredere și consecventă în fiecare punct de contact este la fel de vitală ca întotdeauna și un aspect cheie de loialitate pentru a merge mai departe.”

Transformă membrii programului tău de fidelitate în VIP-uri

Am întrebat respondenții la sondaj în 2019 și apoi din nou în 2020 ce își doreau de la un program loial, altul decât transportul gratuit și reducerile care, în lumea de astăzi, sunt considerate un baraj scăzut. Două răspunsuri distincte – „accesul timpuriu la vânzări” și „accesul timpuriu la produse noi” au crescut considerabil din 2019 până în 2020 – 38,3% la 56,0% și, respectiv, 28,8% la 46,0%.

Principalul pachet? Clienților tăi le pasă de fapt mai mult decât livrarea gratuită și reduceri atunci când vine vorba de programul tău de fidelitate; pentru mulți, obținerea unei experiențe VIP a devenit semnificativ mai importantă pentru ei din 2019.
Cum arată asta în acțiune? Brandul de sutien pozitiv pentru corp ThirdLove a creat un program de loialitate VIP, „Hooked”, care este gratuit să se alăture și se concentrează pe cheltuielile clienților de-a lungul vieții, astfel încât membrii să poată fi recompensați chiar dacă cumpără rar, așa cum este adesea cazul în lenjerie. industrie.
Programul de fidelitate VIP în trepte ThirdLove, Hooked.

Pe măsură ce membrii urcă treptele, de la Admirator, la Entuziast, la Devotee, ei deblochează recompense precum „acces timpuriu la noi sosiri”, „oferte sezoniere exclusive”, „acces la produse în ediție limitată”, „cadou anual de aniversare” și alte beneficii care treceți dincolo de doar tranzacția, concentrându-vă în schimb pe exclusivitate și pe relația client-brand.

„Loialitatea în cadrul comerțului electronic a progresat și nu mai este doar o adăugare „click and go” pentru vânzarea superioară post-cumpărare folosind un cod de reducere ca un morcov”, spune Liam Quinn, Consultant Tehnic eCommerce la Vervaunt. „Cu LTV în minte, este mult mai eficient ca loialitatea să fie inclusă în toate punctele de contact ale clienților (de exemplu, achiziții, recenzii, implicare socială) și să răsplătească loialitatea cu o varietate de avantaje care nu sunt doar coduri de reducere, cum ar fi transport gratuit, cadou. cu achiziție și achiziție prioritară pe noi linii de produse.”

Replicați experiența din magazin la fața locului

Cu atât de multe magazine din țară închise temporar sau chiar definitiv din cauza COVID-19, crearea unei experiențe la fața locului care să fie cât mai asemănătoare cu cea pe care un client o poate face cumpărături în persoană este o altă piesă esențială a puzzle-ului atunci când vine vorba de menținându-ți clienții fideli implicați. Puteți face acest lucru afișând recenzii și UGC vizual în mod vizibil pe pagina dvs. de pornire, paginile de produse și pagina de finalizare a achiziției.

Când cumpărătorii ajung pe site-ul web al mărcii ecologice de îngrijire a pielii Green People, ei sunt întâmpinați de o galerie la fața locului plină cu fotografii din feedul Instagram al Green People, toate cu opțiuni „cumpără acum”, ajutând la recrearea experienței de „descoperire” pe care o poate avea un client la plimbare. într-un magazin și preluarea tuturor produselor expuse.

După ce fac clic pe un anumit produs, nu numai că li se afișează recenziile clienților, dar li se oferă opțiunea de a filtra recenziile după subiectele cele mai relevante pentru preocupările lor, cum ar fi „iritarea”, „ingredientele”, „parfum” și așa mai departe. pe, reproducând schimbul pe care l-ar putea avea în magazin cu un agent de vânzări informat.

În cele din urmă, pe măsură ce continuă până la pagina de finalizare a comenzii, li se afișează recomandări de produse personalizate, bazate pe ceea ce au cumpărat și alți clienți.

Spre deosebire de ceea ce mulți din industrie consideră că sunt cunoștințe comune, loialitatea clienților este de fapt în creștere . Această schimbare în comportamentul consumatorilor este direct atribuită impactului COVID-19 asupra industriei de retail:

• 25% din totalul respondenților spun că au devenit mai loiali mărcilor pentru a le sprijini în această perioadă dificilă.
• 67,3% dintre respondenții la sondaj au spus că s-ar alătura programului de loialitate sau VIP al unei mărci căreia îi sunt loiali (comparativ cu 58,5% în 2019), în timp ce 50,9% au spus că ar cheltui mai mult pentru o marcă căreia îi sunt loiali. dacă ar exista opțiuni mai ieftine în altă parte (comparativ cu 30,8% în 2019).
• La întrebarea ce doresc de la un program de loialitate, 56,0% dintre respondenți au spus că doresc „acces timpuriu la vânzări” (comparativ cu 38,3% în 2019) și 46,0% au spus „acces timpuriu la produse noi” (comparativ cu 28,8% în 2019). ).

Cheia pentru construirea loialității este să vă asigurați că clienții dvs. - atât cei noi, cât și cei existenți - au o experiență de cumpărare stelară de la capăt la capăt.

„Retenția clienților ar trebui să fie un obiectiv cheie pentru orice marcă, deoarece păstrarea clienților dumneavoastră este semnificativ mai rentabilă decât achiziționarea altora noi”, spune Holli Barrett, șeful CX la Space 48. „Piatra de temelie a loialității este o abordare centrată pe client. unde oferiți o experiență grozavă și construiți încredere cu cumpărătorii dvs. Dar acesta este doar începutul, trebuie, de asemenea, să vă asigurați că clienții dvs. se simt apreciați și recompensați pentru loialitatea lor și că profitați de personalizare prin crearea de oferte despre care știți că îi vor interesa.”

Pe măsură ce ne îndreptăm spre 2021, asigurați-vă că investiți în relații emoționale, mai degrabă decât tranzacționale, cu clienții fideli, pentru a-i menține implicați și pentru a stimula atât reținerea, cât și CLTV.

________________________________________________________________________________

Aflați cum Yotpo vă poate ajuta marca să hrănească și să implice clienții fideli cu recenzii și evaluări, UGC vizuale, marketing prin SMS, loialitate și multe altele.