O estado da fidelidade à marca 2021: Pesquisa de consumidores do Reino Unido
Publicados: 2022-06-30
Nosso estudo mais recente com 1.000 entrevistados do Reino Unido em quatro grupos demográficos diferentes – Geração Z, Millennials, Geração X e Baby Boomers revela que, entre as muitas mudanças no comportamento dos compradores devido ao COVID-19, a fidelidade do consumidor aumentou ano a ano. ano de 2019 a 2020 .
Os entrevistados são mais leais à marca YoY
Em 2019 e novamente em 2020, fizemos aos compradores o mesmo conjunto de perguntas relacionadas à fidelidade à marca.
Quando solicitados a avaliar sua fidelidade à marca em comparação com um ano atrás, o número de entrevistados que se classificaram como “mais” leais à marca na verdade subiu de 23,6% em 2019 para 26,5% em 2020. Aqueles que se classificaram como “menos” leais, enquanto isso, caiu de 20,0% em 2019 para 15,7% em 2020.
Os entrevistados são leais a um número maior de marcas
O número de respondentes que afirmaram ser leais a “1 a 5 marcas” subiu de 2019 para 2020 (56,9% para 59,1%), assim como os que afirmaram ser leais a “6 a 10 marcas” (27,9% para 28,3%). ) e “11-20 marcas” (5,7% a 6,9%). Aqueles que disseram que não eram leais a nenhuma marca , por sua vez, caíram de 7,0% para 3,7% , enquanto os de fidelidade a “mais de 20 marcas” se mantiveram em torno de 2%.
Os entrevistados irão longe para as marcas que amam
Quando perguntados sobre que tipo de ações eles estariam dispostos a tomar para as marcas às quais são leais, 67,3% dos entrevistados da pesquisa de 2020 disseram que participariam do programa de fidelidade ou VIP da marca, acima dos 58,5%% em 2019. Da mesma forma, aqueles dispostos gastar mais em uma marca se existisse ainda mais barato disparou de 30,8% em 2019 para 50,9% em 2020 .
Os consumidores estão mais emocionalmente investidos em suas marcas favoritas agora do que no passado, vendo a relação comprador-marca como mais do que apenas uma troca transacional . Isso também ajuda a explicar por que, em 2020, os entrevistados da pesquisa tinham mais de 20% de probabilidade (em comparação com 2019) de gastar mais em uma marca à qual são leais; não é mais apenas sobre o dinheiro .
Com cerca de 25% dos entrevistados em geral - e 33,7% dos entrevistados da Geração Z em particular - dizendo que se tornaram mais leais às marcas para ajudá-las durante esse período difícil, podemos ver o efeito direto que o COVID-19 teve no consumidor lealdade e comportamento de compra.
Mas entregar essa fidelidade à marca pode apresentar desafios para as marcas, especialmente para aquelas que precisam se adaptar rapidamente ao espaço digital, pois as lojas físicas são fechadas e os compradores se movem online. “A fidelidade está se tornando mais importante à medida que mais varejistas abrem lojas físicas e digitais, ” diz Wassif Aziz, cofundador da Retention Machine. “Um desafio que vi esses varejistas enfrentarem é que eles acharam difícil construir um esquema de fidelidade que funcione para compradores online e offline. Muitas vezes, o cliente mais fiel, que estará comprando tanto no seu e-commerce quanto na loja física, não pode ser capturado e efetivamente recompensado por sua fidelidade.”
Os clientes podem ser mais leais, mas ainda há muita competição por essa lealdade. Essas três estratégias ajudarão sua marca a aprofundar seu relacionamento com os compradores.
Seja vocal sobre as causas que são importantes para você
Quando perguntados se eles estavam mais inclinados a serem leais a uma marca cujos valores estivessem alinhados com os deles, 82,0% dos entrevistados disseram que sim .
Ser mais vocal sobre os valores da sua marca pode ocorrer de inúmeras maneiras diferentes, incluindo:
- Criar uma página em seu site que apresente uma causa, caridade ou valor próximo ao coração da sua marca. A marca de óleos essenciais Aromatherapy Associates, por exemplo, orgulhosamente anuncia sua Certificação B Corp em uma página dedicada em seu site.
- Oferecendo recursos importantes para ajudar seus compradores a se envolverem. Clique na seção “Ativismo” no site da Patagonia e, com base em sua localização, você verá grupos de ativistas ambientais de base em sua área.
- Encontrar novas maneiras de fazer parte de um diálogo importante e contínuo. Intimately, que faz roupas íntimas para pessoas com deficiência que são “funcionais” e “na moda”, tem uma seção em seu site chamada “Stories By You”, onde os membros da comunidade compartilham histórias, conselhos, dicas, recursos e muito mais.
- Habilitando a doação através do seu programa de fidelidade. A marca de cuidados masculinos Blind Barber integrou a solução de doação de comércio eletrônico ShoppingGives com seu programa de fidelidade Yotpo para incentivar os clientes a doar para a Operation Underground Railroad, recompensando-os com um ponto de recompensa por cada dólar doado.
“Para alguns consumidores, a ruptura dos últimos tempos e a mudança forçada para o digital significaram buscar novas marcas online. Para outros, foi um caso de permanecer fiel às suas marcas testadas e comprovadas durante um período tão turbulento”, diz Elliott Jacobs, Diretor de Consultoria de Comércio da LiveArea. “E, seja tentando reter novos clientes ou manter clientes fiéis satisfeitos, a transparência é vital. Desde a comunicação sobre ética na cadeia de suprimentos, sustentabilidade, diversidade ou bem-estar da equipe, até fornecer visibilidade sobre estoque, velocidades de entrega, rastreamento e devoluções, os eventos recentes esclareceram a percepção da marca. A comunicação transparente, confiável e consistente em todos os pontos de contato é tão vital como sempre, e uma consideração importante de lealdade no futuro.”
Transforme os membros do seu programa de fidelidade em VIPs
Perguntamos aos entrevistados em 2019 e novamente em 2020 o que eles queriam de um programa de fidelidade além de frete grátis e descontos que, no mundo de hoje, são considerados um nível baixo. Duas respostas distintas – “acesso antecipado a vendas” e “acesso antecipado a novos produtos” aumentaram consideravelmente de 2019 a 2020 – 38,3% para 56,0% e 28,8% para 46,0%, respectivamente. 
A principal sacada? Seus clientes realmente se preocupam com mais do que apenas frete grátis e descontos quando se trata de seu programa de fidelidade; para muitos, obter uma experiência VIP tornou-se significativamente mais importante para eles desde 2019.
Como isso se parece em ação? A marca de sutiãs positivos para o corpo ThirdLove criou um programa de fidelidade VIP em camadas, “Hooked”, que é gratuito para participar e se concentra nos gastos vitalícios dos clientes, para que os membros ainda possam ser recompensados mesmo que comprem com pouca frequência, como costuma ser o caso da lingerie. indústria. 
O programa de fidelidade VIP em camadas do ThirdLove, Hooked.
À medida que os membros sobem de nível, de Admirador, Entusiasta e Devoto, eles desbloqueiam recompensas como “acesso antecipado a recém-chegados”, “ofertas sazonais exclusivas”, “acesso a produtos de edição limitada”, “presente de aniversário anual” e outros benefícios que ir além do transacional, focando na exclusividade e na relação cliente-marca.
“A fidelidade no comércio eletrônico progrediu e não é mais apenas uma adição de 'clique e vá' para upsell pós-compra usando um código de desconto como incentivo”, diz Liam Quinn, consultor técnico de comércio eletrônico da Vervaunt. “Com o LTV em mente, é muito mais eficaz que a fidelidade seja incorporada a todos os pontos de contato do cliente (por exemplo, compras, avaliações, engajamento social) e recompensar a fidelidade com uma variedade de vantagens que não são apenas códigos de desconto, como frete grátis, com compra e compra prioritária em novas linhas de produtos.”
Replicar a experiência na loja no local
Com tantas lojas em todo o país temporariamente ou até permanentemente fechadas devido ao COVID-19, criar uma experiência no local o mais semelhante possível à que um cliente pode ter comprando pessoalmente é outra peça essencial do quebra-cabeça quando se trata de mantendo seus clientes fiéis engajados. Você pode fazer isso exibindo comentários e UGC visual com destaque em sua página inicial, páginas de produtos e página de checkout.
Quando os compradores acessam o site da marca de produtos orgânicos para a pele Green People, eles são recebidos por uma galeria no local repleta de fotos do feed do Instagram da Green People, todas com opções de “compre agora”, ajudando a recriar a experiência de “descoberta” que um cliente pode ter ao caminhar em uma loja e levando todos os produtos em exposição.
Depois de clicar em um produto específico, eles não apenas recebem as avaliações dos clientes, mas também têm a opção de filtrar as avaliações pelos tópicos mais relevantes para suas preocupações, como “irritação”, “ingredientes”, “fragrância” e assim por diante. em, replicando a troca que eles poderiam ter na loja com um vendedor experiente.
Por fim, à medida que avançam para a página de checkout, são mostradas recomendações personalizadas de produtos com base no que outros clientes também compraram.
Ao contrário do que muitos na indústria consideram de conhecimento comum, a fidelidade do cliente está realmente em ascensão . Essa mudança no comportamento do consumidor é diretamente atribuível ao impacto do COVID-19 no setor de varejo:
- 25% dos entrevistados em geral dizem que se tornaram mais leais às marcas para ajudar a apoiá-las durante esse período difícil.
- 67,3% dos entrevistados disseram que participariam do programa de fidelidade ou VIP de uma marca à qual são leais (em comparação com 58,5% em 2019), enquanto 50,9% disseram que gastariam mais em uma marca à qual são leais se houvesse opções mais baratas em outros lugares (em comparação com 30,8% em 2019).
- Quando perguntados sobre o que queriam de um programa de fidelidade, 56,0% dos entrevistados disseram que queriam “acesso antecipado às vendas” (contra 38,3% em 2019) e 46,0% disseram “acesso antecipado a novos produtos” (contra 28,8% em 2019). ).
A chave para criar fidelidade é garantir que seus clientes - tanto os novos quanto os existentes - tenham uma experiência de compra de ponta a ponta estelar.
“A retenção de clientes deve ser um foco importante para qualquer marca, pois reter seus clientes é significativamente mais econômico do que adquirir novos”, diz Holli Barrett, chefe de CX da Space 48. “A base da fidelidade é uma abordagem centrada no cliente onde você oferece uma ótima experiência e cria confiança com seus compradores. Mas isso é apenas o começo, você também precisa garantir que seus clientes se sintam valorizados e recompensados por sua lealdade e que você aproveite a personalização criando ofertas que você sabe que os interessarão.”
À medida que nos aproximamos de 2021, certifique-se de investir em relacionamentos emocionais em vez de estritamente transacionais com clientes fiéis para mantê-los engajados e impulsionar a retenção e o CLTV.
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