Stan lojalności wobec marki 2021: badanie konsumenckie w Wielkiej Brytanii

Nasze najnowsze badanie z udziałem 1000 respondentów z Wielkiej Brytanii w czterech różnych grupach demograficznych — pokoleniu Z, pokoleniu milenialsów, pokoleniu X i pokoleniu wyżu demograficznego pokazuje, że wśród wielu zmian w zachowaniu kupujących spowodowanych COVID-19 lojalność konsumentów w rzeczywistości wzrosła w ciągu roku. rok od 2019 do 2020 .

Respondenci są bardziej lojalni wobec marki rok do roku

W 2019 i ponownie w 2020 zadaliśmy kupującym ten sam zestaw pytań dotyczących lojalności wobec marki.

Poproszony o ocenę lojalności wobec marki w porównaniu do sytuacji sprzed roku, liczba respondentów, którzy ocenili siebie jako „bardziej” lojalni wobec marki, wzrosła z 23,6% w 2019 r. do 26,5% w 2020 r. Ci, którzy ocenili siebie jako „mniej” lojalni, tymczasem spadła z 20,0% w 2019 r. do 15,7% w 2020 r.

Respondenci są lojalni wobec większej liczby marek

Liczba respondentów deklarujących lojalność wobec „1 do 5 marek” wzrosła od 2019 do 2020 r. (z 56,9% do 59,1%), podobnie jak deklarujących lojalność wobec „6 do 10 marek” (z 27,9% do 28,3%). ) oraz „11-20 marek” (5,7% do 6,9%). Tymczasem ci, którzy powiedzieli, że nie są lojalni wobec żadnej marki , spadły z 7,0% do 3,7% , podczas gdy lojalność wobec „20+ marek” utrzymała się na stałym poziomie około 2%.

Respondenci pokonują dystans dla marek, które kochają

Na pytanie, jakie działania byliby skłonni podjąć dla marek, którym są lojalni, 67,3% ankietowanych w 2020 r . odpowiedziało, że przyłączyliby się do programu lojalnościowego lub programu VIP marki, w porównaniu z 58,5%% w 2019 r . Podobnie osoby chętne wydać więcej na markę, gdyby istniała jeszcze tańsza, wzrosła z 30,8% w 2019 r. do 50,9% w 2020 r .

Konsumenci są teraz bardziej emocjonalnie zainwestowani w swoje ulubione marki niż w przeszłości, postrzegając relację między klientem a marką jako coś więcej niż tylko wymianę transakcyjną . Pomaga to również wyjaśnić, dlaczego w 2020 r. respondenci ankiety byli o ponad 20% bardziej skłonni (w porównaniu do 2019 r.) wydawać więcej na markę, której są lojalni; nie chodzi już tylko o pieniądze .

Około 25% wszystkich respondentów — a w szczególności 33,7% respondentów z pokolenia Z — twierdzi, że stali się bardziej lojalni wobec marek, aby pomóc im wesprzeć je w tym trudnym czasie, możemy zobaczyć bezpośredni wpływ, jaki COVID-19 wywarł na konsumentów lojalność i zachowania zakupowe.

Jednak zapewnienie lojalności wobec marki może stanowić wyzwanie dla marek, zwłaszcza dla tych, które muszą szybko dostosować się do przestrzeni cyfrowej, ponieważ sklepy fizyczne są zamykane, a kupujący przenoszą się online. „Lojalność staje się coraz ważniejsza, ponieważ coraz więcej sprzedawców otwiera zarówno sklepy fizyczne, jak i cyfrowe, ” mówi Wassif Aziz, współzałożyciel Retention Machine. „Wyzwanie, z którym zmagają się sprzedawcy, polega na tym, że mieli trudności ze zbudowaniem programu lojalnościowego, który będzie działał zarówno dla kupujących online, jak i offline. Tak często najbardziej lojalny klient, który będzie robił zakupy zarówno w Twoim eCommerce, jak i w sklepie stacjonarnym, nie może zostać schwytany i skutecznie wynagrodzony za ich lojalność”.

Klienci mogą być bardziej lojalni, ale wciąż istnieje duża konkurencja o tę lojalność. Te trzy strategie pomogą Twojej marce pogłębić relacje z kupującymi.

Wypowiadaj się głośno o przyczynach, które są dla Ciebie ważne

Na pytanie, czy byli bardziej skłonni do lojalności wobec marki, której wartości są zgodne z ich wartościami, aż 82,0% odpowiedziało, że tak .

Bardziej wypowiadanie się na temat wartości marki może mieć różne formy, w tym:

• • Stworzenie strony w witrynie, która przedstawia cel, działalność charytatywną lub wartość, która jest bliska sercu Twojej marki. Na przykład marka olejków eterycznych Aromatherapy Associates z dumą zachwala certyfikat B Corp na dedykowanej stronie w swojej witrynie.

• • Oferowanie ważnych zasobów, które pomogą Twoim kupującym zaangażować się. Kliknij sekcję „Aktywizm” na stronie internetowej Patagonii, a na podstawie Twojej lokalizacji zobaczysz oddolne grupy aktywistów ekologicznych w Twojej okolicy.

• • Znajdowanie nowych sposobów bycia częścią ważnego i ciągłego dialogu. Firma Intimate, która produkuje bieliznę dla osób niepełnosprawnych, która jest zarówno „funkcjonalna”, jak i „modna”, ma na swojej stronie sekcję „Stories By You”, w której członkowie społeczności dzielą się historiami, poradami, wskazówkami, zasobami i nie tylko.

• • Włączenie darowizny poprzez program lojalnościowy. Męska marka uwodzenia Blind Barber zintegrowała system darowizn w handlu elektronicznym ShoppingGives ze swoim programem lojalnościowym Yotpo, aby zachęcić klientów do przekazywania darowizn na rzecz Operation Underground Railroad, nagradzając ich jednym punktem nagrody za każdego przekazanego dolara amerykańskiego.

„Dla niektórych konsumentów niedawne zmiany i wymuszone przejście na technologię cyfrową oznaczały poszukiwanie nowych marek w Internecie. Dla innych był to przypadek pozostawania lojalnym wobec ich wypróbowanych i przetestowanych marek w tak burzliwym czasie” – mówi Elliott Jacobs, dyrektor ds. doradztwa handlowego w LiveArea. „A niezależnie od tego, czy staramy się zatrzymać nowych klientów, czy zadowolić lojalnych klientów, przejrzystość ma kluczowe znaczenie. Od komunikacji dotyczącej etyki łańcucha dostaw, zrównoważonego rozwoju, różnorodności czy dobrostanu personelu po zapewnianie widoczności zapasów, szybkości dostaw, śledzenia i zwrotów, ostatnie wydarzenia rzuciły światło na postrzeganie marki. Przejrzysta, godna zaufania i spójna komunikacja w każdym punkcie styku jest tak samo ważna jak zawsze, a kluczowy czynnik lojalnościowy posuwa się naprzód”.

Zmień członków swojego programu lojalnościowego w VIP-ów

Zapytaliśmy respondentów ankiety w 2019 r. i ponownie w 2020 r., czego chcą od lojalnego programu poza darmową wysyłką i rabatami , które w dzisiejszym świecie są uważane za niską poprzeczkę. Dwie odrębne odpowiedzi — „wczesny dostęp do sprzedaży” i „wczesny dostęp do nowych produktów” znacznie wzrosły w latach 2019–2020 — odpowiednio z 38,3% do 56,0% i 28,8% do 46,0%.

Główne dania na wynos? Twoi klienci naprawdę dbają o coś więcej niż tylko bezpłatną wysyłkę i rabaty , jeśli chodzi o Twój program lojalnościowy; dla wielu zdobycie doświadczenia VIP stało się dla nich znacznie ważniejsze od 2019 roku.
Jak to wygląda w akcji? Biustonosz Body Positive, marka ThirdLove stworzyła wielopoziomowy program lojalnościowy VIP „Hooked”, do którego można dołączyć za darmo i skupia się na całożyciowych wydatkach klientów, dzięki czemu członkowie mogą nadal otrzymywać nagrody, nawet jeśli kupują rzadko, jak to często ma miejsce w przypadku bielizny przemysł.
Wielopoziomowy program lojalnościowy ThirdLove dla VIP-ów, Hooked.

Gdy członkowie wspinają się po szczeblach, od wielbiciela, przez entuzjastę, po wielbiciela, odblokowują nagrody, takie jak „wczesny dostęp do nowości”, „wyłączne oferty sezonowe”, „dostęp do produktów z limitowanej edycji”, „coroczny prezent urodzinowy” i inne korzyści, które wykraczać poza samą transakcję, skupiając się na wyłączności i relacji klient-marka.

„Lojalność w eCommerce postępuje i nie jest już tylko dodatkiem „kliknij i idź” do sprzedaży dodatkowej po zakupie przy użyciu kodu rabatowego jako marchewki”, mówi Liam Quinn, konsultant techniczny ds. handlu elektronicznego w Vervaunt. „Mając na uwadze LTV, znacznie efektywniej jest zaszczepić lojalność we wszystkich punktach kontaktu z klientami (np. zakupy, recenzje, zaangażowanie społeczne) i nagradzać lojalność różnymi korzyściami, które nie są tylko kodami rabatowymi, takimi jak bezpłatna wysyłka, prezent z zakupem i zakupem priorytetowym na nowych liniach produktów.”

Replikuj doświadczenie w sklepie na miejscu

Przy tak wielu sklepach w całym kraju tymczasowo lub nawet na stałe zamkniętych z powodu COVID-19, stworzenie wrażenia na miejscu, które jest jak najbardziej podobne do tego, które klient może robić osobiście, jest kolejnym istotnym elementem układanki, jeśli chodzi o utrzymanie zaangażowania lojalnych klientów. Możesz to zrobić, wyświetlając recenzje i wizualne treści UGC w widocznym miejscu na swojej stronie głównej, stronach produktów i stronie kasy.

Kiedy kupujący trafiają na stronę marki Green People, zajmującej się produktami do pielęgnacji skóry, wita ich galeria na miejscu wypełniona zdjęciami z kanału na Instagramie Green People, wszystkie z opcjami „kup teraz”, co pomaga odtworzyć wrażenia „odkrycia”, które klient może mieć podczas spaceru do sklepu i zabierając wszystkie produkty na wystawie.

Po kliknięciu na konkretny produkt, nie tylko są im pokazywane recenzje klientów, ale także mają możliwość filtrowania opinii według tematów najbardziej odpowiadających ich obawom, takich jak „podrażnienie”, „składniki”, „zapach” itp. dalej, replikując wymianę, którą mogliby mieć w sklepie z doświadczonym sprzedawcą.

Wreszcie, gdy przechodzą do strony kasy, wyświetlane są im spersonalizowane rekomendacje produktów na podstawie tego, co kupili również inni klienci.

W przeciwieństwie do tego, co wielu w branży uważa za powszechną, lojalność klientów w rzeczywistości rośnie . Ta zmiana w zachowaniu konsumentów jest bezpośrednio związana z wpływem COVID-19 na branżę detaliczną:

• 25% ogółu respondentów twierdzi, że stało się bardziej lojalne wobec marek, aby pomóc im wesprzeć je w tym trudnym czasie.
• 67,3% ankietowanych przyznało, że dołączyłoby do programu lojalnościowego lub programu VIP marki, której są lojalni (w porównaniu z 58,5% w 2019 r.), a 50,9% stwierdziło, że wydałoby więcej na markę, której są lojalni, nawet gdyby gdzie indziej istniały tańsze opcje (w porównaniu do 30,8% w 2019 r.).
• Na pytanie, czego chcą od programu lojalnościowego, 56,0% respondentów odpowiedziało, że chce „wcześniejszego dostępu do sprzedaży” (w porównaniu do 38,3% w 2019 r.), a 46,0% „wcześniejszego dostępu do nowych produktów” (w porównaniu do 28,8% w 2019 r. ).

Kluczem do budowania lojalności jest upewnienie się, że Twoi klienci — zarówno nowi, jak i obecni — mają doskonałe, kompleksowe wrażenia z zakupów.

„Utrzymanie klientów powinno być kluczowym elementem każdej marki, ponieważ zatrzymanie klientów jest znacznie bardziej opłacalne niż pozyskiwanie nowych”, mówi Holli Barrett, szef CX w Space 48. „Podstawą lojalności jest podejście zorientowane na klienta gdzie oferujesz wspaniałe wrażenia i budujesz zaufanie wśród kupujących. Ale to dopiero początek, musisz również upewnić się, że Twoi klienci czują się doceniani i nagradzani za ich lojalność oraz że wykorzystujesz personalizację, tworząc oferty, o których wiesz, że ich zainteresują”.

Zbliżając się do 2021 r., upewnij się, że inwestujesz w emocjonalne, a nie ściśle transakcyjne relacje z lojalnymi klientami, aby utrzymać ich zaangażowanie i napędzać zarówno retencję, jak i CLTV.

______________________________________________________________________

Dowiedz się, jak Yotpo może pomóc Twojej marce pielęgnować i angażować lojalnych klientów dzięki recenzjom i ocenom, wizualnej treści UGC, marketingowi SMS-owemu, lojalności i nie tylko.