El estado de la lealtad a la marca 2021: Encuesta de consumidores del Reino Unido

Nuestro último estudio de 1,000 encuestados en el Reino Unido en cuatro grupos demográficos diferentes: Gen Z, Millennials, Gen X y Baby Boomers revela que entre los muchos cambios en el comportamiento de los compradores debido a COVID-19, la lealtad del consumidor en realidad ha aumentado año tras año. año de 2019 a 2020 .

Los encuestados son más leales a la marca YoY

En 2019 y nuevamente en 2020, les hicimos a los compradores el mismo conjunto de preguntas relacionadas con la lealtad a la marca.

Cuando se les pidió que calificaran su lealtad a la marca en comparación con hace un año, la cantidad de encuestados que se calificaron a sí mismos como "más" leales a la marca en realidad aumentó del 23,6 % en 2019 al 26,5 % en 2020. Aquellos que se calificaron a sí mismos como "menos" leales, en tanto, pasó de 20,0% en 2019 a 15,7% en 2020.

Los encuestados son fieles a un mayor número de marcas

El número de encuestados que dijeron ser leales a “1 a 5 marcas” aumentó de 2019 a 2020 (56,9 % a 59,1 %), al igual que los que afirmaron ser leales a “6 a 10 marcas” (27,9 % a 28,3 % ) y “11-20 marcas” (5,7% a 6,9%). Aquellos que dijeron que no eran leales a ninguna marca , mientras tanto, se desplomaron del 7,0% al 3,7% , mientras que la lealtad a "más de 20 marcas" se mantuvo estable en torno al 2%.

Los encuestados harán todo lo posible por las marcas que aman

Cuando se les preguntó qué tipo de acciones estarían dispuestos a tomar para las marcas a las que son leales, el 67,3% de los encuestados de 2020 dijeron que se unirían al programa VIP o de fidelización de la marca, frente al 58,5%% en 2019 . gastar más en una marca si existiera incluso más barato se disparó del 30,8% en 2019 al 50,9% en 2020 .

Los consumidores están más involucrados emocionalmente en sus marcas favoritas ahora que en el pasado, y ven la relación comprador-marca como algo más que un simple intercambio transaccional . Esto también ayuda a explicar por qué, en 2020, los encuestados tenían un 20 % más de probabilidades (en comparación con 2019) de gastar más en una marca a la que son leales; ya no se trata sólo del dinero .

Con alrededor del 25 % de los encuestados en general, y el 33,7 % de los encuestados de la Generación Z en particular, diciendo que se han vuelto más leales a las marcas para ayudarlos durante este momento difícil, podemos ver el efecto directo que COVID-19 ha tenido en el consumidor. Lealtad y comportamiento de compra.

Pero cumplir con esta lealtad a la marca puede presentar desafíos para las marcas, especialmente para aquellas que tienen que adaptarse rápidamente al espacio digital a medida que se cierran las tiendas físicas y los compradores se mueven en línea. “La lealtad se vuelve más importante a medida que más minoristas abren tiendas físicas y digitales, ” dice Wassif Aziz, cofundador de Retention Machine. “Un desafío que he visto enfrentar a estos minoristas es que les ha resultado difícil desarrollar un esquema de lealtad que funcione tanto para compradores en línea como fuera de línea. Muy a menudo, el cliente más leal, que comprará tanto en su comercio electrónico como en su tienda física, en realidad no puede ser capturado y recompensado de manera efectiva por su lealtad”.

Los clientes pueden ser más leales, pero todavía hay mucha competencia por esa lealtad. Estas tres estrategias ayudarán a su marca a profundizar su relación con los compradores.

Expresa las causas que te importan

Cuando se les preguntó si estaban más inclinados a ser leales a una marca cuyos valores se alineaban con los suyos, un sorprendente 82,0% de los encuestados dijo que sí .

Ser más explícito sobre los valores de su marca puede desarrollarse de muchas maneras diferentes, que incluyen:

• • Crear una página en su sitio web que presente una causa, una organización benéfica o un valor cercano al corazón de su marca. La marca de aceites esenciales Aromatherapy Associates, por ejemplo, promociona con orgullo su Certificación B Corp en una página dedicada en su sitio.

• • Ofreciendo recursos importantes para ayudar a sus compradores a involucrarse. Haga clic en la sección "Activismo" en el sitio web de Patagonia y, según su ubicación, se le mostrarán grupos de activistas ambientales de base en su área.

• • Encontrar nuevas formas de ser parte de un diálogo importante y continuo. Intimately, que fabrica ropa interior para personas discapacitadas que es a la vez "funcional" y "a la moda", tiene una sección en su sitio llamada "Historias de ti", donde los miembros de la comunidad comparten historias, consejos, sugerencias, recursos y más.

• • Habilitación de la donación a través de su programa de fidelización. La marca de aseo para hombres Blind Barber integró la solución de donación de comercio electrónico ShoppingGives con su programa de lealtad Yotpo para incentivar a los clientes a donar a Operation Underground Railroad al recompensarlos con un punto de recompensa por cada dólar estadounidense donado.

“Para algunos consumidores, la disrupción de los últimos tiempos y el cambio forzoso a lo digital ha significado buscar nuevas marcas en línea. Para otros, ha sido un caso de permanecer leales a sus marcas probadas durante un tiempo tan turbulento”, dice Elliott Jacobs, Director de Consultoría de Comercio en LiveArea. “Y, ya sea tratando de retener nuevos clientes o mantener contentos a los clientes leales, la transparencia es vital. Desde la comunicación sobre la ética de la cadena de suministro, la sostenibilidad, la diversidad o el bienestar del personal, hasta la visibilidad del inventario, las velocidades de entrega, el seguimiento y las devoluciones, los eventos recientes han arrojado luz sobre la percepción de la marca. La comunicación transparente, confiable y consistente en cada punto de contacto es tan vital como siempre, y una consideración clave de lealtad en el futuro”.

Convierta a los miembros de su programa de fidelización en VIP

Les preguntamos a los encuestados en 2019 y luego nuevamente en 2020 qué querían de un programa leal además de envío gratis y descuentos que, en el mundo actual, se consideran una barra baja. Dos respuestas distintas: "acceso anticipado a las ventas" y "acceso anticipado a nuevos productos" se dispararon considerablemente entre 2019 y 2020 : 38,3 % a 56,0 % y 28,8 % a 46,0 %, respectivamente.

¿La comida para llevar principal? Sus clientes realmente se preocupan por algo más que el envío gratuito y los descuentos cuando se trata de su programa de fidelización; para muchos, obtener una experiencia VIP se ha vuelto mucho más importante para ellos desde 2019.
¿Cómo se ve esto en acción? La marca de sujetadores Body Positive ThirdLove creó un programa de fidelización VIP escalonado, "Hooked", al que es gratuito unirse y se centra en el gasto de por vida de los clientes, por lo que los miembros aún pueden recibir recompensas incluso si compran con poca frecuencia, como suele ser el caso en la lencería. industria.
El programa de fidelización VIP por niveles de ThirdLove, Hooked.

A medida que los miembros suben de nivel, desde Admirador hasta Entusiasta y Devoto, desbloquean recompensas como "acceso anticipado a recién llegados", "ofertas exclusivas de temporada", "acceso a productos de edición limitada", "regalo de cumpleaños anual" y otros beneficios que ir más allá de lo transaccional, centrándose en cambio en la exclusividad y la relación cliente-marca.

“La lealtad dentro del comercio electrónico ha progresado y ya no es solo una adición de 'hacer clic y listo' para aumentar las ventas posteriores a la compra utilizando un código de descuento como zanahoria”, dice Liam Quinn, consultor técnico de comercio electrónico en Vervaunt. “Con LTV en mente, es mucho más efectivo que la lealtad se integre en todos los puntos de contacto con el cliente (por ejemplo, compras, reseñas, compromiso social) y recompensar la lealtad con una variedad de beneficios que no son solo códigos de descuento, como envío gratis, regalos. con compra, y compra prioritaria en nuevas líneas de productos.”

Replicar la experiencia en la tienda en el sitio

Con tantas tiendas en todo el país cerradas temporal o incluso permanentemente debido a COVID-19, crear una experiencia en el sitio que sea lo más similar posible a la que un cliente podría tener comprando en persona es otra pieza esencial del rompecabezas cuando se trata de mantener a sus clientes leales comprometidos. Puede hacer esto mostrando reseñas y UGC visual de manera destacada en su página de inicio, páginas de productos y página de pago.

Cuando los compradores llegan al sitio web de la marca de cuidado de la piel orgánica Green People, son recibidos por una galería en el sitio llena de fotos del feed de Instagram de Green People, todas con opciones de "comprar ahora", que ayudan a recrear la experiencia de "descubrimiento" que un cliente podría tener al caminar. en una tienda y observando todos los productos en exhibición.

Después de hacer clic en un producto específico, no solo se les muestran las reseñas de los clientes, sino que también se les da la opción de filtrar las reseñas por los temas más relevantes para sus preocupaciones, como "irritación", "ingredientes", "fragancia", etc. adelante, replicando el intercambio que podrían tener en la tienda con un vendedor experto.

Finalmente, a medida que avanzan hacia la página de pago, se les muestran recomendaciones de productos personalizadas basadas en lo que otros clientes también compraron.

Al contrario de lo que muchos en la industria tienen como conocimiento común, la lealtad del cliente está en aumento . Este cambio en el comportamiento del consumidor es directamente atribuible al impacto de COVID-19 en la industria minorista:

• El 25% de los encuestados en general dicen que se han vuelto más leales a las marcas para ayudarlos durante este momento difícil.
• El 67,3 % de los encuestados dijeron que se unirían al programa de lealtad o VIP de una marca a la que son leales (en comparación con el 58,5 % de 2019), mientras que el 50,9 % dijo que gastaría más en una marca a la que son leales incluso si existieran opciones más baratas en otros lugares (en comparación con el 30,8% en 2019).
• Cuando se les preguntó qué querían de un programa de fidelización, el 56,0 % de los encuestados dijo que querían “acceso anticipado a las ventas” (frente al 38,3 % en 2019) y el 46,0 % dijo “acceso anticipado a nuevos productos” (frente al 28,8 % en 2019). ).

La clave para generar lealtad es asegurarse de que sus clientes, tanto los nuevos como los existentes, tengan una experiencia de compra estelar de extremo a extremo.

“La retención de clientes debe ser un enfoque clave para cualquier marca, ya que retener a sus clientes es significativamente más rentable que adquirir nuevos”, dice Holli Barrett, directora de CX en Space 48. “La piedra angular de la lealtad es un enfoque centrado en el cliente. donde ofreces una gran experiencia y generas confianza con tus compradores. Pero eso es solo el comienzo, también debe asegurarse de que sus clientes se sientan valorados y recompensados ​​por su lealtad y que aproveche la personalización mediante la creación de ofertas que sepa que les interesarán”.

A medida que nos acercamos a 2021, asegúrese de invertir en relaciones emocionales en lugar de estrictamente transaccionales con clientes leales para mantenerlos comprometidos e impulsar tanto la retención como el CLTV.

______________________________________________________________________

Aprenda cómo Yotpo puede ayudar a su marca a nutrir y atraer a clientes leales con reseñas y calificaciones, UGC visual, marketing por SMS, lealtad y más.